媒介的二次销售

媒介的二次销售

今天你买报纸了吗？今天你看电视了吗？今天你上网了吗……我们每天都在媒介形成的一个包围圈里生活着，一天24小时内，媒介也在不断地进行信息的替换，为我们提供最新鲜的“信息氧气”。既然这种氧气是我们需要的，精明的媒介人也自然不会放过利用它来获利的好机会，这样媒介也就成了一种商品，我们也就成为了媒介的消费者。自然，如同商品一样，销售量越大利润也就越高，媒介的销售也是同一道理，所以也就造成了现在媒介销售的热潮愈演愈烈。

我们现在可以看到报纸越来越厚，杂志越来越精美，电视节目经常改版，网站除信息量加大外更新速度也越来越快。除此以外，媒介也会像其他商品一样，不时来个优惠酬宾或有奖销售。

比如，1997年香港回归的时候，《广州日报》就曾经推出了多达97版的特刊，售价不变。现在有些媒介还“合伙”促销，比如有的报纸和杂志随刊赠送上网卡，有些同类报纸或杂志之间做互换广告也是在互相促销。

从表面上看，各种媒介都在尽其能事地讨好我们消费者，都在为了把自己的产品（内容）卖得更好——报纸、杂志希望发行量大些；电视、广播希望收视率、收听率高些；网站希望点击率多些。但是仔细一想，我们在消费这些媒介时付出很少的钱，有些甚至是免费的（如收听广播和收看开路电视），远远低于这些媒介内容所包含的价值或制作成本，以至于我们每次在消费媒介的时候，都不免产生物超所值的优越感，这似乎不符合马克思主义经济学的等价交换原理。因此，我们不免会有这样的疑问：媒介究竟靠什么营利？

事实上，媒介价值的实现并不是通过一次交换活动就能完成的，媒介全部价值的实现和产生最终的经济收益需要经历两次完整的售卖过程。

在第一次售卖中，媒介面对的是媒介市场和媒介受众。各个媒体根据受众的需求进行内容生产，其产品可以满足受众获取信息资讯，获得娱乐消遣和精神享受等需求，如各种电视节目、广播节目、网站新闻以及报刊中的图片、评论、专栏文章和深度报道等等。媒介与受众之间的交换是通过受众买与不买、看与不看表现出来。在这次售卖中，媒介销售的是内容。

对于印刷媒介而言，销售的是报纸或杂志本身，比如我们花5毛钱买一份《北京晚报》；对于电子媒介而言，销售的是节目和网站内容，比如我们每年要付钱收看有线电视节目（缴纳有线电视收视费），上网时要缴上网费。但是，在这次售卖中，多数报纸和杂志是以售价低于成本价发行，多数广播电视节目和网站也是无偿收听、收视和浏览的。

可见，媒介并不是依赖于出售本身的产品和内容来获得全部的经济回报，这次销售根本难以实现收支相抵，更不要说有盈利的希望。

实际上，媒介获得的主要经济回报来自于“第二次售卖”，这也是我们区分传媒产业与其他产业的关键点。

在第二次售卖中，媒介面对的是广告市场和广告商（广告主和广告代理商）。那么在这个过程中，媒介提供的产品又是什么呢？加拿大著名传播学者麦克卢汉（Marshall McLuhan）在20世纪60年代就曾指出：媒介在第二次售卖中将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。我们进一步想，报纸、电视等媒介出售的并不是一个个看得见的有形的人，那这种“出售”受众的行为到底“出售”的是什么呢？对此，麦克卢汉也做出了回答：媒介出售的是受众的注意力资源。这种资源恰恰是广告商最关心的，因为广告商往往希望能将产品信息传达到最大范围的人群以刺激商品销售，而大众传播媒介也就自然地成为了广告信息发布的载体。

媒介与广告商之间也是交换关系，其交换行为在本质上是价值交换。广告商在购买媒体的版面或者时段时自然会对其交换价值做出判断，一个媒体价值的大小也就在于它能凝结多少注意力资源。在这一点上，麦克卢汉在分析免费电视的经济回报时指出：电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众的付出不是金钱，而是排他选择后的关注——这是一种隐性的收费，而当社会上的注意力资源越有限，这种能够将稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。可以说，广告商购买的是媒介的传播能力，或者说购买的是媒介受众的数量和背后的消费能力。

因此，媒介的发行量、收听率、收视率、点击率以及该媒介的目标受众群特征就成为判断一个媒介价值的主要量化标准，也同时成为媒介与广告商之间讨价还价的重要依据。这样，我们就不难理解，为什么《新闻联播》前后的广告时段可以高价待沽了，就是因为这个节目拥有我国最为庞大的收视群。

但是，在媒介市场的实际评估中，一个媒介的价值又并不仅仅是由它能吸引多大的受众群而单纯决定的，那些最受广告商、政治宣传者、宗教宣传者所青睐的媒介往往不是收听率、收视率、点击率最高或发行量最大的媒介，他们更看重的是某一媒介影响受众的能力。

“媒介在市场上的真正价值也就在于，该媒介在多大程度上能成为它所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和资讯支点。”（喻国明：《何为影响力经济》）

也就是说，媒介作为产业的价值就在于，它所提供的信息、资讯能在多大程度上引发受众的市场消费行为、思想观念和生活方式的转变，影响社会决策和社会进程，影响力越大的媒介其市场价值也就越大。

比如在英国，煽情小报《太阳报》是销量最大的报纸，其发行量目前在400万份上下，但是，广告商却把目光集中在了具有全球影响力的《泰晤士报》上，这是因为该报凝聚的都是社会的主流人群，其严肃的高质量的新闻报道又保证了它显赫的社会影响力。该报目前每天约40版左右，广告约占全部版面的三分之一。这样的媒介一直处于传媒市场的高端，它能为这个社会的主流人群提供有效的信息资源和智慧支持，对于整个社会的价值也就非同一般了。

在了解了媒介完整的售卖过程后，我们可以以一个简单的图示来表明这个过程（见下页图）。

说到这里，可能有的读者会问，国外已经很普及的收费电视，在我国有些城市已经开始播放了，收看收费电视节目的观众是要花不少钱的，而且收费电视中的广告也不允许像普通电视这么泛滥，那么收费电视的盈利又从哪里来呢？其实，收费电视的“售卖”同样也是符合两次销售理论的，只是与我们上面讲到的不同之处就在于：一般媒介最大的经济回报来自于第二次销售过程，即由广告商实现媒介的盈利，但是收费电视的经济回报大部分来自于第一次销售过程，主要是由观众的收视费以及销售接收机顶盒的收入组成，在收费电视中并不是彻底地消除广告或淡化广告，而是广告的内容与节目的内容以及观众的需要结合得更紧密。观众可以过滤掉他们不需要的广告信息，但是对于他们提供服务信息的广告仍然可以接收到。收费电视的一部分盈利仍可以在广告收入中得到保证。

在这样一个以消费为主导的社会里，我们作为消费者经常被尊称为“上帝”，无论是物质生产还是文化生产都以我们作为服务的对象，这种优势地位确实让我们得到了一些理想中的待遇。而今，我们作为各种媒介的受众，日益依赖大众媒介获知信息，媒介利用这种先天优势对我们施展各种技巧来收拢我们的注意力，使我们在享受媒介提供的资讯和快乐时，也在不知不觉间被媒介“售卖”着，成为了媒介产业链中关键的一环。

也就是说，我们在购买媒介产品时，首先是媒介的消费者；我们阅读、收听、收看或者浏览媒介的时候，是媒介的受众；当我们被媒介上的广告说服去消费的时候，我们已经帮助媒介完成了第二次销售。

刘江红