机遇和对策

21世纪：上海有可能成为中国的第二出版中心吗？⁽¹⁾——论上海出版业的现状、机遇和对策

100多年前，历史青睐上海。上海成为了中国近现代出版业的发端地，并迅速地发展成为中国独一无二的出版中心。

100多年后，在人类迈进21世纪之时，中国出版业进入了一个新的关键发展阶段。随着中国加入WTO，市场的逐步开放，全国出版体制改革的不断深化，数字化技术的突飞猛进，出版结构的大规模转型，以及竞争的日益加剧，中国出版业的格局正在酝酿着一场新的巨大的变动。而正当其时，中国申办上海世博会成功，上海提出了建设世界城市的目标。历史似乎再一次青睐上海出版业，赋予上海出版业又一次巨大的机遇。由于至今为止，所有的世界城市均是出版中心，所以上海能否在21世纪的头20年成为除北京之外中国的第二出版中心，成为了上海出版人需要认真思考和实践的重大问题。本文拟在分析上海出版业现状的基础上，探讨上海成为中国第二出版中心的可能性及相应可采取的战略措施。

（一）上海出版业的地位及存在的主要问题

应该承认，这些年来，上海的出版业取得了明显的成绩，诸多举措引起了全国的瞩目；但不可否认，与全国各地出版业的发展相比，上海出版业与一些省市尤其是北京的差距正在加大，而且出版结构本身还存在一定的缺陷。下面我们从总量和结构两个方面对上海出版业在全国的地位作些初步的分析。

1.从出版总量看上海出版业在全国的地位。

上海是中国近现代出版业的摇篮。新中国成立前夕，上海共拥有出版机构250余家，国内主要的出版机构均集中在上海。民国时期，全国共出版图书10万多种，其中上海出版的图书占十之八九。所以，近代以来的“中国出版”在某种程度上就等于“上海出版”，上海是名副其实的中国出版中心。

上海解放后，人民政府接管了官僚资本所有的出版机构，新成立了一批国营出版单位，同时对私营出版社通过合并、撤销、公私合营等方式进行大规模的改造，上海的出版机构数量锐减，而质量则有很大提高。1954年前后，上海的几家主要出版单位迁往北京，此后北京一跃而成为中国的出版中心，但上海仍然是中国的出版重镇。到1956年，全国共有出版机构153家，其中北京有80家，上海有22家国营和公私合营的出版社，在数量上仅次于北京，居全国第二位。在出版物数量上，50年代上海出版的图书品种仍然占全国同期出版品种的相当大份额，1950年出书5 388种，占全国的44%，1951年出书10246种，占全国的55%，1956年出书6175种，占全国的34.1%。而在出版物的印制质量上，作为全国主要的印刷基地，上海的出版物质量上乘，国内公认，并且国内主要的精品图书也都在上海制作生产。

“文革”开始后，上海的出版工作受到极大摧残，所有的出版社被撤销，合并成一个“上海人民出版社”。粉碎“四人帮”后，经过拨乱反正，1978年上海恢复了出版局建制，撤销“文革”中合并成立的“上海人民出版社”，重建下属的10家出版社，以后又陆续成立了一批新出版机构，由此，上海的出版工作进入了一个新的发展阶段。与此同时，1979年12月，全国出版工作座谈会在长沙举行，会议指出了新时期出版工作的基本任务，提出了出版体制改革和按经济规律办事的问题，确定了地方出版社“立足本省，面向全国”的出版方针，各地出版社纷纷恢复或成立，乘势而上，获得了跨越式发展的机遇。90年代以后，中央部委出版社和高校出版社通过机制转换而迅速崛起，地方出版社通过结构调整而继续前进，中国出版业出现了全面发展的格局。

尽管最近20多年上海的出版取得了很多成就，但与全国的发展相比，上海相对地落后了，上海作为中国出版重镇的地位正不断削弱，其主要表现就是在全国同期出版总量中所占比例不断下降，所占全国图书市场的份额逐步萎缩。

这里选取1982、1992、2002年三个不同时期的数据，观察上海的图书生产能力在全国同期的地位（2002年上海的数据为36家出版社，不包括东方出版中心、上海世界图书出版公司、中华地图学社⁽²⁾）：

表1　上海图书生产能力在全国的地位

就以上数据看，目前上海图书出版的主要指标仍在全国占有一定比例，但是，与20年前、10年前相比，这些主要指标在全国所占的份额均有较大幅度的下降，上海图书出版在全国的地位不断降低。现今，上海出版既与20世纪50年代占全国出版总量的三四成不可比，也与20世纪80年代初出版总量占全国的十分之一左右，在地位上仅次于北京有很大差距，这种状况很难与上海这一全国出版重镇的地位匹配。

而且上海版（36家出版社，不含东方出版中心、上海世界图书出版公司、中华地图学社）图书在全国图书销售额中的比重也不高。2001年，上海的36家出版社发行销售额为23.08亿元，加上由新华书店上海发行所等机构发行的中小学教材约2.54亿元，共计25.62亿元，同期全国图书总销售金额（不含调拨、批发）为408.49亿元，上海占全国图书销售总额的6.27%。2002年，上海的36家出版社发行销售额为24.41亿元，加上由新华书店上海发行所等机构发行的中小学教材约3.07亿元，共计27.48亿元，同期全国图书总销售金额达到434.93亿元，上海占全国图书销售总额的6.32%。换言之，上海出版的图书目前在全国的市场销售总额中所占比例不超过7%，而在20年前，上海出版的图书在全国同期市场销售总额中则达到10%，仅次于北京。近年来上海版图书销售所占全国市场份额不断下滑，也说明上海出版在全国的地位逐步下降，难称重镇。

与此同时，上海周边的浙江、江苏出版则蓬勃发展，地位不断上升，有些指标已经接近或超过上海，并对上海形成冲击。从一定意义上说，上海出版地位的不断下降，实际上是打破了以往出版发展极度不平衡的畸形状态，有一定的必然性；但是也应该看到，上海出版业在向市场经济的转型过程中，思想不够解放，胆子不够大，步子不够快，进取精神落后于一些兄弟省市，尤其是中央出版单位，在新一轮的出版改革发展中，上海原来的领先优势已经丧失了很多，上海作为出版高地的传统地位已经不复存在。正是这种市场地位的逐步下降，使上海出版业的边缘化危机日益严重。

此外，2002年全国共有568家图书出版社，上海只有39家，占6.87%，而北京拥有全国将近40%的出版机构，两者相比，差距极为悬殊。近年来，北京兴起了大批工作室，积聚了大量的人力资源，在图书策划、制作上极为活跃，出版创新呈现出百花齐放的局面，反观上海，这方面则极为薄弱，它从一个侧面反映出上海在吸纳出版人才方面的能力日益低下。

2.从现代出版结构看上海出版业在全国的地位。

现代出版业是以市场为导向的出版业。因此，分别对应图书产品的三大功能即娱乐（文化）功能、知识功能和信息功能，产生了大众图书市场、教育图书市场和专业图书市场。这是现代图书市场的基本结构。

三大细分市场分别满足了读者不同的需求，具有不同的盈利模式，需要不同的市场策略，因此，它们对出版社的要求也就各不相同。大众出版以编辑机动灵活的创意为核心，以吸引大众传媒的注意力为主要营销手段，投入少、见效快，然而风险大、利润低。教育出版以出版社高瞻远瞩的规划为核心，以打造或进入稳定而有效的销售系统为主要营销手段，投入大、见效慢，然而风险低、利润高。专业出版以抢夺高水平作者资源为核心，其经营运作介于大众出版和教育出版两者之间。

经过10多年的发展，在进入21世纪之际，中国的图书市场也比较清晰地呈现出这三个市场的基本划分。对此逐一分析，有助于更清楚地认识上海出版业在全国的地位。

2001年，全国出版业的生产构成（以生产图书总定价计算）和上海出版业生产构成（以生产图书总定价计算）分别如图1、图2所示：

图1　全国出版业生产构成

图2　上海出版业生产构成

分析图1、图2，我们可以看到上海出版业与全国出版业在生产构成上还是具有明显的差异的。就全国而言，大众出版、教育出版和专业出版的份额分别是23%、64%和13%；就上海而言，大众出版、教育出版和专业出版的份额则分别是39%、47%和14%。与全国的平均生产构成水平相比，上海的大众出版占有较大的优势，专业出版次之，教育出版相对薄弱。就国际标准来看，上海与全国其他省市（北京除外）的出版主要依赖教育出版，专业出版的发育程度甚低，大众出版也不够活跃相比，其出版结构相对要成熟一些，对教育出版的依赖性比其他地区要小，专业出版也有一些基础，大众出版十分活跃，在全国有一定的领先性。但是，与世界出版发达国家大众出版、教育出版、专业出版50∶30∶20的结构相比，上海的出版结构尚有较大的差距，仍然显示出出版产业发展初级阶段的特征。

如果作进一步的分析，特别是与中央部委和高校的出版机构进行比较的话，我们可以看到上海的出版结构仍存在十分明显的缺陷。

在教育出版领域，上海作为全国教育最为发达的地区，应该起到引领示范的作用。在十多年前全国第一轮的教育改革试点中，考虑到上海教育发展的优先性，国家给予上海高考单独命题的优惠政策，从此，上海的中小学教材和教辅图书基本上独立于全国其他省市的国家统编教材市场之外，这种局面在限制外省市的相关读物进入上海市场的同时，上海的教材和教辅也因此丧失了国内的大市场，由此导致上海出版在整个国内教育图书市场上的无所作为，或者说正被日益边缘化。另外，长期笼罩在计划经济下的教育出版，在出版集约化的过程中更加剧了地方保护主义的色彩，使得上海的教育出版在向外扩张中遇到更多的阻力。据初步分析，上海版教材的销售额占全国教材市场的份额仅为3.9%。而在全国的教育出版领域，占据主要市场份额的是人民教育出版社、高等教育出版社、外语教育与研究出版社等地处北京的中央出版机构。

在专业出版领域，上海具有一定的基础，这些年先后推出了大批优秀的图书。但是，专业出版的发展不仅是指大量推出相关的纸质出版物，还包括建设与此相关的大型数据库，并提供相关内容的专业服务，因此它不再是仅仅提供一本书，而是要提供专业的深度资讯及解决问题的方案。由于过分地强调了市场化，这些年上海的专业出版逐渐丧失了自己原有的专业特色，变得越来越大众化。在全国的专业出版领域，起主导作用的机械工业出版社、清华大学出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社、人民卫生出版社、化学工业出版社、中国建筑工业出版社等也是地处北京的中央出版机构，上海没有一家进入前列。全国的计算机图书市场完全为北京的少数几家出版社垄断，在医学图书出版上这些年上海所占的市场份额不断缩减，在建筑、电子和通讯、机械工业、法律等专业图书出版领域，上海近年来也少有大的作为，财经类专业图书的出版自90年代后期开始也逐步丧失原有的优势。

在大众出版方面，上海在文学、社科、科普、儿童读物等出版领域具有相当强的传统优势。作为整个出版中最为活跃的一个领域，大众出版与人们的休闲阅读和文化体验有关，其总体发展状况可以根据出版的具有品牌效应的重点图书与畅销书情况来衡量。这些年上海出版的品牌性重点图书数量甚多，在国家图书奖、中国图书奖、“五个一工程”奖的得奖上有比较好的表现，在业界产生了巨大的反响。但另一方面我们应该看到，很多的重点图书品牌如《辞海》、《十万个为什么》、《上下五千年》、《新英汉词典》等都是以往几十年积累下来的，新的重点品牌图书的数量还不够多，而且开发新品的力度明显不足。在畅销书的运作方面，上海世纪出版集团这两年在全国的畅销书排行榜上表现优异，但局限在青春文学、外国文学等领域，上海在文学出版的其他领域和非文学出版领域的畅销书运作方面明显乏力。尽管上海在大众出版领域的总体实力明显高于全国平均水平，但就单个出版社而言，上海还没有一家出版社的市场销售能进入这一领域的全国前六位。

总而言之，上海出版业尽管在历史上取得过辉煌的成就，在现阶段也取得了长足的进步，但与上海在全国的地位是不相适应的，与上海建设世界城市的要求更是不相符合。如果要迎接国内中央和地方出版社挑战，迎接上海走向世界带来的挑战，我们就必须有新的、重大的举措。

（二）上海出版业面临的世博机遇

中国成功申办2010年上海世界博览会，这既为上海整个城市的发展带来巨大机遇，也给上海出版业提供了又一个千载难逢的发展机会。如前所述，拥有辉煌历史的上海，是中国近现代出版的发祥地与重镇，在出版方面又有得天独厚的区位优势和良好基础。借世博东风，加上上海出版人的不懈努力和创新，上海有可能在未来20年内建成除北京之外的中国第二出版中心。

1.世博会将加速上海建设世界城市的步伐，使上海有可能成为中国的第二出版中心。

关于世界城市主要特征，1986年美国著名经济学家米尔顿·弗里德曼在《世界城市假说》一文中作过概括，即它是全球经济的组织节点，组织并连接区域经济、国家经济，形成全球经济。这样的组织节点可能包括以下几个方面：主要金融中心、跨国公司总部所在地、国际机构所在地、迅速增长的商务服务部门、重要的工业中心、主要的交通节点和较大的人口规模等等。

从这些特征来衡量，上海建设世界城市已经具备了相当的基础。首先，上海城市的国际化程度在不断提高。上海是中国经济最为发达的城市，是中国经济发展的龙头，这些年一直在努力建设成为国际经济、金融、贸易、航运中心。目前，上海由货币、证券、保险、外汇和黄金等组成的主要金融产品的交易市场已全部建成。在上海设立地区总部和中国总部的跨国公司已达184家，区域性或全球性研发中心有近50家。上海跨国公司总部的数目已超过设在国内的所有跨国总部总量的三分之一。在引进外资方面，据上海统计局报告，1991年至2001年底，上海已经累计批准外商投资企业28 969家，吸引外资签订协议金额956亿美元，实际吸收外资金额530亿美元。其次，上海已形成明显的区位优势。以上海、南京、杭州、宁波、苏州等城市为代表的长江三角洲城市群，被称作世界第六大都市圈，这一区域人口众多，具有较高的城市化水平，区际区内的交通快捷便利，信息发达，沟通方便，正在加速一体化进程，这使得作为区域中心的上海具有广阔的发展腹地。而经过多年的发展，上海工业已经形成六大支柱产业：汽车、信息、钢铁、石油化工、成套设备和生物医药，这六大支柱产业占上海工业总量近60%，发挥着对全市工业经济增长的“顶梁柱”作用。此外，上海的地理位置极其优越，地处太平洋东岸的长江入海口，近代以来，这里一直是中西方文化的交汇之地，上海在秉承中国传统文化的基础上，敞开胸怀，沟通中西，海纳百川，积淀了丰厚的人文资源，形成了特色鲜明的海派文化，在中国的文化建设过程中始终处于引领时代变革和时尚潮流的前沿地位。

不过，上海在建设世界城市的道路上仍然有很长的路要走。有报告显示，根据世界城市综合评价指标，目前上海的发展水平仅相当于世界城市高级阶段综合指数的30%左右，相当于世界城市初级阶段综合指数的60%左右。因此，上海必须加快各方面的建设，不断提升上海在全球城市网络体系中的层次和地位。

中国成功申办世博会，给上海创造了一个跨越式发展的历史机遇，有助于促进上海加快建设成为世界城市。通过举办世博会，上海的经济总量和人均GDP将跨上一个新台阶，同时将极大提高上海的国际化程度，增强以上海为中心的长三角都市圈的区域竞争力，生态环境会得到全面改善，城市科技和文化创新能力将有显著提升，海派文化将绽放出夺目的光彩，上海在世界的影响力将达到一个全新的高度。

随着上海世界城市建设目标的实施，上海出版业有可能取得跨越式的发展。我们知道，已有的世界城市一般都是国际信息、文化中心，而且无一例外都是出版中心。纽约是北美的出版中心，东京是亚洲的出版中心，伦敦与法兰克福是欧洲出版的双子星座，它们拥有数量众多的出版机构，分别依托每年的北美书展、东京书展、伦敦书展、法兰克福书展等大型国际图书博览会，充分利用国际大都市天时地利人和的资源优势，形成并不断强化自己在出版文化领域的强势地位。

在中国，北京汇集了全国将近40%的出版机构，集中了中国最重要、最丰富的文化资源，它的政治文化地位决定了其作为本土出版中心的地位。但是上海完全可以根据自身的优势与特点，借建设世界城市和举办世博会之机，强化自己海纳百川的开放意识与国际视野，让中西文化在这里得到最充分的交流与碰撞，形成一种最具活力、最具创新能力的文化现象，从而不断发展壮大风格独特、色彩鲜明的上海出版业，迅速提升上海出版业的地位。所以，在未来的20年，上海有可能与北京一起成为中国当代出版的双峰。

2.世博会的集聚效应将为上海出版业创造跨越式发展的机遇。

上海建设世界级城市的过程本身就会产生极大的核心集聚效应，而举办世博会，既使这种集聚效应的能量级得以倍增，又将使这种集聚效应提前、集中释放出来，从而使上海的经济发展和文化建设在短期内发生革命性的飞跃。

这种集聚效应的一个方面就是对资本的集聚。据专家测算，2010年上海世博会大约需要30亿美元用于场馆建设，而1美元的场馆建设投资，将拉动5到10美元的城市基础设施配套建设，由此带动的交通、商业、旧区改造等延伸领域投资，将是30亿美元这个数字的5到10倍。到2007年，沪杭、京沪高速铁路将开通，上海将拥有两个国际机场，两个火车站，在外高桥将新建4个万吨级的码头，而洋山深水港一期工程的竣工，将建成深水岸线1 600米，一字排开5个集装箱泊位，年吞吐能力达300万标准箱；还将建成连接黄浦江两岸的7条隧道、6座大桥，长达31公里的跨海大桥——东海大桥，以及内环、外环和中环三条环线，还要建成近400公里的轨道交通线和一线客运交通枢纽，通向世博会会场的高速公路将达到13条。同时，上海还将投入巨资，积极改善生态环境，完善文化设施，举办大量的文化活动，使城市更适合居住和生活。这些建设将吸纳的资金远比建世博会场馆来得更多。可以预见，借举办世博会的机遇，在今后几年内，全国乃至全球的数千亿资金将投向上海，其中也将有大量国内外资本投入上海出版业，这既会大大强化上海在区域经济中的龙头地位，也将增强上海出版业的实力和竞争力。

另一方面，为增强上海城市的综合竞争力，上海先后制定了多项政策，千方百计从国内外引进人才，而世博会的举办将加速这一人才聚集的速度。截至目前，上海具有大专以上学历和中级以上专业技术职称的各类人才总量已近120万，仅次于北京。现在，几乎每天都有跨国企业的总裁、CEO等各行业的领军人物、影视歌舞明星及文化经纪人、现代科技专家、现代管理人才进入上海，他们带来的不仅是资金与设备、全新的理念与全面的资讯，更多的是带来现代城市生活及媒体需要的内容资源和市场空间，他们以书刊、报纸、网络、声像、电子产品等形式，给这个城市的文化注入新的活力，同时也开掘出巨大的发展空间。因此，国内外大量的明星巨子、文化精英汇聚上海，将为上海出版业的发展提供丰富的内容资源和众多的专业出版人才，这将很大程度上加快上海出版高地的建设速度。

此外，拥有相应规模的读者和有效市场是建成出版中心的必要条件。世界城市的建设和世博会的举办将使上海形成广阔的、多元的、国际化的图书消费市场，为上海出版业提供前所未有的发展空间。我们可以算一笔简单的账，如果上海世博会门票价格为170元，购票游客为4 300万人次，则门票收入将达到73.1亿元；如果参加世博会人数中有30%的消费者每人花10元钱用于有关图书消费，那么，图书销售额可达1.29亿元。这还仅仅是会场内的图书消费，不包括会场外各大书店书亭的书报刊消费。按照世界城市的发展要求，人才的大规模流动与拥有大量多国籍的移民均是题中应有之义。现在上海每年要接纳160万的流动人才，其中四成来自外地和海外。在沪工作生活的外来人口已近400万。到2010年，上海人口将达到2 000万，整个长三角地区的人口吸纳量将从现在的7 000万扩展到1亿以上。同时，外来人才的加入与常住、暂住入口的增加及移民增长的速度是同步的，而其中外籍人口的多少成为衡量一个城市国际化程度的重要指标，反映了一个城市在国际分工中能在多大程度上吸引外国企业、外国留学生、外国专家和外国人才移民。关于世界城市外籍人口的比例，有着5%、8%、15%、20%这四种不同说法。以最低的5%计算，拥有1 640万人口的上海必须拥有82万常住外籍人士，而到2010年，上海人口规模达到2 000万时则须拥有100万常住外籍人士。所以，随着世界城市的建设和世博会的举办，将有大量的海内外人口进入上海并产生相应的图书消费，而上海和周边地区的人口，在总量上将激增，在构成上将日趋国际化和多元化，这将为上海成为出版中心造就广大的、国际性的、多元的读者市场。

因此，建设世界城市和举办世博会将在上海产生极强的国际性资本、人才、市场的集聚效应，而这种集聚效应为上海出版业的国际化、多元化发展提供了巨大的机遇，上海出版业完全可以抓住这一历史性机遇，重新建构上海的出版高地，再造上海出版在全国的领先优势，树立上海出版的前沿、领先、国际化、专业化的形象。

3.世博会的辐射效应将迅速提升上海出版业的创新能力和影响力。

上海建设世界城市的过程还将对周边地区发挥显著的辐射效应，而世博会的举办将使这种辐射效应发生聚变，大幅度扩展其辐射影响的深度和广度。

当然，这种辐射效应首先显示在经济领域。随着上海逐步成为国际经济、金融、贸易和航运中心，作为长江三角洲和华东地区的领头羊，它所起的发展引擎作用将得到极大的发挥。举办2010年世博会不仅对上海来说是一个难得的发展机遇，而且对周边地区的经济来说也意味着巨大的发展机遇，将带动这些地方吸纳大量的投资，开展大规模的基础设施建设，加速产业升级进程，改善当地的生态环境，同时还将促进周边地区的商业、旅游、宾馆、建筑、印刷等服务业的发展，创造大量的就业机会。目前，世博会的辐射、扩散效应在上海周边地区已经陆续显现出来，在当地政府的大力推动下，江浙两省正加快与上海接轨的步伐，围绕世博会积极开展接受上海辐射的建设行动，加足马力，与上海共同打造长三角“世博圈”。不仅如此，世博会的辐射效应还将扩展到全国各地，仅就业一项，全国就将因直接服务、生产或承担世博会相关配套设施建设等，增加40万个的工作岗位。

除了经济效益，世博会还将在出版领域显著增强上海对周边地区和全国的影响力，而且这种影响还将波及全球各地，并极大提升上海出版在国际出版界的地位和竞争力。由于世界各地的跨国公司纷纷入驻，外地和各国人才大量涌入，上海将迅速成为各种思想文化信息的汇聚中心，同时也将成为一个多个民族、多种语言、多种文化的大熔炉。而不同文化之间的碰撞、嫁接、杂交，最容易产生创新性的观念和思想，这将使上海成为各种新思想、新技术发育的温床，既为上海出版业创造了丰富的、前沿性的、独特的内容资源，又为出版业的发展提供了各种先进技术手段，从而大大增强上海出版业的文化与技术创新能力，使上海成为当代中国出版创新的一个重要“发动机”，让上海出版重新站到领导出版潮流的地位，对周边和全国的出版形成鲜明的示范和导向作用。当上海出版具有这样的地位和作用时，它将确定无疑地成为了中国的又一个出版中心。

4.世博会将推进长江三角洲地区的一体化进程，为上海出版业提供广阔的发展腹地。

长江三角洲作为中国经济最发达的一个地区，是上海发育成长为世界城市的广阔腹地。上海要建设成为国际经济、金融中心城市，必须以长三角地区强大的制造业为后盾。上海建设国际贸易中心，要有十分强大的物流集聚和疏散能力，就必须以长三角完善的市场体系作支撑。而上海出版业要取得跨越式的发展，也必须立足上海，依托这一腹地，全力打造区域共同图书消费市场，进而辐射占领全国图书市场。

当前长三角地区的联动发展态势和快速一体化进程已经为区域共同图书市场的形成提供了可能。

首先，长三角地区经济实力雄厚，城市化水平高。包括上海、苏南和浙东北地区15个城市在内的长江三角洲是我国经济实力最强的地区，在这片仅占全国1%的国土面积上，集聚了占全国5.92%的人口和8.3%的城市，工业总产值占全国的21%，创造了占全国17.14%的GDP和15.06%的地方财政收入，2000年底全社会固定资产投资总额和实际利用外资分别占全国的16.7%和35.02%，人均GDP更是达到全国平均水平的2.98倍。长三角地区各县（市）的GDP构成中，非农产业所占比重超过75%，劳动力构成中，非农劳动力所占比重超过60%的县（市）共有40个，占全部县（市）的57%。长三角雄厚的经济实力和高度城市化使这一地区具备很强的图书消费能力，完全有条件培育成全国最为成熟的区域共同图书消费市场。

其次，交通便利，信息网络发达，区域内的一体化进程不断加速，交易和沟通的成本迅速降低。经过半个世纪的建设，以沪宁、沪杭、杭甬等为骨干的铁路网四通八达，沪宁、沪杭等高速公路和其他公路构成密集的纵横交错道路网，港口众多，水运繁忙，区域内交通快捷便利，整个地区已经连成一体。整个区域的电信水平极为发达，网络化水平高，我国将在长三角地区率先启动信息高速公路（又称“全光网”）的示范建设，2005年以后长三角地区的人们将可以在网上享受无拘无束的电子商务、远程教育、视频点播、网络游戏等服务。经过沟通协调，这一地区内的政策制度正逐步一体化，行政壁垒有望尽快消除，交易和沟通成本将迅速降低。同时，图书销售网点齐全，在图书营销过程中，已经具备良好的市场推广和运达终端客户的能力。这些便利条件均有利于区域共同图书消费市场的拓展，同时也便于开拓出版特殊用户服务市场，如金融、投资、教育服务等。

其三，长三角地区几百年来已经形成了基本一致的文化习俗，地区内阅读人口具有共同的文化背景、共同的利益、共同的文化诉求和相同的阅读偏好，图书的消费心理也基本一致。而作为中国经济最发达的地区之一，长三角地区向来具有发达的教育传统，整体受教育的水平在全国最高，读书风气浓厚，图书消费市场的潜力巨大。同时，长三角地区图书消费市场的偏好对全国其他地区市场还有很强的示范和带动效应。

长三角地区分属于上海、浙江、江苏，过去行政分割制约了区域共同图书市场的形成。现在，三地正在采取措施，有意识地联动发展，通过构建长三角地区分工明确、相互补充的梯度产业结构，积极推进市场、交通、信息、人才、生态、制度的一体化进程，全力打造以上海为中心并整合为一体的长三角经济圈，而世博会的申办成功和举办过程正是推动三地加速融合的重要因素。对此，有历史经验可以借鉴，如日本通过举办1970年大阪世博会而形成了关西经济带。可以预见，世博会的举办将使长三角真正一体化，而完全融合的长三角地区将发育成为中国最庞大、最成熟、最稳定的区域共同图书消费市场，这将为上海出版业提供巨大的发展空间。

5.上海已初步形成新的出版业务形态与结构，为做强做大上海出版业提供了迅速发展的可能。

现代出版业与传统出版业的区别，首先在于结构上的不同。这些年来，上海出版人励精图治，不断进取，努力调整业务结构，建立新的业务形态，打造新的业务平台，从而初步形成了上海新的特点和优势，在全国产生影响。

在教育出版领域，上海已经形成上海教育出版社、上海科技教育出版社、华东师范大学出版社、上海外语教育出版社在主要学科、辅助学科、教辅读物和特色学科多个层面的错位竞争的格局，走上了规模化、系列化的发展之路。上海的教材一直在全国具有示范作用，从课程标准制订组成员到教材的主创人员、审查专家，都是上海的一批在全国有影响的教育专家和特级教师，这为上海成为课程教材编纂、出版、实验基地打下坚实基础。教育出版在全世界都是一个盈利高的出版门类，它也是支撑现代出版产业迅速做强做大的骨干业务。从培生、麦格劳-希尔、汤姆森这些国际出版集团来看，教育出版实际上成为它们的主干业务。而且无一例外是通过品牌收购与内容整合来确立他们在市场上的主导地位。上海这一业务领域发展的空间很大。目前上海的出版发展中，应该加强教育出版的力量，推动其向全国教育图书市场的覆盖，以此带动整个出版文化产业的迅速壮大。而事实上，上海拥有人才、观念等资源优势，应充分利用设立与出版密切相关的课程教材研究机构等措施，以高水准高质量的教材教辅读物提高品牌号召力、读者忠诚度与市场竞争力。

专业出版方面，上海人民出版社、上海辞书出版社、上海科技出版社、上海古籍出版社等在财经、专业工具书、医学、古典文献等方面具有多年积累，形成了特色鲜明的内容板块。新的技术、新的专业领域对专业图书出版提出做深做透并提供内容服务的要求。专业出版其实是出版业新的重要的盈利板块，比之大众出版的低门槛高风险，它的盈利性要来得更持久，也更可靠。上海在专业出版方面拥有相对成熟的基础，只要及时明确定位，充分依托现代信息技术应用手段等条件优势，完全能够做深做透专业出版的领域。

在大众出版方面，上海人民出版社、上海译文出版社和少年儿童出版社在青春读物、外国文学作品、少儿读物领域形成了具有市场号召力与影响几代人的品牌读物，塑造了市场认可的品牌形象。尤其是这两年，上海世纪出版集团在青春读物和外国文学作品两类畅销书的运作方面，引起全国书业的震动与关注，改变了所谓“上海没有畅销书”的状况，为今后持续不断地推出一大批富有创见的图书开了个好头，也为上海今后的大众读物出版指出了一条基本路径。随着外籍人士、海归派等大量新移民的流入，经济贸易全球化的加强，国外最新的文化热点、流行时尚，甚至新闻事件、人物资讯等内容，将会成为大众阅读的新热点。这些变化为上海作为国际大都市跻身中国出版中心提供了条件。毫无疑问，具有文化品位与实用价值的大众文化读物会成为今后10年大众出版物的一个重要方面。

（三）发展上海出版业的战略对策

当前，上海出版业的发展既面临挑战，也有良好的发展机遇。从产业发展的角度来看，上海出版业应采取何种战略对策？综合各方面的因素，从全球出版的竞争态势和国内出版的大局出发，我们认为，上海的出版业必须全面提高出版业的综合竞争力和核心竞争力，做到既融入全国，又领先一步，协调有序、稳妥积极地推进出版结构的调整，在新的技术平台基础上构筑新的业务形态，造就新的业务领域，迅速形成合理有效的产业链，加强内容创新，不断拓展市场，尽快提升上海出版业在全国的地位，向中国的第二出版中心这一目标迈进。

1.改善上海的出版结构，在教育、专业、大众三大出版领域建立自己的优势。

在现代经济中，出版业提供的不仅仅是一种产品（出版物），更是一种服务，而且是一种知识型服务。知识型服务的对象是个体消费者（个人与企业顾客），并依托服务人员在知识、技术、经验方面的素养，促进个体消费者在智力、技能、生活质量、消费水准等方面的提高，提高消费者的知识水准、经营能力和竞争水平，达到个体价值的发展和实现的目的。它的特点在于服务对象的效用的满足和价值的实现。因此，要以服务的理念来调整上海的出版结构。目前，上海在教育出版、专业出版、大众出版三大领域还不同程度地存在一些问题，因此，必须采取有效的对策，以形成合理的出版结构。

在教育出版领域，上海作为全国教育最为发达的地区之一，在教育理念、教育手段等方面在国内处于领导潮流的地位，得此天时地利，上海的教育出版应该担负起引领全国教育出版发展的责任，并在国内教育图书市场占有相当的份额。现在，全国正在开展新一轮的教育课程改革和教材招标，上海的教育出版必须积极应对，不仅要加大投入，更要采取市场化的方式和手段与高校联合开发教材编写，充分利用资源优势成立与出版密切相关的课程教材研究机构等，迅速提高教材的编纂水准和教育图书的市场竞争力。同时抓住全国二期课程改革这一有利时机，积极参与国家的教材编写出版招标，在中标后，做好相关读物的配套出版，争取在全国中小学教育图书市场占领一定的市场份额。在中小学教材编写出版的招标过程中，上海应该与其他省市的出版社合作，尤其是与处于长三角的江苏、浙江有关出版单位合作，共同开发教材，共同拓展市场，在某种程度上是以自己的优势教育出版内容换取相关省市的图书市场，获得“双赢”。此外，在高等教育图书出版领域，上海也应当加大教材的开发力度，与高等教育出版社等中央出版机构竞争，夺取一部分市场份额。

在专业出版领域，上海正在向建成“一个龙头，四个中心”稳步发展，各种全国性的产品要素市场不断增加，而上海的金融、生物、医药、信息产业也正迅速成长，并成为上海经济发展中最具有活力的领域，上海因此在这些方面积聚了大量的优秀人才和全球最为前沿的专业信息，而它们涵盖的金融、能源、生物、医药、信息等都是专业出版的主流领域，这对上海专业出版的发展极为有利。如前所述，专业出版的强弱是衡量一个国家或地区出版业是否成熟的重要标志，因此推动专业出版的成长具有不同寻常的意义。上海要改变目前的专业出版大众化、专业出版不专业的局面，就应该形成自己专业出版的特色，要通过积极创办专业期刊，以期刊带动图书出版，同时在资源的积累、人才的引进和数字化技术平台的构筑三个方面积极开展工作，迅速跟上上海实施“科教兴市”发展战略的步伐，从而在几个主要专业出版门类形成自己的优势，不断增强上海专业出版的核心竞争力。而目前上海“科教兴市”发展战略的实施，也为上海在专业出版领域的崛起提供了坚实的资源、人才、技术和市场基础。

在大众出版方面，上海在文学、社科、科普、儿童读物等出版领域具有相当强的传统优势，但是离成为中国第二出版中心的要求仍有一段距离。为此，上海应该在品牌图书的开发和畅销书的运作方面采取全方位的举措，以推进文化建设和适应市场需求为主要尺度，一方面大力组织大型原创的标志性出版工程，建立上海出版的高地优势，创造出更多的知名机构品牌和图书品牌，以品牌带动出版结构的改造，拓展市场；另一方面要以出版者自身为主体，形成立体的全方位的畅销书运作机制，在文学、儿童、美术、励志、旅游、保健、科普、理财等众多大众出版门类推出更多的畅销书，引领大众阅读潮流，取得显著的市场业绩。

2.迅速提升出版技术平台，打造新的出版业务形态和业务结构。

出版业是整个内容产业的一个重要组成部分，而内容产业是以数字化和网络化为背景成长和发展起来的。在全球出版的数字化浪潮下，出版业的业务形态和业务结构必将产生巨大的变化。因此，上海的出版业必须紧跟“科教兴市”的战略，遵照上海建设数位城市的要求，赶上数字化浪潮的步伐，广泛应用信息技术，改造出版业务流程和业务结构，不断提升技术平台，打造数字化时代的新型出版业态，提高上海出版业的综合竞争力。

新技术平台的建设将涉及出版流程的所有环节，为此上海必须迅速着手开展以下几个方面的工作。

首先，大型数据库的建设。在出版内容数字化的基础上，开展大型专业数据库的开发，包括建设汉语术语数据库、中外文基本语言数据库、中国古籍电子数据库、中国历史文化数据库、大中小学教育数据库以及医药、能源、建筑、金融等领域的各个专业数据库。此外，还有与出版工作有关的作者资源数据库等。在这些数据库中，相当部分的数据库的建设仅靠出版者自身还难以完成，这有赖于相关专业研究机构的建立，为此，应该与高校等研究单位广泛合作，设立专业的编纂研究基地，如双语工具书、汉语工具书、中小学教材编纂基地等。这些专业数据库的建成和及时更新，将成为今后开展大规模出版工作的重要保证，更是拓展特殊用户市场的前提。同时，网络出版和电子图书的生产也以出版内容的数字化为前提。

其次，积极推进数字化网络编辑业务平台和出版平台的建设。一方面，大型数据库建成后，将为编辑工作的开展提供便利，如查询检索内容和作者，编纂词典等工具书时可以通过数据库内容的重新组合而完成，而中小学教科书的编纂和更新将更为快捷。同时，网络编辑平台的建成，编辑将实现无纸化办公，从作者来稿到制作校对乃至印刷出版，所有的出版流程都将逐步放到互联网上进行，从而使编辑工作的时间和空间环境发生革命性的进步。而作为数字化时代出版的重要内容，E-BOOK、POD、网络出版的发展极为迅猛，新型出版平台的建设已经全面提上出版业发展的日程。上海必须抓住适当时机，在这方面有所突破。

其三，加紧建立现代图书物流。现代图书物流指运用现代网络传输和通讯技术，实现图书配送的网络化和智能化，它包括出版商物流和分销商物流。目前上海只有上海世纪出版集团建立了现代图书物流，上海出版业在这方面的步伐还很迟缓。

其四，全面开展图书电子商务。电子商务包括B2B、B2C等，它既是对传统图书流通、传播方式的改造和重要补充，更是数字化时代出版业发展的方向。上海出版业应当积极采用新技术，在发展传统图书销售业务的同时，加速发展图书电子商务。

其五，依托互联网，不断提升上海出版业的信息化管理水平。互联网具有实时、方便、快捷整合与传输海量信息的能力，它的广泛运用是对传统出版管理方式的一次革命。如通过建立ERP管理系统（企业资源计划系统），提高出版业的管理能力和管理水平，增强上海出版业的竞争力。ERP是一种可以提供跨地区、跨部门、甚至跨公司整合实时信息的企业管理信息系统。通过ERP，将出版单位内部分散的孤立的信息资源连接起来，整合内部财务会计、管理会计、生产计划及管理、物料管理、销售与分销等主要的经营活动，既可以优化配置各种出版资源，降低运行成本，扩大图书销售，提高顾客满意度，提高经营效率，又可以为领导的经营决策提供科学的依据，提高盈利水平，从而实现企业由相对封闭走向开放、信息处理由事后走向实时、管理方式由传统走向现代的转变。

3.建设合理有效的出版产业链⁽³⁾和价值链，积极推进内容产业的多元化发展。

数字化时代的出版要求我们必须紧紧围绕内容的生产和提供，积极开展业务多元化工作，尽快形成合理有效的产业链和价值链，以求对市场的全程覆盖，争取效益最大化。为此，上海出版业必须迅速行动起来，加快出版产业链和价值链的建设。

出版产业链的建设，首先要有专业化分工的深化。出版专业分工将提高出版的生产效率。从成本与收益的比较来看，这种生产效率的提高往往就是规模收益递增。尤其是随着分工的深化，分工的过程被细分为许多不同的生产阶段，每个阶段生产的都是半成品。在固定成本增加的同时，可变成本大幅度下降，收益递增的效应日益明显。引入空间维度后，这种收益递增的外在表现形式就体现为出版活动在空间聚集及其产生的规模经济效应。这种因聚集而产生的规模经济也会把新的生产要素吸引到上海这一区位来。在此基础上，出版产业链的组织方式可以采取不同类型，以适应大众出版、教育出版、专业出版的产业链各不相同的特点要求。

一是生产者驱动型。出版的组织者主要是大型出版集团。中国现在已经成立了一些出版集团。今后这些大型出版集团不仅要对外投资，也要同有关企业开展各种方式的合作；不但采用股权参与方式，也要采用非股权的合作方式，特别是推行合同出版，把出版价值链的某些部分外包给别的企业。还有，实行企业间的战略联盟，包括出版市场营销联盟、出版印刷联盟和创意开发联盟等。生产者驱动类型比较适合于教育出版领域。在此领域，出版者可以主导整个产业链和价值链，并获取最大的收益。教材和教辅的内容由出版者组织开发，规模大，投资大，个人在其间很难有多大作为，所以教育出版的内容多数不属于个人，而可以为出版者掌控，品牌也属于出版者。不仅如此，其数量之大，使出版者可以独自建立印刷厂印制；它发行的渠道主要是学校，可以不通过发行商而直接销售。但更多的应推行合同出版、战略联盟等方式。

二是购买者驱动型。出版的组织者是市场营销企业。它们的经营活动不仅仅是组织采购与销售出版物，更主要的业务是组织和管理出版价值链。甚至可以不搞销售业务，专门作为价值链的管理者为客户提供整体性的增值服务：从选题设计开发、作者选择与组织、出版安排与管理、质量控制到发行渠道安排等。这种类型比较适合大众出版领域。因为它的成功在很大程度上依赖好的作者，内容是作者提供的，同时依赖编辑个人的活动和组织能力。除内容获得和编辑加工，设计印制、营销推广、实现销售等均可以外包。

当然，也可以把这两种类型结合起来，既参与相关的出版业务，也从事出版市场营销。这种结合的类型比较适合于专业出版领域。在这一领域，其内容依赖于作者，但相应的数据库则可以由出版者来建设，其销售的目标极为明确，可以绕开销售商直接销售，而随着数字化进程的加速，专业出版将越来越依赖出版者的品牌和实力，所以出版者将在很大程度上掌握专业出版的产业链和价值链。

另外，要在内容产业的多元化经营上进行大的突破，一般采取以下两种路径：一是多种媒体的互动开发，走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路，将同样的内容用不同媒体形式进行包装转化，最大限度地推向市场和占领市场，获得最大化收益。二是围绕着品牌建设，进行相关衍生产品的开发，尽可能地延长产品的价值链，覆盖更广泛的市场。

因此，上海出版业应当从内容的角度选择产业链和价值链较长的领域进行突破，首先是教育出版，如教材和工具书的编纂、出版及数据库建设。其次是专业出版，如各种专业数据库的开发和建设。在这些数据库建成后，应该积极拓展特殊用户市场，如开设网上教育课程，提供网上培训及教育服务，为机构和个人提供各种收费的专业资讯和信息服务等。至于依托出版，进行相关衍生产品的开发，走图书产品的价值链延长之路，这里以动漫领域与形象管理为例进行说明。动漫领域的产业链和价值链是十分清楚的，即以动漫画周刊为先导，以动漫画图书为依托，培养本土的漫画家，在市场中打造成功的形象和内容，并以此向电视片、电影、音像制品、电子出版物延伸，进而扩展到玩具、文具、服装、食品、游戏手机等关联产品领域。图书出版业相关衍生产品的开发也应当遵循动漫产业的发展路径。

4.依托长江三角洲，培育雄厚的图书市场。

作为海派文化的发祥地，上海自近代以来始终是长三角地区乃至全国文化消费潮流的倡导者，并一直居于领导者的地位。在建设世界城市和举办世博会的大环境下，上海正朝着一个龙头、四个中心的城市建设目标迈进，同时正在建设成为国际文化交流中心之一，也将有可能成为中国除北京之外的第二出版中心。而要建成全国第二出版中心，上海必须依托长三角，加快区域一体化建设，打造区域共同图书市场，形成明显的区位优势，从而使处于区域核心的上海出版业获得广阔的发展空间。

为此，从制定发展战略的高度出发，上海出版业必须积极采取措施，全面融入长三角整体发展进程中，加强与江苏、浙江出版业的合作，打破壁垒，逐步形成区域内的合理出版产业分工。而且，这种区域性的专业化分工是与收益递增相联系的，从而是一种基于内生比较优势基础上的区域出版产业分工。这种出版产业分工的区域性内生比较优势能够随着分工的逐步演进而演进，并成为加速知识积累和生产率进展的动力源泉。这样，就能促使三地与出版有关的行业既有竞争更有合作，达到互补互助、共同繁荣的目的。

其次，上海必须借建设世界城市和举办世博之机，充分发挥上海出版业在资源集聚和文化辐射方面的能量，与江浙协商制定相应的政策，构建区域内出版人才、资金、信息、物流的大流通体系，推动区域出版要素市场的建设和完善。与此同时，上海还必须加大出版人才和出版资源的引进力度，不断推进各种出版要素资源向上海流动，使上海出版业在区域内形成高地，并做好服务工作，从而以长三角为腹地，以拓展全国乃至全球的图书市场为目标，迅速提升上海出版业的地位。

其三，上海必须与周边地区合作，加强长三角区域共同图书市场的培育。由于经济发达，城市化程度高，人口众多并具有相当高的教育水准，又由于有着大致相同的文化习俗、共同的文化背景和相同的阅读偏好，这一地区已经形成基本一致的图书消费能力和广阔的市场。作为全国最为重要的一个区域图书市场，目前长三角图书消费市场还没有得到很完善的开发，存在巨大的图书消费潜力和增长前景。随着长三角地区一体化进程的加速和完成，这一区域图书消费市场的能量将迅速释放，从而为上海出版业提供巨大的发展空间。对此，上海必须高度重视，要采取各种措施，不断增强出版业的综合竞争力，迅速扩张上海出版物在这一地区的市场销售量，做深做透长三角图书消费市场，从而带动上海出版产业的高速成长。

此外，除了大力加强纸质图书的出版，上海出版业还应该充分利用长三角发达的经济、文化和教育力量，依托这一地区先进的信息网络和交易平台，在全国率先开展大规模的特殊用户市场的开发，通过对我们掌握的丰富内容资源进行深度开发，为大量特殊的机构和投资者提供各种信息服务、金融服务，同时设立各种类型的考试中心、培训中心、在线服务中心，积极开拓纸质与网上教育互动的网上培训及教育服务市场，通过搭上数字化出版的列车，获得出版业务新的增值空间。

5.加强文化创新，提升上海出版业的核心竞争力。

创新是出版赖以发展之源。当前，上海的出版物无论是在内容、形式、出版手段还是在出版理念上，创新的力度都明显落后于北京。今后上海出版业要不断增强核心竞争力，必须根据数字化时代内容产业发展的特点，采取有效的针对性措施，在文化创新上有大的突破。

其一，要充分挖掘文化创新源泉，通过掌握原创性出版物的知识产权来增强上海出版业的核心竞争力。出版业是一个典型的创意产业，其创新主体不仅仅是出版者，还包括大量的作者、中介服务商乃至读者。因此，出版产业的创新源泉是多元化的。关键在于要形成一种系统集成创新模式。出版者在此其中，尤其是在教育出版、工具书出版和部分专业出版领域，应该很大程度上成为创新的主导者和组织者。上海的有关出版单位有必要与高校等单位广泛合作，设立专业的研究机构和编纂基地，如中小学教材编纂开发机构以及双语工具书、汉语工具书编纂基地等。

其二，要成为学术出版和文化建设的引导者。通过建立或合作建立一些研究中心，组织召开相关学术会议，以加强与学术界的沟通联系；通过对各类学术文化创新活动进行前瞻性的规划和组织，并把它转化为市场所能够接受的形式，从而参与学术研究，确定出版者作为学术潮流领导者的地位。而在大众图书的组织上，出版者更应该发挥主导作用，从市场出发，从读者需求出发，通过大规模的文化创新活动和全程立体的宣传营销措施，向读者提供更多的文化产品。

其三，要以高质量的内容、强有力的市场营销为基础，加强上海出版业的品牌建设。上海出版业要积极采取措施，加速业务结构的调整步伐，优化配置出版资源，大力提高出版物内容的质量和水平。同时，要加强出版物的市场营销活动，搞好形象策划与推荐包装，加大广告与宣传力度。一方面维护好已有的品牌，充分发挥老品牌的作用，同时不断创造新的知名出版品牌，塑造上海出版物的品牌形象，显示上海出版物的品牌优势，通过品牌来占领市场、赢得读者。

其四，要通过推动新技术平台的建设，在形式和手段上支持出版内容的创新。出版手段和技术上的变更，如数字化网络编辑平台和出版平台的建设等，对于出版内容的创新将产生十分有力的推动作用。至于出版物的形式，也可以说是图书内容的一个重要组成部分，沪版图书在这方面也亟须提升水准，而新技术的运用将在一定程度上有助于这种落后局面的改观。

6.扩大对内开放，迅速提高上海出版业的资源集聚和文化辐射能力。

首先，上海要成为中国的第二出版中心，就必须加大对内开放的力度，增强上海集聚出版资源和进行文化辐射的能力，建成出版高地，引领国内出版发展的潮流，发挥一个出版中心应该产生的核心示范效应。为此，上海出版业应调整目前在举办出版会展上的低调姿态，积极采取措施，参与到上海建设会展中心的队伍中，通过举办全国书展、上海书展以及各种与出版业有关的版权、设计、印刷、新技术会展，推动与出版有关的观念、信息、技术等各种可见与不可见的要素大量汇聚上海，使上海成为中国除北京之外的又一个主要的出版信息发布交流地，提升上海在全国出版体系中的地位。

其次，上海应该制定更加开放的文化出版政策，不断增强上海的出版总量。在目前国内出版机构总量不会有大幅度增长的情况下，鼓励国内更多的出版机构到上海来设立分支机构，进行选题开发、市场营销等活动。同时，在建立健全的出版宏观管理体系的前提下，鼓励各方面的文化人创办工作室，活跃上海的出版氛围。

其三，人才是出版资源的重要组成部分，也是出版业中最能体现资产专用性的要素。这种人力资本的资产专用性一旦形成，在生产过程中对资产进行再配置就比较困难了。用美国著名经济学家奥立弗·威廉姆森的话讲，这些专用资产用于最佳替代性用途（或由替代用户使用）的价值远远低于用于其预期用途上的价值。由于资产具有专用性的特点，在先期作了大量的投入后，已经拥有资产专用性的企业不会轻易转向具有其他用途或替代用途的资产，企业会延续原先的经济活动。同时，人力资产的专用性实际上也是“干中学”现象在经济聚集活动中的具体体现，并使“技术外溢”或“知识外溢”有了新的依存条件。这些都对出版业在上海的聚集起到重要的作用。上海目前的出版人才数量和结构还远不适应建设出版中心的发展要求，为保证今后出版业的高速成长，上海应该采取更加积极灵活的人才政策，加快出版人才的引进和培养速度，不断扩大上海的出版人才总量；同时，改善出版业的人才资源结构，通过引进和培养，推动复合型出版人才数量的增长，造就更多的经营管理、编辑、出版、设计、营销等方面人才，建成上海的出版人才高地，增强上海出版业的人才竞争力。

其四，发挥上海出版对其他省市的文化辐射力。随着上海拥有的出版信息、出版总量、出版人才不断增长，将在上海发生出版内容和出版技术的核心聚变效应。各种思想的交锋在出版文化领域将催生大量新的观念，新的问题意识也将显现于人们眼前，形成丰富的前沿出版内容，上海出版业应该抓住这一机遇，进行相关内容产品的开发和出版。这将使上海出版业形成差异型竞争优势，这是别人难以模仿的竞争优势。只有在保持这种差异型竞争优势的基础上，上海出版才具有对其他省市的文化辐射力。同时，出版内容的发展势必会推动出版技术的创新步伐，导致各种新的出版手段和出版形式的涌现。所以这一切都将使上海成为国内重要的出版观念和技术创新中心，使上海重新位于出版潮流的领导地位，提高上海出版对国内其他地区出版的示范和导向作用。同时，走在前沿的上海出版的影响力还将激增，其产品可以覆盖更大更多的市场，迅速提升上海出版的市场份额。

7.加强对外合作，通过国际出版交流寻求更大的发展空间。

作为中西文化交汇之地，上海的文化建设向以海纳百川见称。今后，上海的文化建设还应该保持这样的胸襟和气魄，大量吸纳各国各地的文化资源和文化内容，不断丰富上海的文化内涵。

在出版领域，要在内容创新的基础上，从市场需求的角度出发，有选择地引进海外的文化资源，与国际主要媒体集团进行合作，在交流和合作中寻求更大的发展空间。为此，上海应当抓紧开展实质性的国际出版交流活动，通过交流和合作，不断增加上海出版业的总量，改善出版结构，迅速提高技术水准，更新出版业态，提升上海出版业在国际国内的地位。

其一，加大开放力度，使上海逐步成为中国乃至亚洲重要的出版信息交流枢纽。一方面，通过举办国际书展、版权贸易展，以及各种文化展览，使上海成为国际上重要的出版信息、人才资源的汇集地。同时，提供适合的条件，让更多的国际传媒、出版集团到上海设立驻中国办事处，吸引更多的海外出版人到上海来发展，到上海开展多种国际性的出版交流活动。海外出版人的进入，不仅促进了环境的变化和形成更符合国际惯例的运作机制，而且促进不同国家和地区的产业资本聚集到一个新的地方，形成某种意义上的国际性出版产业群，获得因产业聚集形成而产生的外部经济和规模经济。这就能够加速提高上海作为中国除北京之外的第二出版中心的枢纽地位。

其二，通过合作，形成新的出版业务增长点。上海应该与国际著名传媒集团密切接触，采取多种合作方式，争取吸纳更多的内容资源。如代理国际知名传媒集团的优秀内容产品在中国的出版权及各种衍生权利，通过合作，进入新的业务领域，以获得可观的经济效益，迅速壮大上海出版业的实力，提升上海出版业在国际国内的地位。

其三，通过合作，学习借鉴国际出版集团的先进经验，掌握世界出版业最前沿的信息，加速上海出版业的现代化步伐。国际主要传媒集团、出版集团实力强大，有比较长的发展历史，积累了丰富的跨国、跨地区、跨媒体经营管理的经验和手段，在各种出版新业务领域也拥有先进的技术平台；通过合作，上海出版业可以通过最快的路径接受“知识外溢”，学习和借鉴他们的先进管理经验，了解世界出版最前沿的信息，思考世界和中国出版业今后一个时期的发展方向，并及早做好准备，从而迅速促进上海出版业的现代化。

其四，通过合作，拓展海外图书市场，使中国文化走向海外，让世界更了解中国，了解上海。在合作中，要积极摸索途径。逐步积累经验，利用国际出版集团的力量、技术和渠道，采用借船出海等多种合作方式，探索拓展海外华文、外文图书市场，使中国出版和中国文化走向海外。在与国际出版集团的合作和竞争中，保持中国出版的独立性，加速中国文化的创新步伐，不断发展和壮大中国的出版和增强中国文化的活力，从而在广泛的合作中获得“双赢”。

8.进行体制改革和管理创新，整合出版资源，促进上海出版业的现代化。

近年来，中国和上海的出版改革一直在稳步进行，对推动出版业的健康发展起到了很好的促进作用。但是，面对文化体制改革的逐步深入和中国加入WTO以后出版产业发展的新形势，体制性障碍对出版业发展的制约和束缚也表现得日益明显。为加快发展，迅速壮大上海出版业的综合实力，增强出版业的核心竞争力，必须坚决贯彻中央关于文化体制改革的总体要求，解放思想，全力推进出版体制改革和管理创新。

其一，切实转变政府职能。要结合文化体制改革工作，理顺政府管理部门与出版单位的关系，实行政企政事分开、管办分离，强化政府的市场监管和公共服务等职能，减少对一般出版事务和活动的行政性审批。政府应通过改革，实现从办文化向管文化的转变，从管理文化单位为主向管理市场的转变，从微观管理向宏观管理的转变。

其二，调整和完善出版管理制度。在深入进行出版体制改革的同时，要以产权为纽带，通过做好出版业的国有资产授权，建立职责分明的国有资产管理、经营和监督机制，三方面的角色和职能必须同时到位，形成清晰的责、权、利关系，从而提高出版业的管理水平。要在分清功能、职能的基础上，构建新型的出版产业框架，并梳理有关的规制政策，调整规制的内容及方式。

其三，完善产业组织及其结构，充分发挥企业集群的效应。上海出版产业的组织形态要按照适合市场变化及信息化发展的要求进行调整。一是发展网络式结构的产业组织形态，既强调竞争关系，又能发挥协作关系。这种良好的氛围能不断吸引同行企业加入，从而又会加剧竞争，促进创新，其创新成果则会通过网络迅速散发出去，其他企业仍旧如影随形、挥之不去。同时，在这一结构中的企业可以通过网络获得最新的市场信息、管理经验、技术诀窍，激发进一步创新的灵感。在这种博弈中，企业间你追我赶，推动产品升级换代，激发出的加速发展之势把远离网络之外、分散的同行企业远远抛在后面。二是发展卫星式结构的产业组织形态，按照生产上的垂直联系，组成多层次承包、再承包合作网络，使中小企业获得较为稳定的业务，减少不确定性和交易费用，并可在专业化上谋求更加精尖的技术专长，同时也可解决大集团的刚性问题，将更多的精力投放到出版业发展战略研究开发上。

其四，加强出版资源整合。遵循数字化时代出版发展的需求，未来整个出版业的发展将紧密依托互联网来进行，而这就需要丰富的内容资源作支撑。同时，与现代出版密切相关的图书物流、电子商务、网上出版等，其发展也必须凭借强大的经济实力和广泛的内容。虽然出版业在数字化时代仍将有很多分散的小型出版企业，但是出版发展的主流一定是由大型集团来主导的，也只有大的集团才能有效配置资源，充分发挥数字化时代出版和相关技术如现代物流等优势。为此，必须进一步加强上海在出版领域的资源整合力度，迅速壮大集团实力，以推进出版业的现代化、数字化步伐。

其五，积极推动出版业内部的组织创新、制度创新和管理创新。出版业发展的关键还在于人，要充分发挥人才的作用，使各种创新活动蓬勃开展，组织创新、制度创新和管理创新是极为重要的。因此，必须在充分调研的基础上，通过在上海出版业建立现代出版企业制度，形成高效合理的运行机制，成立相应的运营机构，特别是大力发展与出版业配套的中介服务机构、出版经纪人等，实践和采纳现代化的管理理念和管理手段，不断增强上海出版业的组织竞争力、制度竞争力和管理竞争力，从而推进出版内容的创新步伐，保障上海出版业的健康快速发展。

21世纪是中国的世纪，中国将实现历史性的腾飞，中华文化也将在世人面前再度展现其蓬勃旺盛的生命力和创造力。21世纪上海也必将建成又一个世界城市。上海出版人应抓住历史赋予的难得的发展机遇，采取有力的措施，通过艰苦的努力和不懈的奋斗，发展壮大我们的出版事业和出版产业，为把上海建成中国的第二出版中心，进而为中国出版业的腾飞作出应有的贡献，以不负于我们的时代。

参考文献

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［15］陈昕，《创新是出版发展之源》，南宁，《出版广角》，2000年第6期。

（原载《中国图书商报》，2003年8月8日）

【注释】

(1)李远涛、王为松、段学俭同志参与了此文的写作。

(2)之所以未将东方出版中心、上海世界图书出版公司、中华地图学社的数据包括进去，是因为这三家出版社是中央出版单位在沪分支机构，也在于我们难于拿到它们的具体数据。

(3)传统出版产业链的建构主要指编印发供相关环节和资源的整合，而本文则从内容生产的角度探讨数字化条件下出版产业链的建设。