内容经济与报业创新

内容经济与报业创新

■郑宇丹

内容经济作为一个概念尚无人涉猎。之所以在这里提出,灵感来自于著名经济学家塞缪尔森的文化经济学说。根据塞缪尔森的说法,人类的本性可能是相同的,但它往往受文化的影响。全球各地的经济市场都与各地在历史、社会结构、心理、宗教和政治状况方面的独特性相适应,这些因素影响着人们工作、消费、投资、储蓄和冒险的意愿。

文化经济学虽不是塞缪尔森的主要思想,但他明确提出了经济与文化不可分割的议题,并认为,文化是经济的制约因素。此学说刊发在美国《新闻周刊》,该载体属于本文着力研究的纸媒,由此引发下列假设：

在结果——人们消费、投资、冒险等选择——不变的情况下,将受制约方——经济市场转换成为报纸产业,那么构成文化的历史、社会结构、心理、宗教和政治状况均可以转化成报纸产业的诸元素：报业历史、内部结构、传播、政治文化制约及内外部竞争。就像文化制约经济市场一样,制约报业市场的因素也应该有一个共性词,本文的观点是：这个共性词即为内容。

首先,从报业历史来看,虽然活字印刷、莫尔斯电码、互联网等不同时代的科技进步促成报道体例等形式的改变,但内容始终是报纸生存的关键;其次,报纸产业的三大内部——结构采编、广告、发行均是围绕内容进行生产和销售;再次,传播终归是内容传与受的过程,而政治文化所制约的,更多地是因内容引起的新闻伦理问题;至于关乎报业的内外部竞争,内容始终被当作是最重要的资源。

上述论证是在报业市场这一特定领域,将内容与经济作为并列的互动方来进行的。而本文更进一步的构想是,将内容作为经济的前缀,用以解释及建构报业创新中的诸种可能。正如文化经济学致力于研究文化对经济的制约作用一样,内容经济的提出,旨在厘清内容之于报业经济的关系,为未来报业的发展拓宽思维渠道。

本文之于内容经济的核心观点是：内容既是报业经济的核心制约力,其本身也可以作为经济成分发挥调节作用。而后者是本文论述的重点。

一、内容预算

有这样一道数学题：假设第一天给你的工资是一分钱,此后,每天的工资都比前一天增加一倍,到月底,工资总额会是多少？

答案是这样的：如果是2月,共28天,累计收入为260万。如果是3月,共31天,累计收入将是2100万!计算结果表明,当事物呈指数增长的时候,最后3天的意义非比寻常。这3天被称为临界点。

报业发展到今天,正处于临界点的开端。其与网络媒体的竞争,退一步,将回到2月累计水准,进一步,或可增至3月水平。就目前数据来看,形势不容乐观。

自2001年以来,中国报业广告收入的增长速度,一直高于GDP的增长速度,但报业广告总量虽然还在保持着增长,增幅却呈现出逐年下挫的趋势。2001年的增长幅度为37. 66%,2002年为32. 83%,到了2004年增长幅度为17%,而2005年仅为10. 8%。这说明,报刊广告市场的增长空间正在收紧。

而根据艾瑞市场咨询的调研数据显示,报业的最有力竞争者——网络,2005的广告市场规模为31. 3亿元,比2004年增长77. 1%,是2001年的7. 6倍。研究预测,2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元,比2005年增长48. 2%;至2010年,这一数字或可增至157亿元。

无怪乎美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔大胆预测：“到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”这句话收录在他的新著《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》中。

受众被认作是报纸与网络之争的焦点,报纸的读者正逐渐被网络蚕食。美国于2005年5月10日公布的一项调查显示,在2600位网络使用者中,有60. 9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了,而减少看报纸的人有30. 3%。年轻群族更是以网为友,18～24岁区间人群有高达62. 6%的人表示,在网络上的时间比前一年花费又有增加。

网络基于技术更新的内容迭变,其主要目的是拉拢年轻客户,“烧钱”是其预算哲学主张。除网络游戏、论坛、聊天等传统内容之外,图片博客(Fotolog)、音频博客(Alog)、播客(Podcast)、新闻博客(Newsblog)、网络电台主持人(NJ)、视频博客(Vlog)、移动博客(Moblog)、基于P2P软件的BT下载、维客(Wiki)等新生事物如雨后春笋般迅速扩张。报业在此等攻势之下,若不采取行动,必然是坐以待毙。

国外纸媒的两项举措或可为中国报业增加内容预算提供经验。

(一)强调读者调查——以《今日美国》为个例

目前,美国大多数发行10万份以上的报纸都有自己的研究部门,一些私人小报甚至也配备了专业的研究人员。仅1998年,专家估计美国在报业研究业务上大约花费3000～4000万美元。一项对报纸研究经理的调查表明,大约一半参与调查的研究经理表示他们的研究活动对报纸经营产生着越来越大的有益影响。

《今日美国》之所以迅速成为美国发行量最大的报纸,主要取决于前期调研的成功。它创刊于1982年9月15日,此前,《华尔街日报》为美国发行量第一的大报。《今日美国》创办人艾伦·努哈斯首先是针对对手展开读者调查。调查表明,“《华尔街日报》在全美各地拥有复杂到惊人地步的配销系统。它在中型城市居民和大都会中心的有钱人之间非常受欢迎,但无法触及全美各地数量庞大、住在小镇的人们。况且它范围狭小的内容,无法引起其他地方一般社会大众对其产生兴趣。”^[1]《今日美国》成功地钻了这个空子。创刊当年,该报日发行量就达到36万份,1997突破200万份大关,达到223万份。根据美国报刊发行量稽核局提供的统计数字,《今日美国》2004年平日刊发行量为230万份,周五刊为260万份,持续高居美国报纸发行量排行榜榜首。

《今日美国》的主要读者不仅来自于基层,也包括不能花很多时间看报纸却想知道新闻标题的读者,例如在机场等飞机或在咖啡室小憩的人们。为此,该报在内容设计上讲究文体的短小精悍,报道多数在300～500字之间,除封面文章或可转至二版外,所有报道无一转版,以满足读者阅读的酣畅。可以说,《今日美国》的内容安排直接受到读者希望读到什么的调查结果的影响,不断进行调查的结果也加深了这张报纸的报道哲学——希望新闻,即“精确而不悲观,详细而不消极地报道所有的新闻”。例如1983年1月7日一则关于死亡率的报道,大多报纸会采用“年轻人死亡率上升”为标题,但《今日美国》的标题为《除15～24岁,死亡率下降》。^[2]

美国学者劳特朗曾于1990年提出4C理论：消费者的需求与欲求(Consumer wants and needs);消费者满足需求所付出的成本(Cost);消费者购买商品的方便(Convenience);与消费者沟通(Communication)。^[3]该理论取代了以往的4P理论,以Consumer(消费者)取代了Product(产品);以Cost(成本)取代了Price(定价);以Convenience(便利)取代了Place(营销渠道);以Communication(传播)取代了Promotion(营销)。4C理论的萌生在于看到了消费者的主导作用,它将生产者——消费者这一单一流动模式变更为消费者——生产者——消费者的循环流动模式。《今日美国》基于读者调查所取得的成功印证了4C理论的适用性。尤其是考虑到读者阅读的便利性,《今日美国》在内容设计上极为细致：在每则新闻之后附加信息索引,便于查阅电子版;在天气预报版面顶端加印“如何使用本页”的说明等。该报《记者手册》明确要求记者：“叙事简单,强调新闻,少说背景”、“不以获得普利策奖项为荣,而以把文章写得精炼为骄傲;不以影响政府决策为追求,而以图表、照片的简单组合和清晰呈现为终极目标。”

在竞争激烈的当下社会,《今日美国》式的内容方略能否保持与网络的抗衡,结果须待以时日,但它起码是符合时代特征的。“在WTO话语规范中,新闻传播事业被界定为服务贸易类产业。服务性是继阶级性和商品性之后为新闻学界所界定的世纪新闻传播事业的第三大属性。新闻媒体意味着服务,新闻报道意味着服务。从某种意义上来说,新闻及新闻媒体的全部功能都是靠了对受众提供的有效服务实现的。”^[4]

由此可见,《今日美国》基于读者调查所展开的内容呈现对中国的报业创新来说,应视为一个方向。

(二)开展NIE项目

NIE,Newspaper In Education,中文译作“报纸参与教育工程”,倡导报纸进入学校,培养年轻读者群。NIE与传播学中的媒介素养理论有着本质的不同。媒介素养讲求的是提高受众利用媒介的能力。其所指媒介是一个泛的概念,受众亦不分层级。而NIE是由报纸这种特指媒介开展的,受众倾向于学校中的潜在读者群。

早在1991年,世界报业协会(WAN)就成立了世界NIE专门委员会,开展“年轻读者计划”。目前,全球实施NIE工程的国家已超过50个,遍及欧洲、亚洲、非洲、北美、拉丁美洲以及太平洋地区。在德国,14岁至29岁的青年人中, 69%通过参加“报纸进学校”活动,成为固定的报纸读者。据美国报业协会2002年统计,2000年美国有950家日报定期开展NIE工程,这些报纸向全国10. 6万所学校提供报纸,有38. 1万位教师在课堂上使用报纸提供的内容辅导学生,当年学生读者达到1450万。

《纽约时报》从上世纪60年代起即开始NIE工程,但是该工程在七八十年代的经济衰退期停了约20年,据说,减少了许多潜在订户。该报于1990年代恢复NIE,专设两个部门负责此事：“下一代部”和“学校部”。下一代部专门负责策划和设计,并编印适合青少年读者阅读的材料和设法与课堂教育配合。学校部则负责报纸在学校的有效发行。为了确保在学校的覆盖面,学校部内再分为4个科室,分别针对高校、高中、初中及捐助人。报社通过与一些个人、社会团体或企业的合作,动员他们以半价购买报纸送给学校。这些个人或企业就是所谓的捐助人^[5]。如今,该报在全国大中学校的发行量约9. 5万份,至少有10所州立大学的新生被要求阅读该报,西点军校的学生被要求每人订阅《纽约时报》,以加深对时事的了解。

《华尔街日报》不仅向大中学生优惠提供半价的报纸及其电子版,也设有专门机构编辑出版每月一期的“课堂版”,为4开小报,24页,随大报向校园读者免费赠送。与“课堂版”一起送到教师们手中的,还有一份16开12页的教师辅导读物。该读物提供“课堂版”封面故事的内容提要及文章的关键段落、主要文章的主题和关键概念、难题解答、教师提示、针对主要文章的练习题、各类文体写作要求等,读物还附有《华尔街日报》“课堂版”负责人的电子信箱。与《纽约时报》更多针对大学校园有所不同,《华尔街日报》的NIE工程在全国4500所高中实施,高等院校只占少量。该报目前在校园的读者高达75万人。

国外报刊展开NIE工程的主要手段是针对性内容＋价格优势。英国《每日电讯报》除了半价在校园里销售报纸,还专门为大学生出版一份名为JUICE的杂志。每期杂志会邀请一位学生做客座编辑。该报还不断增加青年学生喜欢的体育、娱乐等内容,加强对校园生活的报道,每周还推出一个教育专版。

在网络媒体对报业冲击越来越明显的背景下,通过开展NIE工程培养潜在读者群是明智之举。中国一些报纸也意识到这一点的重要性,纷纷调适内容或举办相应活动冲击大学市场。以广州为例,《南方都市报》在多所大学设立奖学金培养新闻后续人才,其新创办的《南都周刊》在内容攫取上,更加偏重年轻人的口味,凭借娱乐、生活等报道领域博取市场。刚刚改版的《信息时报》进一步加强了娱乐报道的版面配置,而与之相抗衡的《新快报》正加紧酝酿大版变小版的改版方案,并致力促成在各高校设立阅报栏吸引潜在读者。

但是比起国外相对成熟的NIE工程,中国报业的致命问题在于缺乏内容与发行两者的协调。2006年唯一推出学生及教师八折订阅的《上海证券报》并没有相应的内容调配,而一些在内容上倾向于年轻化的报纸又缺乏常年稳定的校园发行优惠政策。

将培养潜在读者列入报纸规划的预算中去已是迫在眉睫。

二、内容融资

对比网络和传统报业,我们不难判断,很多方面,报纸都处于劣势。

从形式上来说,网络是多维的,报纸是平面的;网络是即时更新的,报纸更新时间则长达24小时;网络的容量是无限的,报纸的版面却是固定的。网络可以实现多点之间的交流与沟通,而报纸则是一点对多点的发散性传播。

从经营方式来看,报业绝大多数依靠广告赢利,高风险已初露端倪：2005年上半年《北京青年报》净利润17万元人民币,较上一年同期的6630. 9万元大降99. 7%,这种变故是由于受国家宏观调控政策影响,北青报主要收入来源房地产广告收入下降所致。而网络的赢利模式除了大家熟悉的游戏、短信等渠道,更重要的是有动辄数亿美元的国际风险基金护航。

从体制上总结,大多数报社还是事业单位或是按照事业单位进行企业管理,管理环节多,造成决策的低效,无法按照市场需求自主调整产品结构和投资结构。比较来说,网络经营是符合全球化趋势的,是以国际惯例为标准进行的企业化运作。媒体人士已对此作出总结,认为,“报纸与网络的竞争,不仅仅是新媒体与旧媒体的竞争,新技术与老技术的竞争,也是小资本与大资本的竞争,旧体制与新体制的竞争。”^[6]

但是,在所有不利于报业发展的比较之中,有一点往往被忽略掉了,那就是新闻内容。早先在与广播、电视等声画媒体竞争时,新闻内容作为核心竞争力,使报纸立于不败之地。在与网络争夺市场的无烟战斗中,新闻内容是否还能护佑报业渡过危机？答案是,起码在十年内,报纸不会落败。

这是因为,在中国现有政策条件下,报纸等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权,网络只能转载不能自采,网络上看似汹涌的新闻信息大多是对传统媒体信息的融汇。报界目前已经意识到内容资源的珍贵,2005年10月28日至11月1日,在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会上,维护报纸的新闻知识产权成为重要议程。《南京宣言》倡议,全国报界应当联合起来,积极运用法律武器,加强知识产权保护,维护自身合法利益,改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。

此外,专业记者、编辑打造的报纸平台在所有媒介当中,依旧是信息权威与公信力的象征,这也是报纸无可比拟的强势力量。

现在要做的是,如何利用现代化的思维,巩固报纸的新闻内容优势,并在更大程度上吸引信息向报纸流动。本文提出内容融资的思路。

所谓内容融资,可以看作是由报业操控的“天使融资”行为。“天使融资”一词起源于纽约百老汇的演出捐助,是由百老汇的内部人员创造出来的,被用来形容百老汇演出的富有资助者,他们为了创作演出进行了高风险的投资。对于被资助的文艺团体及演员来说,这些赞助者就像天使一样,从天而降。后来,天使投资被引申到支持创业者的早期投资。^[7]资料显示,在美国,天使融资市场是一个巨大的、隐蔽的市场：每年发生的70多万笔投资交易和560亿美元交易额中,天使投资约占300亿美元;每年有50多万家公司从天使投资者市场获得资本。与其他融投资行为不同,天使融资中的投资者所追求的除了赚钱之外,还有个人的兴趣、爱好和人的价值实现：有的希望从中找到一种成就感和快乐感,有的是为了承担一定的社会责任和社会义务。因此,天使投资的最大优点是,他们为创业者提供的不仅仅是资金,还提供技术顾问、管理顾问、公关顾问甚至对创业者手把手的指导。对于经验不足的创业者来说,以上这些方面比资金更重要。

而本文所提出的内容融资予以报纸两重身份。一是作为融资方,通过向内容投资者提供合理报偿获取内容这一“知本”;二是作为天使投资人,对富含兴趣的内容创作者提供专业指导。

韩国Ohmy News网站的成功经验可以为报纸的内容融资提供借鉴。

Ohmy News已成立六年,不但跃居为韩国最具影响力的新闻媒体之一,还被英国《卫报》誉为“世界范围内对本国事务影响最大的新闻网站”。Ohmy News网站的日均访问量已达700万人次,页面日均点击率高达2500万,占据了韩国网络新闻市场份额的33. 62%。

创办者吴连镐是记者出身,他把Ohmy News称作“新闻游击队”,70%～80%的新闻稿件来自普通市民,3万多名市民记者活动在韩国乃至世界各地。Ohmy News形成了由专业记者负责采写要闻,市民记者提供大量新闻稿源的模式,所有稿件须经专业编辑修改后方可在网站发表。网站的任何一名注册用户都可以成为市民记者。稿酬实行级别制,从0至20万韩币。网站为特别优秀的稿件作者颁发特别奖金。一篇750字的稿件如果被选作网站头条新闻,作者可以获得相当于11美元的报酬。每个记者名下有一个稿费记录,稿费要累积到5万韩币(大约折合人民币400元)以上才会发放,并且只发一半,另一半留存在账户上,目的是吸引忠实读者。为保证新闻的可信性和准确性, Ohmy News采用了实名制注册方式,在此基础上,还建立了一套严格的发稿流程。市民记者可以访问记者论坛并参与“记者会员房”的讨论,论坛里面有新闻写作技巧教程等。据统计,网站创办以来仅遭遇过两次法律诉讼。受Ohmy News启发,韩国的多家传统媒体也陆续开办了网站,虽然还无法与Ohmy News抗衡,但已经获得日均200～300万的访问人次。^[8]

Ohmy News的成功归根于传统报业的编采制度与平民新闻的完美结合。相对于韩国的传统报业来说,中国报纸更适宜借鉴OhmyNews的成功经验,因为原创性新闻的采访权和发布权是传统媒体的垄断优势。加上纸媒高于其他媒介的公信力量,对于吸引普通民众的内容投放及感情投资更具优势。

目前,很多报纸已经拥有相对成熟的报料热线及网站,南方日报报业集团主要控股的中国第一个Web2. 0新闻互动社区网站奥一网(Oeeee.com)也于2006年3月28日开通。该网站提出人人都是新闻参与者,并主张“奥一的网民,是原生信息的天然生产者”。奥一网作为南方日报品牌战略的延伸品,能否达到内容融资的效果,是否有可能成为中国的Ohmy News,还需观其后效。

三、内容增值

传播学者施拉姆曾提到选择媒介的概率公式：报偿的保证÷费力的程度＝选择的概率^[9]。施拉姆认为,受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”,总希望以最小的付出获得最大的回报,因此可以通过以下两种途径促进某一传播媒介组织被受众选择的几率：

1.降低分母值,即减少受众获取信息和接触媒介的费力程序;

2.提高分子值,即增加受众可能得到的报偿。这种报偿更多是指内容。

美国科学家最近发表在英国《自然》杂志上的一项调查结果可以为报纸内容获得更大报偿提供方向。这项调查实际上是针对网络新闻展开的,美国印第安纳州圣母大学的佐尔坦·德兹和他的同事通过对匈牙利门户网站“奥里戈”取样,得出结论：大多数网上新闻的寿命最多不超过36小时。调查结果显示,每条新闻的点击基本集中在发布当天,第二天的点击次数只有第一天的四分之一,到了第三天更低。这是由于网络新闻在写作上讲求“短平快”,“浅和杂乱”的新闻太多所致。

上述调查结果提醒报纸应避免“易碎”新闻,尤其要强调提炼观点,特别是知名大报,更要重视增加分析性文章的比重。这与英国传播学者皮特·勾丁1999年的预测不谋而合,他说,在网络的冲击下,100年后,报纸的形态将发生根本性变化,记者这个职业也将发生根本性变化。那时候的报纸将不再是提供资讯的新闻纸,因为提供资讯的任务已经由网络媒体完全取代,报纸只能作一些深度分析的解释性报道;记者也不再是具有采访垄断权的职业,因为人人都会成为记者,那时候的“记者”将是一些帮助人们释疑解惑的社会学家。^[10]

这是基于深度上的内容增值。当然,内容增值的另外一种表现是降低单位成本带来的。比如说《南方都市报》、《新京报》、《南方周末》、《南方人物周刊》、《南都周刊》、《21世纪经济报道》等南方日报系成员在内容资源上共享,从而摊薄了内容获取成本。

当然,内容经济的组成部分除了上述提到的内容预算、内容融资、内容增值之外,还应包括内容评估、内容损耗(主要是指新闻造假等有违新闻伦理的行为)等。

此外,内容除了具备经济属性之外,其文化附加值也很重要,正如美国传播学家詹姆斯·W.凯瑞一段优美的陈述：“报纸作为一种文本呈现在我们眼前的东西,就像巴厘岛的斗鸡、狄更斯的小说、伊丽莎白的戏剧、学生们的聚会,是一种对现实的呈现,它为生活提供了整体的形式、秩序和调子。”^[11]

这至少看起来充满希望。

参考文献

1.[美]A·本杰明等：《天使融资》,经济科学出版社,2002年。

2.[美]詹姆斯·W·凯瑞：《作为文化的传播》,华夏出版社,2005年,第9页。

3.陶一桃：《经济学是一种生活方式》,中国社会科学出版社,2004年。

4.斯坦利·巴兰等：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》(第三版),清华大学出版社,2004年。

5.威尔伯·施拉姆等：《传播学概论》,新华出版社,1984年。

6.[法]加布里埃尔·塔尔德：《传播与社会影响》,中国人民大学出版社,2005年。

7.吴海民：《报业的未来走势和京华时报的战略选择》,《今传媒》,2005年12月。

8.刘曼红主编：《中国中小企业融资问题研究》,中国人民大学出版社,2003年。

9.贾　萌：《Ohmy News：未来的报业》,《互联网周刊》,2005年12月5日。

10.辜晓进：《居安思危——美国报纸的教育工程》,《新闻战线》,2002年第10期。

[郑宇丹　华南理工大学新闻与传播学院副教授]

【注释】

[1]蔡雯：《新闻传播的策划与组织》,新华出版社,2001年,第92页。

[2]周莉：《〈今日美国〉向传统观念挑战》,《国际新闻界》,1999年第5期。

[3]舒而兹等：《整合营销传播》,内蒙古人民出版社,1998年,第20、21页。

[4]孔祥军总编撰：《新闻传播精品导读——新闻(消息)卷》,上海复旦大学出版社,2005年,第117页。

[5]辜晓进：《居安思危——美国报纸的教育工程》,《新闻战线》,2002年第10期。

[6]吴海民：《报业的未来走势和京华时报的战略选择》,《今传媒》,2005年12月。

[7]刘曼红主编：《中国中小企业融资问题研究》,中国人民大学出版社,2003年,第11页。

[8]贾萌：《Ohmy News：未来的报业》,《互联网周刊》,2005年12月5日。

[9]威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》,新华出版社,1984年,第114页。

[10]吴海民：《报业的未来走势和京华时报的战略选择》,《今传媒》,2005年12月。

[11][美]詹姆斯·W.凯瑞：《作为文化的传播》,华夏出版社,2005年,第9页。