维亚康姆的中国市场战略

第五节　案例分析：维亚康姆的中国市场战略

维亚康姆公司是全球最大的媒体集团之一，在国际媒体市场的每一个领域，它都占有举足轻重的地位。维亚康姆公司涉足电影、电视、出版及与娱乐相关的其他业务，在2002年度《财富》500强排行榜上，维亚康姆公司名列第85位，市值870亿美元。

在维亚康姆的全球化战略中，中国是一个非常重要的战略市场。在与其他媒体集团的竞争中，维亚康姆凭借自己的优势在实施中国市场战略时脱颖而出。它在中国的市场战略主要着眼于良好的公关、内容为王和本土化运作等方面。

一、良好的公关

维亚康姆在进入中国市场时，以良好的公关作为战略的先行，制定了“要想在中国立足，应该先替中国做些事情”的战略。

1999年9月，维亚康姆公司赞助了在美国举行的“中国文化周”的主题活动，雷石东同时担任“中国文化周”顾问委员会的顾问，与此同时，维亚康姆公司还在中国中央音乐学院设立了萨莫·雷石东奖学金。2002年，维亚康姆公司与国家广电总局共同召开“21世纪传媒业的发展”研讨会。2003年春节，维亚康姆公司独家赞助中国广播民族乐团首次在美国四大城市进行巡回演出，在当地引起轰动。目前，MTV全球音乐电视网已经促成了CCTV—9在美国高级商务酒店落地。

雷石东本人也不断地访华开展公关，更在2001年、2002年两次访华期间拜会了江泽民主席和其他政府官员。

维亚康姆与中国这种富有成效的沟通方式为其在中国开拓市场创造了很好的条件。雷石东说：“开展横向合作和促进文化交流是维亚康姆公司在中国的核心任务，这些合作的达成将促成更多优秀中文节目的产生。这些合作将为维亚康姆公司提供更广阔的机会向世界展示中国文化，特别是向美国观众推广中国文化。”

二、内容为王

维亚康姆在海外市场上的发展战略基本上是只做纯粹的内容公司，即专心于传送优质的内容，所谓“内容为王”。这一战略使它在拓展中国市场时获得了很好的成绩。在中国，维亚康姆目前以MTV为主制作的《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》四档节目通过与各地方有线电视台的合作进入中国家庭。另外，维亚康姆从1999年开始，还与央视合作“CCTV—MTV音乐盛典”，借助央视的社会影响力和市场号召力，从而迅速拓展MTV在中国的影响，如今的音乐盛典已经成为中国乐坛的一大盛事。

维亚康姆的内容为王战略，决定了维亚康姆必须要与当地媒体建立良好的合作关系，所以，在这方面维亚康姆除了上述MTV方面的努力外，还在不断拓宽其他的合作伙伴。比如和上海文广新闻传媒集团探讨成立合资制作公司，并将与中央电视台就艾滋病这一全世界需要面对的难题，运用双方的媒体优势和对年轻人的影响力展开宣传合作。另外，维亚康姆公司旗下的尼克少儿频道（Nickelodeon）将与中央电视台共同制作CCTV—Nickelodeon“孩子的选择”颁奖典礼，与此同时，维亚康姆公司还宣布了与国内著名高科技企业清华同方签订战略合作伙伴协议，等等。

随着中国制播分离政策和频道专业化改革的推动，主流电视媒体和民营电视制作机构都会更加重视内容的制作，所以对于维亚康姆而言，仅仅实施内容为王的战略而不培育自己的渠道，将成为未来发展的制约因素。其实，维亚康姆并不轻视载体，只是更强调内容。

2003年4月26日，中国的政策开放给维亚康姆打开了门缝，MTV音乐频道正式在广东省有线电视网落地，进入广东省100万户家庭中，也使得MTV成为在中国获准落地的首家国际电视媒体。维亚康姆在一定程度上解决了自己在中国的传播渠道问题。

2004年9月24日，维亚康姆宣布与北京电视台结成制作联盟，并将在广东省扩大音乐频道MTV的发行。该公司预计在2005年年底将其音乐频道在中国的用户数量扩大至1000万个家庭。雷石东表示，这些举措旨在打造维亚康姆与中国政府的关系。他说：“我们坚持将在北京和上海推出24小时MTV频道的原则，政府已向我们表示这不是不可能的。”

三、本土化运作

本土化运作是维亚康姆开拓中国市场的另一大举措。MTV的经营理念就是“国际化思考，本土化运作”，在力求保持MTV频道的整体风格、品牌完整性的基础上，力求制作出符合当地观众兴趣的节目，使用本土语言、当地音乐人才、融会本土文化就是MTV在其他国家创建频道的重要特点。MTV在全球拓展时，往往与当地既有的频道合作，并针对当地观众的欣赏口味和管理规定来对节目进行特别处理。MTV印度频道在短短的3年时间就实现赢利，就是这种策略执行的结果。

维亚康姆中国总裁李亦非曾表示，“在中国，把外面的东西直接输入是不可能成功的，必须要走本土化的道路”。

事实证明，维亚康姆的中国市场战略是卓有成效的，雷石东说：“在中国没人能赢我。”