大众媒介传播系统理性感受与促进农村社会阶层的小康之变

二、大众媒介传播系统理性感受与促进农村社会阶层的小康之变

传播学的始祖施拉姆在《大众传媒与社会发展》一书中指出：“对任何社会来说,不论发展程度如何,传播总是处于生存的中心位置,每当有危险或机会需要加以报道,有决定需要作出,有知识需要加以扩散,或变革迫在眉睫——信息就开始流动。”^[6]因此,在社会大系统中,承担着专业化传播活动的大众媒介作为一级子系统势必会对社会其他子系统的运转起到至关重要的作用。其中,大众传媒作为一种对社会各界具有广泛而巨大影响力的社会资源,与社会各阶层的关系就最为直接也最为密切。这不仅仅因为大众媒介从业者隶属于一定的阶层,更由于其传播活动的作用客体——受众——也分布在各个社会阶层之中,其制作的媒介产品也是为特定的受众群体量身定做的。由此可见,大众媒介与社会阶层天然地就存在着紧密共生与相互依存的关系。

(一)农村社会阶层结构从根本上决定了大众媒介的发言立场、价值取向和传播资源的调配

贵州省大众媒介与农村区域社会阶层的关系具体表现为以下两个方面：

一方面,从传播学的角度来看,凡是有信息传播活动的地方必定有信息接受者即受众的存在。受众不是孤立的个体,而是分属于一定的组织、群体、阶级和阶层。而且,“同一社会群体的人们,具有相同的行为规则、价值观念和态度,具有大体相似的反应方式。这些群体决定其成员选择传播内容与反映的特征。”^[7]因此,随着新闻消费市场的逐步完善,大众媒介在充分考虑个体受众的意见、观点和需求的同时,也必然要更多地考虑农村受众所在的组织、群体或阶级、阶层对于整个传播活动的影响。当今,大众媒介的传播观念已从过去普及性的“大众化”传播改为“小众化”的“分层传播”、“分群传播”,对农村区域的“因群施传”已成为贵州诸多媒体新闻市场定位的共识。

另一方面,贵州省大众媒介的发言立场、价值取向和传播资源的调配,也要根据目标受众所处的不同社会阶层来对其版面、节目进行定位和策划。当然,农村社会的各种利益群体,有时也会为了保障和维护自身权益,学习模仿外地农村组织的经验,利用各种方式对大众传媒施加影响。

(二)媒体对社会阶层的分化、流动、整合起着十分重要的作用

1.贵州省大众媒介为全省农村社会阶层搭建了“提升整体素质的公共信息空间暠

贵州省农村受众选择接受大众媒介传播的信息时会受到两方面原因的制约：一是受所处社会阶层的影响而对接收到的信息要进行“筛选性”的处理;二是贵州省各阶层所处的社会经济地位不同,获得接受大众媒介信息的机会不均等,通常往往是社会经济地位高者比社会经济地位低者能更快地获得媒介信息,所以,造成了阶层之间的“信息沟”。因此,贵州大众媒介信息传播的流动在贵州农村范围内常呈现不均衡的现象。尽管如此,贵州省大众媒介对农村区域社会公共空间所营造的“信息环境”,实际上已经形成了一股无形的巨大的潜移默化的信息流,这股信息流广泛而渐进地对农民的思想、文化、观念和意识型态进行潜移默化的培养,直接或间接地影响着社会成员的认知与行为。这也是大众媒介对农村社会发挥其影响力和控制力的主要机制。

2.贵州省大众媒介为社会各阶层的和谐共处、社会的平衡发展提供了“信息的协调平台暠

从社会学的角度来看,任何社会变革总难免会在增加一些人的利益的同时损伤另一些人的利益,要实现社会每一个集团都获得利益,社会的整体利益都能上升,即社会各阶层都“全赢”的局面在实践中是很困难的。“如何调节矛盾,平衡落差?除了政府职能部门的政策调节,完善社会管理保障体系外,大众媒介在其中承载着很独特而积极的作用。”^[8]如上篇所述,虽然贵州几家主要媒介信息在农村的传播面有限,传播效益有限,但在信息生产与传播的过程中也较大地发挥了“社会协调”的作用。省内各家大众媒介通过举办各种栏目和节目,向农村受众宣讲政策、引导农村受众有序地进行政治参与、引导舆论对各种权力机关实施监督;尽量将社会各个阶层、各种环节、各类因素整合为一个有机的整体,为统一意见、协调行动,尽量减少和避免对立矛盾冲突的产生,最大限度地实现社会公正与社会公平而努力。

3.贵州省大众媒介为社会阶层的流动提供了“信息动力加速器暠

21世纪的中国进入到全面建设小康社会,加快推进社会主义现代化的新的发展阶段。在这个过程中,中国社会整体阶层状况势必会随着历史的演进而发生巨大的变化。在2002年1月出版的中国社会科学院重大课题成果《当代中国社会阶层研究报告》一书中,将当代中国社会成员划分成十大社会阶层：国家与社会管理阶层;经理人员阶层;私人企业主阶层;专业技术人员阶层;办事人员阶层;个体工商户阶层;商业服务人员阶层;产业工人阶层;农业劳动者阶层;城乡无业、失业和半失业人员阶层。^[9]当今社会,如此巨大而深刻的阶层结构变化引发的社会问题主要集中在以下两个方面：一方面是我国各阶层之间在政治、经济、意识型态、文化等各个领域的矛盾空前复杂起来,其中又以阶层利益矛盾,尤其是大量的、经常地发生在分配领域的经济利益矛盾最为尖锐、最为突出;另一方面,社会各阶层之间的流动速度已大大加快,所有阶层的分化与重组都呈现出前所未有的规模与力度。

与全国各地一样,贵州省农村现代化的进程势不可挡,而现代化过程的结果之一便是农村社会分层结构的变化。但同时,“社会结构并不是随着现代化进程自然而然得到优化”。^[10]一个合理的、优化的社会结构只有通过良性的社会流动才能实现,在这个过程中,作为面对农村社会公共空间的大众媒介在塑造人的价值观念方面具有得天独厚的优势,必须责无旁贷地配合国家和政府开展工作,承担起疏导社会舆论、协调不同利益主体的意见和要求、化解社会阶层之间矛盾的神圣使命。并且,媒介还应该不遗余力地倡导良性的、有序的社会流动,使“社会正常流动机制”为农村广大民众所接受和认同,直至在全社会范围得以确立,并促使贵州农村社会结构由目前的“金字塔型”向中间大、两头小的“橄榄型”过渡,进而推动农村社会成员整体素质的提升。

大众媒介通过对“经济领域的工业化、政治领域的民主化、社会领域的城市化以及价值领域的理性化”^[11]等现代化内容的持续而大规模的宣传,促使农村各个阶层的受众产生对更高地位、更高水平生活的向往和追求,并结合媒介自身对受众日常所进行的“社会化”和“观念现代化”的灌输教育,潜移默化地推进低位阶层向高位阶层垂直流动,同一阶层的成员向该阶层社会评价较高的职位水平流动。贵州省大众媒介在这方面也做了种种努力,比如,设置了各种系列的有关农村流动人员职业介绍、职业信息类的节目与栏目,引导有序的人才阶层流动,引导农村社会剩余劳动人员自强创业、重新创业,为贵州农村区域社会结构的优化和社会结构不断形成新的平衡提供信息动力。

(三)贵州省小康社会结构变迁过程中大众传播媒介从业者的职责定位

信息时代的飞速发展使当代中国大众媒介已经自觉或不自觉地成为社会变迁的传播者、鼓动者和利益相关者。然而,贵州省农村小康社会阶层的构成已经远比以前丰富,并日趋复杂化、细分化。在这种现实背景下,大众媒介的思维模式必须变一元向度为多元视野,在同质中寻求异质性,最终达成农村主流与边缘、农村精英与大众阶层的动态平衡。大众媒介对农村的传播既要保持普通农民的视角,抛弃居高临下的传播状态,善于在“讲述农民自己的故事”中拉近媒介与广大农民受众群体的关系,同时又可以“适当地”将视线上移,通过对农村各行业成功人士的事业、生活等各方面的传播展示,满足农民受众对理想生活的期待与憧憬。

这里,有几点需要特别指出：

1.要有意识地树立大众传播媒介的平民品格

大众媒介多重视角关照下的传播活动绝不能不分主次,媒介的发言立场、价值取向对传播资源的调配要始终服从当下农村社会整体的阶层结构,把握好“何为主体”、“何为大局”、“为谁服务”、“谁最需要传媒”等一系列虽在技术层面却又关乎方向、性质的大问题,做到“既见树木,又见森林”。

从贵州农村区域社会来看,中下层农民群众还是一个庞大的、多数的群体,他们与其他群体相比,无论是在工作、生活,还是在思想和情感等方面,都更需要媒介给予帮助、支持和慰藉。媒介如果在传播资源的分配上过分向“高端人群”倾斜,就会在无形中丧失自身存在的意义与合理性。比如,贵州大众媒介目前开办对农村传播的信息节目和版面占不到总数的1%,从电子媒体来看,此类节目播出总量和都市节目相比可说是昙花一现,而且播出时段大多安排在青壮年农民不可能收看的时间。大众媒介关注农村弱势群体、目光投向农村贫困群众,这不仅是党中央所倡导、所提倡的实践“三个代表”、“三贴近”的要求,而且媒介用平民的眼光去发现、寻找、报道农村新闻,对媒介扩大自身宣传价值,在媒介经营中不断拓展农村新闻消费市场具有很积极的意义。强调媒介的平民品格,为平民服务,不是居高临下,单纯去强调教育功能,而是秉承平民意识,强调平民视角,用平民的眼光去发现、寻找、报道新闻。

·平民品格是作为一种精神体现在媒介传播的整个过程之中的,比如《贵州日报》、《贵阳日报》常在一版报道农村区域社会的热点、难点问题,既有农民百姓层面的全方位的纵深报道,也有对农村老百姓所关心的生活中的问题的服务性的报道,同时,还用普通农民的视角来报道世界上所发生的大事和普通农民所关心的适于推广的农业技术,等等。

·平民品格要求媒介人士心里常装着普通百姓,媒介的定位就是服务大众,农村的受众对象就是普通农民。即使是政府官员,回到家中也会像所有平民百姓一样关注生老病死、柴米油盐。从这种角度来说,媒介就是要关心普通农民的生活,反映农民所关心的问题,与农民一起鼓与呼、欢与乐。

·平民品格体现在农村新闻题材的选择上,以农民的视角来观察、讨论农村老百姓关心的问题,体现出急需解决这些问题的急迫性,从而不断开拓农村民众的公共空间,有序地引导舆论监督和农村民众的政治参与。

·平民品格还体现在新闻报道的写作上,如《贵阳日报》的记者对“三农”问题的报道,字里行间无不透出对农民百姓的体贴与关怀。记者深入到农村困难户家中去目睹、体验农民百姓的情感,所报道的农村新闻农民就能接受。

总之,当媒体把目光投向渴望改变自己物质生活和精神生活的农民百姓时,当党中央提出的“以人为本”、崇尚人文关怀成为所推崇的农村社会精神时,大众媒介中的平民化趋势也就不足为奇,而作为大众媒介把平民品格视为一种追求也就理所当然。

但应该指出的是：

·强调平民品格并非一味媚俗、庸俗,甚至迁就某些低级趣味。因此,要注意不能以猎奇的农村新闻、偏颇的卖点来追求所谓轰动效应,如果这样,就会错误地引导农民受众。应该看到,在贵州农村,民众的媒介素质教育还未起步。由于文化环境的差异,农民受众对大众媒介信息的采集更多的是显得好奇、随意和模仿,如果媒介不注意有序引导,就会造成不良的模仿效应。在这一点上,省内大众媒介某些方面还需进一步改进。

·强调平民品格时,不能只是纯粹强调数量上的大众化,特别是电视媒介,在节目设置和栏目设置上,信息要非常明确地提示是办给哪一部分农民看的。如果不做农村节目市场的调查和定位,只是想当然地认为所有的农民都会看这个节目,那最后必将是你想满足所有的人,反而所有的人都不会满意你。

2.大众媒介要在积极关注农村弱势群体、在不游离农民大众的同时,成为培育贵州省农村区域庞大中间阶层的积极有力的推动者

在小康社会的全面建设中,贵州省农村中间阶层的日益壮大将是一个不可阻挡的趋势。因为“一般说来,在任何社会中,中间阶层都是维系社会稳定的最主要的社会力量”。^[12]事实上,大众媒介从业者本身就归属于城市社会的中间阶层,因此,他们在价值取向、情感认同等方面与这一阶层具有天然的亲和力及紧密的利益相关性。媒介就此可以充分发挥自身优势,通过宣传、教育等方式倡导、引领城市其他社会阶层(主要指中间阶层以下的社会阶层)去追求更理想、更美好的生活。但农村区域社会的中间阶层与城市区域社会的中间阶层在经济、文化、生活消费等各方面都有很大的区别,因而,大众媒介对此务必要把握好农村区域社会中间阶层的价值取向、情感认同,以“立足当前又适度超前”的尺度,充分估计贵州农村普通百姓的心理承受能力,促使农村节目信息传播成为培育农村区域中间阶层的积极推动者。

3.贵州省大众媒介要以科学发展观为起点和立足点,以科学发展传播观的思维来及时调整对农村区域的宣传方向,为“共同富裕暠做好舆论导向;要熟知并能把握好国家对农村特定时期的方针、政策、法规,确保农村舆论导向的正确

新时期大众传媒应具备的“科学发展传播观”是“科学发展观”审视下的大众媒介有效传播的效益价值,其内涵用一个公式来表述：

大众媒介有效传播效益价值反映了媒介信息技术手段与自然资源三种价值的有序互动。

总的说来,在科学发展传播观指导下的大众媒介农村发展传播系统信息传播的着眼点就是要立足于农村区域社会、经济、文化全面的可持续发展。从理论上来说,大众传播媒介作为监测社会环境的“雷达”,通常会对各种新情况、新变化、新动向保持高度的敏感。但“敏感”不一定导致“准确”,“速度快”也不一定就意味着“方向正”、“效果好”。我国当前正处于社会转型期的关键时刻,在农村社区,涉及到各阶层切身利益的问题往往是矛盾冲突的集结点和引爆点,媒介必须持审慎的态度,吃透相关的政策法规,对农村全面建设小康社会的目标要有较为全面的认识之后再发言、发好言,力争使宣传报道有利于农村各阶层社会成员把准方向,分清是非,有利于农村区域社会的政治稳定、经济发展、文化繁荣。我国过去改革开放的20年,主要是以“让一部分人、一部分地区先富裕起来”为发展的主题;而今后20年,全面建设小康社会将使全体人民朝着共同富裕的方向稳步前进,让另一部分人也富裕起来。正如十六大报告所言：“更要高度重视和关心欠发达地区以及比较困难的行业和群众,特别要使困难群众的基本生活得到保障,并积极帮助他们解决就业问题和改善生活条件,使他们感受到社会主义社会的温暖。”^[13]如果大众媒介未能及时调整宣传方向,仍将宣传重点放在“一小部分已经得益于改革、先富起来的人”身上,就有可能伤害广大未富起来的农民群众的感情和积极性,从而对国家农村政策的宣传产生偏差,就会影响农村区域社会的安定局面。

贵州大众媒介在“牢牢把握正确的政治导向的同时,还要把握好新闻宣传的思想导向、价值导向、行为导向、生活导向、服务导向、审美导向等”^[14]。媒介如果忽视这些领域的导向,也会引起农村社会阶层的不满和对立的情绪。

媒介不能忘记贵州农村大部分地区的“现实生活状况”,要重视媒介信息的“传播语境”与社区环境的协调和谐。

大众媒介要理性考虑媒介资源在农村的分配公平问题。因为媒介资源分配不公就会造成非传统意义上的新的农村社会阶层之间的“信息沟”。

传统意义上的“信息沟”可以说主要是由受众一方的差别引起的,即“谁的经济实力”和“媒介使用能力”强,谁就会获得较多的媒介资源。而市场化的变革却使大众传媒也成为了“信息沟”的缔造者。在“商业利益最大化”的驱使下,大众传媒都逐渐变成了有商业目的和经济逻辑的企业体系,在价值取向上越来越认同“唯利是图”的市场法则。媒介产品要进入新闻消费市场,参与市场竞争,这很正常,但大众传媒毕竟是以传播社会公共信息资源为主要职责的,农村社会弱势阶层的“话语权”并不能因其商业价值低而由传媒做主予以剥夺,因而,传媒在追逐商业利益的同时必须兼顾在农村传播的社会效益。作为西部贫困地区的贵州大众传媒完全有责任、有义务为贵州省农村的小康社会建设和政治民主化进程营造信息传播的强势。通过舆论引导、资讯传播、文化普及等方面长期、大量的投入,就会弥补贵州省农村区域不同阶层人群的信息鸿沟,缩小不同农民受众群体占有、享受媒介资源的差距,改变贵州农村社会新闻信息传播不均衡的状况,提升农村区域弱势群体的科学文化素质,进而为加快贵州农村区域全面进入小康社会建设的进程做出自己的贡献。

总而言之,一个区域社会民主化进程的快慢与这个区域大众传播媒介的传播理念、传播机制(包括传播资源分配)、舆论监督机制有密切的正相关关系,贵州省大众媒介只有不断进行自我修正与创新、不断与时俱进,才能承担起贵州农村区域社会小康之变的传播任务。

(四)贵州省新闻工作者在历史转型期提升社会竞争力的思考

21世纪,我们国家正经历着向信息社会的伟大历史转型。我国社会的历史转型意味着社会的整体转向,从经济领域到社会生活领域的方方面面的“变”,从物质层面到精神层面都发生了从旧到新、从广到深、从观念到行为的“变”。“变”就是“创新”的历程。当今,前所未有的经济全球化的浪潮,造就了跨文化传播的新机遇与新时代,为国家民族之间的文化传播与交流提供了广阔的天地,与此同时,时代也在急切呼唤和要求大众传媒尽快提升文化传播的整体水平,以适应经济全球化发展的需要。

1.新闻工作者是否清楚自己的缺憾

新闻传播是跨文化传播的先锋,大众传媒机构不能不面对历史转型的社会动力已推动形成并逐步完善的新闻市场所产生的巨大竞争压力。新闻市场竞争使大众传媒机构之间的人才竞争也日趋激烈,“社会竞争力”已成为大众传媒生存的“生态资源”和“基本资产”。而任何“组织竞争力”都是组织内部“个体竞争力”资源的整合。本课题对省内大众媒体200名新闻工作者进行了目的性问卷抽样调查,在回答“党报的优势是什么”的问题时,有32.6%的人选择的答案是“不参加报业竞争”;在回答“党报的影响力主要来自什么”的问题时,有38.2%的人选择的答案是“来自省、市党委机关”;在回答“党报信息传播应不应该研究市场”的问题时,有40.6%的人选择的答案是“没必要”。从以上三个问题的回答至少让我们看到有部分新闻工作者对新闻传播与社会发展的重要关联性是不清楚的,或者说,对党报在历史社会转型期所承担的重任是不重视的。对此,我们也就不难理解千份受众问卷中,会有69.3%的受众对大部分会议报道的评价是“没新信息”、“老面孔”、“不爱看”。

部分媒介从业者的观念落后,但历史社会却已经在转型。从新闻的角度来看,时代变了,表现时代的新鲜事物俯拾皆是,民众渴望了解更多的新鲜的党的政策性信息,可反映到报纸上的却很少,受众眼中见到的要么是套式新闻,要么是少信息或无信息的会议新闻,要么是不真实的有偿新闻,等等。

面对新的大众传播环境,新闻改革是必然。新闻改革不仅是媒介在体制、管理、市场定位等重大问题方面的改革,还要有一个最基本的变革,那就是媒介组织内部个体成员观念的革新与素质的全面提升。新闻工作者是否都清楚自身的优点与缺憾?是否积极主动地从观念到行为全方位地改变自己,使自己成为一个适应社会发展所需的21世纪的新闻人才?如何“与时俱进”,提升自己的社会竞争力?这是很值得思考和研究的。

2.对新闻工作者如何提升自我的几点思考

·思考之一：建立自己的核心专长。

媒介组织应该了解自己的人力资产,要掌握有多少人才,知道如何把这些人才的力量组织起来发展核心专长。同时,人才的成长也是组织的成长。所以,培养人才,使组织里的每一个成员都能不断朝研发创新的路程迈进,让员工养成求新求发展的习惯,组织的竞争力才能得到提升。组织要建立核心专长,每个组织成员也应该建立自己的核心专长。核心专长是非常重要的社会竞争力。

建立核心专长首先必须了解媒体市场成长的趋势,有的人认为“只有我会做,别人都不会做”就是核心专长,但这种情况往往会变成“虽然全世界只有你会做,但是你的产品却没有人买”!所以,这样的专长不能算是核心专长,因为你生产出来的新闻产品,无法纳入新闻市场成长趋势。

那么,究竟是什么样的专长才叫做“核心专长”?应该说“被客户认知的价值,才是核心专长”。^[15]这里的“客户”,就是指新闻消费者,接受新闻信息的“受众”。记得有一篇报道讲一位研究人员发明了一种很厉害的键盘,用同样的速度打字,别的键盘只能打60个字,而他的键盘可以打70个字。乍听之下,觉得他这项发明非常了不起,结果看到这个发明之后却大失所望。因为这种键盘零零散散,消费者并不好用。应该说,这是一种挑战消费者习惯的发明,而这种发明是不会成功的。所以,所谓“核心专长”指的是,能比别人做得更好,而且,你的价值能被消费者认知,这才叫做“核心专长”。组织首先必须了解新闻消费市场的成长趋势,判断自己的新闻产品有没有市场潜力,有没有被受众认知的价值,再加上对自己组织的“信用资产”、“信息资产”、“智慧资产”客观地评估一下,然后再把所有的财力、物力和精力都投入“核心专长”的建设。这是提升媒介组织很重要的关键。

大众传播媒介的核心竞争力由核心团队、核心受众和核心内容三部分组成。作为大众传媒,它的核心竞争力除了这三部分以外,还有一个至关重要的因素,就是它的核心竞争机制。大众传媒的核心竞争力是处于核心地位的,是一般竞争力的集萃和整合。而核心竞争力就是通过核心竞争机制整合其他要素而形成的。

笔者认为,一个媒体组织应该有自己的核心竞争力战略,这种核心竞争力战略的确定与培养,至少应从以下三个方面入手：

其一,知己知彼,确定自己的核心受众。所谓核心受众,即指媒体某个节目或版面专栏的最主要、最忠实的受众。

其二,发挥优势,打造自己的核心节目或版面。指集中采编、资金、技术设备等方面的优势资源,努力办好核心节目或核心版面,形成自己的风格,以期引起核心受众的关注。

其三,重视保护好优秀人才资源,培养自己的核心队伍。一个成功的企业,往往是20%的人完成80%的工作任务。这些企业的决策者,任何时候都保持清醒的头脑,注意分析本企业20%的核心成员是谁?他们需要企业给予什么?这些人各有什么样的特点和优势?有什么样的缺点?以便采取相应的政策,通过重点培养和激励这20%的骨干力量,来带动另外80%的员工的积极性与创造性。人才是兴业之本,在“知本”时代,媒体应该把吸收、培养、留住人才放在培养核心竞争力的重要位置上,努力建设一支高素质的新闻人才队伍。

·思考之二：提升信息素质。

在信息时代,信息不仅作为一种外在独立的生产要素发挥作用,而且作为一种内在于其他生产要素中的要素,通过对其他生产要素形状的改进和有序化协调而发挥作用,它不仅可在相当程度上替代物质资源和能量资源,降低产品的物耗和能耗,还可以使物质资源和能量资源的价值得到增值。

在社会生活中,每个人认识信息、创造信息、利用信息的品质与素养就称为信息素质。采写新闻信息与传播新闻信息是新闻工作者的主要工作职能。应该说,信息素质是新闻工作者应该具备的最基本的业务素质,可受众在读报、看电视、听广播之余,往往会发出“这条消息没信息”、“这个节目没新内容”之类的感叹。“没信息”、“没内容”就是这篇新闻文本在受众身上没有取得预期的传播效果,是一篇“无效新闻文本”。由此可见,新闻工作者的信息素质还得随着社会的发展与需求不断优化和提升。

从认识论的意义上来说,信息是认识主体感知或所表达的各个事物运动状态或状态改变的方式。它包含着语法信息(主体感知或所表述的各个事物运动状态及其外在形式)、语用信息(主体感知或所表述的事物运动状态变化方式相对于某种目的的效用)、语义信息(主体感知或所表述的事物运动状态及其变化方式的逻辑含义)^[16]等三个层次的涵义,近而构成了唯物认识论从全部层次上考察事物全信息的方法。

信息素质包含着信息意识与信息能力两个部分。信息时代的经济就是知识经济,而知识经济的意义是懂得有效率地运用资讯;要不断提升信息能力才懂得有效率地运用资讯,使之成为有用的资产。

信息意识是新闻工作者对社会发展潮流的敏感源,是对社会经济活动和社会经济生活中有价值的信息的发现和辨别判断的能力。这种能力的形成中很重要的一个因素就是信息意识因素。

首先,你能够敏锐捕捉到事物的运动状态及外在形式的新信息,感知事实的新鲜性;其次,你能够领悟到事实的运动状态和状态变化方式的逻辑含义,了解事实信息的真实性;再次,你能够判明事实运动状态和方式的效用,因而,可认准新事实信息的重要性。

足够的感觉能力、足够的判断力和明确的目的性,会使你能够发现并判断具有利益价值的新的事实信息的生长点,进而捕捉到具有“受众亲和力”的新闻信息素材。信息意识是知识拓展的补充源,是新闻工作者的“资本储存”。

人的知识与智慧是由信息转化而来的,而人的发展,在很大程度上可归结为知识与智慧的增长。现代社会知识老化程度很快,如果我们具备了良好的信息意识,能自觉吸收各类新信息,更新知识框架,拓展知识面,那无疑就是拓展了自己的工作业务范围,提升了自己的社会竞争力。

信息能力是指对信息的加工处理、优化、推导、创造能力,是新闻工作者工作与生活创新的资本背景。这种能力包括信息识别能力(感知、理解、评价蕴涵于信息载体内的信息,识别有无使用价值);信息分析能力(对信息的价值大小、真假进行分析);信息综合能力(对信息素材有序化、优化,其中包括对信息的整序能力、鉴别能力、筛选能力、重组能力);信息的推导能力(在对所掌握的信息作深层次加工处理的基础上进行信息创新,从而产生新信息的能力)。

从这个意义上来说,新闻工作者所具备的信息能力是所从事的业务工作的创新源。创新的本质是什么?借用中国哲学中一个范畴来说,就是“生”。《周易·系辞下》云：“天地之大得为生”。所谓“生”,乃是说“世界”并非本来如此,亦非一致如此,而是生生不息、日新月异。更具体地说,创新,就是从被抛弃、被忽略,被认为是“不可能”、“不必要”的“空白处”生出“有”来,独辟蹊径,别开生面,化腐朽为神奇。而这种“无中生有”的创新前提是“有中生无”——超越已有的成果,不被流行的观点所淹没,不为权威的结论所束缚,不因眼前的困难而退缩。所以,创新的本质是“有无相生”。当然,创新并不仅指个人的信息能力,而是需要全社会的、系统的、整体的支持。

应该说,良好的信息素质是新闻工作者必备的社会竞争力条件之一。

·思考之三：提升科学思维能力。

一个成功的现代新闻工作者必须不断提升四种科学的思维能力：透视性、相关性、前瞻性及客观性。

(1)透视性：指的是对事物及情况能全面深入地进行了解,前因后果知道得清清楚楚,并能把握住事物的本质。只有对事物本质有透彻了解,才能使新闻作品信息最先为新闻受众所接受,而受众能最先接受的往往是新闻质度和速度俱佳的新闻作品信息。这里既指新闻作品信息的质度(清晰度),又指采集传送新闻作品信息的速度,而透视性思维能力强的新闻工作者就能较好地把握住新闻作品的质度与速度。在同质化新闻泛滥的时代,新闻作品信息的流通革命已势在必行。

(2)相关性：任何事物都是有关联的,可能是A影响B,但B才是真正的问题所在,或是指某些概念都是如出一辙。相关性思维强的新闻工作者最重视新闻最终用户(指花钱购买新闻产品的读者、观众、听众)的需求,也能充分理解信息的相对性对新闻采写有重要意义。如何了解新闻最终用户的需求?首先要把自己当成新闻产品的最大用户,千万不可认为做出来的新闻产品是卖给别人的,自己不用关心产品受不受看;其次是要把自己当做新闻最终产品的极限用户,亲自测试新闻产品的耐看极限。唯有从新闻最终用户的立场思考,才能了解新闻产品用户的需要。

(3)前瞻性：指对将会发生的事情具有洞察力及计划未来的能力,如未来新闻消费市场的需求、环境的变迁,等等。新闻采写策划已是当今参与新闻市场竞争的业务运作方略,一个好的采写策划往往来源于对新闻产品消费市场信息的收集与分析。收集信息大家都会,但关键是能否分析出新闻消费市场的走向,找出其他新闻报道为受众欢迎、新闻信息传播取得成功的原因所在,如此才能取胜。

(4)客观性：这是新闻工作者成功所必须具备的基本思维条件。若你仅仅具备前三种能力,主观性很强,就一定会影响你的中立性及判断能力,也会影响接受其他意见及考虑其他因素。这样很容易忽略一些重点,甚至会影响决策的质量。在新闻炒作之风日甚的今日,进一步提高自身的客观能力显得很重要。如利用一套思考的模式,思考问题时沿着从宏观到微观的方向,就能容纳更多的资料及从多种角度去考虑和分析信息,所采写传播的信息才能以真实性去满足社会需求,引导社会需求。

·思考之四：打造新闻职业的文化强势——提升传媒的文化品位与媒介组织形象传播。

21世纪是一个充满竞争与挑战的世纪,文化问题将成为决定一个组织社会竞争力的关键。每个组织的文化都具有它突出的个性,这种具有突出特征的职业文化,在组织每个成员身上都有烙印。新闻工作者扮演着既是公众,又是媒介的特殊双重角色,社会主流文化的特征在新闻机构组织文化里占有相当大的比重,是新闻组织的强势文化。新闻工作者应借助并发扬组织这种文化个性,分享组织价值观,共创组织价值观,形成与组织管理相适应的价值观,这既提升了个人的文化品位,又强化了组织文化的品位。比如：快速的行动能力,高超的管理和执行能力,跨地域、跨文化的团体合作与协调意识,强烈的创新冲动和持续的变革意识,乐于竞争与活泼发展相统一的战略意识,优秀的职业道德,等等。

总之,打造新闻职业的文化强势,提升媒体组织的文化品位,并且通过自我的培训,使自己的职务设计、职务调整尽量与社会发展目标一致,使自己的个性与创造性的发挥能形成媒体组织和个人共有的品牌效应,就会内在地产生一种追求感,为自己的职业生涯发展创造有利条件。这是新闻工作者自我提升社会竞争力的重要素质修养与积累,也是21世纪跨文化传播所需的人才素质的修养与积累,同时又是打造媒体组织文化强势,形成组织品牌的重要积累。

大众媒介的形象传播,是公信力的塑造与传播,关键是要把形象广告传播与媒介内容质的提升、媒体品牌形象建构结合起来,走一条整合传播的形象经营之路。可以说,内容是媒介品牌的基石,品牌就是媒介的公信力形象,而形象传播不断地强化品牌的个性,进而提升品牌的价值。

参考文献：

1.江泽民：《全面建设小康社会,开创中国特色社会主义事业新局面——在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》,《人民日报》,2002年11月18日。

2.中共中央、国务院关于农村工作的系列文献资料,从《人民日报》剪辑。

3.《中国共产党新闻工作文件汇编》中卷,新华出版社,1980年版。

4.《邓小平文选》第1卷,人民出版社,1994年版。

5.马克思：《〈新莱茵报〉审判案》,《马克思恩格斯全集》第6卷,人民出版社,1955年版。

6.贵州省委、省政府关于贵州农村全面建设小康社会的系列文献资料,从《贵州日报》剪辑。

7.项目研究所采用的调查数据资料均来自“贵州大学大众传播与区域社会发展研究中心”调查组通过抽样、访问、座谈所收集的资料,并参考《贵州日报》、《六盘水市报》2002～2003年关于色绿村的系列专题报道。

8.色绿村党建工作材料、六盘水村级干部培训抽样调查资料,六盘水组织部提供,2004年10月。

9.安顺地区村级干部培训抽样调查资料,安顺组织部提供,2004年8月。

10.高燕宁、卢萍、柳春清：《中国社会发展概论》,人民出版社,2005年3月版。

11.泽羽：《知识界最关注的两会热点》,《社会科学报》,2005年3月17日。

12.陈嘉明：《“现代性”与“现代化”》,《新华文摘》,2004年第4期。

13.俞可平：《政治学的公理》,《江苏社会科学》,2003年第5期。

14.戴维·巴勒特：《媒介社会学》,社会科学文献出版社,1989年版。

15.李希光、赵心树：《媒体的力量》,南方日报出版社,2002年6月版。

16.梁伟贤、陈文敏：《传播法新论》,(中国香港)商务印书馆,1995年版。

17.杨孝潆著：《传播研究方法总论》,(中国台湾)三民书局,1985年版。

18.《面对铺天盖地的媒介传播,你是做主人还是做奴隶——社科院新闻传播研究所副研究员卜卫谈青少年与大众传媒》,《中国青年报》,1997年6月20日。

19.李琨：《媒介素质教育与中国》,《国际新闻界》,2003年第5期。

20.吴翠珍：《媒体教育中的电视素养》,(中国台湾)《新闻学研究》,第53卷。

21.《现代传播》,2004～2005年。

22.《社会科学报》：上海社会科学院主办,2004～2005年。

23.孔翔：《试析技术流动的研究基础》,《新华文摘》,2004年第4期。

24.《新闻与传播》：中国人民大学书报资料中心,2004～2005年。

25.张国良：《中国媒介与社会》,上海人民出版社,2001年版。

26.张咏华：《大众传播社会学》,上海外语教育出版社,1998年版。

27.俞虹：《当代社会阶层变迁与电视传播价值取向》,《当代传播》,第6期。

28.段若朋、钟声、王心富、李拓：《中国现代化进程中的阶层结构变动研究》,人民出版社,2002年版。

29.陆学艺：《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社,2002年版。

30.胡黎红：《电视与农村发展问题探讨》,《湖南大众传媒职业技术学院学报》,2003年第1期。

31.李强：《转型时期的中国社会分层结构》,黑龙江人民出版社,2002年版。

32.徐光春：《坚持正确导向,全面提高素质》,《新闻战线》文萃(理论卷)。

33.陈华章：《论信息素质》,《绍兴文理学院学报》,1999年第1期。

34.﹝英〕巴勒特：《媒介社会学》,赵伯英译,社会科学文献出版社,1989年版。

35.《当代贵州》,2003～2005年。

36.﹝加〕马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介——论人的延伸》,何道宪译,商务印书馆,2001年版。

37.﹝美〕威尔伯·施拉姆著：《大众传播媒介与社会发展》,金燕宁等译,华夏出版社,1989年版。

38.中国21世纪议程管理中心可持续发展战略研究组：《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》,社会科学文献出版社,2004年10月版。

39.王义祥编著：《发展社会学》,华东师范大学出版社,2004年7月版。

40.陈卫星著：《传播的观念》,人民出版社,2004年4月版。

41.尹继佐主编：《当代文化论稿》,上海社会科学院出版社,2006年3月版。

后注：

书稿下篇内容：《创造变化发展的空间——中国区域发展传播实例研究：贵州农村区域大众媒介发展传播与现代化进程：贵州省农村建设小康社会与大众传播和民众政治参与研究》是贵州省省长资金项目成果主要内容,此项目已于2005年12月验收结题。

【注释】

[1]马克思：《〈新莱茵报〉审判案》,《马克思恩格斯全集》,第6卷,人民出版社,1955年版,第161页。

[2]《中共中央关于在报纸刊物上展开批评与自我批评的决定》,《中国共产党新闻工作文件汇编·中卷》,新华出版社,1980年版,第29页。

[3]《邓小平文选》,第1卷,人民出版社,1994年版,第59页。

[4]江泽民：《关于党的新闻工作的几个问题》,《新闻工作文选选编》,新华出版社,1990年版,第98页。

[5]Bernard Roshco(1975),Newsmaking,University of Chicago Press.

[6]转引自张国良：《中国媒介与社会》,上海人民出版社,2001年版,第48页。

[7]宋林飞：《社会传播学》,上海人民出版社,1994年版,第9页。

[8]俞虹：《当代社会阶层变迁与电视传播价值取向》,《当代传播》,第6期。

[9]段若朋、钟声、王心富、李拓：《中国现代化进程中的阶层结构变动研究》,人民出版社,2002年版,第94页。

[10]陆学艺：《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社,2002年版,第34页。

[11]胡黎红：《电视与农村发展问题探讨》,《湖南大众传媒职业技术学院学报》,2003年第1期。

[12]李强：《转型时期的中国社会分层结构》,黑龙江人民出版社,2002年版,第129页。

[13]江泽民：《全面建设小康社会,开创中国特色社会主义事业新局面——在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》,《人民日报》,2002年11月18日。

[14]徐光春：《坚持正确导向,全面提高素质》;万仕同：《新闻战线》文萃(理论卷)。

[15]石滋宜：《企业竞争力没有国界》,《粤港信息日报》,2000年6月17日。

[16]陈华章：《论信息素质》,《绍兴文理学院学报》,1999年第1期。