农产品销售方式及渠道

二、影响分销渠道选择的因素

分销渠道的设计并不是可以随心所欲的，而要受种种因素的影响和制约。

1．市场及顾客特性

（1）市场容量和单次购买的数量

分四种情况：①市场容量大而单次购买数量少，应采取宽渠道、长渠道，以扩大销售面；②市场容量大而单次购买数量也大，可采取窄渠道、短渠道和产销合一的直接营销渠道，以减少流通环节和费用，加速周转；③市场容量小而批量大，以窄渠道、短渠道和产销合一渠道为好；④市场容量小而批量也小，应选择宽渠道。

（2）市场区域的范围及密度

产品销售的市场区域范围越大，则其分销渠道越长。如产品在全国范围销售或要出口到好几个国家去，那就必须经过批发商、代理商和许多零售商去经销。如果产品的市场范围很小或只在当地销售，那就可由企业直接销售。如果市场区域密度高，即顾客集中在某一地区，企业除选择一定的中间商外，还可自己派人销售；如果顾客较分散，就应经批发商或零售商进行销售。

（3）商品的季节性

季节性商品应充分发挥中间商的高辐射功能的作用，利用尽量多的批发商和零售商，诸如对夏冬季节商品、节日商品的销售等，以不失时机地组织好产品的销售。而对于那些季节性不强的商品，从时间上不要求快速上市、快速销售，因此生产商有机会通过窄渠道向消费者出售产品，风险也相对小一些。

（4）顾客购买探索度

人们在购买日常生活用品之前，较少地进行分析比较，在购买时也不愿意花费很多时间，跑很远的路途，希望在住家或工作地点附近完成购买，因此生产商可选择较宽的渠道。而对于时装、电器、家具等产品，人们在购买之前，要跑许多地方，看许多广告，进行比较选择，购买时，不惜花费时间和跑较远的路途，因此生产商可选择较窄的渠道。

2．产品特性

企业要根据产品特性选择适宜的渠道设计方案。

（1）易腐产品要求较直接地营销，因为拖延和重复搬运会造成巨大损失。

（2）体积庞大的产品，如建筑材料或者软饮料，要求采用运输距离较短，在产品从生产者向消费者转移的过程中搬运次数较少的渠道来分销。

（3）非标准化产品（如顾客定制的机器和专业化商业表格），由于不易找到具有该类知识的中间商，通常由企业推销员直接销售。

（4）单位价值高的产品一般由销售人员直接推销，很少通过中间商。

（5）需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。

（6）对于新产品，为了尽快打开销路，占有市场，必须综合运用各种类型的分销渠道，以较强的手段进行推销。当产品在市场已经立足时，则以巩固那些有较好效果的传统渠道为主，适当淘汰一些花费大、见效小的分销渠道并扩大一些新渠道。当产品在原市场已处饱和期甚至更新换代时，则应开辟新的渠道，占领新的市场领域。

3．中间商特性

一般来说，中间商因其从事促销、谈判、仓储、交际和信用诸多方面的能力不同而优势各异。企业要根据自身特点选择合适的中间商。

4．竞争特性

渠道设计往往受到竞争对手使用渠道的制约。企业有时会在经营竞争者产品的销售点附近开店，如麦当劳店附近常常有肯德基店。而在某些行业，生产者则希望避开竞争对手所使用的渠道，如安利公司就决定不和其他化妆品制造商去争夺零售商店里稀少的商品陈列位置，而代之以有利可图的上门推销方式。

5．企业特性

（1）企业的规模

企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。

（2）企业的财务能力

这决定了企业能够承担何种营销职能以及中介机构承担哪些营销职能，一般来说，企业若采用直接销售渠道的类型，则必须具有较强的财务能力。

（3）企业的渠道管理水平

一般来说，假如企业熟悉分销运作，具有一定时期的产品销售经验，并具有较强的销售力量、储存能力，可选择较短的分销渠道；反之，则应选择较长的分销渠道。

（4）企业对分销渠道的控制程度

如果企业的市场营销策略要求严格地控制产品的零售价格或新鲜程度，则要选择单一的或尽可能短的分销渠道；反之，则可选择比较广泛的分销渠道。

（5）企业的产品组合

如产品组合越广，企业直接向顾客销售的能力就越大；产品组合越深，采用独家经销或少量有选择的中间商就越受益。

6．环境特性

经济、法律等环境因素也影响渠道决策的制定。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场，这就意味着要选择较短的渠道。法律规定禁止“可能会严重减少竞争或者倾向于垄断”的各种渠道安排。

案例

莲花味精的分销渠道选择

莲花味精是我国食品市场中的名牌产品，在市场中具有较高的品牌认知度和市场占有率。然而作为调味品，其市场需求是消费者对食品需求的派生和延伸。尽管每家每户都需要，但是消费者的购买频率低，每次购买的数量也相对较小。基于这样的产品特性，企业没有必要采用直接建立销售网络体系这样的高成本销售方式，因此企业必须寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。

在实践中，莲花味精选择各地有较强分销能力的食品批发企业作为销售代理，通过代理公司将产品摆放在包括便利店、超市、仓储式商店及各类食品商店的货架上，并由此将莲花味精送上了千家万户的餐桌。其决策的依据如下。

1．作为一种派生需求，消费者一般是在出售食品特别是副食品的商店中购买味精这种商品。因此，企业必须选择出售包括副食品在内的各类食品商店作为销售场所。

2．作为购买频率较低和数量较小，但又是消费者经常需要的商品，消费者对购买味精等调味品的便利性要求较高，即希望在需要时可以方便地购买。这就要求企业应该具有较高密度的销售网点，能够最大限度地接近消费者并为其提供便利。

3．从整体上来看，除少数大型百货企业和连锁企业具有一定规模外，大多数零售企业，特别是经营副食品的各类零售商店，其销售规模和经营实力都比较小，没有能力和渠道从生产企业获得稳定的货源，进货渠道主要是依赖当地的各种食品批发公司。因此，企业在进入和占领市场时，需要借助于具有较强分销能力的食品批发公司，通过食品批发公司及其分销系统，来达到企业的市场目标。

在实际操作中，莲花味精制订了“借船出海”的销售渠道策略，即在各个区域市场中选择一些具有较强分销能力的食品批发公司，并与之建立起地区销售总代理关系，利用批发公司的既有销售渠道迅速进入和占领市场。例如，在北京及华北地区市场，莲花味精的总代理是北京朝阳副食品批发公司，它是北京及周边地区最大的食品批发企业，其年销售额近20亿元，在北京及周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系，使莲花味精迅速在北京及华北地区市场站稳了阵脚，取得了十分突出的销售业绩。