维亚康姆与中国

二、维亚康姆与中国

在维亚康姆的发展蓝图上，中国无疑占据了举足轻重的位置。无论哪个行业，无论哪个跨国企业都不会忽视中国这一巨大市场的存在。而处于传媒业初步发展阶段的中国更是众多传媒巨头们注目的焦点，美国在线—时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼集团、维旺迪环球集团、迪斯尼集团，谁都想在中国赢得战略制高点。在与这些老对手的竞争中，维亚康姆已渐渐显露出了它的优势。

1997年，维亚康姆的董事长兼首席执行官雷石东第一次踏上了中国的土地，尽管只是设置了一个小小的办事处，但却吹响了维亚康姆进军中国的号角。明眼人看得出来，如果只为一个办事处根本不需劳雷石东大驾，而由他亲自来办这件事正从侧面说明了维亚康姆在中国寻找商机、开拓中国市场的决心。

与维亚康姆在世界上许多国家拓展业务的手段一样，维亚康姆在中国发展的主力也是MTV音乐电视网，经过几年的努力，MTV在北京和上海设立了办事处。MTV制作了《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》四档节目，与覆盖下的38个省市的有线电视台合作，向其提供这些节目，在观众尤其是青少年观众中树立了良好的口碑。2003年，MTV迎来了它在中国发展的一个里程碑，中国政府给了MTV惟一一个加有品牌名称的频道，即“MTV中国”，在广东落地，已经有一亿多个家庭收看。

除了以自身的节目内容赢得观众外，1999年起，MTV还与中央电视台合作，每年举办“CCTV－MTV音乐盛典”。在中国大陆诸多音乐排行榜及颁奖典礼中，“CCTV－MTV音乐盛典”秉承了MTV在美国和欧洲的音乐颁奖典礼的特色，以其舞台设计的新颖、视觉风格的突破性、制作的精良、明星阵容的强大而在观众中广受好评。在颁奖典礼上，大多数获奖歌手的获奖感言开头总是“感谢CCTV，感谢MTV”，这在无形中提升了MTV的品牌形象和知名度。2002年，MTV全球电视网与中国湖南卫视共同制作了第一届MTV亚洲大奖中国区拉票晚会。MTV还把朱哲琴和李玟的歌曲向全球进行推介，并把后者推上了2001年的奥斯卡颁奖晚会的舞台。2002年，MTV在上海举办“MTV－莱卡风尚大奖”，MTV全球音乐电视台旗下的VH1电视频道在美国与著名的“Vouge”杂志开创了“音乐+时尚”的成功模式，“MTV－莱卡风尚大奖”是这个模式在美国以外的第一次成功炮制。美国MTV音乐录影带大奖第一次有了中国人的面孔(郑钧)，这显然和MTV全球音乐电视台在中国的运作关系密切。

MTV在中国取得的初步成功只是维亚康姆开拓中国市场所做出的诸多努力的一部分。2001年5月，维亚康姆引进了尼克罗迪恩国际儿童频道的教育节目，在内地传媒公司唐龙的帮助下，已在近100多个频道中播出，覆盖20多个省市，可达到5000万家庭。同样是2003年，在MTV取得加品牌频道时，尼克罗迪恩儿童频道中的“挑战小勇士”也开始通过中央电视台播出，每天1.5个小时，观众反响和收视率都十分好。

节目内容一直是维亚康姆攻城拔寨的法宝，MTV和尼克罗迪恩儿童频道在中国的成功再次说明了这一点，但维亚康姆也通过其他公关活动极力打造着自己的形象。1999年9月，维亚康姆公司赞助了在美国举行的“中国文化周”的主题活动，雷石东也同时担任“中国文化周”顾问委员会的顾问;与此同时，维亚康姆公司还在中国中央音乐学院设立了萨默雷石东奖学金;2003年春节，维亚康姆公司独家出资赞助中国广播民族乐团访美巡回演出，在当地引起轰动。作为MTV通过广东省有线电视网在广东落地的交换条件，维亚康姆促成了中央电视台英语频道在美国一些大城市的酒店落地。

雷石东本人也多次造访中国。1999年上海财富论坛上，雷石东作为主要发言人发表了讲演，同时与中国企业家们相互切磋，也表达了他对中国广阔的市场前景的向往。在此期间，维亚康姆还以三四倍于平日的价格，选择了一个他认为最好的位置，在浦东机场高速路旁设立了一块广告牌。这块广告牌可以说是专门为此次财富论坛的召开做的广告牌，维亚康姆欲在中国一展鸿图的愿望令“路人皆知”。

2001年和2002年，雷石东两次来华都拜会了江泽民主席以及其他政府高层领导。2001年，在与江主席会见后，雷石东说:“我希望了解他如何看未来，会有怎样的变化发生，中国的发展走向，以及重申我们对中国的承诺。”2002年，江泽民主席在会见中对近年来维亚康姆公司积极同中国传媒开展交流与合作表示赞赏，并希望维亚康姆继续发挥影响，为增进中美两国人民的友谊做出贡献。这表明维亚康姆在中国的发展受到了中国政府的肯定。

2004年，雷石东再次来到中国，与上海文广传媒集团签署协议，合资组建一家电视节目制作公司，这在中国的传媒业具有突破性标志。它是在中国政府宣布允许外国公司投资中国媒体业后，第一个与中国媒体企业合资在中国制作节目的外国大媒体公司。随后，维亚康姆又宣布与北京电视台结成制作联盟。雷石东还在清华大学发表讲演，与清华学子们进行了沟通。

维亚康姆在中国的收益主要来自三个方面，第一是广告收入，这项收入在利润构成中占到80%～90%;第二是收视费，这项收入在整个利润里占10%;第三是特许经营费，利用既有的品牌派生其他的产品或进行合作，这笔收入占5%的比例。过去几年，MTV的收益每年在中国以30%～50%的速度增长。2003年，MTV全球音乐电视网的全球业务收入有40亿美元，其中15%的业务是来自亚洲，而在这15%的业务中有很大一部分来自中国。