媒介产品销售渠道及其选择

一、媒介产品销售渠道及其选择

随着媒介改革开放进程的加快，过去以媒介产品差别化、市场差别化为核心的营销策略已难以持久。成本价格优势策略，因受众消费的个性化而变得并不具有十分明显的竞争优势。当初以媒介产品差别化为主要考虑建立起来的专业电台、电视台和各种针对性强的报纸杂志，由于种种原因，实际上大多数已经“专业不专”，走向同质和泛化；有些地方的报纸以低价进行竞争，结果报纸的发行量提高了，但经济效益和利润率却下降了；广播电视的受众人数增多了，但他们的层次和节目的质量却下降了，广告商所需要的一大批中青年高收入者、白领阶层却离它而去。

新的媒介营销活动主张以赢得受众信赖为核心，转变营销观念:一是暂时忘掉媒介产品，而去研究受众及其特点和需求；二是忘掉媒介定价策略，而去考虑受众所愿意和可能支付的成本；三是忘掉媒介销售渠道，而去考虑受众如何才能方便地购买或接受媒介产品；四是忘掉媒介产品功能，而通过追踪热点事件和挖掘新闻内涵而赋予媒介产品以某种形象或概念，使人们乐于接受并进而上瘾；五是忘掉媒介产品促销，学会同受众沟通，想其所想，急其所急，同甘共苦，从而赢得受众好感。

对一个理想的发行渠道应有这样的认识:①它必须是高效型的，最大限度地保证新闻的“新鲜性”。②它又应是集约型的，毕竟在激烈的市场竞争中，成本是竞争的基础和底线。③它还应是互动型的，能够及时反馈读者和市场的信息，以作媒介机构经营和其他活动的参考。

从市场营销学的角度来看，发行渠道的功能也就是营销渠道所从事的工作，执行着把一种产品及其所有权从生产者那里转移到消费者手里的任务。一般情况下，营销渠道执行的功能是:收集信息功能，促销功能，谈判功能，订货功能，承担风险功能，商品所有权转移功能。系统，就是指“一个能够协调运作的有组织的整体或者能够构成一个整体的分散单位”。下面对三种发行模式进行讨论，即契约式垂直营销系统、联合式水平营销系统、整合式综合营销系统。

（一）契约式垂直营销系统

契约式垂直营销系统是以主要通过合同契约形式来拥有营销系统中介商的部分或全部产权为特征的，由生产企业、渠道中介商组合在一起的统一的合作体。在这种系统下，它主要通过契约形式来协调各部门之间的利益分配，统一各部门之间的行动方向，以获得更大的经济和销售成果。这种系统的具体操作又有三种形式:①由几个较大的批发商倡办的自愿连锁组织。批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助它们和大型连锁组织抗衡。让批发商制定一个方案，并根据这一方案使独立的销售活动标准化，并协调统一销售活动和分配各自利益。②由零售商合作组织。鼓励某个较有影响力的零售商并由他号召组建一个新的联合实体来开展批发业务和可能的生产活动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合广告宣传。利润按组织成员的购买量来分配。③由媒介机构倡办的特约代营组织。在这一体系下，机构只需和这一“销售系统”组织打交道，可以大幅度地降低发行成本；同时通过组建这一由媒介机构控制的销售系统，可以很及时地获取市场的信息，以及读者的需求情况，与媒介机构形成交互关系。更为重要的是，一旦这一系统建立，可以节省许多中间环节，极大地畅通了新闻的发行渠道，最大程度地保证了新闻的新鲜性。

（二）联合式水平营销系统

联合式水平营销系统，是指由两个或两个以上的媒介机构联合开发营销系统。以报纸为例，通过几家晚报或者和其他报纸共同开发营销系统，一方面可以节约发行系统的开发成本；另一方面可以在一定程度上形成规模效应，较好地集中各自在分销方面的相对优势，同时还能减轻市场的风险。然而在组建这一系统的过程中，很可能会出现这样的矛盾，当一家外来晚报到本地搞发行活动时，本地的晚报是不是要和外来晚报联合，联合是不是意味着“引狼入室”。在这种情形下，最好还是采取联合式水平营销系统，因为这对双方而言将是“双赢”的结果。首先，对于“入侵者”来说，联合“地头蛇”无疑将是一个喜讯；对于“被侵者”同样也是一个喜讯。具体的原因:其一，“强敌”能够“入侵”本身就部分地反映了自身在当地已没有绝对的优势，而这一优势的丧失很大程度上又是与自身的“失职”有关，读者的“货币选票”永远是倾向于更能为自己服务的一方；其二，联合可以相互学习、相互借鉴，同时又可以时时警示自己正处于竞争的环境之中，有利于促进自身的努力和业务水平的不断提高；其三，优胜劣汰是市场的规则。在开放的市场经济条件下，封闭没有出路，地方晚报只有充分利用本地的优势，以“从自身出发、立足本地、开拓市场”为宗旨才能在面对外来“强势入侵”时保持不败。

（三）整合式综合营销体系

整合式综合营销体系。由于市场是处于不断变化状态之中的，消费者的情况也在不断变化，单一的营销模式往往不能满足市场发展和读者的需求。以报纸为例，在这种情况下，报社可以通过综合式营销进入市场，它可以在不同的地方采取不同的营销方法，也可以在相同的地方同时使用几种方法。总之，综合式营销模式的基本在于对两点的准确把握:市场分割和受众需求。市场分割包括现行状况和发展动态，它是指在现行状态下媒介市场的分配情况，例如，报纸能占媒介市场多少比例，本报在报纸中又能占媒介市场多少比例。发展动态是指要用发展的眼光审视各种媒体的经营状态，以便在变化中适应不断变化的实际情况。受众需求一直被视为媒体的生命，受众的需求也是一个动态的过程，而且又可分为现实需求和潜在需求。因此，在建立这一营销系统的过程中，报社的发行部门必须把工作重点放在市场调研和读者调查上，以便确定发行规模的大小和采取哪种发行营销模式。