创新的内容与策略

系统在运行中的创新要涉及许多方面。这里主要以社会经济生活中大量存在的企业系统来介绍创新的内容。

一、创新的内容

(一)观念创新

这里的观念是指管理观念,又称管理理念,是指管理者或管理组织在一定的哲学思想支配下,由现时条件决定的经营管理的感性知识和理性知识构成的综合体。一定的管理理念必定受到一定的社会政治、经济、文化的影响,是企业战略目标的导向、价值原则,同时管理的理念又必定折射在管理的各项活动中。20世纪80年代以来,经济发达国家的优秀企业家提出了许多新的管理理念,如知识增值观念、知识管理观念、全球经济一体化观念、战略管理观念持续学习观念等。在我国,企业的经营观念存在着经营不明确、理念不当、缺乏时代创新等问题,因此,应该尽快适应现代社会的需要,结合自身条件,构建自己独特的经营管理理念。

(二)目标创新

我们知道,知识经济时代的到来导致了企业经营目标的重要定位。为什么?原因很简单:一是企业经营观念的革命,要求企业经营目标的重新定位;二是企业内部结构的变化,促使企业必须重视非股东主体的利益;三是企业与社会的联系日益密切、深入,社会的网络化程度大大提高,企业正成为这个网络中重要的联结点。因此,企业经营的社会性越来越突出,从而要求企业高度重视自己的社会责任,全面修正自己的经营目标。众所周知,美国曾经最为推崇利润最大化,盈利能力曾经是评价美国企业好坏成败的唯一标准,可是在今天美国评价企业的标准已经发生了巨大的变化。适应知识经济时代的多元目标和相互协调的企业经营目标观念被广为接受。例如,在全世界享有盛誉的美国《财富》杂志评选最优秀企业时,采用了创新精神、总体管理质量、财务的合理性程度,以及巧妙地使用公司财产的效率和公司做全球业务的效率等多项指标。从这些带有导向性的指标中可以看到,企业对员工、对社会、对用户的责任等指标在整个指标体系中占了相当的分量。所以,在新的经济背景下,我国企业要生存,目标就必须调整为:通过满足社会需要来获得利润。

(三)技术创新

技术创新是企业创新的主要内容,企业中出现的大量创新活动是有关技术方面的。技术水平高低是反映企业经营实力的重要标志,企业要在激烈的市场竞争中处于主动地位,就必须不断进行技术创新。由于一定的技术都是通过一定的物质载体和利用这些载体的方法来实现的,因此企业的技术创新主要表现在产品创新、工艺创新、材料创新和手段创新几个方面。

1.产品创新

对企业而言,产品是企业生存与发展的根本,一个企业的产品在市场上的受欢迎程度是企业市场竞争成败的主要原因。产品创新包括品种和结构的创新。品种创新要求企业根据市场需要的变化,根据消费者偏好的转移,及时地调整企业的生产方向和生产结构,不断开发出用户欢迎的产品;结构创新在于不改变原有品种的基本性能,对现有产品结构进行改进,使其生产成本更低、性能更完善、使用更安全、更具市场竞争力。产品创新是企业技术创新的核心内容。它既受制于技术创新的其他方面,又影响其他技术创新效果的发挥;新的产品和产品的新结构,往往要求企业利用新机器设备和新工艺方法;而新机器设备、新工艺的运用又为产品的创新提高了更优越的物质条件。它可以是利用新发明、新技术开发出的一种全新的产品,也可以是在原有产品的基础上部分采用新技术生产出来的适合新用途、满足新需要的换代型产品,还可以是对原有产品的性能、规格、款式、品种进行完善。产品创新是技术创新的主要内容,其他创新都围绕着产品创新来进行。

2.工艺创新

工艺创新是指生产工艺的改革和操作方法的改进。生产工艺是企业生产产品的总体流程与方法,包括工艺过程、工艺参数和工艺配方等。操作方法是指劳动者利用生产设备在个体生产环节中对原材料、零部件或者半成品进行加工的方法。泰罗在工时研究中的工具使用是操作创新的一种方式。

3.材料创新

材料是企业产品和生产手段的基础,也是生产工艺和加工方法作用的对象。目前企业所用的材料,一方面是由大自然提供的原材料,另一方面是经过加工的半成品材料。材料创新一方面是指寻找和发现现有材料的新用途,生产出新的产品满足社会的需要;另一方面是指利用新技术与新知识制造新的合成材料,这种材料创新有着广泛的应用前景。如陶瓷材料、记忆合金的研究和应用为新产品开发提供了可能。

4.手段创新

手段创新是指企业生产的物质条件的改造与更新。一般产品的生产都需要借助一定的生产工具,企业生产工具的水平决定着产品的质量,所以企业应当注重生产手段的创新。生产手段的创新主要包括两个方面:一是将先进的科学技术用于改进或者革新现有的设备,二是用更先进、更经济的生产手段取代现有的陈旧的、效率低下的生产手段。

技术创新的几个方面的创新既相互区别,又相互联系。如材料的创新会带来产品质量的提高和性能的改进,但是也会带来生产手段的创新,因为新材料一般会要求使用新的生产手段;新材料的应用也会要求工艺的创新。

(四)制度创新

制度是组织运行方式、管理规范等方面的一系列的原则规定,制度的基础含义是指要求大家共同遵守的办事规程和行为准则。其目的是为了约束、规范与企业有关的组织和个人的行为。制度创新从社会经济角度来分析企业系统中各成员间的正式关系的调整和变革。企业具有完善的制度创新机制,才能保证技术创新和管理创新的有效运行。如果旧的、落后的企业制度不进行创新,就会成为严重制约企业创新和发展的桎梏。

企业制度主要包括产权制度、治理结构和规章制度三个方面的内容。

产权制度就是规范企业财产权利的制度。企业产权制度规定了对企业财产的所有权及相关权利的占有、使用以及收益和处理的方式,它是企业最基本的制度。

治理结构规范了企业运作的基本形式,即企业是通过什么样的结构来运作的。企业的治理结构应当规范企业运作的基本方式,规范企业的管理人员在管理过程中应该遵循的标准和准则,规定对企业高层管理人员的监督与约束,是企业管理的根本性制度。

规章制度是企业用以约束和规范全体员工行为的。制度的制定必须被员工认可和接受。如海尔集团在创业伊始,制定了“管理13条”,这是召开全体员工大会讨论通过的。随着企业不断发展,海尔人对自己的要求越来越高、越来越多。现在的规章制度已经形成了几百页、几百条的手册。

企业制度创新就是实现企业制度的变革,通过调整和优化企业所有者、经营者和劳动者三者的关系,使各个方面的权利和利益得到充分的体现;不断调整企业的组织结构和修正、完善企业内部的各项规章制度,使企业内部各种要素合理配置,并发挥最大限度的效能。

(五)结构创新

这里的结构创新是指组织结构创新。组织结构的发展史就是组织结构的创新史,因为发展的过程就是不断创新的过程。进入20世纪80年代以来,企业组织结构创新进入了一个新的阶段,许多大型企业根据自己的实际情况开展了组织结构创新。在工业化社会的时代,市场环境相对稳定,企业为了实现规模经济效益、降低成本,纷纷以正规化、集权化为目标。但随着企业规模的不断发展,组织复杂化程度越来越高,信息社会的到来,使环境不稳定因素越来越多,竞争越来越激烈。管理者意识到传统的组织结构不适应现代环境的多变性,便会实施创新。一个有效的企业应当是能随着环境的变化而不断调整自己的结构,使之适应新环境的企业。根据这一认识,现代企业组织正不断朝着灵活性、有机性方向发展。

(六)环境创新

环境是企业经营的土壤,同时也制约着企业的经营。环境创新不是指企业为适应外界变化而调整内部结构或者活动方式,而是指通过企业积极的创新活动去改造环境,去引导环境朝着有利于企业经营的方向变化。如通过企业的公关活动,影响政府的政策制定,从而改善环境;通过企业的技术创新,影响行业技术发展的方向,从而改变环境。对企业而言,市场创新是环境创新的主要内容。市场创新是指通过企业的活动去引导消费、创造需求。人们一般认为新产品的开发是企业创造市场需求的主要途径。其实,市场创新的更多内容是通过企业的推销活动来进行的,即在产品的材料、结构和性能不变的前提下,或者通过市场的地理转移,或者通过揭示产品的使用价值来开发新的客户;或者通过广告宣传、降价优惠等促销活动来赋予产品一定的意义,从而影响人们的某种消费行为,诱导、强化消费者的购买动机,增加产品的销售量。

(七)文化创新

企业文化在企业管理中的重要性越来越受到企业管理者的重视,现代管理发展到文化管理阶段,已经到了管理的最高境界。然而,企业文化的发展是一个过程,不是一成不变的,它要随着时代和企业的发展而发展。

企业文化是指企业所特有的,并为企业成员所广泛接受的价值观念,以及由这种价值观念所决定的行为准则和行为方式。现代企业都很重视企业文化建设,在对员工的教育中常常将企业文化的教育作为主要内容,以得到全体员工的认可,并希望落实到员工的行动中。企业文化已经成为企业竞争优势的重要支柱。

企业文化的核心是企业的价值观,所以企业价值观的确立对于企业的发展具有十分重要的意义。人是企业管理中最重要的因素,企业文化的中心是形成以人为主体的人本文化,企业文化对人的影响最终体现在员工的行为上。海尔集团在企业文化建设中取得了巨大的成就,海尔企业文化的核心是创新,创新构成了海尔的核心价值观。它们提出的海尔精神是:敬业报国,追求卓越。敬业报国的核心是回报,就是用最好的产品来回报用户、回报社会、回报国家;追求卓越的核心是创新,它体现了海尔人永不满足、永远进取、永远创新的精神。在这样的企业精神指导下,海尔集团实现了质的飞跃,成为中国家电企业当之无愧的第一品牌。海尔集团以“海尔文化激活休克鱼”的卓越表现被写进哈佛大学教材,其总裁张瑞敏先生也作为中国企业家第一次登上哈佛讲台。

企业文化创新的表现形式主要有三个方面:

(1)企业经营理念创新。企业经营理念是指导和支配企业生产经营活动理念、准则的总称,是企业精神文化的主要组成部分。企业经营理念是决定企业发展全局的根本性理念,是指导企业全面发展的战略指导思想。企业经营理念创新是企业适应市场环境变化的先导,没有企业经营理念的创新就没有企业主动适应市场变化的具体行动,企业就无法在复杂的环境变化中生存。

(2)企业形象创新。企业形象是企业文化理念及企业经营政策在消费者心目中的反映,是社会对企业认识的体现。消费者的要求随着社会的变化而不断变化,所以企业形象也必须跟上时代发展的步伐。当今世界企业之间的竞争不再单靠技术竞争,而是通过产品、服务等多方面的因素综合进行,因此企业有必要通过企业形象的创新,在消费者心中不断树立新形象,以占据主动地位。

(3)企业品牌创新。企业品牌是企业文化的外在体现,也是企业文化的重要组成部分。现实中不存在与企业文化无关的企业品牌,也不存在脱离品牌的企业文化。企业品牌是企业产品的质量、用途、性能、特色等综合因素在消费者心目中的反应,它是企业文化和企业精神的精髓。所以企业一方面要设计具有自身特色的、易于为消费者识别的品牌形象;另一方面要加重品牌的文化内涵,并且随着社会的发展而不断丰富品牌的内在价值,使之历久弥新。

一般来说,人们把技术创新以外的创新都称为管理创新。这是因为在产品开发出来以后,接下来的生产和销售以及经营都和企业管理相关。在管理创新中,重点是制度创新、组织结构创新和企业文化创新。

案例

大董烤鸭店

北京大董烤鸭店成立于1985年4月28日,2001年由国企改制,因总经理董振祥被朋友们昵称为大董而得名。京城餐饮界都说大董是奇才,这不仅是因为他的烤鸭店门庭若市,还因为他是中国餐饮圈内拥有MBA学位的厨师兼管理者第一人,更因为他的门店、菜品不断创新,给人耳目一新的感觉。

到北京的游客,有三件事必做:游故宫、登长城、吃烤鸭。但传统的北京烤鸭以“香、肥、油”著称,董振祥敏感地意识到,随着人们生活水平的不断提高,人们的饮食观念也会发生改变。于是董振祥潜心研究如何降低烤鸭的油量,他认为延长烤鸭时间肯定会降低烤鸭的含油量,研究表明把传统的烤鸭时间由40分钟调整到1小时20分钟,油量明显降低到健康标准,但随之而来的问题是烤鸭口感也明显变差。怎么样能做到油量少,又能口感好?董振祥为此煞费苦心,在“浪费”了数以万只的鸭子后,终于找到了烤制的良方。大董的烤鸭与众不同,从健康角度为食客考虑是大董创新的基础。如今的大董烤鸭的鸭皮口感特殊,酥而不腻,还专门选配了甜度较低的方粒白糖,用酥酥的鸭皮蘸了放在舌间,不用咀嚼也能化掉,口感层次丰富,完全没有其他烤鸭店的鸭皮油汁丰硕的感受。对烤鸭吃法的挖掘和保留也是大董烤鸭店的特色,每张桌子上都有一份关于烤鸭吃法的指导手册,让客人倍感温馨关怀。

在1　000平方米的店面里,大董烤鸭店每天大约卖出600只烤鸭,最便宜的也要198元一只。2010年2月3日大董烤鸭店南新仓分店一天的营业额就有42.8万元。

(资料来源:根据2010年2月25日央视2套商道节目报道改编)

二、创新的策略

从创新战略的角度看,创新战略就是一系列选择的结果。任何企业的创新,首先都要考虑自身的技术、设备、人员、资金等实际情况。对于中小型企业,应用型创新,即在现有技术与设备的基础上,开发新产品或者研究新工艺比较现实;而对于资金和技术比较雄厚的大型公司,可以进行技术的基础性研究,这类研究一般是集科学技术于一体的研究,研究成果将对本行业的发展起着领导性的作用。企业主要有以下几种创新策略可以选择:

(一)首创型创新

首创型创新是创新度最高的一种创新活动。主要特征就是首创。如最先推出新产品、最先开辟新的销售渠道、最先采用新的广告媒体、最先改变销售价格等。首创型创新具有十分重要的意义,没有首创,就不会有改创型创新和模仿型创新。每一次重大的首创型创新,都会引发一系列相应的改创型创新和模仿型创新,从而带来广泛而深远的创新效应。对于企业来说,首创型创新可以开辟新的市场,提高企业竞争力,获取高额利润。但是,首创型创新活动风险较大,成本较高。这是因为市场需求的复杂性和市场环境的多变性,以及生产、技术、环境等诸多方面的不确定性所决定的。

(二)改创型创新

改创型创新的目标是对已有的首创创新进行改造和再改造。在现有首创的基础上,充分利用自己的优势,进行再创新,可以进一步提高产品的市场适应性,推动新市场的不断发展。这是一种具有中等创新度的创新活动。改创型创新,是介于首创型创新与模仿型创新之间的一种创新。它不必率先创新,而只需要对首创产品进行改良或者改造,因此所承担的创新风险和成本比较小,而所获得的创新收益不一定比首创少。首创是重要的,改创也是重要的。没有首创,改创就没有前提和基础;没有改创,首创就没有广阔的市场发展前景。计算机、通信技术、家用电器的应用就是很好的例证。

(三)模仿型创新

模仿型创新是创新度最低的一种创新活动,其基本特征就是模仿性。模仿者不必率先创造新市场,甚至不必对首创进行改造。模仿者既可以模仿首创者,也可以模仿改创者,它的创新点在于自己原有市场的变化和发展。一些缺乏首创能力和改创能力的中小企业常常采用此方法。一般来说,模仿者所承担的市场风险和市场开发成本都很小。虽然模仿者不能取得市场领先地位,但可以通过自己某些独占的市场条件来获得巨大的收益和优势。如模仿者可以采取率先跟进首创者的策略争取时间优势,可以采用低成本策略获得价格优势,可以采用市场割据策略得到区域优势。模仿创新有利于推动创新的扩散,但严重损害了首创者的积极性。

不同的企业在不同的发展阶段,应该选择一个适当的创新战略,进行适度创新。所谓适度创新,就是既适应市场需求的发展状况,又适应本企业的创新条件。只有这样,创新者才能充分利用和发挥本企业的创新优势,尽量减少或者避免创新的风险,提高创新的效果。