理解消费的一种途径

二、认同：理解消费的一种途径

结合前文的分析，作为当代主导性文化形态，大众文化就是受众个体或群体表达自我认同或社会认同的符号工具之一，一方面使得人们可以表达自己的认同；另一方面也使人们对“他人”进行大致的社会分类。也就是说，作为受众，不只需要大众文化来满足物质需要，而且要用它们来“解释我们的社会环境，确定我们社会自我的地位，传递关于我们是什么人和是什么东西的知识”。^[69]根据社会学理论，人们的消费行为本身，就是一种特殊和重要的认同行动(act of identification)，或者说，人们的消费行为是以认同的方式反映了人们对于自我和社会的态度。^[70]基于此，我们认为，受众的大众文化消费行为，在一定程度上就是认同的反映和表达：在个体意义上，是自我认同的贯彻和表现；在群体意义上，是社会认同的贯彻和表现。在这个意义上，我们把认同作为理解大众文化，特别是理解大众文化消费环节的一个重要途径。

首先，消费是认同的表达和体现。根据消费社会学理论，消费构成了自我和社会认同的形成、创造、维护和管理的重要方面。也就是说，人们消费什么、不消费什么，并不仅仅是对自己可支配的货币的反映，而是反映了人们的认同行动，体现并贯彻了认同的过程。英国人类学者弗里德曼(Jonathan Friedman)就指出，“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。^[71]美国传播学者莱斯(Kline Leiss)也认为，消费者购买行为的发生，就是将商品当作“向他人传播他们与若干复杂的社会属性和价值观念的关系”的一种手段。^[72]譬如，美国万宝路公司的牛仔香烟广告一经推出，就在许多国家消费者的心目中把万宝路香烟变成了人们所追逐的“美国梦”(American Dreams)的代名词：“只有美国人，才抽万宝路；抽了万宝路，就是美国人。”这种西部牛仔形象传递了“美国梦”，而消费者购买商品也就等于实现了自己的“美国梦”，等于是实现了一种自我认同，完成了对自身的生存方式、身份地位、社会形象的一种选择。这就是说，通过大众文化消费，个人有了更多的机会来社会性地认识自己，从大众文化的话语中寻找和满足自己的期待和欲望，甚至可以把自己变成“明星”——直接扮演自己所想像的社会角色，从而得到一种替代性的满足。在这个意义上，大众文化也就成了人们探索自身、寻求认同的一种重要的“媒介化”方式。

这里需要注意的一个观点是：人们对大众文化不仅仅是“消化和吸收”，大众文化的消费不能完全等同于普通商品的消费过程。女性主义学者珍妮斯・拉德威(Janice Radway)就主张，文化作为一个系统，决定着人们的生活方式并赋予其意义，而大众文化是“体现于象征符号中的意义模式，……人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度”。^[73]针对这一论题，陈刚在分析大众“追星”现象时就指出：

明星是光芒四射的。在大众看来，这种光芒正是乌托邦中自由光辉的折射，它对大众是一种吸引和召唤。由于明星是由大众中创生的，所以这种呼唤不能像神的声音那样遥远空洞，而是真实的、可以把握的。明星的魅力就在于它是世俗的神话：每个人都有机会经过努力成为明星。大众使自己与明星认同，把明星看作踱入乌托邦的导引，以明星身上折射出的微弱的光作为脆弱的人生依托，因而明星的自传成为当代的圣经，成为最畅销的文化精品。^[74]

随着社会的发展与大众文化的多样化发展，更多的大众获得了更为宽广的话语空间，特别是调动了普通人跃跃欲试的想像和欲望，决定着他们对于自己和社会的态度。对此，美国学者道格拉斯・凯尔纳(Douglas Kellner)分析说，自20世纪60年代以来，个体对认同的探询已经变成了一种认同政治，特别是大众文化逐渐成为“政治表演”的舞台，个体所认同的是通过大众文化再现的群体、偶像、政治事务和斗争。一方面是新的认同模式通过大众文化来进行传播，如女性主义者、同性恋者、环保人士、反全球化的激进分子以及社会冲突和政治运动中产生的其他类型的人物；一方面是受众通过大众文化认同于体现个人身份的主要特征，包括“通过与名人的认同构建自己的身份，从媒体文化中获得自己的性别和社会角色模型、言行举止的模仿对象以及奋斗目标”。^[75]

其次，人们并不能超越自己的地位、身份、角色的范围去进行与认同不相符合的消费活动，认同规定了消费的框架。在谈到电视对人的影响时，道格拉斯・凯尔纳评论说，“当今，电视是文化象征的主要表现者。电视上的图像既是主观规范性的又是客观描述性的。它不仅用图像展示社会上的新鲜事，而且还引导人们怎样去适应社会秩序。此外，它还表明如果不适应就会受苦挨罚”。^[76]为避免“受罚”或是获得戈夫曼所说的“污名”，受众的消费行为除了会受到个人经济条件的制约以外，更主要的还是决定于他们自身的“认同框架”。这里所说的认同框架(framework of identity)，是指不同的年龄、性别、民族和阶级，常常有不同的角色规范，接受了某种认同，就是接受了某些特定的角色规范和认同秩序，并以此指导和规定自己的消费行为。由于人们遵循了认同秩序，并在认同框架的范围内活动，其消费活动也就有了活动的范围。这些由认同秩序所决定的角色规范，便构成了创造和维护认同所依赖的认同框架。^[77]

大众文化消费是在特定的认同框架内进行的。形成这一观点的原因主要有二：一方面，作为消费者的受众对大众文化的选择是有一定的范围限制的，是在一定的选择范围内进行的。限于经济能力、时间限制等因素，受众不可能无限制地扩大自己的选择范围；另一方面，由于身份、经济能力、职业等的不同，不同的受众处在不同的需要层次上。这样，认同框架就使受众获得了某种大众文化的消费分层。一般来说，处于较高层次的群体对于大众文化的需要层次也更高，而下层群体则处在较低的需要层次。文化工业在营销中所使用的“受众细分”策略，实际上就是通过对不同受众的消费边界和消费分层的调查和测定，从而为文化工业寻找适当的、有针对性的目标受众。^[78]

【注释】

[1]［加］文森特・莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣等译，华夏出版社2000年版，第262页。

[2]参阅［美］菲力普：《社会科学中的整体论思想》，吴忠等译，宁夏人民出版社1988年版，第80～81页。

[3]［英］马林诺夫斯基：《文化论》，费孝通译，华夏出版社2002年版，第15页。

[4]［英］马林诺夫斯基：《文化论》，费孝通译，华夏出版社2002年版，第17页。

[5]参阅中国社科院新闻研究所编：《传播学》，人民日报出版社1983年版，第191页。

[6]参阅王宁：《消费社会学》，社科文献出版社2001年版，第24页。

[7]王宁：《消费社会学》，社科文献出版社2001年版，第26页。

[8]在1954年出版的《激励与个性》(Motivation and Personality)一书中，马斯洛又把原先的5个层次扩展为7个层次，在原来的“尊重的需要”与“自我实现的需要”之间插入“求知的需要”和“求美的需要”。马斯洛认为，这7种需要是按层次发展的，第一层次的需要是最基本、最原始的需要，是一种“匮乏性需要”，是推动人行动的最强大、最急切的动力。而自我实现的需要是高层次需要、“超越性需要”，这种需要永远不能满足。在马斯洛看来，自我实现获得的欢乐是“超越性欢乐”，可以使人获得“高峰体验”，犹如去“拜访个体意义上的天堂”。

[9]参阅宋林飞：《现代社会学》，上海人民出版社1987年版，第121页。

[10]［英］丹尼斯・麦奎尔：《大众传播理论》，袁杨杨等译，载张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第461页。事实上，对于受众传播需要的提法多种多样，至今未有定论。具有代表性的是美国传播学者卡茨(Elihu Katz)等进行的使用与满足研究，将人们对传播的需要分为35种共5大类：认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要。

[11]陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年版，第181页。

[12]郑兴东：《受众心理与传媒引导》，新华出版社1999年版，第82～83页

[13]马克思：《资本论》，载《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社1995年版，第442页。

[14]See Jack McKillip，Need Analysis，Newbury Park：Sage，1987，p.16.

[15]引自尹保云：《什么是现代化》，人民出版社2001年版，第26页。

[16]［英］克里斯・罗杰克：《名流》，李立纬等译，新世界出版社2002年版，第233～236页。

[17]参阅王宁：《消费社会学》，社科文献出版社2001年版，第31页。

[18]［美］道格拉斯・凯尔纳：《媒体奇观》，史安斌译，清华大学出版社2003年版，第22～25页。对于这类现象，法国学者布迪厄也有评价说，“电视为了能尽可能地招揽最广大的观众，竭力地迎合并利用公众的趣味，给群众提供一些粗俗的产品……用于满足某种偷窥癖和暴露癖。”［法］皮埃尔・布迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社2000年版，第55页。

[19]See Richard Jenkins，Social Identity，London：Routledge，1996，pp.3～4.

[20]［英］彼得・伯克：《历史学与社会理论》，姚朋等译，上海人民出版社2001年版，第47页。

[21]龚文庠：《说服学》，人民出版社1996年版，第197页。

[22]Erving Goffman，Stigma，Harmondsworth：Penguin，1968，p.11.

[23]Kath Woodward，Questioning Identity，New York：Routledge，2000，p.8.

[24]Richard Jenkins，Social Identity，London：Routledge，1996，p.4；Johan Fornäs，Cultural Identity＆Late Modernity，London：Sage，1995，p.233.

[25]Chris Barker，Culture Studies，London：Sage，2000，p.166.

[26]Richard Jenkins，Social Identity，London：Routledge，1996，p.4.

[27]在不同社会学科的视野中，认同的定义也有着不同的解释。一些政治学者批评传统社会学研究只是依照“自我”(self)、“他者”(other)这种简单的二分法线索确定认同的定义，这样一来，对“认同”的定义也就进入了一种混乱的、不断争论的、多样化的发展趋势之中。不过，限于本书的目标，我们对认同的定义仍沿袭了社会学研究的成果。

[28]See Jonathan Rutherford，ed.，Identity，London：Lawrence＆Wishart，1999，p.88.

[29]［美］乔纳森・特纳：《社会学理论的结构》，邱泽奇等译，华夏出版社2001年版，第39页。

[30]See Kath Woodward，Questioning Identity，New York：Routledge，2000，p.6；参阅［德］诺贝特・埃利亚斯：《个体的社会》，翟三江等译，译林出版社2003年版，第212页。

[31]［德］康德：《实用人类学》，邓晓芒译，重庆出版社1987年版，第1页。

[32]［德］黑格尔：《小逻辑》，贺麟译，商务印书馆1980年版，第92页。

[33]［德］诺贝特・埃利亚斯：《个体的社会》，翟三江等译，译林出版社2003年版，第164页。

[34]George Theodorson，Sociology，New York：West，1990，p.103.

[35]George Ritzer，Modern Sociological Theory，New York：McGrawHill，1996，p.203.

[36]参阅［美］乔纳森・特纳：《社会学理论的结构》下卷，邱泽奇译，华夏出版社2001年版，第3页。

[37]Kathleen Galvin＆Pamela Cooper，Making Connections，Los Angeles：Roxbury，1996，p.29.

[38]SarahTrenholm＆ArthurJensen，InterpersonalCommunication，Belmont：Wadsworth，1996，p.211.

[39]［美］乔治・米德：《心灵、自我与社会》，载张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第167页。

[40]Johan Fornäs，Cultural Identity＆Late Modernity，London：Sage，1995，p.236.

[41]See William Mackenzie，Political Identity，London：Penguin，1978，p.39.

[42]参阅王怡红：《人与人的相遇》，人民出版社2003年版，第186～187页。

[43]［美］科内尔・韦斯特：《少数者话语和经典构成中的陷阱》，载罗钢/刘象愚主编：《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第199页。

[44]［奥］弗洛伊德：《本能的冲动与成功》，文良文化编译，华文出版社2004年版，第134～137页。

[45]See William Mackenzie，Political Identity，London：Penguin，1978，p.37.

[46]George McCall，Identity and Interaction，New York：Basic Books，1960，p.67.

[47]Ibid，p.75.

[48]See Richard Jenkins，Social Identity，London：Routledge，1996，p.87.

[49]Ibid，p.3.

[50]［美］乔纳森・特纳：《社会学理论的结构》下卷，邱泽奇译，华夏出版社2001年版，第3页。

[51]［英］福兰克・莫尔特：《通向大众消费之路》，载罗钢/王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版，第236页。

[52]参阅王怡红：《人与人的相遇》，人民出版社2003年版，第197页。

[53]参阅陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年版，第198页。

[54]See George Ritzer，Modern Sociological Theory，New York：McGrawHill，1996，p.208.

[55]参阅龚文庠：《说服学》，人民出版社1996年版，第158页。

[56]参阅王宁：《消费社会学》，社科文献出版社2001年版，第56～57页。

[57]Johan Fornäs，Cultural Identity＆Late Modernity，London：Sage，1995，p.233.

[58]参阅陈学明等编：《痛苦中的安乐》，云南人民出版社1998年版，第236页。

[59]参阅厉以宁：《消费经济学》，人民出版社1984年版，第12页。

[60]马克思：《〈政治经济学批判〉导言》，载《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社1995年版，第9～12页。

[61]引自［美］丹尼尔・贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店1989年版，第115页。

[62]［美］詹明信：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，陕西师范大学出版社1986年，第203页。

[63]同上书，第205页。

[64]［英］克里斯・罗杰克：《名流》，李立纬等译，新世界出版社2002年版，第97页。

[65]同上书，第236页。

[66]《马克思恩格斯全集》中文第1版，第3卷，人民出版社1960年版，第286页。

[67]［德］黑格尔：《法哲学原理》，范扬等译，商务印书馆1979年版，第206～207页。

[68]参阅陈学明等编：《痛苦中的安乐》，云南人民出版社1998年版，第17页。

[69]［美］沃斯诺尔等：《文化分析》，李卫民等译，上海人民出版社1990年版，第130页。

[70]参阅［美］戴安娜・克兰：《文化生产》，赵国新译，译林出版社2001年版，第40页。

[71]Jonathan Friedman，Cultural Identity＆Global Process，London：Sage，1994，p.104.

[72]See Kline Leiss，Social Communication in Advertising，New York：Methuen，1986，p.243.

[73]参阅［美］克利福德・格尔茨：《文化的解释》，纳日碧力戈等译，上海人民出版社1999年版，第103页。

[74]陈刚：《大众文化与当代乌托邦》，作家出版社1996年版，第134～135页。

[75]［美］道格拉斯・凯尔纳：《媒体奇观》，史安斌译，清华大学出版社2003年版，第131页。

[76]引自［英］尼古拉斯・阿伯克龙比：《电视与社会》，张永喜等译，南京大学出版社2001年版，第35页。

[77]参阅王宁：《消费社会学》，社科文献出版社2001年版，第63页。

[78]关于“受众细分”和“认同框架”，详见第五章的讨论。