收视率分析

一、收视率分析

频道的覆盖可以说是一个硬件，有了良好的覆盖，就为收视率的提高搭建了很好的平台。但是频道节目收视率的高低，覆盖只是其中一个起作用的因素，除此之外，它还受到很多因素的影响。主要可以从以下四个方面来分析：

（一）节目内在因素

1.节目定位的目标受众群体规模

节目定位的目标受众群体是首先需要考虑的因素，比如定位是15～30岁女性，还是3～12岁少儿等。图4－3显示了五个栏目的目标受众规模在所有电视受众中的比例。从图4－3中可以看出，《新闻联播》的目标受众规模占所有电视受众的94.6%，而《美术星空》栏目的目标受众规模占所有电视受众的比例只有4.9%，因而期望《美术星空》栏目取得与《新闻联播》一样的收视率是不可能的。

图4－3　五栏目目标受众所占电视受众的比例

这个因素一般由电视台的规划部门来确定，是稳定因素。也就是说，一旦节目的目标受众确定，那么栏目的受众群体规模就相对稳定。

2.节目本身对受众的吸引力

由于节目的选材、制作质量不同，节目本身对受众的吸引力不同，受众看完节目后对节目的评价自然也会不同。

（二）节目竞争因素

1.同时段其他频道栏目的影响

包括与同类栏目的竞争和与不同类栏目的竞争，是不稳定因素。

2.不同时段或其他频道栏目的影响

同样包括与同类栏目的竞争和与不同类栏目的竞争，也是不稳定因素。

3.市场环境变化的影响

频道或栏目的增加或调整会打破市场原来的平衡，影响收视结果，如新频道、新栏目的增加，旧栏目改版、栏目时段调整等。例如在CCTV－6节目不做调整的情况下，CCTV－8改成影视频道，栏目由原来的文艺节目为主调整为以影视剧为主，对整个电视节目市场形成冲击。这个因素是非稳定性因素。

（三）节目时间编排因素

节目所处的时间对节目收视的影响是巨大的，主要体现在以下四个方面：

1.节目所处时段的影响

节目所处的时段是由总编室决定，是稳定性因素。不同时段的平均收视率有很大的区别。受众的收视行为与其日常作息制度密切相关，一天中，白天工作时间收视率较低，休息时间如中午和晚上，尤其是后者收视率较高。晚上黄金时段（19：00～22：00）是一天中收视人数最多的时段。我国受众看电视时间集中在晚上，18：00～21：00点形成收视最高峰。

2.节目所处星期的影响

节目所处的星期也由总编室决定，是稳定性因素。一周内，收视率变化大体遵循高—低—高的周期，最高峰往往出现在周末，这时人们的休闲时间比较多，而工作日的收视率则相对低一些。

3.季节性对节目的影响

这一点要由自然和社会规律控制，是稳定性因素。以国外的经验，收视率随季节更替呈现冬季高、夏季低的变化规律，因为夏季昼长夜短，人们有更多的时间在户外活动，无须蛰伏在室内。但在我国，收视率在1～2月份和7～8月份较高，其余时间稍低。这可能和我们的生活方式有关，其他娱乐休闲选择较少，出外度假的较少，又有大量放寒暑假的孩子，人们都呆在家里看电视。

4.节目位置编排的影响

节目的位置编排由总编室决定，是不稳定性因素。前一个节目的收视情况会对后一个节目产生很大的影响。这在心理学上叫做位置效应。同样，后一个节目的收视情况也会对前一个节目的收视产生影响。

（四）受众认知因素

1.受众对频道的印象

这个因素与电视台的总体策略和规划有关。例如，浙江教科频道以打造“新科学、新知识、新青年”的频道形象为主，以青年的眼光、青年的风格、青年的内容来塑造一个以科技教育命名的强势专业电视频道。从该频道目前的受众特征和其满意度来讲，这种总体策略已经达到了一定的效果，该频道的青春形象在受众中获得了相当程度的认知。

2.受众对节目的认识

受众对节目的认识要由电视台的节目宣传部门来决定，是不稳定性因素。显然，宣传是树立和改变受众对节目认识的主要手段之一。对新推出的节目，可以说宣传策略是吸引受众的惟一方式。对固定栏目，定期的宣传可以维护栏目的品牌形象，增加受众对栏目的认知度。

（五）受众生活行为因素

1.其他媒介消费行为的影响

受众在报纸、杂志、互联网等媒体上花费的时间越多，在电视上花费的时间就越少。一些调查表明，随着各种媒体尤其是最近几年互联网的蓬勃发展，受众日均收视时间有减少的趋势。这也说明对受众资源的竞争变得越来越激烈。受众在其他媒体的消费行为短期来看是稳定的，长期来看是不稳定的。

2.其他休闲活动的影响

随着人们生活水平的进一步提高，尤其是城市人口休闲娱乐的方式越来越多。如体育活动、逛商场、去KTV唱歌、泡吧等因素，也瓜分着一些都市年轻人的空闲时间。这属于不稳定性因素和突发因素。

3.重大个人及社会活动的影响

如出差、洪灾、战争等，属于不稳定性因素和突发因素。

从以上分析可以看出，影响节目收视的因素很多，有些是稳定性因素，有些是不稳定性因素，还有一些是突发因素，有些是栏目本身所能控制的因素。不同因素对实际收视行为的影响是不相同的，但总的来看，不稳定性因素是影响收视效果的关键，而节目对受众的吸引力是最主要的不稳定性因素之一。^[7]