报业网络化转型中内容生产与内容传输的割裂

二、报业网络化转型中内容生产与内容传输的割裂

在报业网络化的进程中，作为集成商的传统报媒遭遇到发展瓶颈。报媒从纸质载体向网络载体转移的过程中，报业的主体地位发生了转变，以往通畅的信息传播渠道，也因为网络化转型而发生了变迁。传统报业因为对信息内容传播通路的不重视，间接促成了商业网站的壮大，当传统报业意识到商业网站的巨大压力时，其优势已不再，新媒体已经成为报媒面临的重要竞争对手，尤其网络媒体对报媒的影响尤为显著。直接结果就是报业网络化转型中内容生产与内容传输的割裂，报业将丧失信息内容传播的通路，回归到内容生产商和内容供应商的传统。

1.以网络为主的新媒体快速进行产业扩张，抢占传统报业市场份额

2006年底，全国广告经营额达1573亿元，比2005年增长156.7亿元，增长11.1％。网络广告的增长率远远超过广告行业平均水平，2006年底，全国网络广告经营额达33.1亿元，比2005年增长8.4亿元，增长率达34.01％。网络广告主在投放网络广告倾向上，综合类门户网站凭借品牌信任度与海量浏览人群位居第一，占28％；搜索引擎类网站凭借互动性和针对性强位居第二，占26.4％；紧随其后的是相关专业垂直门户，占22.2％。尼尔森也预期到2010年，中国网络广告市场规模有望达到20亿美元。吴海民认为，以网络为主力，以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。这也是传统报业面临生存压力的最根本的原因。譬如，传统报纸的分类广告以往是非常稳定的收入，现在也遭受到网络媒体分类广告的冲击而丧失市场主导地位。

2007年，新媒体继续保持爆发之势，互联网广告花费实现48％增长，总量达116亿元人民币，仅次于户外媒体排第4位，商务楼宇LCD则以76亿元的广告花费总量位居第5位。互联网和商务楼宇LCD则分别从全媒体市场中占据了4％和2％的份额。而传统五大媒体，电视以12％的增幅依旧保持领先地位；杂志、电台增速明显减慢；报纸呈现1％的降幅。传统报纸在市场竞争中面临的生存困境也是传统报媒进行变革和转型的动力。

2.报业新闻网站：步履维艰的发展现状

虽然报业新闻网站建立的时间早于商业网站，但长期不受重视，缺少投入，报业新闻网站只能沦落为一个宣传窗口，网络新闻的浏览量和点击率远远落后于商业网站。同时，网络媒体迅速崛起和普及改变了人们的阅读习惯，年轻受众群习惯于网上获取新闻。商业门户网站借助免费获得的新闻和信息资源，获取大量的广告收益。

报业新闻网站在创建之初就定位模糊，更多考虑的是报业集团的宣传功能，对于商业网站的免费转载还沾沾自喜，不以为然，报业网站在整个集团的整体发展战略中不占主要地位，也没有引起集团高层的重视。报业网站更多的只是一个信息发布平台而已，把报纸内容搬到网络上，更不用说对报纸信息产品进行整合和开发信息增值服务。等到商业网站做大之后才大呼良机已失，在应对报业寒流出现的媒介联盟时，报业网站和报纸就面临主体地位的缺失，报纸媒体作为信息提供商而被网络媒体所制约，不能掌握网络新闻发布的话语权，即便呼吁保护自身知识产权，但也为时已晚，这就是报业媒体对新媒体忽视和不重视的严重后果。

在报业寒流的冲击下，在报业数字化观念下新建和已建的报业网站，与商业网站相比，从网络媒体角度考虑都处于劣势地位，报业网站和报纸都自成体系，缺少报网互动，信息产品有纸质媒体供给，可做的就是把信息内容简单搬到网络而已，由报业集团为其提供发展所需资金，没有内在的利益驱动和外在的竞争压力，经营意识淡薄，市场竞争观念差，甚至只讲投入不讲产出，赢利模式模糊或压根就没有赢利概念。很多新闻网站也难以保持独立运营，只是报业集团的一个部门，如果只是简单地模仿商业网站进行经营，就很难战胜拥有先发优势的商业网站，只能缀于商业网站之后默默无闻地发展。

在网络传播新的传播环境和传播特点下，报业媒体最大的优势就是立足专业化的新闻网站，才能在荆棘丛生的网站中寻找一条可持续的发展之路。美国报纸网络的流量已经占到全美国网络流量的1/3以上，报业网络广告也连续11个季度实现了两位数增长，这也从一个侧面反映了报业网站发展的可能性和必要性。

3.报业网络化转型中内容生产与内容传输的割裂

通过对报业网站发展的分析，可以看出报媒在网络化转型过程中，报业经营观念和战略思路都处于滞后状态，报纸网站发展乏力。与商业网站相比而言，虽然报媒拥有内容生产的优势，初期报媒以网络媒体转载其新闻内容而沾沾自喜，却疏于发展和建设自有的报业网站。待网络媒体发展壮大后，报媒拥有的内容优势被网络媒体一点点蚕食，2006年，百度公司推出“泛媒体联盟”，传统媒体网站与百度签署“互联网新闻开放协议”，加入到百度新闻搜索制定的搜索引擎新闻源收录标准中，从而使传统媒体网站上的新闻通过百度被读者搜索到。传统媒体的网站将发布的新闻内容制作成遵循“互联网新闻开发协议”的XML格式的网页(独立于原有的新闻发布形式)，然后将XML文件的URL地址及新闻信息主动、及时地提交给百度即可。在“泛媒体联盟”中，百度是行业标准的制定者，传统报媒按照百度制定的标准进行新闻信息发布，传统报业媒体处于弱势地位，在联盟中只是作为内容提供商存在，缺少联盟的话语权，这显示了传播通路缺失后报业媒体面临的困境和压力。

在报业网络化转型中报业内容生产优势风光不再，内容被免费或者非常便宜的价格提供给网络媒体，报媒网站自身建设滞后及版权意识的不足，伴随着商业网站的高速发展，直接造成报媒在网络传输通道中处于劣势地位，在泛媒体联盟中没有拥有足够的话语权。报纸网站竞争不过商业新闻网站，处于下风。根据网络无国界的特性，商业网站留给传统报业网站的生存空间基本上不复存在，只有少数拥有优势资源的传统报业才能够在商业网站的包围中脱颖而出，众多传统报业网站只能沦为集团窗口存在，基本上丧失对信息内容传输通道的话语权，直接造成报媒内容生产和内容传输的割裂，最终从传统集成商的角色转变为内容生产与供应商。