消除消费者心理障碍的解决途径

9.3.3　消除消费者心理障碍的解决途径

鉴于消费者对移动支付的心理障碍，我们对移动支付的改进提出如下几点解决途径:

①打破传统观念束缚。移动支付的真正价值被肯定还要经历一段过程。研究表明，只要尝试过一次，消费者就会经常使用。传统的几种支付方式由于形式单一，已经无法满足出现紧急支付需求或者其他临时支付任务的特殊需要。移动支付的成功关键还在于消费者能否接受。通过公交移动或者网络社区的营销手段进行推广，使消费者认识到移动支付带来的好处，用增加更多的消费者数量的方式来消除移动支付所带来的心理障碍也可以从另外的角度促进销售额的增长。动员产业链的相关环节共同开拓市场，根据交易产品的类别和金额的大小，有针对性地对消费者愿意利用移动支付的场合开展业务，除了公共服务体系外，还可以考虑零售商，彩票发行商等，让商家了解移动支付可以给他们提供一种更快捷和更廉价的客户服务方式。

②小额费用支付成为主流。按照支付交易金额，移动支付分为微支付和宏支付。国内的移动支付方式1999年才起步，现阶段还没有被广泛使用，在推广的过程中，大多数消费者更愿意利用移动支付完成购买车票，门票，交水电费等小额费用的支付。所以，移动支付业务提供者应该有针对性地推出业务，并且主要面向商户与消费者之间的小额交易，尽力满足消费者的需求，以推动移动支付的发展。国外移动支付业务已经进入宏支付阶段。宏支付对安全性要求较高，一般采用各交易角色移动终端绑定银行账号或信用卡账号的方式进行移动支付。

③技术风险亟待解决。技术风险主要包括以下五个方面:①身份鉴别。由支付提供方(即发行方)对用户进行鉴定，确认其是否为已授权用户。②数据保密性。保证未被授权者不能获取敏感支付数据，否则会给某些欺诈行为提供方便。③数据完整性。保证支付数据在用户同意交易处理之后不会被更改。④灾难恢复。一旦灾难发生，要保证支付数据能够恢复，避免因无支付凭证数据而产生纠纷。⑤不可否认性。避免交易完成后交易者不承担交易后果。

针对上述问题，业务提供者必须对敏感信息进行全程数据安全加密;在系统中配备适当的安全措施如防火墙、侵入窃密检测系统、监视控制系统等;对访问系统的用户进行身份鉴别;装备必要的恢复和后备系统;使用数字签名等。银行应注重交易数据的保管，为可能的纠纷或诉讼作必要准备。

④加强信用制度的完善。业内人士认为，移动支付发展的瓶颈不是技术问题，而是信用问题。信用问题导致了消费者的心理障碍，直接打击了消费者的消费欲望。在今年的一项调查中表明，手机由于携带的随身性，其丢失和损坏造成个人信息泄密的概率较高，国内40%的消费者对移动支付的安全性缺乏信任，只有低于15%的手机用户完全信任移动支付，而65%的手机用户拒绝通过移动网络发送自己的信用卡资料。

要普及移动支付，需要银行部门分担用户风险来激发用户使用移动支付的积极性，并且要大力推广手机实名制，建立手机用户的信用账户，这样才能有良好的信用保证。信用制度的建立并不是一朝一夕的事，这需要移动运营商与银行机构的支持和改革，还需要消费者在意识和观念上的转变。随着法律法规和管理机制的完善、商业模式的创新以及人们素质的提高，电子商务中的信用将会逐渐提升。

⑤3G时代推动移动支付。3G技术与传统的通信技术主要区别在于传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并能处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，并提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。随着3G时代的到来，移动支付平台要从现有网络向3G网络平滑过渡，运营商要积极完成3G移动支付平台的建设，根据其技术和应用特点，开发丰富和实用的增值业务，拓展移动支付的市场份额，促进移动支付的发展。

⑥人性化的便捷操作。消费者的消费往往是在一瞬间发生，如果支付的手段过于繁琐，那么消费者很有可能就失去耐心，从而对移动支付也产生了不良心理因素。这就要求移动支付系统应具有良好的用户界面，可以创建不间歇服务模式(每周7天、每天24小时为顾客服务)，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团，并在社团内推广移动业务的优势。

⑦加强消费者隐私保护。隐私的保护不仅涉及技术安全性，还涉及到抢夺和挖掘客户资源的各竞争商家。由于移动电话具有内置的手机号码，并要求实名制，在增加交易安全性的同时，也增加了消费者对隐私保护问题的关注。运营商在进行各种业务宣传活动的同时，必须强调保护消费者的隐私，并且要有配套的、详尽的自愿选择加入邮件列表计划。同时，为了发送定制化的信息，商家需要收集数据，这也会涉及到消费者的隐私问题。因此，商家要在实现个性化和尊重消费者隐私之间进行权衡，以最大的限度的保护消费者的隐私。

⑧降低移动支付使用成本。使用移动支付，可能需要一次性更换手机或SIM卡，这些额外成本是消费者不愿接受的。但是，这些成本可随无线上网方式的多样化发展而分散，随着业务的规模化，成本必将大幅度下降。另外，运营商可以降低移动支付的费用，让它比传统支付的费用上更加便宜，人们会因价格因素转而选择移动支付方式。

⑨完善移动支付法律法规。严格的法律制度是消费者使用移动支付这种虚拟化的消费方式的心理保障。要充分利用我国现行法律来拟定移动支付相关协议，如《合同法》、《会计法》、《票据法》、《支付结算办法》等。在技术安全方面充分利用信息技术安全方面的行政法规，如《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》等。由于电子商务发展十分迅猛，移动电子商务又属于前沿新技术，相关的法律法规在该领域非常缺乏，这使得我国立法机构必须及时研究并建立相应的法律法规。