市场策划与收视率

四、市场策划与收视率

与其他电视节目策划一样，收视率在电视剧策划中有广泛的应用，尤其在市场策划中，电视剧的预期收视率直接关系着投资商、制作机构和制片人的投资兴趣和投资决策，直接影响着电视剧的投资规模、成本预算与成本控制等。为此，对电视剧策划中的收视率问题应该有充分而清晰的认识。

1.关于收视率

收视率是指一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众人数（或家户数）总体的百分比。目前，国内权威的专业收视率调查机构是央视索福瑞和AC尼尔森。这个指标的意义在于它直接反映了特定时段内某一电视节目的观众收视人数的规模大小，电视竞争在本质上是对电视观众的争夺，因此是评价和衡量电视节目注意力资源价值的重要指标，对于电视剧及其策划而言也不例外。

在电视剧市场中，市场规律的支配和调节作用正日渐显现出来。政治经济学认为，生产决定消费，而消费影响着生产，这一规律在电视剧市场中表现也很突出。而电视剧的消费（电视播出）对生产（拍摄制作）的影响主要是通过收视率这一指标来实现的，主要表现如下：

第一，收视率的高低直接反映着观众对某一作品或某一类型电视剧的喜爱程度。只有观众关注、关心的电视剧，才有可能产生广泛的社会效益，并产生可观的经济效益。

第二，收视率是购买方决定是否购买电视剧、按什么价格购买电视剧的重要依据。收视率高，广告时段才能卖得好，经济创收目的才能实现。

第三，收视率是广告主是否决定投放广告、按什么价格投放的重要参考指标。收视率高，广告投放效果好，广告主自然青睐。

第四，收视率是投资商、制作机构和制片人决定是否投资拍摄电视剧的重要依据，而收视率的高低，则直接影响着对电视剧的题材定位、投资规模、成本预算、发行策略等。

从以上四个方面来看，收视率的高低是反映电视剧的市场需求、衡量电视剧市场价值、影响电视剧市场价格的主要指标。

需要指出的是，在电视剧播出之前应用的收视率都是一个“预期收视率”，即事前对电视剧未来收视表现的期待值。电视剧实际播出后，实际收视率与预期收视率之间往往出现一定的差距，这种差距如果控制在一定范围之内，都是合乎情理的。如果出现截然相反的差异，那么就应该从各个方面找出原因，确认这种差异是由确定性因素还是由不确定性因素造成的，从而在以后的实践中避免类似问题的再次发生。

因此，投资商、制作机构和制片人重视收视率，是更好实现其主观目的和现实需求的最佳途径。毕竟，他们生产电视剧的目的只有三个：社会效益，经济效益，或者两者兼有。

2.收视率与市场价值

预期收视率与电视剧市场价值有着密切的关系，并对市场价格形成影响。一般说来电视剧市场价值高，预期收视率相对较高，而市场价值低，预期收视率则低；反过来也成立，预期收视高，电视剧市场价值就高，市场价格也会攀升，预期收视低，电视剧市场价值就低，市场价格也会随之下滑。总之，两者基本呈正比关系，这与播出后的收视率和广告收入之间的关系有一定区别，现实中经常出现“叫好不叫座”、“叫座不叫好”的现象，这种现象与电视观众的观赏取向、情感心理变化有一定关系。

所以，对于发行和播出之前的电视剧来说，预期收视率是电视剧市场价值的数字化反映。正如对市场价值和市场价格的决定作用一样，电视剧的质量和预期效益也是决定和影响预期收视率高低的主要因素。

3.收视率与市场策划

在电视剧策划中，预期收视率在一定意义上就是其“指挥棒”。电视剧策划的第一步，就是进行市场调研。市场调研中一个主要目的，是要了解当时电视荧屏上播得最火、最受观众喜爱的电视剧是什么，属于什么题材、什么类型。要达到这个目的，其主要手段就是收视率分析。

收视率分析的结果，是那些收视率高的类型和题材得到更多的关注，而收视率低的则被淘汰。根据策划的求同策略，及时策划同种或相近类型、题材的电视剧，也意味着有不错的市场前景。然而，电视剧策划中绝不能盲目追求收视率，对收视率要保持清醒的头脑和理性的认识。

（1）制作周期。

电视剧从策划到播出存在一个至少一年以上时间的制作周期，在策划阶段收视率比较高的题材和类型，等一部电视剧制作完成后，能否仍然保持较高的收视表现，似乎还存在疑问。所以，以收视率为核心进行电视剧策划时，要充分考虑到制作周期对收视率的影响，根据收视率的变化适时调整预期收视率。在策划策略上，讲究求同策略与求异策略相结合，既要在热点题材上抓机遇，又要在冷门题材上找机会，这就要求策划者具备丰富的经验和专业的素质，尤其对市场要有准确的把握和敏感的判断。

（2）题材重复与视角创新。

当一部电视剧热火起来，许多同类型的电视剧就一哄而上，鱼龙混杂，良莠不齐，其中虽不乏优秀作品，但多为粗制滥造之作。造成这种局面的主要原因是制作机构的急功近利，从而忽视艺术规律，简单“克隆”，盲目跟风。反过来纵观那些从中脱颖而出的优秀作品，它们的一个共同特点是视角独特。尽管是同样或相近的题材，优秀作品总能在故事情节、悬念设置、人物塑造上不落窠臼，独树一帜，胜人一筹。

（3）观众意识。

业内经常用“观众就是上帝”，“让收视率来说话”，来强调观众之于电视剧的重要性。应该说，电视剧最终是做给观众看的，但对于制作机构来说，他们更重视电视台和广告主的意见。因为他们所生产的电视剧主要是给电视台和广告主看的，只有电视台和广告主认可的电视剧，才能有机会被电视台和广告主看中的机会。因此，有时在实际运作中，制作机构更多按照电视台和广告主的意愿行事，而忽视观众的中心位置。应该清楚，从长远来看，电视台和广告主的意愿与电视观众的观赏取向是一致的，因为电视观众通过调控器“投票”而形成的“收视率”，不但直接关系着电视台的经济创收，而且直接关系着广告主广告投放的效果，所以，电视台和广告主也要对电视受众有充分的了解和把握，才能购买到有收视率的电视剧作品。在这个意义上，电视剧做给电视台和广告主看与做给观众看在本质上是一样的。尽管如此，两者在细节上仍存在不少的差异，这要求制作机构进一步提高观众意识，更加重视观众在电视收视中的主导作用。

（4）逐利与引导。

收视率虽然只代表观众规模的大小，但是在实际运用中，更多直接用于考查电视剧为投资商和制作机构带来经济利益的能力。收视率高，受众规模大，发行和销售面广，经济收益就会高。同样，收视率高，社会影响也会大，但这种社会影响是积极的、还是消极的，是正面的、还是反面的，都要细细甄别。2004年4月，国家广播电影电视总局下发了《关于加强涉案剧审查和播出管理的通知》，禁止电视台在晚间23点之前的黄金时段内播放任何涉案剧。近几年来涉案剧一直有不错的收视率，也涌现出不少优秀作品，如《黑洞》、《黑冰》等，市场前景看好，许多制作机构纷纷投身于涉案剧的生产制作。但是随着涉案剧的泛滥，它的负面影响逐渐显现出来，这是它被紧急叫停的主要原因。电视剧效益包括社会效益和经济效益两个方面，在某种意义上，社会效益比经济效益更重要，两个效益都不能偏废。所以，在追求收视率的同时，电视剧要引导整个社会走上良性的发展轨道，尤其要为青少年的健康成长营造绿色空间。