报业跨地区经营与定位创新之道

报业跨地区经营与定位创新之道——“南方报业北伐”之《新京报》案例

李明伟^[1]

1918年10月5日，中国近代著名报人邵飘萍在北京创办《京报》。该报以“供改良我国新闻事业之试验，为社会发表意见之机关”为鹄的，以监督政府、唤醒民众为方针，指点时政，抨击强权和黑暗，名振全国。2003年11月11日，由光明日报报业集团和南方日报报业集团合作创办的综合性日报——《新京报》在北京创刊。总编辑程益中自称“不敢掠人之美”，否认外界盛行的《新京报》是《京报》复刊的传言。但是，在中国报业而言，今天的《新京报》同样可算作“供改良我国新闻事业之试验”。因为，它是国家新闻出版总署批准的第一份真正意义上的报业集团跨地区合作创办的报纸，是中国报业打破地区壁垒，跨地区办报的破冰之旅。它的未来之路，某种程度上成了此后我国报业体制改革的风向标。

本课题探讨的是在“九加二”地区合作背景下报业进行跨地区经营的问题。《新京报》的特殊身份和开拓意义，可以为这一课题的研究提供一只很好的用作解剖的“麻雀”作参照。

一、珠三角地区的报业竞争与广州报业格局

地处东南的广东省是中国改革开放的前沿，也是中国新闻改革的先行者。新时期中国新闻传播事业的第一轮改革，是由珠江人民广播电台发起的。1993年全国出现了第一批年广告额超亿元的8家报社，广东就有四家位列其中：广州日报社，羊城晚报社，南方日报社，深圳特区报社。1996年，中国第一家报业集团试点单位——广州日报报业集团挂牌成立。“据统计，目前广东四大报业集团的资产总额已接近60亿元，净资产额也在44.75亿元左右，年总收入则达到44.51亿元，约占全省GDP总量的4.92‰。……去年，四大报业集团的总广告额加上深圳商报社4.1亿元广告额已超过31.8亿元，约占全国报业广告市场份额的1/8。”^[2]

广东报业既是中国报业改革的先锋，又是目前中国报业最发达的地区。

广东省或者说珠三角地区报业竞争的战场可以细分三个层次：一线城市——广东省会中心城市广州；二线城市——深圳特区；三线城市——中山、东莞、佛山、江门等。

广州是广东省乃至整个南方报业最集中、竞争最激烈的地区。广东省四大报业集团中的三家，都在广州市。目前在广州发行量超过百万份的报纸有《广州日报》、《羊城晚报》、《南方周末》、《南方都市报》、《足球报》、《信息时报》、《法制画报》7家，位居全国前列。

1.三大报业集团与报业竞争格局分析

1996年1月组建的广州日报报业集团，是经中宣部和新闻出版总署批准的中国第一家报业集团。截至2005年12月，该集团已发展成为拥有1家主报、14家系列报、4家杂志、1个大型网站、1家出版社，以及广州日报印务中心、广州市报刊发行公司等多家企业的现代化报业集团。集团总资本达61亿元，净资产45亿元。集团下属的《广州日报》日发行量达到165万份，广告营业额连续11年（1994-2005）位居全国报业第一名。2004年，世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛（WEF）联合编制的《中国500最具价值品牌》排行榜中，《广州日报》以46.17亿元的品牌价值位居全国综合类报纸首位。2005年5月，第58届世界报业大会公布的世界日报发行量前100名排行榜显示，《广州日报》以165万份的发行量排第25名，在全国报业中仅次于《参考消息》、《人民日报》和《扬子晚报》。《南方都市报》以141万份的发行量位居第29名，《羊城晚报》以132万份的发行量位居第33名。

1998年5月成立的南方日报报业集团，是我国第一家由省级党委机关报组建的报业集团。它以《南方日报》为龙头，另拥有《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《21世纪环球报道》和南方日报出版社等7报2刊1社，形成了以报业为主体，横跨出版、印刷、广告、物流配送等多领域的传媒集团。它在北京、上海、深圳、香港设有新闻中心，通过遍布全省的自办发行网络，密集覆盖珠江三角洲城市群，并通过卫星传版与全国近30个大中城市的代印点与发行网联通，把南方报业的产品推向全国。

与南方日报报业集团同一天成立的羊城晚报报业集团以《羊城晚报》为龙头，另拥有《新快报》、《新闻周刊》、《羊城体育》、《粤港信息日报》、《广东建设报》等6家子报及羊城晚报出版社和20多家各类公司。

广州报业的三巨头中，南方报业传媒集团目前看来膨胀最快，前景最好。

首先，南方报业传媒集团已经形成了有持久影响力的系列品牌：南方都市报报系、南方周末报系和21世纪经济报系三大报系。这三大报系又培育出了一些相对成熟、市场稳定并具有相当影响力的子报。而且，这些子报凭借母报在全国的影响力和深入人心的品牌认知，很多一开始就跳出了广州本地，向全国开辟市场。比如，南方周末系列的《南方人物周刊》、《南方体育》，21世纪经济系列的《21世纪商业评论》，还有进军北京市场的南方都市报系列之《新京报》。

与南方报业传媒集团相比，广州日报报业集团旗下有市场化程度相当高的广州市委机关报——目前在广州当地发行量最大，年广告营业额连续11年全国报业第一——《广州日报》，从来不缺少扩张的资金。但是，集团在全国性扩张的道路上，走得却颇为不顺。旗下定位全国市场的报刊只有《南风窗》和《第一财经日报》。《南风窗》随着政经媒体的集体衰落已经今不如昔。2004年横跨京沪穗三地联办的《第一财经日报》在高调起步以后，也逐渐陷入平庸。经历了这些不大不小的挫折之后，广州日报报业集团开始有意识地收缩战线，回眸重新锁定了广州和珠三角地区，希望保持、强化在当地的绝对优势。

但是，即便是在广州当地的竞争中，广州日报报业集团也存在不小的问题。集团一直都是《广州日报》单兵突进的发展模式。遗憾的是，一马当先并未带来万马奔腾的局面。集团除了《广州日报》，没有培育出其他有足够影响力的品牌报纸，内部也没有形成合理的报业布局和良性的品牌衍生机制。内劲不足，是制约广州日报报业集团未来发展的一个关键。不解决好这个问题，就只能眼睁睁地看着南方报业传媒集团继续扶摇直上。《信息时报》就是一个很好的例子。

2002年夏季，广州日报报业集团重金再造《信息时报》。全彩40版的综合类日报，每份只卖5角钱。而当时广州地区主要报纸的价格基本上都是1元钱。凭借价格优势、全新的包装、明晰的版面设计、新闻标题的戏剧化处理，《信息时报》的发行量迅速飙升。2004年发行量90万份左右，2005年1月自称已达到了130多万份。

但是，仅仅发行量的数字，还不能说明一份报纸的成功。我们侧面了解一下它的实际效益就可略知一二。据中国广告协会发布的2005年度媒介广告营业额排行榜显示，2005年广州日报报业集团的全部广告营业额是21.4亿元。另据统计，2005年《广州日报》的广告营业额是17亿多元。也就是说，集团旗下的其他报纸包括《信息时报》，同年的广告营业额加起来还不到4亿元。而中广协发布的数据显示，同年《南方都市报》的广告营业额是14.2亿元。很明显，《信息时报》在广告营业额方面还难以与《南方都市报》相匹敌。

原因很简单，《信息时报》并非广州日报报业集团优化资源配置，着眼于合理安排报业布局和培育自有品牌的产物。集团重启《信息时报》的直接目的，是迎头阻击《南方都市报》在广州市场的扩张。毫无疑问，这种同质化的竞争要求挑战者必须在同一个战线上超越挑战对象。四年的实践表明，《信息时报》沿着南都的路子在后面追赶，不仅没有实现超越，反而把自己搞得很累。2006年5月份，随着发行量的上升，发行成本越来越高，《信息时报》终于将价格提升至8角。

整体而言，《广州日报》目前仍然是广州报业市场的老大，也是广州日报报业集团的顶梁柱。而且，《广州日报》的多种经营是三家报业集团中做得最好的。印务中心、发行网络、大洋网站以及与Tom.com合营的广告业务等如今都已渐入佳境，为资本的进入搭建了比较成熟的平台。但是，广州日报报业集团需要在集团的框架下整合内部资源，在继续提升主报竞争力的同时，提高子报的竞争力，逐步培育新的增长点和报纸品牌，从根本上提高集团整体的实力。否则，即便是在广州当地，也难保集团优势永在。

与广州日报报业集团创办《信息时报》相仿，《羊城晚报》早在刚组建报业集团不久的1998年3月，就推出了一份《新快报》，试图抢攻广州的都市报市场。《新快报》主要以南方城市青年为目标读者群，与当时《南方都市报》的目标受众一致，因此对早期羽翼未满的《南方都市报》构成了很大的威胁。

《南方都市报》快速反应，在分析了两份报纸的受众情况后，采用年轻人喜闻乐见的形式，进一步确定了感性诉求路线，并且量身定做了一系列形象广告，以抵御《新快报》的广告攻势。1998年6月份，《南方都市报》又出其不意地提前十天报道当年6月的世界杯。而且，报纸还利用推出世界杯特刊的机会，策划了更大规模的促销活动和广告攻势。经过一系列的工作，当时尚不太起眼的《南方都市报》，数月内以发行量每天几千份甚至几万份的速度增长，报摊零售量增长了3倍。《新快报》受到《南方都市报》的有力阻击而影响力大减，最终被《南方都市报》远远抛在了身后。

2002年，新的掌门人梁国标上任，开始对《羊城晚报》进行改革。《新快报》得到侨鑫集团注资，发起了二次革命。但是，这个时候的《南方都市报》已经不再是1998年的实力了。《新快报》经过不断折腾，离理想的目标似乎是更加渺茫了。

《羊城晚报》的衰落既有晚报这类报纸在都市报挤压下整体衰落的大背景，也有广州当地两家竞争对手的赶超这样更具体更直接的因素。截至目前，仍然看不出羊城晚报报业集团有翻身的机会和富有成效的创举。

与广州日报报业集团和羊城晚报报业集团相比，南方报业传媒集团已经先人一步，在集团内部的报纸结构方面实现了资源的优化配置和组合。而且，这样的报业布局也为集团在时政（《南方都市报》、《南方周末》等）、经济（《21世纪经济报道》、《21世纪商业评论》等）和时尚（《名牌》、《城市画报》等）等几个重要社会领域，占领了制高点。另外，就全国影响力来说，南方报业传媒集团也比其他两个集团有明显优势。这也就更方便其向全国市场开路扩张。

2.广州报业市场饱和度分析

广州报业市场不能说完全饱和，但却是全国最饱和的地区报业市场。

广州市统计局2006年5月10日公布的调查数据显示，截至2005年11月1日，广州市12个区、县级市的常住总人口（户籍和居住半年以上）为948.75万人，总人口约1　100万人。2005年世界报纸发行量前100名的报纸中，广州5家日报位列其中，日总发行量达到574万份。考虑到《羊城晚报》、《南方都市报》等几个主要大报的发行量中近2/3是在广州市区以外，我们可以约略得出，广州2005年千人平均日报348份。而据世界报业协会的资料，2005年每千人报纸份数最多的国家是日本，平均每千人买报纸634份；其次是挪威，626份；芬兰第三，518份；瑞典第四，481份。广州千人平均日报拥有量大大超出中国每千人百份左右的水平。

另据有关资料统计，2004年广州报纸的广告营业额是46.56亿元。同年，广州市的GDP是4　450.55亿元。也就是说，2004年广州报纸广告额占广州市GDP总量的1%左右。正如南方报业传媒集团前董事长范以锦判断的那样：“与国内其他地域相比，广州的报业发展起步较早、发展充分，无论是报业内部的采编、发行、广告、印刷等运营管理水平，还是报业市场竞争的策略与手段，都达到了一个相对较高的水平。”^[3]

3.广州报业向外扩张的必然性

广州现有的三家报业集团在品牌、市场占有率、资金、人才储备、技术设备和投资平台等方面都形成了相对独特的优势。从广告营业额和千人平均日报量两个标准来看，广州报业市场在现有的政策空间内也已开发殆尽。

但是，这并不能说明广州报业已经完全饱和，或者未来报业格局不会再发生大的变化。因为，报业的发展除了受经济因素的制约，还深受政府政策的影响，在中国尤其如此。

比如集团领导班子，这是报业集团兴衰成败的一个关键因素。中国的机关报和几乎所有报业集团的领导都是行政干部，由上级组织调配。上级确定人选的标准是保证正确的舆论导向，而非一定擅长报业经营。广州也不例外。三家报业集团的领导班子成员都有从机关、军队突然空降的。

行政级别待遇也让许多报业集团领导心在官位，而不是报业。上海几个报业集团的领导成员经常相互“走位”。解放日报报业集团旗下某报老总到文新集团任职，文新集团旗下某报老总调到解放集团旗下某报。老总们不知道自己的屁股明天坐在哪里，如果发狠把对方的报纸往死里整，很可能就是把自己往死里整，所以大家都适可而止。

就像中国的国有企业一样，碰到一个想干事而且有水平的领导，这些报纸的发展就快些。换一个领导，可能又是另外一套办报的思路和发展战略，报业的发展缺乏长效机制。即使一个英明的领导建立了长效机制，也会因领导成员的变更而变成短期行为。在这种情况下，哪家报纸如果能够率先在体制方面取得突破，哪家报纸就会先人一步占领原本荒芜的体制性市场空间。因为，中国报业越往后发展，就越多地受体制的而非市场因素的制约。作为最早开始市场化改革，市场竞争在全国相对充分的广州报业，现在自然也就比国内其他城市更需要进一步的体制突破。当体制突破一时无望的时候，向外扩张就是一个必然的选择了。

二、深圳报业市场格局与竞争

1.深圳报业市场竞争态势

在广州报业市场竞争如火如荼的时候，二线城市深圳就已经是广州报业垂涎已久的蛋糕了。

1999年初，《南方都市报》最先跨地域插足深圳市场。凭借深圳新闻专版和“人在深圳20年”、“ABA诈骗案”等影响一时的报道，《南方都市报》在深圳的发行量由当年年初的几千份，迅速攀升至半年后的4万份，并取得了两个第一：深圳外来报刊中发行量第一，深圳零售市场第一。该报在深圳轻而易举的成功，一时引来众多媒体追随。《广州日报》在深圳的采编力量猛增至30多人。《新快报》也在深圳布下重兵。《羊城晚报》则推出了粤东版。

一时间，深圳报业市场大有乱云飞渡之象。也正是在这第一次遭遇战过程中，发生了影响广泛争议四起的“南都被禁发事件”。不管真相为何，最起码这起事件说明，在没有制度保障的情况下，报纸跨地区经营不是一件简单容易的事情。

而对于深圳本地的报纸来说，无论这些报纸在深圳本地的发行量有多少，毕竟它们踏进了自己的地盘。消极防御的措施在实践中并未取得显著成效，理论上明显也非长久之计。

2.深圳报业的积极抵御的战略

第一步，2001年8月1日，深圳特区报报业集团斥资1亿多元创办了全新的都市报《晶报》。《晶报》以受教育程度较高的年轻主流人群为目标读者，打出“阳光媒体，非常新闻”的口号，开始在深圳零售市场上与《南方都市报》和《深圳晚报》厮杀。

凭借集团的强大后盾和比较成功的受众定位与市场化路线，《晶报》创造了三年赢利的“深圳速度”，很快取代《南方都市报》成为深圳市场零售量最大的报纸。

第二步，2002年9月30日，深圳特区报报业集团与深圳商报社强强联合，成立深圳报业集团。

新成立的报业集团把深圳的主要报纸悉数集中，一下子形成了对深圳报业市场的绝对垄断地位。集团报纸占有深圳报业90%以上的市场份额。目前，深圳报业集团下属《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《晶报》、《香港商报》、《Shenzhen　Daily》、《深圳周刊》、《汽车导报》、《游遍天下》等8报4刊，总资产近50亿元。根据中广协的调查数据，集团在2004年的报纸经营额是27.1亿元，2005年27.3亿元，都超过了同期广州日报报业集团的广告营业额。

这样一来，深圳不再有本地报纸之间的竞争。任何一份外来报纸面对的是一个几乎铁板一块且势力雄厚的深圳报业集团。2001年至今，除了《南方都市报》在深圳站稳了脚跟，其他集团在深圳的扩张全都铩羽而归。而《南方都市报》与深圳报业集团之间，也成了一场几乎没有什么悬念的竞争。

因为，深圳报业集团不但以多对少，凭借规模优势占领市场，而且集团内部的中坚报纸——《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》和《晶报》——在深圳市场的地位和影响力，也是《南方都市报》难以从根本上撼动的。

3.深圳报业集团获得异常稀缺的政策资源

早在1999年成立报业集团的时候，《深圳特区报》就被赋予了走向市场，探索做强做大党报的权利，成为中国党报系统中最早一批进行市场化改革的报纸。早期《深圳特区报》和后来的深圳报业集团在做强做大党报方面的探索改革，既实现了可观的经济效益，又增强了党报的影响力。如此结果正是中国政府在报业改革上的理想目标。即如国家新闻出版总署副署长石峰在2005年11月9日对深圳报业集团进行调研时所说，改革是新时期报业发展的根本出路，而报业改革的目标绝不仅仅只是为了实现经济效益。报业改革首先要明确目标，就是始终围绕发展壮大党报做文章，只有党报的影响越来越大，宣传效果越来越好，报业改革才能达到最终的目的^[4]。2006年5月，来深圳出席第二届文博会的国家新闻出版总署署长龙新民在视察深圳报业集团时也说：“如果说深圳经济特区是中国改革开放的窗口，代表了中国改革开放和现代化建设的形象，那么深圳报业集团也是中国新闻出版业的窗口，代表了中国新闻出版业的形象。”^[5]

有了突出的改革成果，再去争取新的政策和体制空间。2003年，在中央推进的文化体制改革试点工作中，深圳报业集团有幸成为试点单位之一。根据有关政策，试点报业集团可以免征营业税，并可享有其他政策扶持。果不其然，深圳报业集团很快就把政策优势转化成了实践。2004年8月，深圳报业集团与主管主办《时代商报》的新华社辽宁分社达成合作协议，全资购并《时代商报》，并授权《深圳商报》全权负责管理、经营，从而形成了包括《深圳商报》、《香港商报》、《时代商报》三家报纸在内“商报系列”。同年9月16日，深圳报业集团有偿兼并宝安日报社。

深圳报业集团党组书记、社长黄扬略自言：“集团在与外界的竞争中处于非常有利的地位。尤其是在平面媒体中，很难有人对我们形成强劲挑战。目前重点要解决的是内部报业结构的调整和各个报纸作为责任主体之间良性竞争和规范的问题。”^[6]

结论：凭借着优秀的新闻采编经验及其母体——省级党报集团的优势，《南方都市报》成功进入了深圳市场，目前保持着相对稳定的市场份额。深圳报业集团成立以后，深圳本地报纸之间的竞争基本上不存在。再加上政治的、历史的和地域的等多重因素，深圳报业集团目前是、未来几年也仍然是深圳报业市场的领头羊。面对在深圳当地市场上一家独大的深圳报业集团，《南方都市报》在深圳市场往前推进的难度很大。

三、三线城市东莞、佛山等的报业市场

1.城市经济与报业

东莞和佛山位于珠江三角洲中东部。与广州、深圳、香港、澳门都相距不远。得天独厚的地缘优势和政策优势，成就了这两个地级市的速度与辉煌。

二十年来，东莞经济以平均每年22%的增长率蓬勃发展（国内生产总值平均每年不到10%）。六项经济指标增幅居全国首位，形成了以制造业和电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。据2006年1月24日东莞市政府召开的新闻发布会透露，2005年东莞市的国内生产总值突破2千亿元大关，达2　182亿元，比上年增长19.3%。

佛山市统计局发布的2005年国民经济和社会发展统计公报显示，2005年佛山市国内生产总值也突破了2千亿元大关，达2　379.80亿元，比上年增长19.2%。全年城市居民人均可支配收入17　424元，比上年增长8.6%；农村居民人均纯收入7　575元，增长6.9%。整个“十五”期间，佛山经济年均增长16.3%。

一方面是飞速发展的经济，一方面是不死不活的地级报业。2002年，《东莞日报》（每天还只有8个版）、《佛山日报》两份报纸在所属地区也几乎没有什么影响力。巨大的报业空间和不断扩大的市场需求引起了省会报业的关注。

2.广州报业进入三线城市报业市场

2002年，《南方都市报》在完成广深两大中心城市的战略布局后，开始尝试占领三线城市。2002年元旦，《南方都市报》率先推出了东莞地方版。该报前脚刚进，后脚就跟来了《羊城晚报》和《广州日报》。2002年6月，《羊城晚报·东莞壹周》诞生（目前发行量10万份）。2002年8月，《广州日报》东莞刊创办。

目前，《广州日报·东莞新闻》的发行量15万份，在佛山的外来报刊中居第一位。但是，承包式经营导致其新闻服务和广告服务均有不足。《南方都市报》的东莞版发行量在13万份左右，排名第二。其他还有《新快报·汽车东莞》、《新快报·财富东莞》、《新快报·东莞买楼王》、《南方日报·东莞观察》等。

佛山报业市场的巨变也出现在2002年。年初，广东省委作出了将佛山建设成为广东“第三城市”的重大决策。年底，佛山实现行政区划调整，南海、顺德、高明、三水等4个经济发达的地级县撤县建市，形成一市辖五区的大佛山格局。广东省政府希望以此辅助和带动珠三角西部城市群的发展。

2003年3月，《南方都市报·佛山杂志》在佛山开始发行。在南都之前，2002年《羊城晚报》创办了《羊城晚报·佛山壹周》，目前自称发行量接近20万份。其他的还有《新快报·今日佛山》、《南方日报·佛山观察》等。

广东省的其他几个经济旺盛地区和城市，比如江门、顺德，目前也都有了广州三家报业集团的地方版。

随着广州报业市场在现有体制下日趋饱和，珠三角地区的这些三线城市，已经处在了报业竞争的风口浪尖。2006年3月，广州三大报业集团几乎在同一时间加强了对周边区域的扩张。3月22日，《广州日报》扩版“东莞新闻”，从周一到周四的4版增至8版，周五从8版增至12版（一周共44版）。3月28日，《南方都市报》增扩“惠州新闻”，由一叠扩为两叠。把原有“珠三角新闻”版细化为“珠海中山新闻”版，面向珠海与中山市发行。3月21日，配合东莞新闻扩版，《广州日报》临时组成500人发行队伍，分300个点派发扩版的《广州日报》；3月28日，针对珠三角扩版，《南方日报》在禅城、南海桂城、顺德大良等三个周边城区举行了声势浩大的巡游活动，推广全新改版的《南方日报》。

在广州报业纷纷向珠三角区域铺开的过程中，《南方都市报》还算先知先觉。而且从目前情况来看，该报的这些地方版与其他报纸相比还算不错。报纸的发行收入结构基本上是4∶3∶3的比例，即广州占四成，深圳和珠三角地区各占三成。2005年，仅珠三角地方版就为南都贡献了1亿元的广告额。

结论：随着广州市场在现有体制下趋于饱和，广州报业的竞争已经蔓延到了整个珠三角区域。佛山、东莞等地区成了广州报业的扩张重点。但是各家报纸在这些地区的竞争尚处于跑马圈地的初始阶段。与当地社会经济文化的发展一道，广州报业在这些地方的拓展也将经历一个逐渐推进逐步升级的过程。

四、南方报业集团的品牌输出战略

1.南方报业集团优势品牌与《新京报》的诞生

《新京报》不单纯是《南方都市报》的杰作，背后其实是南方报业传媒集团人才和品牌输出战略的一个步骤，一次试验。

2006年7月17日，南方报业传媒集团一周岁生日的前一天，一个喜讯传来。在世界品牌实验室主办的《中国500最具价值品牌》排行榜上，南方报业传媒集团媒体品牌综合评估价值为87.24亿元。在入选的中国平面媒体集团中，南方报业传媒集团高居榜首。集团旗下的《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》和《21世纪经济报道》的品牌价值分别达到39.68亿元、20.00亿元、16.88亿元和10.68亿元。

这些优势品牌的塑造，得益于南方报业传媒集团不走寻常路的战略竞争。这要从广东报业竞争的历史讲起。

2.三大报业集团品牌竞争

20世纪80年代前后，《南方日报》凭借省委机关报的身份，在广东省处于绝对的垄断地位。后起的《羊城晚报》力除党报僵死生硬的陈弊，开中国晚报风气之先河，通过内容创新超过了《南方日报》。以“街谈巷议”等著名栏目为代表的晚报内容，一时被国人称为“晚报风格”。

《羊城晚报》的成功给同样处于省会城市的《广州日报》以极大的刺激。在黎元江的领导下，《广州日报》也开始了在广东市场的积极竞争。

首先，黎元江提出，《广州日报》要办早报。因为广东人有喝早茶的习惯。《广州日报》应该提前上市，开发占领早茶时间。事实证明，这是一个非常精准的突破口。早报要早出，报社旧有的发行系统不敷使用，《广州日报》被迫自办发行。早报早出，还需要更新印刷设备，以争取上市时间。《广州日报》为此建立了发达的报纸印务中心。独立的发行渠道和发达的印刷设备，提高了报社的印刷能力，缩短了报纸印刷时间，提前了报纸上市时间。报纸的发行量和广告额大幅增加。报社财力大增，为报纸扩版提供了充足的资金。在报纸发行和广告双线上扬的时候，报纸就像印钞机一样，而扩版就意味着收益的绝对增加。

另一方面，黎元江鼓励报社抓住有利时机扩大报纸的影响力。1997年，香港回归。按照上面的规定，报纸不得任意增加版数。但是，黎坚持违规印刷发行了97版的《广州日报》。广州报业市场上出现了前所未有的市民排队抢购《广州日报》的狂潮。虽然，后来报社因此被罚了几万元。但是，与报纸影响力的扩大相比，黎元江实在是大赚了一把。

《羊城晚报》靠内容革新抢占了广东报业市场，《广州日报》以市场竞争问鼎广东报业老大。《南方日报》又能靠什么夺回广州市场。当时，范以锦判断，《南方日报》夺回广州市场已经是不太可能。为了杀出一条血路，重振雄风，范以锦提出既不和《羊城晚报》搞内容竞争，也不与《广州日报》搞商业竞争；既不局限于广州市场的竞争，也不妄求于全面的竞争。《南方日报》要着力培育一个一个的品牌报纸，再由这一个一个的品牌带动一个系列的品牌。此所谓战略竞争。

3.南方报业集团的多元品牌战略

2000年以前，南方报业传媒集团在人们的心目中别无其他，只有《南方周末》。1982年2月11日正式创刊的《南方周末》，一路上披荆斩棘，发展成为中国发行量最大发行范围最广的新闻周报，中国最具公信力的严肃大报。正像它自己在新年致辞中所言，《南方周末》“总有一种力量，它让我们泪流满面；总有一种力量，它让我们抖擞精神；总有一种力量，它驱使我们不断寻求‘正义、爱心、良知’”。凤凰卫视主持人杨锦麟曾经将《南方都市报》比作北伐时期叶挺指挥的“铁军”，而称《南方周末》为中国新闻传媒的“黄埔军校”。

进入21世纪，南方报业传媒集团就不再是《南方周末》这一枝独秀了。集团在1997年创办的《南方都市报》在新世纪开始有意识地洗脱身上的小报习气，向严肃大报靠拢。这种变化从报纸前后提出的口号可以略窥一斑：1997年，“生猛不羁的婴孩”；1998年，“悬崖边的春天”；1999年，“一群怒放的青年”；2000年，“以恺撒的姿态进军”；2001年，“办中国最好的报纸”；2002年，“改变使人进步”；2003年，“主流就是力量”；2004年，“成熟源自责任”。就像杨锦麟以“铁军”美誉的那样，《南方都市报》在不长的时间里，成功塑造了报纸稳健的新闻报道风格，独树一帜的言论专版，培养了一批有新闻职业精神、严谨精进的新闻人才。眼下，《南方都市报》已经取代《南方周末》，成为中国报业责任和方向的代表，也成为南方报业传媒集团内部崛起的又一个品牌。

还有集团在2001年创办的《21世纪经济报道》。

到2003年前后，南方日报报业集团的三个媒体品牌已经卓然而立。但是，集团并没有就此停步，而是沿着这三个媒体品牌，顺势打造了更多的媒体子品牌。《南方周末》培育出了《名牌》杂志和《南方人物周刊》。《21世纪经济报道》繁育了《21世纪商业评论》；《南方都市报》衍生出了《南方农村报》和《南方体育》。还有2003年，《南方都市报》与《光明日报》合作创办的《新京报》。

这样，南方日报集团就形成了由三个媒体品牌到三个报系品牌——“21世纪报系”、“南方周末报系”、“南方都市报系”——的过渡，形成了一个二级品牌链条。

发展到这个阶段，集团再也不是《南方日报》所能涵盖，也非《南方周末》或者《南方都市报》所能代表。2005年7月18日，趁着广东省进行文化体制改革的时机，七年之痒的南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。一方面，淡化《南方日报》突出“南方报业”，表明集团发展的新方向——倾力打造整个集团的品牌“南方报业”；另一方面，由报业集团改为传媒集团，也为集团向多媒体全方位立体化的发展敞开了大门。集团董事长范以锦对此十分看好：“名字的改变，不仅意味着内涵的更新、外延的扩展，更意味着机制的突破、战略的升级。而承前启后的关键，是我们对‘品牌媒体创新力量’的深刻理解、准确把握和不懈追求。”^[7]

这样，南方报业传媒集团在不到8年的时间里，连升三级：从初级的媒体品牌创造，到“报系品牌＋媒体子品牌”二级品牌家族的形成，再到“集团品牌、报系品牌和媒体子品牌”三级品牌家族的搭建。

通过品牌的创造和升级，南方报业传媒集团的市场竞争也实现了三级跳：从最初单一的新闻竞争和价格战，到媒体品牌的竞争；从单一媒体品牌的竞争到媒体多品牌的竞争；从单纯的媒体品牌竞争到集团品牌的竞争。

4.作为品牌输出的《新京报》

北上与光明日报报业集团合作创办《新京报》，只不过是南方报业推进战略竞争和品牌输出的一个环节。不过，这个子品牌对母报和整个传媒集团来说，意义非同一般。作为中国的首都，北京除了巨大的广告市场，更重要的在于它是中国政治、经济、文化的中心，代表着中国和中国改革发展的方向。立足北京的品牌传播某种程度上就是全国性的，甚至是具有国际知名度的。所以，《新京报》不仅标志着“南方报业”品牌的跨地域扩张，甚至关系到“南方报业”品牌在全国甚至全世界的影响。

五、制度政策和报业体制的松动

1.报业跨地区经营的政策空间

进入21世纪，中国报业的跨地区经营已经没有太多的政策障碍。2001年，国家广电总局、中宣部、新闻出版总署联合发布了《关于深化新闻出版广播影视业务的若干意见通知》（中办发17号文），共有24条，其中很重要的一条就是允许媒体跨行业、跨地区经营。

2003年，《中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行、减轻基层和农民负担的通知》（中办发19号文），提出了“管办分离”的报业改革方向，实际上肯定了报刊自身的独立属性，为报刊进一步摆脱行政管理体制的束缚，按照产业化的原则独立运作提供了更大的政策空间。同时，在此次报刊整顿中，有大量的报刊刊号急寻出路，为报业集团的跨地区扩张提供了充足的空壳资源。

综上所述，就南方报业传媒集团来说，《新京报》是集团在广州和深圳两个市场基本稳定，珠三角三线城市尚待慢慢培育的情况下，顺政府政策松动之势而上，北进首都实现品牌输出推进战略扩张的一个大胆尝试。

2.南方报业集团“北伐”合作对象的选择

《新京报》并非南方报业传媒集团跨地区扩张的第一次尝试。在此之前，南方报业传媒集团前前后后接触过数十家报纸。其中，与《上海商报》谈得最深。2003年5月的时候，集团派往上海的负责人都已敲定，最终还是因为《上海商报》主管方意见分歧而不了了之。

此时，戴自更（时任光明日报直属报刊管理部主任兼广东记者站站长）正为光明日报报业集团下属的处境糟糕的《生活时报》寻找出路。1992年起就在广州驻站的戴自更，亲眼目睹了《南方周末》和《南方都市报》的崛起过程，对他们的人才优势和办报经验十分赞赏。

2003年6月25日下午，在“非典”阴霾尚未散去的时候，戴自更走进了南方日报报业集团。两周后，双方基本确定了合作模式：光明日报报业集团提供刊号资源和办公场所，以及一部分股本金；南方日报报业集团提供部分股本金和流动资金，以及《南方都市报》的版面资源和经营资源。7月底，双方又就人事、股权和投资结构达成了一致，确定了“双方出钱，南方办报”的合作方针。

2003年8月15日下午4时30分左右，在位于北京宣武门永安路106号《光明日报》老楼的307会议室，光明日报报业集团、南方日报报业集团战略合作签字仪式正式举行。中国报业跨地区经营的破冰之旅起航了。

现在回过头来看，南方报业传媒集团的跨地区战略为什么会选择上海、北京，而不是别的城市呢？选择北京，又为什么会选择光明日报报业集团而不是别的呢？

2003年11月11日，《新京报》创刊当天，社长戴自更在接受新浪网专访时说：我接触过北京一些排名500强的企业，他们反映北京没有一份他们觉得相对完美的报纸，值得他们投入大量的广告。北京报业市场的竞争还不充分，北京是国际化大都市，需要一份能够与其地位相称的报纸。这恐怕不是戴自更一个人的判断，也应该是南方报业传媒集团选择进京扩张的一个首要决策依据。不然，没有市场，谁愿意冒险？

那么，当时的北京报业市场是一个什么样的情况？市场空间还有多大？

3.北京报业的市场空间^[8]

2002年，北京实现国内生产总值3　130.02亿元，较2001年同比增长10.2%。研究表明，GDP总量与广告支出总量一般呈正相关。在超大型的中心城市，这种关联尤为明显。作为大陆GDP总量超3　000亿元的三个城市之一，北京的国内生产总值与增速，奠定了广告经营规模的增长空间。

戴自更在接受记者采访时强调：“慧聪公司的调查显示，北京的广告客户是广州的8倍，报业广告额却与广州相当。一些企业家朋友告诉我，现在缺乏吸引他们的媒体。只要办报、经营的理念对路，广告市场、发行市场的空间都很大。”

戴自更还算了一笔账。不考虑在京的全国性报纸，2003年北京报业广告经营额约30亿元（有学者认为约28亿元），占GDP的比重为0.80%～0.90%。这一比例大致与广州相当，为国内最高水平。考虑到北京市人均GDP在2001年已经超过3　000美元，初步达到世界中等发达国家的水平，以及两位数的GDP增长速度，完全可以参照国际平均水平1.5%的比例，这就说明北京报业的广告市场仍有较大的开拓空间。而且，与广州报业对周边区域的辐射程度相比，巨大的周边市场也是北京报业的一个潜在增长点。

程益中说：“去年北京报纸的广告额是30个亿，但我们不要这30个亿，要寻找另外的30个亿。”这种断言无论是安抚北京报业同行和北京报业的主管部门，还是自己给自己打气，后来的发展事实都表明，《新京报》的确没有像当年《京华时报》面世那样虎口夺食，扮演搅局者的角色。这对于一个跨地区的新办报纸而言，是打消当地政府和报业同行疑虑的上佳之策。

另据统计，截至2002年末，北京有常住人口1　423万人（户籍人口1　136.3万人）。14岁以上非文盲人口近860万人，受教育程度居全国前列。这些因素为报业发行提供了高密度的基本读报人群。

从居民消费结构来看，2002年，北京城镇居民人均可支配收入12　463.9元，生活费支出10　286元。城乡居民人均可支配收入的增幅，超过了经济增长的速度。城镇居民恩格尔系数降至33.8%（世界上只有美国和欧盟国家的恩格尔系数低于30%），消费结构中享受性和发展性支出逐年上升。参照国外同等经济发展和收入水平的实际，在人均GDP达到3　000美元，人民生活水平越过温饱线走向小康阶段后，社会对文化产品和服务的需求会产生一个明显的上升趋势。

这些方面的情况和数字表明，北京报业市场的发展有强劲的经济基础和社会文化条件。

4.北京报业的竞争格局

根据《北京晨报》在2005年全国都市报研讨会上提交的材料：截至2004年底，北京报业市场上至少有200家以上的报纸，这个数字比素有报业密不透风之称的香港还要高出三倍之多。

但是，报纸数量的多少并不一定能够说明报业竞争的激烈程度和市场的饱和程度。截至2002年底，北京报业市场上突出的报纸主要是《北京青年报》、《京华时报》、《北京晚报》、《晨报》和《娱乐信报》。

《娱乐信报》：2000年下半年创办，前身是有近20年历史的《戏剧电影报》。《娱乐信报》引人注意的是报纸背后的两位人物：一位是报社名誉社长——相声表演艺术家姜昆，一位是报社社长——原《北京青年报》的主帅崔恩卿。

《娱乐信报》在报纸发行上下了很大工夫，广告经营却收效不大。但报纸创刊两年后，毕竟还是形成了较好的品牌。受众评价它是一份好看的报纸。这已经是一份报纸生存和发展的坚实基础了。

《北京晚报》：20世纪90年代之前，北京报业市场是《北京晚报》的时代，十几年间几乎没有什么竞争对手，直到《北京青年报》的崛起。

20世纪90年代后期至2002年，是《北京晚报》与《北京青年报》双雄对峙的时代。2002年，《北京青年报》的广告收入7.4亿元，《北京晚报》为7.56亿元。截至2004年，《北京青年报》占领订阅市场的第一位置，《北京晚报》在下午的零售市场上独占鳌头。两报的广告收入也不相上下。

晚报的强大，主要得益于它在晚报时代形成的品牌影响力。进入世纪之交的“都市报”时代，就像全国晚报的遭遇一样，《北京晚报》也遇到了前所未有的挑战。再加上它本身存在着一些比较严重的问题。比如机制，20世纪90年代末报纸改革采取的是老人老办法，新人新办法。一报两制导致的任务与待遇分配不公问题至今仍然是剪不断，理还乱。比如受众资源危机，《北京晚报》是一份以中老年读者服务的报纸，40岁以上读者占多数。尽管《北京晚报》在操作上力图增加报纸的朝气和精致。但是，如该报总编辑肖培所说，《北京晚报》的定位就是一份家庭首选报。新读者一时难以培养，老读者却在加速流失^[9]。

《北京晨报》：1998年7月《北京晨报》面世。它以“上市最早”为诉求，强化了早报市场的概念。遗憾的是，《北京晨报》还没有来得及细细品味早报市场一家独占的美好滋味，便迎来了强有力的竞争对手。2000年10月《娱乐信报》登陆早报市场，2001年4月扩为日报；2001年5月，《京华时报》创刊；2001年7月《华夏时报》改为日报。其中，由《人民日报》主办，北大青鸟投资5　000万元启动的《京华时报》很快成为早报市场的领跑者。2004年9月的统计显示，《京华时报》的零售发行占到北京早间零售市场的56.9%^[10]。

《北京晨报》一直沿袭《北京青年报》、《北京晚报》的路子而少有突破。喻国明也指出：《北京晨报》的市场还不稳固，它的核心价值相对也不够明显。再加上《京华时报》的挤压，《北京晨报》想要脱颖而出，困难很大。^[11]

以上三份报纸，都不是《新京报》的主要竞争对手。实力上也不足以对《新京报》构成很大的挑战，故不作详细分析。《北京青年报》和《京华时报》是北京报业当中势力最为强大，又是《新京报》直接竞争的两份报纸。

《北京青年报》：1993年起，《北京青年报》开始集中力量研究“正面报道的可读性、工作报道的新闻性、对读者的服务性”，较早开始了报纸的市场转型。版面设计上强调新锐、前卫，注重图片运用和标题制作。1996年，《北京青年报》开始自办发行，报社组建的“小红帽”发行队伍逐渐成长成为国内最成功的发行公司。到20世纪90年代后期，《北京青年报》开始追求全覆盖、无漏报。“有新闻的地方就有我们”。1998年之后，《北京青年报》开始着手打通各周刊之间的隔离，进行日报化改造；到2002年，将原有的深度报道内容分解融入其他板块，形成了“每日新闻＋副刊＋产经新闻”的格局，日报化改造基本完成。

《北京青年报》的发行以订阅为主，优势是有一批稳定的30岁以上、高收入、高学历、高消费能力的中等收入阶层读者，他们吸引了北京市一半以上的楼宇广告。

但是，截至2003年底，《北京青年报》仍然是一份综合性报纸，无论是它的内容定位还是它的服务定位，都与市场和受众的细分趋势格格不入。另外，报纸的发展思路始终徘徊在广告取向型和读者取向型之间，路线问题不确定是影响报纸发展的一个关键问题。

《京华时报》：2001年5月28日，“北京人的都市报”——《京华时报》创刊。这份报纸的面世，掀起了整个北京报业前所未有的波澜。

首先，这份都市类综合日报由北大文化发展集团出资和中国第一大党报《人民日报》联合创办。首批5　000万元的启动资金，抬高了进入北京报业市场的资本门槛。而且，强大的社会资本和党中央机关报的联姻，也达到了联合办报前所未有的高度。

其次，《京华时报》先期从理念到产品的全方位高密度集中营销，是中国新办报纸诞生前宣传力度最大的。在创办初期，《京华时报》的发行员一度达到2　000多人。报纸面世前后，北京的户外广告、地铁广告、电台广播都在传达着同一个声音——“《京华时报》，北京人的都市报”。从“未见其人，先闻其声”的户外宣传到1　200万元的概念招商，从买报纸搭饮料的市场推广到遍布地铁、天桥的发行策略，《京华时报》打破了北京乃至全国报业市场的诸多定式，搅乱了北京报业市场的一池春水。

不俗的效益回报了前期兴师动众的促销。报纸创办第一个月，发行量就达到了30万份，这是一个惊人的高度。另据《京华时报》社长吴海民介绍，报纸在2002年已经实现了收支平衡；2003年在“非典”影响的情况下仍然实现利润1　000万元。

这种强力打开市场，迅速站稳并盈利的报纸面世模式，给《新京报》进入北京报业市场制造了不小的难度。要借用《京华时报》的模式，就必须在借用的基础上超越；要另辟蹊径，又如何保证跨地区创办的一份新报有一个良好的开端。

再者，《京华时报》的产品细分在北京报业市场上也是前所未有，走得最远的。报纸由区域新闻、专业新闻和专刊组合而成，凸显了当地新闻的分量。与《南方都市报》一样，《京华时报》对消息的处理也再不是累赘的描述，而是直接突出新闻的五要素。简约的报道风格，把时间和阅读效果送给了读者。也因此，《京华时报》被认为是一份明显带有南派特征的报纸。这对于“双方出钱，南方办报”的《新京报》来说，又是一个需要跨越的坎。

此外，在报纸定位和发展目标上，《新京报》与《京华时报》也存在正面冲突。两份报纸都致力于发展成为“北京人的都市报”。而《京华时报》又不像《新京报》那样是两家报纸跨地区合作的成果，潜伏着水土不服的危险。并且，就政治资源来说，《京华时报》背后的《人民日报》那是无出其右的。

所以，在北京报业市场上，《京华时报》自然就成了《新京报》最大最直接的竞争对手。

结论：北京报纸种类虽多，但市场竞争并不充分，报纸的层次和品位没有拉开，北京报业市场仍有较大的开拓空间。“抽象地分析，当前北京的都市类报纸面临着一个类似于垄断竞争的市场——7家竞争主体提供的产品存在着一些差异化，各自能够在非完全竞争的博弈中制定价格和销售政策；而新入者，面临着较多的非市场门槛和较高的市场门槛。”^[12]

《新京报》就面临着《京华时报》在政治经济方面的较高门槛，而且还有报纸定位的相似。但是，《新京报》的主创人员却有着更高远的理想。在他们看来，北京市场上的这些报纸，没有一份称得上是能够代表北京的报纸。无论是《北京青年报》还是《京华时报》，在深度、品位、品牌和影响力方面都与北京作为首都，作为中国政治、经济、文化中心这么一种地位和身份有着不小的差距。《新京报》的未来就是在中国代表首都报业，在世界代表中国报业的报纸。

六、第一份在力量博弈中的跨地域报纸

1.跨地域合作的战略考量

《新京报》作为中宣部与新闻出版总署批准的国内第一家跨地域联合办报的试点单位，它的创办意味着中国报业体制开始尝试以资本为纽带、打破地域限制联合办报。这样，传统意义上的报纸部门所有、地域所有的条块分割局面被打破。

这一重大突破对于中国报业的整体发展无疑有着积极的促进作用。中国报业有望在统一的全国市场上竞争重组，实现跳跃式的快速发展。这既为市场化报纸加速做大做强打开了方便之门，又有利于中国党报进行体制改革方面的探索，以实现增强党报声音的目的。因此，对于中央（中宣部和新闻出版总署）来说，只要不出大的方向性问题，这种试验是值得推广的。继《新京报》之后，新闻出版总署在2004年又批准了解放日报报业集团和《成都商报》合办《每日经济新闻》，文广新闻传媒集团、广州日报报业集团和北京青年报社合办《第一财经日报》等。这表明，上面还是把打破地区壁垒逐步建立统一的报业竞争市场作为一个改革的突破路径往前推进的。

对于光明日报报业集团而言，能够在盘活僵死资源的同时，嫁接到一个办报经验与口碑都出类拔萃的报纸，于它是风险极小，前景极好的一次投资合作。光明报业集团一方面为剩余刊号找到了一个好婆家，不仅可以起死回生，而且可以站在巨人的肩膀上壮大发展；另一方面，集团引入经济效益和社会效益兼顾并且都是上佳的一份报纸，大大有助于推进光明报业集团的内部改革。薛昌词的话可作印证：“《新京报》虽然创办才一年，但上年的投入已经增值十几倍，已经在光明日报报业集团内部产生了很大刺激。很多人已经把这份报纸看作集团的骄傲，他们传统的想法在发生变化。现在《新京报》还年轻，也许两年后，报业集团会因为它而产生‘核变’。”^[13]

对于南方日报报业集团而言，进驻首都的意义也许比获得经济上的回报更大。集团可以获得新的政治和资讯的通道及影响力，这是广州不能提供的宝贵资源。对于南方报业积蓄的人才而言，北上创办《新京报》也是集团摊薄人力资源成本的一个重要举措，它给相当多充满激情的年轻人提供了难得的创业机会。更重要的是，《新京报》的创办为南方日报报业集团在北京乃至全国的品牌形象推广，搭建了一个高广的平台，是集团实施跨地域经营和多品牌扩张战略的一次意义重大的试验。

但是，对于北京市的新闻主管部门来说，两家报业集团跨地区联合在京创办一份新型的都市类报纸，而且还是由以言词尖锐著称全国的《南方都市报》来主持新报纸的采编业务，无疑是引狼入室。这个“刺儿头”经常捅娄子怎么办？

而对于北京本地报业来说，就更是直接的利益争夺了。谁会愿意让一个品牌成熟、市场和办报经验都很丰富的报纸插足自己的地盘？

这样，在两家报业集团合作在北京创办一份新型都市类报纸这件事情上，除了北京市的报业和新闻主管部门，中央的新闻主管部门和事件当事双方——两家报业集团，都有明确的目标和利益在里面。虽然，中央的新闻主管部门与北京市的新闻主管部门一样也会考虑舆论的导向和控制问题，毕竟中央还是有改革创新的希望在这里。

一份身份特殊的报纸牵动着各方的神经和利益。这种利益纠葛从这份报纸的分娩诞生起，就开始出现了。

2.特别的关照给特别的报纸

从2003年6月底两家报业集团开始接触，到8月初双方编委会都通过合作草案，这场恋爱可以说是相见恨晚。一方有闲置刊号资源亟待强势盘活盈利，一方有上好的经验和品牌亟须输出开拓市场。

但是，办报也像不老的爱情主题，在短暂而美好的两情相悦之后，却是棒打鸳鸯几近散，好事多磨路途艰。

2003年8月25日，在与有关职能部门密切沟通后，光明日报报业集团将旗下《生活时报》变更报名及增加主办单位的公函递交给了新闻出版总署。当时得到的答复是，这件事一周内即可办妥。结婚证好像触手可及，美妙的时刻就要到来。然而，变故就在此时发生了。

由于新报纸是两家报业集团跨地区合作创办，这方面既没有成文的规章制度遵照执行，又事关多方的利益，新闻出版总署的态度开始小心翼翼起来。一直到9月上旬，新闻出版总署署长石宗源才正式表态：同意这一试点，注意跟踪调查，及时总结经验。总署报刊司随后草拟了同意办理的批文。不巧的是，批文拟好时已是周五下午4点多，公章盖不了了。报刊司通知下周一便可来领取。

更大的变故在随后的周末发生了。9月14日，《北京青年报》发了一条消息：“《南方都市报》北上办报。”这一消息的刊发显然并不能完全从新闻的角度解释，随后的事态发展印证了这一点。

周一，戴自更并未拿到批文。因为北京市拿着《北京青年报》的报道向新闻出版总署提出了不同意见。从此，《新京报》就因为双方的结婚证（批文）领不到开始了它艰难不定的分娩过程。

批文拿不到，所谓的“原因”很多。刚开始，有些反对的人说新报纸取名《北京时报》不妥，理由是很多人会误认为这是北京的报纸。这些人以为这样就可以阻挠新报纸的创办，以为主办方会因此知难而退。但是，光明日报报业集团改名《京报》后，重新递交给新闻出版总署申请办理批文。

存心阻挠的人见此计不成，干脆明确表态反对新报纸的创办。为此，在石宗源署长的亲自主持下，新闻出版总署专门召开了协调会。但是，会议并未协调成功。光明日报报业集团和北京市的主管领导没有达成和解。最后还是在高层的关注和过问下，才明确下来这份新报纸一定要创办。

10月18日，当一纸批文终于到手的时候，很多人都以为风波已过。但是，到北京市新闻出版局备案时，意外又发生了。原因是《北京日报》所属的报业集团注册名称为“京报集团”，新报纸取“京报”这一名称涉嫌侵权。为此，新闻出版总署和中宣部前后召开了好几次协调会，最终确定了新报纸的名称为《新京报》。

就这样，新报纸的创刊日期从2003年10月16日改为10月22日，又改为11月1日，最后才定在了11月11日。就像等待着一个难以预产的婴儿，痛苦和焦虑在不确定的等待中消磨着孕妇、家人、医生和周围关心这个婴儿的每一个人的时光。

程益中在《新京报》成立大会上的激情演讲中曾经提及：“北京市几位官员也多次亲自过问及动用行政力量干预《新京报》报名以及审批事宜。这真是破天荒的事情。这件事情很不一般。《新京报》一定是审批过程中受到最多相干和不相干领导过问的报纸。一张小报更名改版这样的小事，都演变成翻云覆雨、明争暗斗的行政事件，这充分说明改革有多难，推动改革的人有多难。”

七、《新京报》的制胜之道

1.《新京报》的优势

《新京报》的优势主要有二：

其一，《新京报》是中国第一家真正意义上的报业跨地区经营的试点报纸。中宣部和新闻出版总署希望能从《新京报》的成长和发展中考量报业跨地区经营的利弊和前景。换句话说，既要让试点生存，又要它在不发生重大错误的前提下进行改革和创新。在中国报业发展主要遇到体制瓶颈的时候，试点的政策和体制优势是不言自明的。

其二，母报的优势资源。作为新时期都市报的成功代表，《南方都市报》的经验和人才优势在中国首屈一指。光明日报报业集团那么快就接受戴自更的提名确定《南方都市报》为合作对象，并且最终确立“双方出钱，南都办报”的合作原则，看准的就是《南方都市报》的人才和市场优势。

《光明日报》编委薛昌词在谈到双方合作的问题时曾言：“从《新京报》自身而言，也只可能与南方日报报业集团这样的党报集团合作。一是获得人力资源，二是借助南方报业在市场上的优势解决先期发展上的瓶颈问题……”^[14]范以锦也同样认为，《南方都市报》的办报经验、新闻源、客户认同以及最重要的核心团队和营销手段等核心竞争力，是《新京报》成功的重要保障。

母报的这些优势积累为《新京报》提供了一个高起点的平台，可以让新报纸缩短摸索和成长的过程，如合作双方所言，达到《新京报》“一出生就风华正茂”的效果。

这一点在与《京华日报》的对比中更显重要。《京华日报》是由《人民日报》加社会资本生成的。新报纸输入的新鲜血液主要是强大的社会资本，而非《新京报》那样输入的是人力资源和市场经验。这种分别在新报纸登台亮相的时候体现得很有意思：《京华时报》财大气粗，靠资本实力进行大规模的前期营销，先声夺人，轰隆隆登台；《新京报》则不温不火波澜不惊低调亮相，而后靠经验优势渐入佳境。

但是，《新京报》能否在北京报业市场上站稳脚跟并有长远发展，还要看这些优势在实际运作中能否恰到好处的应用，以及报纸在市场竞争中的应变和创新能力。

2.积极的策略评估

对这些优势的应用，在新报纸的定位设计阶段就出现了分歧：一种是保守态度，主张原样照搬《南方都市报》的人才和经验，在北京复制一份《南方都市报》了事。娱乐、文化、体育、国内、国际新闻等内容直接采用《南方都市报》的报道，只需增加一些当地的新闻及生活和房产信息。《南方都市报·深圳版》的成功，就是这种扩张模式的一个范本。而且，这也符合程益中低成本低风险扩张的初衷。毕竟，在北京办报只是《南方都市报》跨地区办报迈向全国市场的第一步。另一种是积极态度，主张在既有优势的基础上，紧密结合北京地区的实际情况进行创新再拓展。

后来，经过先头部队的实地考察和报社内部的商讨论证，大家很快统一到了第二种态度上。原因主要是：

（1）差异化竞争　差异化生存不只是报业，而是一切商业竞争的根本。北京报业（不包括中央级报纸）当中，大众化报纸居多。尤其是《京华时报》，已经成长为一份比较成熟的大众化报纸。当年《南方都市报·深圳版》之所以在深圳迅速走红，一个主要原因是此前深圳没有成熟的有深入影响力的大众化报纸。当前《新京报》想要征服的北京报业市场非彼时《南方都市报·深圳版》想要征服的深圳市场可比。因此，不应照搬《南方都市报》，而是要在该报的基础上更上一层楼，走严肃高级大报的路线。

（2）成熟的力量　而且，《新京报》的母报优势也提供了走这一路线的雄厚基础。前面已经论及，《南方都市报》到2003年的时候已经褪去了初生时的小报习气，成长为一份严肃报纸。

启用杨斌北上主持《新京报》的采编业务，可以很好地说明这个问题。之前，杨斌是《南方都市报》区域新闻的副主编。是他在全国都市类报纸中率先创办了“时评”版，并设置了与周报周刊竞争的调查类栏目——“深度”。也正是这些栏目以及《孙志刚之死》这类具体的报道，使《南方都市报》转舵到了主流与高端的航道。

持第二种态度的主要代表也正是杨斌。他的主张很快得到了主创团队的认同和支持。

（3）充分利用北京的优势　杨斌敢于这样想，并且他的想法能够得到大家的支持，除了有他自己在《南方都市报》成功的开拓经历外，还因为在中国没有哪个城市比北京更有条件更应该办一份严肃的高级大报。北京的首都地位和全国一流的政治、文化资源，是一座富矿，而且是一座未被北京报业充分开采和利用的富矿。再加上，这种资源恰恰又与杨斌以及南方都市报的成功经验和优势相匹配。我不来做，又由谁做？此时不做，又待何时？

（4）外来者的考虑　再者，对于一份跨地区合作在北京创办的报纸来说，走高端路线，还有助于报纸向上交代，与北京本地的同行相处，并争取尽可能多的政治资源和政策空间。

因为，中国新闻业改革的目标绝不仅仅是也绝不能够只是经济效益。由上层推动或默许的改革，更是强调改革要围绕增强党报的力量，畅通深入宣传党和国家的方针政策来做工作。《新京报》如若能够从群众的角度很好地解读阐释国家的方针政策，推动政策精神落户万家，岂不正应了政府改革报业的初衷和既定目标？

3.严肃·高端·负责任·新型都市报：《新京报》的定位

因此，《南方都市报》和《光明日报》最终为他们的新生儿选择了一条严肃、高端、负责任的报纸成长路线。

（1）严肃的报纸风格定位　《新京报》首先开始有意识地向厚报时代挺进，平时保持80版左右，经常达到100版，偶尔出版200多版，甚至300多版。报纸把如此多的内容分为四叠：A叠是时政新闻，强调政治家气质，这种气质表现在新闻纸的历史感、使命感、勇于担当责任和较高的政治智慧。B叠是经济新闻，强调企业家气质，这种气质表现在报纸要把握经济生活的脉搏，传播最先进的经营管理理念。C叠是文化娱乐副刊，强调现代知识分子气质，既有中国传统知识分子悲天悯人的气质，又有西方的符合中国国情的自由平等博爱的人文精神。D叠是消费生活类的版面，不媚俗，不恶搞，让读者感受到青春、阳光、轻松、明媚。

报纸的专栏和专刊设计也比较充分地体现了报纸端庄严肃的风格：“社论·评论”专版，“地球周刊”、“书评周刊”、“北京地理”……而且，每个专版专栏都力图有深度内容的呈现。处于重要位置的评论版，不做武断的挞伐，而是侧重于呈现问题，引人思考；经济类版面弱化单纯的消费性新闻，代之以深度的产经、财经报道。版式设计上，标题全部采用宋体字，不铺底，不上色，划版不破栏，力求稳健平和。

杨斌指出：“《新京报》相比较《南方都市报》而言，两者在趣味、理想、读者层次上都有所区别，这是由于市场策略不同造成的，《新京报》在品质、形态上更加严肃。”^[15]

（2）高端的报纸受众定位　这是新京报又一大胆出位。在它之前，北京报纸没有一份自称是瞄准高端受众的报纸。《新京报》提出“咬定高端，吸引中端，团结下端，成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的报纸。”

（3）负责任的报道原则定位　“负责任地报道一切”曾经是《新京报》的报纸宣传语，也是报社上下为自己订立的职业态度和报道原则。用报社采编负责人杨斌的话来说，就是“坚持负责任的态度和科学的价值观，强调负责任地报道一切，和对报道的一切负责任。”

这种负责任，还表现在《新京报》没有把发展建立在恶性竞争的基础上。戴自更曾经明确解释过《新京报》为什么定价一块钱，而不是五毛钱或者以更低的价格抢夺读者，那就是，按照新闻总署的领导的要求，《新京报》必须对北京的报业市场负责任，不能把它搞乱了。

4.《新京报》的成功之处

实际来看，《新京报》的成功之处主要有六个方面：

（1）尖锐又不失理性的批评监督。这主要集中在报纸的“核心报道”栏目。该栏目创办至今，先后组织刊发了《嘉禾拆迁》、《哈尔滨宝马车撞人案调查》、《深圳女公安局长安惠君落马记》、《定州血案》、《北京摩根中心29个月“烂尾”始末》、《全国牙防组京沪被诉“权威认证”》、《仇和宿迁十年之治》等一系列在全国引起重大反响的独家报道。

（2）评论专版。像南方都市报那样，新京报拿出两个版面来组织言论，形成了由普通读者传达声音的“来信”栏目，公民写作的“时事评论”栏目，到专家学者的约稿、专栏，和比较高端的“时事访谈”，这样一种多层次多品种的“公共空间”。在2版上左下角，还模仿《纽约时报》，专门设立了一个“更正与说明”栏目，每天都有，用于事实纠错、文字更正和解释说明，这在我国的报纸中是较早与国际规则接轨的。

（3）突出地方版。《南方都市报》当年打入深圳市场，凭的就是专门打造的几个版的深圳新闻和深圳杂志。在北京，《新京报》把融入地方推向了新的高度。除了每天近10个版专门的北京新闻外，还有D叠15个版的北京杂志，其中包括北京地理、北京爱情、北京宝贝、北京宝宝等。这是外来报纸亲近取悦地方读者融入占领当地市场的重要手段。

以上三点可以说都是《南方都市报》的拿手好戏，轻车熟路。不过，跨地区在北京办报，依然能够延续报纸的深度和锐气，实属不易。

5.《新京报》的创新

不仅如此，《新京报》还有几个不同于《南方都市报》的可圈可点之处。

（1）在时政新闻报道上的突破。《新京报》既然咬定的是高端，追求的是严肃大报的目标，就必然要在内容上有出色的表现，尤其是政治、经济等硬新闻方面，有不俗的创新和突破。

《新京报》从一开始就以此作为报纸的重点努力方向。在新闻价值的判断和报道角度的选择上，《新京报》既注重可读性、贴近性，又把新闻本身对于国家和社会进步的价值大小作为重要的依据和标准。在具体报道方面，强调时政新闻社会化操作，视角和切入点一定要是百姓和现实。

2004年3月初的两会，是立志做时政主流媒体的《新京报》诞生后面临的第一次重大机会和考验。从农民工权益保护到禁乞讨论，从修改宪法到政府自身建设，从京津翼一体化到农业税调查，无论是选题的确定还是操作的方式，《新京报》都努力展现出新型都市报的独特视角。13天的时间里，《新京报》共投入113个新闻版，24个评论版，53篇评论文章，对两会进行了全方位的报道和评论。其中，相对于当时北京媒体对禁乞的一片叫好声，《新京报》保持了难得的冷静和犀利。报纸坚持认为：乞丐是弱势群体，他们需要社会的关爱；乞讨是乞丐的权利；一些乞讨行为中的违法现象应被禁止，但不能因此而禁止所有的乞讨行为。单是这个问题，《新京报》“一年来，共发评论80多篇，为该报关注时间最长、发稿数量最多、态度最鲜明的一次，在社会上产生极大反响，有网友称赞说：‘若论京城何报好，乞丐遥指新京报’”^[16]。

再比如中央经济工作会议这样的新闻，一般都市报不会花大篇幅去做，党报也不过发了些不招人喜欢的会议新闻而已。《新京报》的报道不仅篇幅大，而且配发了五篇社论。角度都尽量贴近百姓生活和当前的现实问题。还有宣传思想工作会议和人才工作会议。戴自更在回忆人才工作会议的报道时说：“当时我们要求编辑部连续三天做头条报道，解读会议精神，指出会议与每个人发展和成功的关系，采访对象涉及决策者、专家、普通人等，还配发四篇评论，讨论目前制约人才工作的问题，力争把这个专题做全、做透。许多人打电话、写信说我们做得要比传统党报都好，主管部门也给予高度评价。”^[17]

再比如伊拉克前总统萨达姆被捕，《新京报》在两天时间里做了20多个版来，是国内报道此问题最详尽、最深入的，两天里报纸零售量上升了70%。

（2）有针对性的发行和精准的广告经营。与《京华时报》的隆重响亮登场相比，《新京报》可以说是悄然登台，低调亮相。它在创刊前后只搞了有限几次的发行促销（如创刊时的赠阅，圣诞时的送玫瑰花），也没有蜂拥而至的路牌广告。

《新京报》的战术一开始就追求精准有效，而不是全面铺开面向不特定的大众。在发行地域上，选择四环之内作为重点发行区域；更具体地，他们选择党政机关、科研院所、高校、大中型企业、航空公司，以及高档的写字楼、社区、酒店等地方作为报纸征订的重点对象。针对这些重点行业和部门，报纸确立了不同的征订方式长期根据，精致服务，逐步建立数据库，然后在此基础上再进行精耕细作。比如招商银行对《新京报》的认同和发行服务的满意，2004年底一次订了4　000份赠送给它的VIP客户。一个是与宝岛眼镜的合作。它需要大学校园的客户，我们为他们在指定大学的每一个宿舍送4个月的报纸，一次合作的报纸也有3　000多份。还有高档写字楼，在数据库开发建立之后，2005年《新京报》和珠江帝景、本家润园等20多家客户的合作资金达170多万元^[18]。

广告经营方面，新京报也进行了艰难却也卓有成效的开拓。在《新京报》面世以前，北京房地产广告的首选平面媒体是《北京青年报》和《北京晚报》。这两家可是北京报业市场上的强者。众所周知，在中国媒体来说，房地产广告是谁都想吃的一块肥肉，而且实际上也是很多报纸的主要广告收入来源。面对强者，《新京报》有自己的经营战略。报纸在创刊之初就制定了“步步为营，逐个击破”的广告经营策略，先打造一个一个的经典，让客户了解他们是怎么样做市场的。再由一个带动一群，改变广告主的惯性思维和惯常投放。但是直到2004年5月份，还一直缺少一个说服力很强的经典案例。紫金长安的出现改变了这一局面。

此案可以追溯到2003年9月，当时《新京报》还未创刊，但第一批业务精英已从广州进驻北京。从那时起，“经典行动”就拉开了序幕。他们找到了可能与《新京报》达成双赢的楼盘紫金长安，原因主要有二：一是《新京报》秉承新闻的深度报道，读者群定位较高端，而紫金长安以150平方米以上的大户型为主，总价多在100万元以上，其消费群与报纸的读者群定位较匹配：二是两者均为新生儿，有可能寻求同步发展。

在前期半年多的磨合中，《新京报》对该楼盘进行详细全面的了解和分析，包括楼盘特征、目标消费群区域、年龄段、职业、心理等，先后为其制定了题为《有的事情诞生注定与众不同》和《奥运改变生活》的策划方案，并结合报纸和该房地产的特征为紫金长安量身订制了一整套资源最佳配置的媒介执行计划。

这些精细的策划和贴身的服务赢得了紫金长安的芳心。开发商最终一掷千金，仅第一次合同就在《新京报》上投放了近200万元，这个数字几乎占据了其一期楼盘总投放额的半壁江山。

除了经营经典楼盘广告来吸引追随者，《新京报》在房地产活动方面也组织了很多值得称道的活动。

在2004年5月27日起前后持续100天的“新产品主义”评选活动期间，户型、园林、建筑外观、配套、规划和可持续发展6个评选主题的报纸特刊依次亮相，宣传量达500多个版。评选筹备组共收到3万多条短信、3　000多封读者投票的信件。在《新京报》网站及其合作网站焦点网上，“新产品主义”专题的点击率超过15万次。报纸塑造的“新产品主义”成了很多消费者认同的购房标准。

2004年10月1日至4日，《新京报》创新推出了北京第一个车房联展“2004京城车房展”。高档轿车加名贵楼盘，假日消费加休闲娱乐，这种全新模式的展会成了当年“十一”黄金周期间最吸引人的展会。四天共有11.8万人次参观，实际预订、意向成交金额8.09亿元。其中商品房913套，金额7.2亿元；汽车371台，金额7　200万元。

2005年7月15日到9月16日，《新京报》又发起主办了“北京房地产15周年”活动，并用“产业经纬、民生视角、公正立场、史记价值”来诠释宣传。报纸推出系列专题报道，全面、深度、专业展现京城房地产15年的发展历程，并穿插众多相关活动推波助澜扩大声势。其中，活动最后组织的“北京房地产15年展”、“北京房地产15周年”受到了很多房地产商、消费者和学者专家的高度赞扬。

《新京报》借此撬开了《北京青年报》和《北京晚报》在房地产广告市场上的铜墙铁壁。截至目前，《新京报》在广告经营的几个大行业方向上都取得了不错的成绩，特别是房地产与教育广告表现不俗，汽车、电子通信、医药卫生相对势弱。目前房地产商投入的房地产广告占到《新京报》广告总额的45%，是《新京报》的支柱性广告来源。下面是2006年《新京报》的订阅大户，可以让我们从侧面了解一下房地产行业对这份报纸的认同。

房地产：

珠江骏景　　　　　10 000份

珠江御景　　　　　6 000份

恒润中心　　　　　6 000份

金汉绿港　　　　　10 000份

洛克时代　　　　　5 000份

嘉业大厦　　　　　6 000份

圣淘沙　　　　　　5 000份

眼镜家装及娱乐：

宝岛眼镜　　　　　4 000份

特力屋家具广场　　10 000份

名贵KTV　　　　　 8 000份

航空公司：

中国国际航空　　　8 000份

南方航空　　　　　1 200份

上海航空　　　　　400份

美国联合航空　　　100份

金融：

招商银行　　　　　4 000份

建设银行　　　　　350份

加油站：

中石化　　　　　　3 500份

中石油　　　　　　1 500份

壳　牌　　　　　　500份

回首《新京报》的成长道路，且不论其成败，我们看到的是始终是一个在中流正道上努力迈进的报纸。无论是报纸的内容制造和生产，还是报纸的价格策略、发行策略、广告策略，基本上《新京报》都表现出了一份严肃报纸的风骨和追求，而不像我国大部分都市报（包括《南方都市报》）那样都要经历一个恶性竞争、哗众取宠的小报时期。

八、《新京报》的今天与明天

《新京报》走到今天已经是三年有余。报纸在创刊后的9个月时间里，创造了广告额2.3亿元的战绩，日均广告版面约占到总版面数的18%左右。2004年广告营业额达超过预期的3亿元，达到3.8亿元。2005年广告营业额6亿元左右，因为纸张价格上涨，未能如期实现持平的目标。2006年，报纸开始盈利。

但是，细细看来，报纸今天的水平和业绩离报纸既定的宏伟目标，距离尚遥远。不要说能够代表中国的主流严肃大报，就说在北京地区，《新京报》也还谈不上真正出类拔萃，能够与首都的身份相匹配。而且，一些根本性的问题制约着《新京报》迈向既定目标的未来之路。

1.全球报业逆境中的《新京报》

在创办初期，《新京报》总编辑程益中曾言，《新京报》不会和北京的报纸竞争，而是要按照自己的游戏规则跑，去开拓另外30亿元的市场。因为，在他看来，《新京报》完全不同于北京本地的报纸。“除了我们都叫报纸，我们没什么相同的。同质同质，只是纸质相同而已，不是性质相同、不是品质相同、不是本质相同——更是道不同！我们不是一路货色。”在父母的眼里，《新京报》这个儿子走的是一条严肃、高端、负责任的成长道路。

不能说这是创业者的妄语。《新京报》严肃庄重的报纸风格，富有启发性和批判力度的评论，对政治经济等硬新闻的社会化操作，都是明显不同于北京报纸的可贵之处。

但是，在世界范围内的严肃大报普遍遭遇困境的时候，《新京报》却逆市而进，致力于成长为代表中国的严肃大报。它能否抵御世界严肃大报的衰落趋势？这是否符合中国当前的现实？

英国严肃大报的代表《泰晤士报》在20世纪80年代陷入经营困境。默多克趁势以低价收购，用商业化促销手段加强竞争，并且为了照顾不同年龄层次和不同文化背景的读者，开始在报纸严肃性之外增加报纸的可读性。版面编排更多地采用彩色边框和大幅彩色照片。当时很多英国人担心《泰晤士报》在默多克手中会变成大众化报纸。虽然后来的事实表明，《泰晤士报》的内容和风格没有发生质的改变，而且经营状况显著改善，但是报纸总体还是有明显的软化。

好景不长，随着整个新闻界信息娱乐化趋势的发展和竞争的加剧，《泰晤士报》又出现了严重经营危机。20世纪末的最后十年间，《泰晤士报》每年亏损约1　000万英镑，2003年为1　630万英镑，2004年为4　010万英镑。2004年11月1日开始，《泰晤士报》全部改出小报。《泰晤士报》主编汤普森辩称，小报型《泰晤士报》不过是采用了一种新的形式来展现大报的内容和价值，与一般意义上的小报有着本质的区别。虽然《泰晤士报》人羞于用“小报”（tabloid）自称，而是用“紧凑”（compact）一词来解释。但是，《泰晤士报》在市场压力下举步维艰每况愈下之象，是显而易见的。而瘦身后的《泰晤士报》，运营状况并未得到明显改善。

美国严肃大报的代表《华盛顿邮报》2006年进行了该报25年来第一次大幅裁员。因为“读者和经济挑战仍然令人生畏”。报纸在传统印刷媒体发行量减少的情况下，将把资源转向网站，来转移读者群。

2006年7月17日晚，美国另一份严肃大报《纽约时报》宣布，因为印刷价格上涨、互联网拉走了报纸的读者和广告客户，他们计划将版面宽度缩小1.5英寸（11%）。第二天，《纽约时报》的股价从每股23.18美元下跌至22.67美元，跌幅为2.2%。中国青年政治学院新闻学教授展江对此评论道：作为美国的老牌家族企业，《纽约时报》现在的运作状况基本还是良好的，能够坚持自己的定位，但其在经济效益上始终不是特别强势。在众多媒体激烈竞争的年代，《纽约时报》要保持自身的独立性，除了要有公信力之外，市场运作这一块也迫切需要跟上^[19]。

受到冲击的不只是严肃大报，而是整个报业。但是，在整个报业中，严肃大报却是受到冲击最大的。

当然，中国的情况与英美等国不完全相同。《泰晤士报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等世界一流严肃大报节节败退的一个主要原因是，老读者正在迅速减少，新读者越来越难培养。而中国严肃大报的读者市场却是要从零起步。这在当前的网络时代和信息娱乐化的潮流下，难度显然更大。

《新京报》在2006年的重大改版印证了中国严肃大报的这种发育难度。报纸2006年的改版宣言说：“《新京报》的定位是时政类主流报纸，视责任感为魂魄，这决定了报纸内容的严肃与主流。当然这不意味着报纸有理由板起面孔拒人于千里之外，事实上，《新京报》倾心于这样一种平衡：厚重，但不失其轻松；高端，但不失其亲切；主流，但不失其时尚。”

2006年，从征订区域结构和报纸读者结构来看，《新京报》仍然是面向高学历、高收入、高职位、高消费四高人群的严肃报纸。从征订客户区结构比例来看，《新京报》的社区征订比2005年增加了很多，比例已经占到了全部征订数量的一半。

图1　2006年《新京报》征订区域结构比例

表1　2006年《新京报》的受众结构特征

图2　2006年《新京报》征订客户区结构比例

阻碍严肃大报成长的因素很多。新媒体的竞争是一个普遍的重要因素。对于中国报业来说，中国目前高端读者群是否大到足以支撑一份代表中国的严肃大报？中国读者的阅读趣味对严肃大报的成长来说，是殷实肥沃之地还是寸草难生的盐碱地？一份严肃大报的成长在中国有没有相应的制度和政策空间？

从出生到现在，《新京报》的舆论监督明显比北京本地的报纸做得好。光是报纸的“核心报道”栏目，就先后刊发了《嘉禾拆迁》、《哈尔滨宝马车撞人案调查》、《深圳女公安局长安惠君落马记》、《定州血案》、《甘肃骷髅头案剑指工艺品黑市》、《北京摩根中心29个月“烂尾”始末》、《防渗工程乱局济南保泉战》、《仇和登上新舞台》、《仇和宿迁十年之治》等一系列在全国甚至国外引起重大反响的独家报道。但是，这些成就与隆盛期的《南方都市报》相比，还是有些差距，更无法与世界一流严肃大报的报道力度相比。

而且，这些监督报道在为报纸挣得声誉的同时，也让主管部门对报纸念起了紧箍咒。频繁如一日三餐的问话，做汇报，写检查，让报纸领导再无暇领导报纸只能忙着向上解释。还不止这些。2004年底，“负责任地报道一切”标志悄无声息地消失了。2005年底，《新京报》高层地震，总编辑程益中、杨斌都黯然离去，《新京报》里的《南方都市报》精英团队也有很多跳槽。坊间传言说，高层地震的主要原因是《新京报》最先报道了河北定州事件。

“南方报业”当初选择在北京办报，看中的一点是北京在全国的影响力，在北京有了影响力就等于有了全国影响力。主管部门在舆论监督这个问题上，考虑的也是北京在全国的影响力，在京报纸的批评报道就等于在全国通报批评。因此，他们更加谨慎。北京本地的报纸在舆论监督方面这么多年都没有多大的作为，《新京报》作为一份跨地区合作创办的外来户，到底能在这条道儿上走多远？

无论是环境所迫还是自甘垂首，一路走来，《新京报》在不断降低姿态。2007年1月10日在对南方报业传媒集团前董事长范以锦的访谈中，笔者问及，《新京报》在2006年实现盈利之后，在报纸定位上是恢复最初设定的高端路线还是沿着目前的趋势继续降低自己的姿态，范以锦回答，《新京报》有了资本，会再调低姿态以扩大发行量。南方报业传媒集团的目标是把《新京报》培育成为集团的利润大户。

果真如此的话，接下来的《新京报》会是一份什么样的报纸？会不会变成《京华时报》第二？且不说成长为代表首都、代表中国的严肃高级大报，单是为了站稳北京市场，为了报纸长久的生存发展，《新京报》到底该如何定位？

2.报业联盟双方的合作管理

作为光明日报报业集团和南方报业传媒集团合作创办的一份报纸，《新京报》生活幸福与否，一个至关重要的因素是父母双方能否和谐相处。《新京报》创办初期，双方同心协力，应该说合作还是很愉快的。《光明日报》的领导层为新报纸的诞生奔走努力，尤其是《光明日报》前总编辑袁志发，在《新京报》创办过程中发挥了非常重要的作用。由双方高层人员组成的董事会和报社管理委员会，协商管理报社的采编和经营事务。而且，凡进入《新京报》的人员包括董事会和管委会成员，都不能以光明报业集团或南方报业集团的人自居，为自己所属的一方谋利益，而是以新京报社的员工身份切实为《新京报》的发展努力。

成立后一直例行召开并且在报社管理方面发挥核心作用的董事会和管委会，在2005年，《新京报》高层事件之后至今，很少再正常召开。一方面，这影响了双方的有效沟通与协作，对双方的长久合作是一个不小的隐患；一方面，这对报纸的管理造成了一定的不良影响；此外，也是不容忽视的是，这导致《新京报》的部分员工人心不稳，因为他们听不到南方报业传媒集团的声音，担心报纸最终会因为双方合作的停止而散伙。

3.《新京报》的报纸经营亟待改善

《新京报》的广告经营小有成就，但是问题更大。目前，房地产和教育广告在新京报广告结构中所占比重最大。尤其是房地产广告，占到了《新京报》广告总额的45%，是《新京报》的支柱性广告来源。汽车、电子通信、医药卫生则相对较弱。这种广告经营结构，是中国大部分报纸的通病。报纸广告集中度过高，严重依赖于某一个行业（在中国目前就是房地产广告），报业发展受行业市场波动的影响很容易大起大落。《北京青年报》就是一个典型。对于《新京报》而言，既要做大广告收入，又要优化广告结构。二者不可偏废。

传媒资本市场方面，《新京报》迄今仍未有实质性的突破。报社经理韩文前在不同场合多次提到，《新京报》已经受到不少传媒投资者的青睐。但是，总是不见动静免不了让人怀疑他是王婆卖瓜。

吸纳社会资本，多种经营，是报纸快速发展做大做强的捷径。对于经营状况不是很好，生存压力较大的《新京报》来说，尽快壮大资本是报纸缩短成长期，降低风险，保障稳健发展的一个重要因素。

4.优质报业资源的保持与培育

《南方都市报》的优势是人才和经验，这些优势主要是报纸在追求主流的过程中积累起来，而且也是在对主流的不懈追求中保持下来的。

正如《新京报》总经理韩文前所说：“办公条件、福利待遇比《南方都市报》好得多的媒体比比皆是，但《南方都市报》之所以能够迅速成长为中国最有影响力的都市报，正是因为它拥有和培养了一批充满理想、满怀激情和理性的新闻采编人才，和了解读者需求、懂得市场化运作的报纸经营人才。无论人才如何流动，这种精神却不能流走。报社要想留住这些人才，就必须给他们提供一个可以发挥才智实现自我的平台。”^[20]

但是，《新京报》历史上的几次波动，比较严重地危及了这一点。有理想有激情的人才可以走，但是如果报纸无法保留住激情、理想和理性本身，人才就会很快枯竭，报纸很快就会失去生气和锐气。

【注释】

[1]李明伟，深圳大学传播学院新闻系副教授。

[2]张云，广东报业——中国报业竞争的缩影。http://www.people.com.cn/GB/14677/14737/22036/1952076.html。2007-3-15访问.

[3]范以锦（2005）.《南方报业战略》.南方日报出版社：21.

[4]《深圳商报》，2005-11-10.

[5]《晶报》，2006-5-18.

[6]与城市一起成长——珠三角三城记之历史回顾（作者不详）.《中国记者》，2005（7）.

[7]肖景辉.拿什么铸就品牌丰碑——访南方报业传媒集团管委会主任范以锦.《传媒》，2006（7）：20—23.

[8]幸培瑜.争夺北京——北京报业市场解析.《中国记者》，2003（12）：44—48.

[9]张小争，北京报业：面临重新洗牌。http://www.woxie.com/article/list.asp？id＝1590。2007-3-18访问。

[10]幸培瑜（2003），争夺北京——北京报业市场解析。

[11]张小争，北京报业：面临重新洗牌。

[12]幸培瑜（2003），争夺北京——北京报业市场解析。

[13]朱学东，喻乐，心有多大　舞台便有多大——《新京报》一周年启示录.《传媒》，2004（11）：8-16.

[14]朱学东，喻乐.心有多大　舞台便有多大——《新京报》一周年启示录.

[15]朱学东，喻乐.心有多大　舞台便有多大——《新京报》一周年启示录.

[16]林荧章.解析都市报的“主流化取向”.http://www.sina.com.cn，2005年7月26日访问。

[17]戴自更2003年12月27日在新浪—京华传媒新年论坛上的发言。

[18]郑万洪.良性竞争　坚守即成坦途——《新京报》发行营销之道.《传媒》，2005（10）：1-2.

[19]《纽约时报》瘦身决定谨慎而又照顾市场。《东方早报》，2006-7-25。

[20]朱学东，喻乐.心有多大，舞台便有多大——《新京报》一周年启示录.