销售的回顾

销售的回顾

回头看看过去我们所倡导的销售团队自动化和所宣传的口号，禁不住为“计算机整合生产”而伤心落泪，因为自动化所带来的是灾难，而不是绩效的提高。今天的销售业务人员还生活在过去的制造工厂中，这些先进的技术对他们来说，与其说是障碍，不如说是一种威胁。质量是一种劳动异化的概念。如果我们采用了销售自动化，可能会面临比计算机整合生产更加严重的困境，因为亏损效应有被放大的可能。

在销售与制造之间有共同之处吗？是的。销售流程和制造流程一样，都是由不同的阶段组成，销售流程具体包括：提出销售理念、确定销售方针、进行销售展示、提供完整的销售议案，最后顺利达成交易。

为了对这个流程进行有效的管理，营销学家提出了一套叫做“销售漏斗”（sales funnel）的理论。销售漏斗是一种可视化的模型，就如同参加困难重重的比赛，只有经过努力才能达成交易。在销售流程的顶端通常是宽口的送料斗，存放着许多客户的档案资料。米勒在《战略销售》一书中对“销售漏斗”一词进行了定义，他认为，在供应商所提供的产品和服务与客户的需求之间有一最佳搭配。这种检验方式在销售流程的每一阶段都会不断出现，客户名单也呈现出动态的发展趋势，随时有被淘汰的可能，只有最适合的客户资料才会被保留下来，变成未来的“销售契机”。每一种销售机会都按照一定的顺序通过漏斗的销售阶段，定单的可能性越来越高，不确定性越来越低，当“通过”漏斗的瓶颈时，这一笔销售业务也就顺利成交。

公司的平均销售周期是指从开始与客户进行接触到业务成交的时间，即从漏斗顶端流动到出口的时间，可以用统计数字算出平均值。另外，销售业务成交比率可以用销售人员提案的数量与实际成交量的百分比来推测。^⑥

这些销售工具、销售漏斗以及销售周期暗示了从销售的整个流程来看，每一阶段都有很高的失败率。实际上，销售工具、销售漏斗以及销售周期的存在正是为了控制这些缺陷的发生。销售管理的主要目标就变成对销售漏斗的管理，尤其是确保了每一阶段的活动足以实现组织既定的收入目标。因此，销售管理其实是一种数字游戏，假如我们能有100笔客户资料业务就有保证，其中如果有10项业务成交，就一定会有盈余，就能实现既定的收入目标。

当然，在不同的产业、不同的企业这些数字其实是不同的，并且销售流程的时间长短也不同。有些企业的失败率为90%，有些企业的失败率则高达99．75%（就是说，每拜访100位客户，只有0．25位能够真正成交，见第三章）。是因为有99种销售议案不具有适应性吗？是因为其中有9种提案客户不需要吗？是因为有两家客户被竞争对手抢走了吗？我们应该如何处理呢？就像传统制造业一样，把这些客户当作不合格产品丢掉，然后又绞尽脑汁去另外寻找100位客户。