调查项目的测定

第一节　调查项目的测定

所谓调查项目的测定，其实就是调查目标的明确。无论是企业市场部门要作的调查，还是咨询调查机构接到的调查项目，都应该首先对调查项目有个目标的测定，以便于调查计划的准确制订。目标的测定既是一项细心考察的过程，也是提高判断力的过程，必须十分重视。

一、明确调查目标

进行市场调查，首先要明确调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同。企业制订经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制订市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；企业在经营中遇到问题时，应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。

市场调查有各种目标，就笔者的经验而言，就遇到过以下几种:

（1）为制订地区发展规划服务的，如上海江湾五角场城市副中心商业规划、宁波鄞州区服务业发展规划等。

（2）涉及一项重要决策的，如为豫园商城是否能搞“封城经营”提供依据。

（3）商业街改造后，为政府管理部门市场调控提供各方面变化的数据的，如南京路步行街。

（4）为企业进入新的商品市场的，如为三明公司提供对上海休闲食品市场的调查数据。

（5）为开设一个新商业场所的，如为上海申通地铁公司提供明珠线站点商业环境调查、为“第九百货商店改造为静安食品商城”提供商业环境调查等。

（6）为制订企业发展战略的，如为山东德棉集团提供的纺织品终端市场调查等。

因而，在接调查项目时，首先应明确委托者的意图，当这个意图还不明确、不完善时，你应通过各方面的分析，去帮他们完善这个意图和目标，并得到他们同意，这样调查的目标才算明确。

二、了解有关资讯

明确目标和客户意图后，应迅速开展对有关资讯的了解，以对该环境、产品或市场有个轮廓的把握，一般来说，应从以下几个方面进行了解。

（一）行业情况的初步了解

1．行业分类

行业一般是指其按生产同类产品，或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如批发和零售业、机械行业、交通运输业等。

中华人民共和国统计局的行业分类标准包括:A．农、林、牧、渔业，B．采矿业，C．制造业，D．电力、燃气及水的生产和供应业，E．建筑业，F．交通运输、仓储和邮政业，G．信息传输、计算机服务和软件业，H．批发和零售业，I．住宿和餐饮业，J．金融业，K．房地产业，L．租赁和商务服务业，M．科学研究、技术服务和地质勘察业，N．水利、环境和公共设施管理业，O．居民服务和其他服务业，P．教育，Q．卫生、社会保障和社会福利业，R．文化、体育和娱乐业等。

2．行业调查的步骤和方法

必须的和首要的工作是了解行业资讯，调查的步骤和方法应是:

（1）从因特网上广泛地搜寻资料。

（2）从行业杂志、报纸上搜集资料。

（3）从有关行业协会、专业信息中心取得有关内部资料。

这样，你的资料才可能完善。例如，我们在为某棉纺集团作纺织品消费市场调查时，即从以上三个方面搜寻行业情况，从而得出了以下结论:

●趋势不断上升

●流行变奏主题

●少年主宰消费

●女装:分类明显，品牌众多

●男装:经典与休闲并举

●内衣:演绎生命和个性

●休闲渐成时尚

（二）周边环境的初步了解

一个商业中心的周边环境，包括它所处的地理环境、周边大型商业设施、竞争态势、交通便利性及顾客流量等。在市场调查中，对一个商业中心或企业周边环境的准确把握是非常重要的，它涉及避免重复建设、形成错位的良性竞争等重要决策。

在制订计划时，对周边环境的把握要点有以下几点。

1．从地图上的了解

如某大型商业中心在作浦东店址调查时，首先是在地图上观察到它将来的辐射面。

2．跑马观景式的了解

驱车对地图上查到的几个商业中心兜一圈，看看有没有主要竞争对手，商业环境的繁荣程度如何，思考一下将来的市场如何。

3．对周边交通线路的了解

公交线路的发达与否会直接影响到该市场的开设。例如，某大型商业中心在浦东开店前，决策层一直把握不住，主要忧虑的是地段冷僻。但我们第一次去看时，发现两侧公交线路及终点线竟有20条之多，于是马上把这一发现告诉企业，从而使他们迅速形成开店的决策。

（三）竞争者状况的初步了解

竞争者调查在后面的步骤中还将深入地进行，但制订计划前必须有个概况性的了解，如该行业中有哪些竞争者？其中:

（1）竞争者的实力、卖场面积及形象（知名度、美誉度）如何？

（2）竞争者的业态（如中小型超市还是大卖场，百货店还是专卖店）如何？

（3）竞争者的营销方式（价格、渠道、促销等）如何？

三、深入实地考察

光有初步的资讯了解还是不够的，还必须深入地进行实地考察。根据调查目标，有地区经济的考察、商业服务业企业的考察，还有工业企业的考察等，各自有不同的考察重点。

（一）地区经济的考察重点

进行地区商业规划或前往新的地区投资时，都必须以地区经济为考察重点，其工作重心包括:

（1）地区经济的总体情况。

（2）地区商贸业的总体情况。

（3）地区商贸业的竞争状况等。

（二）商业服务业企业的考察重点

商业服务业企业的考察，结合初步了解的方法，工作重心包括以下几方面。

1．环境考察:浏览周边的商业竞争环境

（1）一个城市商业业态的总量。

（2）商业业态的竞争状况。

（3）一个区域内商业企业的集中程度。

2．客流量考察:对客流量大概目测

对商场正式调查之前，必须对客流量有个大概的目测，一般应掌握以下情况:

（1）商场门口路过的人流量有多少？

（2）进店客流量是多少？

（3）购买者大致有多少？

（4）与其他商店比较怎么样？

3．购买力考察:有多少人购物出来

（1）进店的客人中，有多少人在购物？其比例是多少？

（2）当天该店的客流量与销售的比例是多少？

（3）顾客主要在买什么商品？

（三）工业企业的实地考察重点

一个工业企业，在制订自己的发展战略或将新产品打入市场时，都需要进行规模较大的市场调查。这时，调查人员应首先对工业企业进行实地考察，其内容包括以下两方面。

1．生产环境

（1）生产流水线运转情况。

（2）工人作业情况。

（3）厂区管理情况等。

2．产品

（1）产品陈列室的陈列内容。

（2）产品的市场占有率情况。

（3）产品的包装、价格及与国内外同类产品的比较。

（4）产品质量及返修率等。