维亚康姆是如何在全世界范围内的拓展选择正确的方向和手段

四、盈利王牌——MTV

1981年的8月1日，美国华纳阿克迈斯公司在有线电视网上开发了一个新的电视频道——Music Television，由它首创的音乐电视形式也因此被称之为“MTV”。尽管这个24小时以播放流行音乐为主的音乐电视频道的成立在美国流行音乐界引起了巨大轰动，但想必当时没有人可以真正预料到这种音乐电视形式会给流行音乐带来怎样的变革，也没有人可以清楚地意识到这种形式背后蕴藏着的巨大商业价值。

从艺术形式上来说，所谓MTV就是将音乐形式与电视画面形象相结合的一种综合艺术形式，其中，音乐的节奏变化、旋律流动乃至整体风格一般是与镜头表现大体相配合的，从而力求达到一种视听互动的效果。MTV吸纳了电影的镜头转切、运用美术的设计加工、舞蹈的姿态表现、表演的动态叙事等各种表现手法，以此增加音乐的冲击力和感染力。时至今日，MTV这种音乐表现形式已经成为任何一家唱片公司用来包装歌手必不可少的手段。一部制作精良，拍摄优美的MTV往往比音乐本身更能吸引人。许多歌手也正是通过拍摄MTV而走入公众的视野，并进而大红大紫。

1986年，雷石东收购维亚康姆时，MTV是其中的一部分。一家刚完成合并的公司需要进行内部资源的整合，而许多人劝雷石东放弃MTV，因为相对于其他部门而言，MTV正处在它的低谷，人们认为它不再会领导时尚，已经没有什么发展前景了。但雷石东坚持保留MTV，并将其作为发展的重点，正如人们所说，当MTV还什么都不是时，雷石东就看到了它的潜力。在今天的维亚康姆，MTV是最赚钱的频道之一。

MTV将目标受众定位在12～34岁的年轻人，他们构成西方学者所说的“后现代”的一代人，MTV的节目迎合了他们的“文化速食主义”倾向。电视普及带来的就是一个“视觉至上”的时代，它将原本诉诸于耳朵的音乐纳入了图像的世界。MTV把听觉享受诉诸于画面感极强的视觉形象，以这种“由听而视”的方式拓展音乐空间。MTV强调形象而不是词语，引起的不是概念化而是戏剧化。正是因为视觉语言具有通俗的易解性和强烈的撞击感，所以，视觉文化的巨大发展也带来了阅读的衰微。而年轻人是受这种视觉文化影响最大的人群，MTV这种准确的受众定位给他带来了极大的成功。

若是MTV仅仅是能赚钱，也就不会这么为人所称道了，毕竟在维亚康姆有着良好效益的产业还很多。MTV与众不同的地方在于它是维亚康姆发展海外市场的先锋。

扩张是资本的本性，在美国本土取得成功的维亚康姆当然谋求在全世界范围内的拓展，选择正确的方向和手段无疑是最重要的。世界上有多少个国家就有多少种不同的国情、社会制度、经济发展水平、宗教信仰、民族心理等，不管哪一个都会对跨国企业的进入造成影响。对于维亚康姆这样的娱乐产业集团更是如此，有关文化侵略、媒介帝国主义的争论日益激烈，有着广阔市场的发展中国家对此难免会有戒心。维亚康姆选择MTV作为前哨是一个明智的决定，音乐的意识形态色彩相对较淡，能够被各国接受。音乐也可以跨越语言、文化交流的障碍，直抵人心。更为关键的是维亚康姆一贯的本土化策略又使得MTV在所在国经营、宣传当地的音乐，显示出了自己为所在国服务的诚意，树立了相当好的品牌形象。

多年前，MTV全球音乐台老板、西点军校毕业生比尔·罗迪(Bill·Roedy)就非常精明地意识到当年轻人说“我要我的MTV”时，他们真正的意思是，“我要我们自己的MTV”。于是MTV的制作者迅速挖掘了他们的音乐天才，全世界的MTV电视台纷纷以本土包装的形象出现。一头卷曲金色长发的娜卡·提娜和黑头发黑眼睛的尤拉·伏科娃看起来和许多莫斯科中学生没什么不同，16岁的提娜和15岁的伏科娃组成了俄罗斯最热门的流行组合——Tatu。这个年轻女孩组合的热门单曲《我快发狂》让全俄罗斯都发了狂，单曲在MTV俄罗斯排行榜上逗留了15个月。当MTV在1996年进入印度时，浪漫多姿的宝莱坞电影音乐一直是这个国家人民最普遍的娱乐，当地电视台多半却不屑于播放，印度MTV台开始大量播放宝莱坞电影音乐，本土观众随之上扬了70%。

通过努力，MTV在拉丁美洲、亚洲、澳洲和欧洲等地建立了24小时独立的音乐电视频道，一跃成为全球最大电视网络，覆盖全球86个国家和地区，3亿家庭，10亿观众，是全球最著名的音乐电视频道及年轻人最喜爱的媒体之一。

2001年，MTV的利润增长了19%，达6亿美元;纯利润增长50%，达1.35亿美元。美林证券的媒体分析家说，在过去的3年里，MTV全球音乐台的业务增长远超过了美国国内，全面增长16%。MTV在美国境外落地的新频道渗透率高达38%。随着数字电视在欧洲的起飞，MTV计划制作更多的音乐频道，技术的推广也在进行。2001年11月，英国MTV制作互动式的数字电视浏览器以方便观众购买CD;在英国MTV计划播放更多的节奏与布鲁斯、电子舞曲，另一个策略是让维亚康姆的其它品牌也搭上MTV的顺风车，卡尔马津说:“让我们面对现实吧，人们是通过MTV了解维亚康姆的。”

由上述内容可以看出，MTV在全球的成功因素如下有:第一，准确的受众定位。年轻人是电视观众的主力，他们对MTV的欣赏为MTV进入当地市场铺平了道路。年轻人同样也是流行时尚产品的消费者，这类产品要打开销路，需要一个好的广告载体，MTV当然成为了最佳选择，由此MTV有了很好的广告收入。第二，音乐无国界，是真正的世界语言，MTV要做的就是提供精美的音乐电视，这正是它的强项。第三，电视在世界范围内尤其是在中国、巴西、印度这些发展中国家的快速普及为MTV的发展提供了客观上的条件，试想在一个连电视都没有的市场上又怎么能奢望MTV能够深入人心呢!

MTV的成功吸引了许多效仿者，包括AOL—华纳公司的娱乐频道VIVA、EMI公司、维旺迪全球公司，后者是MTV在欧洲的最大竞争对手。在亚洲的最大竞争对手是香港24小时播出的Channel V音乐频道，属于默多克的星空卫视，4700万户亚洲家庭能够收看到此节目。但这些频道基本上都处于亏损或无利润的状态，属于“赔本赚吆喝”，很难达到MTV的高度。