维亚康姆中国策略的核心

二、维亚康姆中国策略的核心

维亚康姆在中国发展的策略与他在世界上其他国家发展的策略有一个相同的地方，就是坚持本土化的运作，这也是维亚康姆中国策略的核心所在。

坚持本土化运作必须对这个国家的国情有所了解，尤其是对这个国家媒体的情况必须了然于胸。经过一段时间的经营后，维亚康姆发现，中国的媒体是特殊的，媒体的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来任命。能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契，这是与西方媒体经营上最大的不同。为此，维亚康姆决定积极走上层路线，求得中国政府的支持。在合作对象的选择上维亚康姆采取的是先中央再地方的策略。他们知道在中国搞传媒如果不得到中国政府部门的允许和支持将难有作为。由于维亚康姆制定了“要想在中国立足，应该先替中国做些事情”的策略和行动，加强了与政府的有效沟通，博得了政府的好感，获得了很大的生存空间，处处占得先机。2004年访华时，雷石东说:“我们坚持将在北京和上海推出24小时MTV频道的原则，政府已向我们表示这不是不可能的。”在否认与上海文广集团的合资项目进展由于没有获得官方批准已经停滞的传言时，雷石东对媒体透露说，他曾和所有决策人员会面，他们的计划已经获得了口头批准、“他们已作出保证，我们可以得到所需的任何官方批复。”雷石东所透露出的信息，让人觉得维亚康姆与中国相关政府部门的关系多少有些“暧昧”。这也成为雷石东可以傲视新闻集团掌门人默多克的一个要素。

将维亚康姆一贯的“内容为王”的理念与开拓海外市场时本土化运作的策略相结合，产生的就是本土化的内容。在中国，这仍是维亚康姆坚定不移的方针。在谈到如何在中国制作本土化内容时，雷石东说:“我们所做的工作不是把纽约或欧洲的音乐带到中国来，而是通过和中国公司建立伙伴关系开发中国本地的音乐，把中国的音乐和文化带到全世界。事实上，维亚康姆已经通过MTV开始把一些人气较旺的歌星包装出口了。一年前，MTV就把朱哲琴和李玟的歌曲向全球进行推介，并把后者推上了奥斯卡颁奖晚会的舞台。此外，由华人执导的《变脸》和《碟中谍Ⅱ》两部好莱坞电影无疑也是展示本土化诚意的证据。”

制作本土化的内容离不开本地媒体经营者的帮助，在中国就更是如此。根据我国制定的《卫星地面接收设施接收外国卫星传送电视节目管理办法》和《广播电影电视部关于引进、播出境外电视节目的管理规定》，境外电视媒体是有限范围的落地、加密电视频道在有限区域落地的推广由中国国际电视总公司代理执行。这就意味着，外资电视传媒只能以节目进入中国，即使能进的节目还要受到因中国频道资源稀缺而带来的残酷竞争。所以维亚康姆一直与中国的媒体保持着良好的合作关系，以求得为内容赢得播出的渠道。与中央电视台联合举办“CCTV－MTV音乐盛典”，与上海文广集团成立合资制作公司，与北京电视台结成制作联盟等举措都是例证。

本土化的经营还需要本土化的人才，讲到维亚康姆在中国的本地人才，不得不提MTV全球音乐电视台中国区董事总经理，维亚康姆公司中国区首席代表李亦菲。李亦菲，1964年生于北京;1977年获全国武术青少年组武当剑冠军，后参加《神秘的大佛》和《火烧圆明园》等3部影片的拍摄;1985年毕业于外交学院国际法专业，后获得美国德克萨斯州维科市贝勒大学的国际关系硕士学位;1987年进入了纽约联合国总部的公共信息部，负责制作电视广播节目《联合国呼唤亚洲》并担任主播; 1990年任职于纽约市专业律师事务所，负责开展中国业务;1994年任职美国博雅公关公司中国区董事总经理;1999年3月任职美国维亚康姆公司，出任MTV音乐电视频道的中国区总裁，负责MTV全球音乐电视台中国地区的业务。

从李亦菲的简历我们不难看出，这是一个有着中西交融的文化背景，合理的知识结构和丰富的人生经历的现代化人才。这样的人才对维亚康姆而言，无疑是它实施本土化，拓展中国业务的绝佳选择。在李亦菲的努力之下，MTV于1999年起成功地与中央电视台举办“CCTV－MTV音乐盛典”，大受欢迎。此外，李亦菲还四处出击，接连推出了“MTV天籁村”和“丽丽点唱机”两档节目，把大学的时尚女生拉进了这些节目;还在全国多个都会举行了巡回活动，并在悉尼奥运会期间和新浪网联手举办了夏日演唱会，抓住一切机会把MTV品牌渗透到青少年人群之中。MTV进入中国后，收入以平均每年50%的速度增长。李亦菲也因此被誉为文化娱乐业女性掌门人，并在2001年登上《财富》杂志封面，成为当年该杂志评选的25个亚洲新星中的一员。

对于这位中国部下，雷石东的评价是:“我们就要像李亦菲这样的人。”《财富》杂志对李亦菲的评价则是:“在她的带领下，通过MTV的节目为中西方年轻人的文化交流提供了一个轻松的平台，促进了中西方年轻一代的相互理解和沟通，这甚至比她为MTV中国带来的利润更加具有影响力。”

本土化的发展策略、本土化的内容和本土化的人才体现了维亚康姆在中国的本土化运作方针，也是维亚康姆的中国事业蒸蒸日上的保证。