新闻发言人的要求

第二节　新闻发言人的角色定位和运作机制

“新闻发言人不是人，而是一种制度。”这是我们常常听到的说法，也就是说，新闻发言人的实质是一种新闻发言人制度或称为新闻发布制度，新闻发言人的职责是“在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或阐述政府、本部门的观点立场，并代表政府或部门回答提问”。⁽³⁾一个发言人的背后有一个强大的工作集体，从事材料收集和了解情况等各项工作。同时，新闻发言人与其他有关部门的合作和沟通也非常重要，这样才能保证信息的全面性、准确性和权威性。

由此可见，发言人的信息发布不是单纯的个人行为，他是一种“代言”的身份，不仅事先应得到授权，身后还要有一个班底、一个机制来支撑才能有效运转。我们可以回顾一下发言人制度的发展历程，了解其主要职能、角色定位和运作机制。

一、中外新闻发言人制度的源起和现状

在西方发达国家，发言人制度已经十分普遍，它是推动政务信息公开，增进执政部门与普通公众之间联系的重要手段。学术界普遍认为，世界上最早的政府新闻发布会可以追溯到1904年的日俄战争时期。是年7月，日方将许多记者召集到中国长春，介绍战况。世界上最早设立发言人制度的国家是美国，从19世纪末到20世纪上半期，美国逐步建立了政府的新闻发布制度。最早的发言人制度又可以追溯到总统发言人，随后发展到国会、法院、五角大楼、政党团体及各地方政府。二战后，新闻发布制度在世界各国都得到了进一步发展。以美国为例，单就政府而言，在新闻发布方面已形成了一整套的相关法规。1966年和1976年，美国先后制定了两部涉及知情权的重要法律枟信息自由法枠和枟阳光下的政府法枠，明确规定政府信息要公开，公众有了解和取得政府文件的权利等。枟信息自由法枠要求每个联邦机构公布详细规章，保证公共信息的自由流通，并规定对拒绝提供情况的决定进行司法审查，对任何拒绝提供消息的官员实行罚款等手段，用来杜绝来自官方机构的拖延和阻挠。另外，枟阳光下的政府法枠（即“阳光普照法案”）规定，50多个拥有两个或两个以上成员的联邦部门举行会议要公开。到1970年，除了5个州，其余各州都立法规定要公开涉及公共事务的记录和会议。⁽⁴⁾各级地方政府为了履行这两个法案的责任，不得不指定专人对新闻界接触信息和参加会议的要求作出及时而恰当的反应。

1983年4月23日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布我国建立新闻发言人制度⁽⁵⁾。当时主要是出于外交需要，对外国记者进行定期的信息发布，外交部因而成为最先实施这一制度、也最为成功的部门。时任外交部新闻司司长的钱其琛出现在外交部的记者招待会上，成为我国最早的新闻发言人。

目前，我国建立的新闻发言人制度，主要是国务院各部委、人民团体，以及各地方政府通过新闻发言人向传媒，并通过传媒向公众介绍政府的政策，通报某个事件的真实情况，说明就某个事件某个问题政府所持的立场和采取的措施，并回答传媒的提问。这与以往有些地方对公共信息的封闭堵塞、对传媒所持的回避做法相比，无疑是开放进步的体现。同时，这也是中国共产党宣传工作的重新调整。以往的宣传一直讲究内外有别，但是随着世界经济一体化步伐的加快，尤其是我国加入WTO之后，外宣和内宣工作在宣传区域、宣传对象、宣传内容上的区别越来越难以界定。同时，由于现代科学技术的发展，通讯、交通更加便利快捷，资讯更加广泛。技术的进步大大缩短了人与人之间、地区与地区之间、国与国之间的距离。所以各地区建立新闻发言人制度在一定程度上突破了这种内外宣传的传统模式，是在主导性、全面宣传架构下进行内外兼顾的整合。它立足于实事求是，按新闻规律办事，并积极与世界接轨，以展现中国政府自信、务实、开放、负责的形象。

二、新闻发言人的角色定位

从新闻发言人制度的发展现状看，我们可以得出这样的结论：新闻发言人制度主要是以政府为传播主体，以新闻媒体和社会公众为传播客体，通过发布、传播与公众利益相关的政务信息和重要新闻来实现政府与社会的沟通，它是一种相对稳定和规范的信息传播机制，已经成为现代政府对社会进行服务和管理的必要方式。

各国的新闻发言人制度根据各自的国情有所不同，新闻发言人的培养标准自然也不尽相同。我国的新闻发言人保持了一些自己的特色。国务院新闻办公室主任赵启正在谈到这个问题的时候曾指出，中国对新闻发言人的培养与西方不同，我们要求新闻发言人为受众服务，使我们的实际情况为外部所知即可，要让新闻发言人明白新闻发布对社会、对舆论、对国家利益的影响。他心目中的新闻发言人形象是：政治上，思想成熟、立场正确、敢于负责；知识上，内知国情、外知世界；表达上，逻辑通顺、有理有节，特别要善待记者。

我国各级政府部门的新闻发言人，以为社会公众服务为根本目标，不以技巧取胜，成熟、负责、准确、平等是发言人的努力方向。政府新闻发言人的职能主要体现在：一是解读政策，对国家新出台的政策措施进行解释、说明；二是解惑释疑，对政府行政过程中出现的问题、矛盾，取得的成绩，今后的努力方向等进行告知、分析和明确；三是传递最新信息，尤其是对突发的公共危机事件，由权威部门及时发布事态进展的最新信息，避免社会恐慌。

总结新闻发言人的角色特征，我们可以说，新闻发言人是政府与媒体之间的中介，也是政府与民众之间的桥梁；他既是政府形象的代表者，也是公众利益的维护者；他是传播信息的“使者”，也是引导社会舆论的“领航员”。

不过，在新闻发言人的身上，有时也会对角色定位产生误解。

例：2003年12月，中国人民大学的喻国明教授在接受枟瞭望东方枠周刊的记者采访时，谈到新闻发言人的角色与功能问题，他认为：新闻发言人制度的一个功能是政府公关。什么叫公关？公关之父伯奈斯说，最好的公关就是说实话。当你不说实话的时候，即使你有很高的技巧，能蒙人于一时，但最终还是要受到时代、舆论和历史的惩罚。设立新闻发言人并不是为了要把一个事情“抹平”。根本的是，政府要通过新闻发言人的发言行为，使政府与公众之间的信息不对称状态得以改善，使公众对事实的了解更加全面，更加客观，更加深刻。这是判断新闻发言人做得到位不到位、称职不称职、效果好不好的最高标准。新闻发言人的主要职责是让政府、企业等机构与社会公众进行良好的沟通。像政法单位等政府部门的新闻发言人制度还应该承担起培养公众素养的责任。新闻发言人不仅要知晓本单位的业务，还要熟悉媒介运作的规律，这样才能最有效地通过媒介把信息发布出去。北京市政法部门规定新闻发言人由局职领导担任，保证了消息的权威性。

从传播学的角度讲，政府部门应该在了解公众需求的前提下，进行针对性的信息发布。只有双向的沟通才能真正消除偏见和隔阂，避免误解和谣传。单向的新闻吹风却不管老百姓是否愿意了解这些信息，不能起到有效沟通的作用。媒介不应该只是政府发布信息的工具，政府还应该充分利用媒介等渠道了解公众到底需要了解哪些信息。

政府部门的新闻发言人应该尽早转换观念，真正树立执政为民的思想，也就是“看老百姓脸色”办事，更加主动、全方位地参与到社会沟通中去，而不是像以前那样等待上级的指令，按部就班地发布日常信息。

三、新闻发言人的运作机制

作为一种制度，新闻发言人的工作需要有日常的、规范的操作程序，也就是说，与之相应的配套机制必不可少，以确保这一制度能良性循环，并保持信息发布的可持续性和严谨性。我们知道，新闻发言人不是自说自话，他是一个机构、组织的代言人，获得组织机构的授权是新闻发言人履行职责的前提，此外，还应有一定的运作机制和程序。

（一）具有一定的授权

新闻发言人不是自然人，而是制度人。制度人意味着他是代表某一个官方组织、某一个机构来说话的，这时面对媒体所发表的观点和意见，与自然人是有明显不同的，自然人可以畅所欲言地发表个人观点，而制度人所发表的观点和意见则是代表其所在组织和机构的态度和看法。因此，发言人建立的前提，应该是得到政府和机构一定程度的授权，这种授权应该包括以下方面：

第一，应该具有参政权。新闻发言人能够参加所在组织、机构的重要会议，能够了解主要的决策过程，只有这样，在面对媒体和记者的采访时，才能不仅“知其然”，还能“知其所以然”，不至于被问倒。在善于追问的记者面前，一个只知道结果不知道过程的发言人，很容易就被问得哑口无言，以至于不知如何是好。新闻发言人对所要解读的政策、所要分析的问题、所要明确的看法应该有很充足的准备，这一准备必须包括整个决策和论证的过程、与之相关的重要信息。

第二，应该具有话语权。发言人的话语权一定是经过所在政府机构、组织允许和授权的，尤其在我国，这方面的要求还是比较严格的。私自的、不经上级领导允许的与媒体、记者接触，对所讲的内容也不进行汇报，就是越权，有时会产生工作上的磨擦和矛盾。也就是说，作为政府、机构的行政人员与媒体打交道，谈的不是个人观点，而是与工作相关的话题，必须经过上级领导的授权，这时才是名正言顺的。在授予话语权的过程中，你就成为了一个发言人、代言者，与媒体进行沟通。在沟通过程中，发言人还要与其他部门合作，及时地、全面地了解情况，才能在把握全局的情况下，从容地面对媒体。

例：枟北京娱乐信报枠2004年6月28日报道：

北京市设立火场新闻发言人

记者从北京市消防局召开的新闻吹风会上了解到，本市今年1至5月份火灾死亡人数大幅增加，在前段时间的消防大检查中，有多家单位被查出违规，近期将对人员密集场所进行专项整治。

消防部门昨天同时宣布，从即日起建立火灾现场新闻发言人制度，在火灾发生后的第一时间向媒体通报火情。

今后，本市火灾情况将通过“火场新闻发言人”在第一时间对外发布。

据市消防局防火部副部长孙文中介绍，建立这项新闻发言人制度也是为了让市民对重大火灾有知情权，同时也能保护到火灾现场采访的权利，消防部门也能通过媒体传达准确有效的信息。“记者在有些火灾现场采访的时候，由于各种原因有时会遇到一些障碍，如果有消防部门的新闻发言人在现场，就可以为记者的采访提供方便。”

另外，火场新闻发言人还能为记者提供火灾现场全面的信息，便于媒体准确地向公众报道。当然，新闻发言人提供的信息不能涉及国家机密，而现场记者在采访中也不能妨碍消防员灭火。对于实施这项制度的具体时间表和人选，孙副部长表示，火灾现场发言人制度即日起建立，一般性的火灾由火灾现场指挥者指定有关人员作为现场新闻发言人；发生大的火灾后，则由市消防局宣传处有关人员第一时间赶到现场，负责现场新闻发布；如遇到重、特大火灾，将向上级部门请示，并由上级领导派出火灾现场新闻发言人。

第三，应该有策划权。由于发言人在其所负责的领域内有可能了解更多、更全面的信息，在发布最新的政策、措施时，比其他人甚至上级领导更清楚如何面对媒体。如何有利于媒体解读这些信息，进行一些舆论引导工作，或是通过一些媒介公关活动来树立所在政府、机构的形象，这些应是新闻发言人的“强项”。因此，作为各级政府、组织机构的代言人，都应该具有某种策划权。选择受众关注的时机或契机，进行媒体公关和策划，比如通过举行一些活动，或是与一些媒体进行对话，通过这些宣传来打造组织的媒体形象。当然，这不仅是发言人的任务，我们的各级领导和官员都应该具有这种媒体公关意识。在适当的时候、以适当的方式，站在媒体面前，才能达到塑造比较好的政府形象的效果。这种策划在企业组织行为中十分常见，其发言人或公关人员深谙此道。

第四，要有失误权。新闻发言人也不是完人，一点错没有的发言人是不存在的。如果想在媒体和公众面前塑造一个比较好的发言人形象，上级领导首先要给其松绑，要有一个宽容的态度，偶尔的失言与失态在所难免，只要不是致命的错误，都应该是可以理解、可以允许的。当然，发言人也要尽量减少失误，尽量做到“零”失误。在官方正式的新闻发布会上，当谈到一个重要的敏感话题时，有时新闻发言人是按照事先准备好的文字稿一字不差地念出来的。比如，我国外交部新闻发言人有时会用这种表述方式发布信息、看法，传达我国政府对一些外交问题的正式表态，不可以随便更改。当然有一些致命错误是不允许的。比如，原卫生部官员在2003年4月有关“非典”的新闻发布会上，对记者关于北京“非典”病人人数的提问，由于他没有正视北京的复杂情况，而且缺少调查了解，就斩钉截铁地一口咬定是30多人，与实际的300多人相差甚远，结果造成政府形象受到损害，也为后期信息发布造成了被动和困难。

（二）具有机制的保障

首先是跟踪信息：随时关注事态发展，对各主要媒体包括互联网的报道、舆情动态及时把握，并进行分析和提出传播建议。

其次是准备材料：包括发言人或出席领导的发布词，与发布内容相关的口径、表态、固定说法等，与各个部门的协调，还有对新闻发布会的准备、接待。

最后是日常联络：新闻发言人不仅是一种身份，也是承诺一份责任，因此，必须有一部能让记者随时联络的电话、传真，并随时为记者提供必要的资料、信息和其他服务。所以，一旦向社会公开我们的机构已经建立了新闻发言人制度，某某同志作为我们的新闻发言人，那么，同时也应该向新闻媒介公布与该发言人的联系方式，包括办公室电话和手机号码，以及传真和电子邮箱，在媒介需要了解信息的时候，可以及时地找到联络人。这是发言人最起码的一种姿态，而不仅是一种形式。2004年12月30日，国务院新闻处公布了75个中央部委新闻发言人的联系电话，就是推进我国新闻发布制度机制保障的重要步骤。

新闻发言人并不具有三头六臂，不可能将所有的信息搜索、资料准备与分析的工作独立完成，因此，为新闻发言人配备一套幕后的班底是必要的，需要有固定的人员来帮助发言人搜集国内外各方面的动态信息，包括媒体、受众正在关注的热点话题，主动了解他们想知道什么。另外，方方面面都要准备得很周到、充分。从发布前的材料准备工作，到发布会上媒体的选择、接待的形式和规格，回答记者的口径、时间长短，以及发布会上需要邀请的上级领导并为其准备的材料，发言人都要考虑。尤其是材料的准备工作，正式的重要新闻发布会，有时需要为记者提供新闻通稿，这时需要从媒介的角度出发，运用媒介的表达方式。比如，白宫的新闻通稿撰稿人往往是资深的、曾经有过新闻媒体从业经验的人，因为他们了解媒介、熟悉媒介的语言方式和运作方式，他们所写的稿件容易被媒体正确采用，而不致造成误解。尤其是政府的官方新闻发言人，面对媒体时应尽量不谈及个人看法以避免造成误解。下面这个例子值得发言人借鉴。

例：戴均良澄清媒体误解

中新社北京2004年5月10日电：（记者齐彬）近日有媒体报道称，民政部区划地名司司长戴均良指出中国行政区划改革将设五十个省级政区。戴均良今天接受本社记者专访，对此作了郑重澄清。他表示，部分媒体的报道纯属断章取义，严重失实，他并详细介绍了有关报道的来龙去脉。

戴均良说，去年底以来，媒体关于中国行政区划改革的报道较多，同时，关于深圳升格为直辖市的传闻也一直不断，多家香港媒体希望采访民政部主管官员。为澄清事实，他接受了香港枟文汇报枠的采访，就有关行政区划问题谈了一些个人认识。

枟文汇报枠今年三月底刊载了采访戴均良的消息。戴在受访时明确指出，近期不可能分省或增设直辖市，其中关于划小省份的两段原文是：

“分省、缩省一直是学术界争论的焦点问题。戴均良认为，省的规模过大，既不利管理，对国家长治久安也没有好处。从中国国土面积和人口考虑，中国设五十个左右省级政区比较合理。

“戴均良同时强调，缩省虽然有必要，但一定要等到政治环境、经济发展水平、基础设施建设等各方面条件成熟时才可以进行。从中国目前国情出发，重新进行大规模分省不现实，既会影响社会稳定的大局，又会在一定程度上加大行政管理成本。他估计，近几年这方面没有大动作。”

戴均良表示，以上报道仅是他的个人看法，不具官方意图。枟文汇报枠报道也是客观的，但随后有一些媒体为吸引读者，断章取义，片面报道中国将设五十个省，造成不好的影响。戴均良说，为正视听，他曾在不同场合做出了澄清。如枟经济日报枠记者对他进行了电话采访，并在四月九日刊登了如下报道：根据外界“深圳、大连、青岛等市将被升格为直辖市”、“中国将设五十个左右省级行政区”等传闻，记者向民政部区划地名司司长戴均良核实这些消息，戴均良对记者说：“这只是专家们的理论研究与探讨，并未到操作层面，不可听信有些媒体断章取义。”

戴均良对记者表示，他前不久出国开会，回国后发现有些新闻媒体的炒作已经严重偏离事实。他愿意通过本社记者再次郑重声明：所谓“中国将要设五十个省区市”的报道，属严重失实，希望有关媒体尊重事实，不要随意炒作。

我们可以把发言人的组织授权和机制保障，称为新闻发言人的“外援”，它是新闻发言人制度建设的第一步，明确的权利、义务和责任，将有益于这一制度的规范和完善。