广告创意三阶段教学模式的探索与实践

广告创意三阶段教学模式的探索与实践

余晓莉

【摘　要】长期以来，广告创意一直是我国高等院校广告教学的主干课程，广告创意能力的培养也是广告专业学生能力培养环节中关键的一环。由于广告创意课程对创新思维能力以及实践能力的强调，在创意课程的教学设计中存在一些难点。结合广告创意课程的特点以及学生的特点，作者在教学实践中尝试搭建了广告创意教学的三阶段教学模式。广告创意的三阶段教学模式应当包括预热环节、创意实战训练环节以及评估环节。在教学设计中，还应注意教学中心的合理切换和脚手架的搭建。

【关键词】广告创意　教学设计　教学模式

2008年，国家工商管理总局和发改委联合出台的《关于促进广告业发展的指导意见》指出，“十一五”期间，广告业发展的主要目标和任务之一是发展广告创意产业集群;并以创意产业为增长点，促进区域广告创意基地的形成，培育和发展具有特色的优质广告创意产业集群。产业发展的需要从某种意义上标注了广告高等教育发展的重点。重视并提高高等学校广告学专业学生的创意能力是时代和产业发展的必需。事实上，广告创意一直是我国高等院校广告学教育的一门主干课程，对于学生而言，创意能力的培养也是一种基本素质的养成。广告创意能力的培养是创新思维能力的培养过程，同时也是学生将所学广告学知识融会贯通，转化为技能并灵活应用的实践过程。广告创意的这些特点从某种意义上决定了这门课程本身在教学过程中存在着一些难点。

一、广告创意教学的四个难点

难点之一:案例教学设计难以深入

案例教学，是广告教学的重要手法，随着网络时代的到来，广告作品资源变得非常丰富而且易于获得。这时，案例教学中的一个重要问题却凸显出来，那就是广告案例教学往往流于表面，难以深入。

诚然，在教学过程中让学生大量接触广告作品对学生而言是有益处的。但是，大量的案例教学仅仅着力于呈现出创意的结果，学生只是走马观花;对于教师而言，想从创意的结果逆推出创意的过程也非常困难。而且，广告创意的案例教学与策划、媒体等课程颇有不同。策划和媒体的案例学习能使学生获得富有规律性的技巧，同时，案例中的操作模式和套路也是可复制的。创意则有所不同，创意对创新和求异思维的要求非常之高，即使是成功的广告创意，对于后来者而言，也具有一定的不可复制性。因而尽管大量的案例展示能够帮助学生开阔眼界，但是这种流于表面、仅仅呈现结果的案例教学对于学生而言，仿佛是授人以鱼，而非授人以渔。

难点之二:创意方法教学比重低，实践环节设计困难

在大多数广告创意教学课堂中，创意方法和创意理论往往被归入理论教学的范畴。学生在课堂完成理论教学的课时之后，就进入实践教学的环节。但是，对于学生而言，广告创意教科书中呈现的创意方法大同小异，如头脑风暴法、二旧化一新以及水平思考法等，这些方法事实上提供的是一种创造性思维的路径。然而，了解这些方法并不等于熟练掌握，对这些方法的灵活运用也很难一蹴而就。特别是对于我国长期在应试教育背景下成长起来的学生而言，他们的思维方式对聚合思维的模式已经驾轻就熟，这也使得发散思维、创新思维能力的培养变得更为困难。

同时，从教师的角度来看，创意课程的课时有限，利用宝贵的课堂教学时间带领学生进行方法的实践较为困难。而且，很多学校的创意课堂往往人数众多，这也给教师试图进行方法训练的尝试增加了重重障碍。现实情况往往是学生随便应付组成创意小组，创意小组人员搭配不合理，难以建立高效率的工作机制，小组成员热情不高，再加上没有合适的个人考核机制，小组中就易出现有些学生勤奋工作，有些学生消极怠工的“社会性懒惰”状况。最终的结果是学生为应付作业草草完成创意作品。

难点之三:专业知识掌握片段化

对于广告专业本科生而言，他们刚刚从高中走进大学校门，对广告除了兴趣之外几乎一无所知。有些学校在大学阶段采取大类招生的模式，在大一阶段学生通常也较少接触专业技能训练，因而在广告创意课程开设过程中，大多数学生的状态还只能被界定为初学者。

对于初识创意的学生而言，他们很难将广告专业课程当中的知识模块进行系统的架构和组接。例如，在广告概论课程中他们已经获得了关于广告的实质是一种营销传播活动的认识;同时，在广告创意课程教学中，对广告创意概念和内涵的分析当中，教师也会强调广告创意应当与营销策略相配合等内容。在另一个知识模块中，教师会集中讲述关于创意方法的知识。然而，在课程较早的几次实践练习中，学生大多无法将上述两个知识模块组接起来，创意训练往往会成为一种思维天马行空的产物。从某种意义上说，这是由于初学者在学习专门知识的过程中，很难建立有意义的知识组织模式，也很难进行顺畅的信息提取并在运用过程中灵活运用技能和策略。^[1]如果教师不能把握学生的这些特质，那么，广告创意实践环节将大打折扣。

难点之四:评估环节设计较为困难

对于广告创意这门实践性很强的课程而言，只有将创意技巧的学习与社会情境、评估环节紧密结合，学生对自己的知识掌握、技能运用以及实践能力的发展清晰把握，并取得较快的进步。

但事实上，广告创意课程的评估环节往往较为薄弱，一般就是在学生创意作品展现之后由老师进行简单的点评，再加上期末的理论知识考试。这两个环节的评估活动完成之后，一个学期的课程即告结束。学生本应从评估环节当中使知识的掌握更为牢固，同时也获得更大的提高，在这种评估方式之下创意课程的学习演变成了死记硬背对考试的应付。另一方面，很多广告专业老师事实上并未进行过真正意义上的广告实践，他们在完成评估环节的过程中也显得底气不足，力不从心。

面对上述广告创意课程教学过程中的种种难点，我们有必要审视广告创意课程的特点，并在此基础上搭建符合课程规律的教学模式。

二、广告创意课程的特点

1.广告创意课程的实质是培养广告专业学生的创新思维能力

广告创意需要求异思维，或者说，在广告创意课堂上，我们需要培养学生的创造力。吉尔福特将思维划分为聚合思维和发散思维，前者是指找到唯一正确答案的思维方式，是传统智力测验所要求的思维类型;后者是对一个问题给出多种答案，具有更多创造力的特点。^[2]创意教学的困难之处恰恰在于其对创造性思维的强调。创造性思维对于长期受到应试教育的学生而言，其方法的掌握很难一蹴而就。因为学生逻辑思维能力较强、聚合思维能力较强，突破已经形成的思维习惯和模式的难度可想而知。那么，如何能够使习惯聚合思维的学生尝试发散思维的方法，并通过发散思维获得具有创造力的思维成果，也即是获得具有创造力的点子，这是广告创意课程中必须关注的部分。

2.广告创意课程的终极目标是提升学生创意实践技能

广告是一门实践性很强的学科，广告创意课程也同样如此。广告创意课程的设置并不是为了纸上谈兵，使学生能够识记概念、创意理论和方法，并在考试中熟练回答。广告创意课程的设置，是为了使学生能够掌握创意方法并在实战情境下可以合理应用。为了这一终极目标的实现，在广告创意课程设计中需要加强方法训练的比重，同时策划有效的创意实战情境已完成知识迁移。

3.创新思维能力和实践能力的提升需要基本知识搭建框架

广告创意课程重视思维的训练、实践能力的提升，但这并不意味着可以忽视基本知识和理论学习的环节。恰恰相反，对于初学者而言，创新思维能力的培养和实践能力的提升需要系统的基本知识来构建框架。这就提示教师，在专业知识传授的过程中应当更多地采用结构图和提纲的形式，而不是片段化地进行知识传授。这样能够帮助学生在掌握知识的同时建立完整的知识结构，并能够系统化地把握各种技能。

要解决广告创意课程中的几个难点，就需要从分析广告创意课程的这些本质特点出发，来进行教学设计。当然，我们搭建的教学模式还必须充分考虑到学生的特点以及教学规律。

三、广告创意课程的三阶段教学模式

从近年的教学实践出发，笔者设计了符合广告创意课程和学生特点的三阶段教学模式。如图1-1所示，广告创意课程三阶段教学模式由预热环节、创意实战训练环节和评估环节三个部分组成。在预热环节中，教学设计主要通过理论知识学习、建立异质小组以及思维方法训练三个板块使学生完成进入实战训练的准备工作;在实战训练环节中，教师则通过模拟实战的情境以及指导学生参赛来构建知识迁移的环节;最后，在评估环节中通过多层次的评估方法实现巩固知识、强化技能的目标。通过三个环节的学习，使学生在思维能力、实战技能等方面受到充分的锻炼。同时，在广告创意教学的三个阶段中，为了实现更好的教学效果，需要在以教师为中心的教学设计和以学习者为中心的教学设计中进行合理的切换。

图1-1　广告创意教学三阶段教学模式图

1.建立教师为中心与学习者为中心相结合的模式

长期以来，广告教学课堂上“满堂灌”的教学模式如今饱受诟病，而以学习者为中心的教学模式受到广泛的重视。以学为中心的教学设计原则强调以学生为中心;强调“情境”对意义构建的重要作用;强调“协作学习”对意义构建的关键作用;强调对学习环境的设计;强调利用各种信息资源来支持学;强调最终目的是为了完成意义构建。这与以教为主、以知识为中心的传统教学模式有根本上的区别。但是，以教为主的教学模式和以学为主的教学模式各有其优势和不足。并不能简单地用一种来否定另外一种。以教师为中心的教学设计有利于教师主导作用的发挥，便于教师组织、监控整个教学活动进程，便于师生之间的情感交流，因而有利于系统的科学知识的传授。^[3]而以学习者为中心的教学设计则存在有时偏离教学目标的可能性。再加上广告创意课程的学生是初学者，他们很难像专家那样将片段化的专门知识按照经验架构起来，这往往成为知识模块零散化的重要原因。因而在理论教学阶段进行以教师为中心的教学设计是更为科学的。但是在思维训练、技巧训练以及实践的阶段，构建以学习者为中心的教学模式，显然更有利于学生创造力的发挥。广告创意课程教学既强调思维方法的锻炼，又强调知识系统的搭建;创意还是实践性很强的课程，这些特点都使得传统单纯以教师为中心的教学模式设计捉襟见肘。

因此，广告创意教学应当建立教师为中心与学习者为中心相结合的模式，并且以后者为主，合理切换教师为中心与学习者为中心的两种教学模式。在课程前期的理论教学过程中，以教师为中心的模式效率较高，而在技能训练和实践阶段，应当采纳学习者为中心的学习模式。应当注意的是，在前期集中理论教学阶段完成后，学生的理论学习阶段还远未结束，对片段化专业知识的系统化认知需要在技能训练和实践阶段继续完成。

2.预热环节需要精心设计，为实践环节打下坚实基础

在预热环节中，理论知识的学习非常重要，其目的是为思维能力的训练和技能的获得构建合理的知识框架。

异质小组的建立在广告创意实践教学中，能够起到搭建脚手架的作用。脚手架方法是指改变学习中帮助水平的技巧。教师或能力较强的同伴调整辅导的量以适应学生当前的表现。^[4]所谓异质小组，是指在团队组建过程中，注重团队建设技巧，构建团队互动，在团队中设立鼓励者、赞扬者、监督者、教练、提问监督者、检查员、监工、记录员、噪音监督者、材料管理员等不同角色，通过不同角色的合理协作，以实现帮助小组中成员更好的学习和掌握知识的目标。当然并非每一个角色都需要专人担任，某些成员可以身兼数职。建立异质小组，不仅仅是在广告创意实践中实现团队工作的需要，在对理论和技巧的学习过程中，异质化小组的建立同样能够提高学习效率，并促进知识的掌握。

在广告专业的很多课程中，教师都已采取了划分学习小组的方法来促进学习。在小组建立的过程中，通常教师会采用完全由学生自由组合的方法。但这种分组方法并不十分科学。因为学生自由分组往往非常随意，并不会考虑到学生的性格、能力以及适宜在小组中扮演的角色等方面。但完全由教师完成观察和分组工作也并不现实。因而笔者选择的方法是将组建异质小组的原则详细解释，再由学生在此原则的指导下，有目的地选择合作伙伴(小组的人数为2到6人不等)。为了避免学生在团队中有“社会懒惰”的现象存在，教师采用小组奖励和个人工作评估测验相结合的方式，评估小组的工作。学生不应当是一个孤立的、被动的学习者，而应当是一个充满热情和积极性的，在团队中找到适合自己角色的创造者。他清楚自己在整个创意实践中所处的位置。

在创意方法训练的方面，为了更好地提升学生的创意能力，教师需要在创意方法训练方面投入更多的实践。以头脑风暴法的训练为例，笔者发现，如果采取课上讲授方法和注意事项，由学生课下练习操作的方式，学生并不能很好地使用这一方法来进行创意练习。为了改变这一情况，笔者在课堂实践中，抽取了一个小组在课堂进行头脑风暴法的训练，教师和其他小组的学生在过程中观看、记录、并总结过程中的问题。头脑风暴会议结束后，由观察的学生首先对头脑风暴会议获得的成果进行评估，同时指出存在的问题，最后由教师进行总结。一般通过理论知识的讲授和一次实践操作或观摩一次实践操作，学生都能够对方法的掌握达到较为熟练的程度。

3.通过创意实战训练环节创造社会情境，帮助学生完成知识迁移

一个人将以前在学习或问题解决时获得的经验及知识应用于新情境时即为迁移。根据迁移理论，通过为学生所学的知识提供社会情境，所学的知识会更有意义。在目前国内高校的广告教学实践中，通过创造社会情境以及提供实践机会帮助学生完成知识的迁移已经成为共识。这种社会情境的创造有几种手法:一是在课堂上模拟实战，如给学生提供广告创意的命题进行训练等;二是通过实习等方式，给学生提供进入实战的机会;三是通过参加广告创意比赛的方式。

一般而言，在学生以一个初学者的身份，刚刚接触广告创意知识的阶段，实习机会较难获得，即使能够有机会，学生也会因为所学的不足，感觉捉襟见肘。而课堂模拟实战的方式所提供的情境与真实社会情境尽管有较大的差别，但是往往是学生进行创意实战训练的第一步。相比之下，鼓励学生参加比赛能够给学生创建有压力同时也有激励的较好的社会情境，而一般的模拟社会情境难以达到各种广告创意比赛带来的实战感觉，所以尽管创意比赛的标准并不能完全取代现实营销环境对广告评价的标准，但仍然能够帮助学生较好地完成知识的迁移。笔者在开设广告创意课程的过程中，曾指导学生参加各种类型和级别的广告创意比赛，学生在比赛过程中，积极同广告主沟通，了解广告主的意图和产品相关信息，并力图做出符合广告主要求的创意作品。这种参赛的经历能够为学生未来的实习打下良好的基础。

对于教学而言，实战训练的环节可以帮助教师积累教学案例，由于教师在学生实战训练的阶段全程参与指导，这样的案例就不同于一般意义上的创意作品案例，而是包含了创意全过程特别是思维过程的案例。这些案例不管是否属于成功案例，对于在之后开展多角度、深层次的案例教学都将有极大的帮助。

4.评估环节的完善巩固学生的知识和技能

评估环节的完善对于整个课程的设计至关重要。

评估环节主要有两部分组成，一是由教师主导的评估环节。这包括对知识掌握情况的书面考察，也包括教师对学生在课堂模拟实战中所作创意作品的评估。二是通过参赛的方式评估学生的学习成果。

在目前的教学模式中，很多高校仍然将考试作为对学生进行评估的重要方式。但考试也不局限于传统的形式，教师可以通过创新考试形式等途径改变文科考试对学生死记硬背方面的强调。在对学生创意作品进行评估的过程中，教师一般可以采用对学生创意进行点评的方式。教师在点评创意本身得失的同时还应当指出学生在创意实践中暴露出来的存在的知识模块的缺失或知识结构不连贯等问题。

参与各种类型的广告创意赛事也是对学生知识、技能以及创意实战能力进行评估的很好的方式。在广告创意课程授课期间，积极鼓励学生参加各种广告赛事，并指导他们完成作品。在学生参赛过程中，及时发现其知识模块掌握零散化的问题，提示帮助学生调用储备的理论知识，在比赛过程中对社会情境进行了很好的预演。

完成了预热、实践、评估三阶段的教学设计之后，广告创意教学并不应戛然而止，当然，这需要在整个专业的课程设计和规划上，形成一个课程之间相互呼应的整体，以帮助学生在一个更大的平台之上，进一步巩固所学知识、完善实践技能，使学生在真正进入广告业之前，得到充分的、完备的能力训练。

【参考文献】

［1］刘华山，程刚等编著.高等教育心理学［M］．武汉:湖北人民出版社，2006．

［2］张巨才.把握三个基点，实现我国广告教育的提升与创新［J］．中国广告，2006(10)．

［3］［美］约翰·桑切克著.教育心理学［M］．第2版.周冠英，王学成，译.北京:世界图书出版公司，2007．

［4］陈先红.论中国广告教育的TRC模式［J］．广告大观.理论版，2006(3)．

【作者简介】

余晓莉，武汉大学新闻与传播学院广告系讲师。

【注释】

[1]［美］约翰·桑切克著.教育心理学［M］．第2版.周冠英，王学成，译.北京:世界图书出版公司，2007:277-280．

[2]［美］约翰·桑切克著.教育心理学［M］．第2版.周冠英，王学成，译.北京:世界图书出版公司，2007:306-307．

[3]刘华山，程刚等编著.高等教育心理学［M］．武汉:湖北人民出版社，2006:267．

[4]［美］约翰·桑切克著.教育心理学［M］．第2版.周冠英，王学成，译.北京:世界图书出版公司，2007:53．