新闻发言人的运作机制

第三节　新闻发言人的运作机制

政府部门的新闻发布工作，大量地表现为日常工作的新闻发布，这是政府新闻发布工作中的“规定动作”和基本工作。我国加入世界贸易组织之后，世界贸易组织要求政府在披露信息、发布政策等方面提高透明度，这实际上也是对政府日常工作的新闻发布提出的要求。发布政务信息，公布和解释政府政策，对公众普遍关心的问题作出回答，这是政府日常工作的新闻发布的主要任务。目前，在我国国务院新闻办公室每年举行的40场左右的新闻发布会中，有90%以上是国务院各部门日常工作的新闻发布。在我国外交部现在每周二、四举行的新闻发布例会上，发布的新闻或回答的问题也主要是日常工作方面的内容。

目前，我国政府三个层次（中央、省、市）举办的新闻发布会有三种形式：一是以新闻发言人的名义，定人、定时、定点举办新闻发布会，如外交部、国务院台湾事务办公室、上海市政府等；二是如国务院新闻办公室迄今做的那样，邀请国务院部门负责人或发言人介绍有关情况，一些地方政府也是参照这个模式举办；三是遇有突发事件时，临时组织新闻中心，进行新闻发布活动。中国政府三个层次的新闻发布工作受到公众和中外新闻媒体的关注。无论是哪一种形式，其新闻发言人都要起到协调、组织等作用。由于企业的公关部门已经履行媒体关系协调的功能，而且不同的企业有不同的操作方式，一些公共关系类书籍对此都有介绍，这里主要探讨政府部门的新闻发言人运作机制。

一、政府新闻发言人的权限

政府公共行政管理体系的一个重要特点是它的层级性，具体说就是科层制。传统的公共行政管理模式，主要是马克斯·韦伯所说的科层制模式，科层制也称官僚制，是一种分级、分部门、分职责的组织管理制度。由于有阶层而不是人人平等，并且分上下，就会形成权力组织，上层指挥中层，中层指挥下层，下层向上层负责。在理想科层制度里，权力界限分明，不能越权做事，侵犯他人职权。如此，在此制度办事的人，要遵守一定的程序，按规章制度办事，组织里分工很细，每个职位都有特定的任务。

在这种管理体制下，新闻发言人一定会隶属于某个部门，比如在我国被称为新闻办公室、宣传处等，西方称为传播办公室，并且会有上级主管领导。我们知道，新闻发言人不是自说自话，他是一个机构、组织的代言人，获得组织机构的授权是新闻发言人履行职责的前提。

1.发言人的“尚方宝剑”：上级授权

有一种说法，发言人不是“人”，这里的“人”指的是自然人，因为发言人是制度人。制度人意味着他是代表某一个官方组织、某一个机构来说话的，这时面对媒体所发表的观点和意见，与自然人是有明显不同的，自然人可以畅所欲言地发表个人观点，而制度人所发表的观点和意见则是代表其所在组织和机构的态度和看法。因此，发言人建立的前提，应该是得到政府和机构一定程度的授权，这种授权应该包括以下几个方面：

（1）应该具有参政权。发言人能够参加所在组织、机构的重要会议，能够了解主要的决策过程，只有这样，在面对媒体和记者的采访时，才能不仅“知其然”，还能“知其所以然”，不至于被问倒。在善于追问的记者面前，一个只知道结果不知道过程的发言人，很容易被问得哑口无言，以至于不知如何是好。对所要解读的政策、所要分析的问题，所要明确的看法有很充足的准备，包括整个决策和论证的过程、与之相关的重要信息。

（2）应该具有话语权。发言人的话语权一定是经过所在政府机构、组织允许和授权的，尤其在我国，这方面的要求还是比较严格的。私自的、不经上级领导允许的与媒体、记者接触，对所讲的内容也不进行汇报，有时会产生工作上的摩擦和矛盾。也就是说，作为政府、机构的行政人员与媒体打交道谈的不是个人观点，而是与工作相关的话题，必须经过上级领导的授权，这时才是名正言顺的。在授予话语权的过程中，你就成为了一个发言人、代言者，与媒体进行沟通。那么，在沟通过程中，还要与其他部门合作，及时地、全面地了解情况，才能在把握全局的情况下，从容地面对媒体。

例：北京市设立火场新闻发言人

记者从北京市消防局召开的新闻吹风会上了解到，从即日起建立火灾现场新闻发言人制度，在火灾发生后的第一时间向媒体通报火情。

今后，本市火灾情况将通过“火场新闻发言人”在第一时间对外发布。据市消防局防火部副部长孙文中介绍，建立这项新闻发言人制度也是为了让市民对重大火灾有知情权，同时也能保护到火灾现场采访的权利，消防部门也能通过媒体传达准确有效的信息。“记者在有些火灾现场采访的时候，由于各种原因有时会遇到一些障碍，如果有消防部门的新闻发言人在现场，就可以为记者的采访提供方便。”

另外，火场新闻发言人还能为记者提供火灾现场全面的信息，便于媒体准确地向公众报道。当然，新闻发言人提供的信息不能涉及国家机密，而现场记者在采访中也不能妨碍消防员灭火。对于实施这项制度的具体时间表和人选，孙副部长表示，火灾现场发言人制度即日起建立，一般性的火灾由火灾现场指挥者指定有关人员作为现场新闻发言人；发生大的火灾后，则由市消防局宣传处有关人员第一时间赶到现场，负责现场新闻发布；如遇到重、特大火灾，将向上级部门请示，并由上级领导派出火灾现场新闻发言人。（《北京娱乐信报》，2004年6月28日）

（3）应该有策划权。由于发言人在其所负责的领域内有可能了解的信息更多、更全面，在发布最新的政策、措施时，比其他人甚至上级领导更清楚如何面对媒体。如何对媒体解读这些信息，进行一些舆论引导工作，或是通过一些媒介公关活动来树立所在政府、机构的形象，这些应是新闻发言人的“强项”。因此，作为各级政府、组织机构的代言人，都应该具有某种策划权。选择受众关注的时机或契机，进行媒体公关和策划，比如通过举行一些活动，或是与一些媒体进行对话，通过这些宣传来打造组织的媒体形象，当然，这不仅是发言人的任务，我们的各级领导和官员都应该具有这种媒体公关意识。在适当的时候、以适当的方式，站在媒体面前，才能达到塑造比较好的媒体形象的效果。这种策划在企业组织行为中十分常见，其发言人或公关人员深谙此道。

另外，新闻发言人也不是完人，一点错没有的发言人是不存在的。如果想在媒体和公众面前塑造一个比较好的发言人形象，上级领导首先要给其松绑，要有一个宽容的态度，偶尔的失言与失态在所难免，只要不是致命的错误，都应该是可以理解、可以允许的。当然，发言人也要尽量减少失误，尽量做到“零”失误。在官方正式的新闻发布会上，当谈到一个重要的敏感话题时，有时新闻发言人是按照事先准备好的文字稿一字不差地念出来的。比如，我国外交部新闻发言人有时会用这种表述方式发布信息、看法，传达我国政府对一些外交问题的一致表态、一种口径，不可以随便更改。另外，还有一些致命错误是不允许的，比如2003年4月，原卫生部部长张文康在有关“非典”的新闻发布会上，对记者关于北京“非典”病人人数的提问，由于他没有正视北京的复杂情况，而且缺少调查了解，却一口咬定是三十多人，与实际的三百多人相差甚远，结果造成政府形象受到损害，也为后期信息发布造成了被动和困难。

2.发言人的“行动指南”：工作守则

目前，在我国的政府新闻发布工作中存在着的一种通病，就是不太注意挖掘和抓住发布内容的新闻性。新闻发布的内容往往被弄成了一个部门的工作总结，洋洋洒洒，面面俱到，而把一些本来具有新闻价值的内容淹没了，同时也不注意时效，使许多具有新闻宣传价值的机会和资源浪费了。与此相联系，在新闻发布中，我们还不太会处理新闻与宣传的关系，不善于运用新闻包装，寓宣传于新闻中，新闻发布的宣传味太浓，有时新闻发布成了没有新闻的新闻发布，损害了新闻发布的质量。在某种意义上，这也与我们的一些官员包括一些新闻官员还不善于同记者打交道有关。一位美国大报的驻京记者曾比较美国和中国的官员对待记者的态度说，在美国，记者有很多消息来源，但是这些消息来源像打乒乓球那样把你旋来转去，他们欢迎你去采访，你去了之后，他们就面对你撒谎，不说实话，利用采访来影响你；而在中国，人们总是拒绝记者采访。这位记者断言，再过几年，中国官员肯定会学会利用接受记者采访，影响媒体。

要培养造就一支胜任政府新闻发布工作的新闻发言人队伍。政府的新闻发言人应该具备这样一些条件：在政治上坚定、敏锐，有较强的大局观和政治判断力，视野开阔；对本部门、本地区的工作业务和相关政策比较熟悉，知晓其沿革和进展情况；熟悉各类媒体包括网络媒体的运作方式和报道特点；善于同各类人打交道，有较好的人际关系；有较强的口头表达能力、文字能力和理论功底，最好懂点外语；知识面较宽，并有涉外工作经验和临场应变能力。

新闻发言人要围绕新闻发布工作，做好日常工作，这是新闻发布的基础性工作。这些日常工作主要包括：了解本部门、本地区的工作情况，包括工作的进展、成绩、困难和问题，以及政策发展变化的情况；了解媒体对本部门、本地区工作的报道情况，并向有关领导和部门通报，适时提出引导舆论的工作建议；与媒体保持经常性的沟通和良好关系；对记者的采访申请提出处理意见，并就本部门、本地区的工作制定新闻发布方案、新闻发布材料和对外答问口径。

新闻发言人要做好新闻发布工作，应当得到本部门、本地区领导的支持和给予的必要的工作条件，包括能经常列席一些重要会议以了解本部门、本地区主要工作的进展，参与一些重要决策的研究讨论以了解有关情况并有机会提出新闻发布工作方面的意见，被授权与本部门其他内设机构、本地区其他部门进行协调沟通并指导与统筹这些机构和部门的新闻发布工作等。

例：美国的政府新闻发言人五大守则

新闻发言人是美国许多大学中大众传媒专业研究的课题之一。记者没有见识过专门的新闻发言人培训班，但从白宫发言人多年的“表现”来看，除了穿着打扮、言谈举止等基本素质之外，美国的新闻发言人至少要遵守五大守则：

其一是政治立场要站稳。伊拉克战争期间，美国《华盛顿邮报》曾批评美军新闻发言人布鲁克斯对战争之初美军遇到的失利和损失，对伊拉克平民的伤亡人数绝口不提。有记者抱怨说，每天等在这个价值数百万美元的新闻中心里毫无价值。其实，布鲁克斯心里很清楚，如果光替伊拉克人说话，那他岂不成了萨达姆的新闻发言人了。在站稳政治立场这一点上，作为军人的他是绝不含糊的。

其二是绝对替主人保密。在这方面，布什总统的第二任新闻发言人麦克莱伦绝对是楷模。在就任后的第一次新闻发布会上，先后有数名记者就伊拉克大规模杀伤性武器问题发问，麦克莱伦的回答只有一句：“这个问题我们已经讨论过了。”有人数了数，他的第一次新闻发布会竟然把这句话说了9次。

其三是对该了解的事情要倒背如流。白宫前任新闻发言人弗莱舍为了干好这份差事，没好好休息过一天。每天早晨5时，他就得起床，睁开眼睛干的第一件事就是看当天的报纸和其他媒体的报道，并设想记者们可能提出的各种问题。为了正确把握白宫的动态，他每天都要参加一大堆会议，听取并消化总统的讲话，还要查找资料思考表态口径。

其四是讲话滴水不漏，不给反对派抓到把柄。按说这是基本要求，不难达到，但事实上还是会发生某些纰漏。就拿巧舌如簧的弗莱舍来说，“9.11”事件后，弗莱舍有一次回答白宫记者提问时说：“你们以后说话得小心一些，在开腔前先回头看看背后有没有美籍阿拉伯人。”话一出口，立即引起白宫记者的不满，弗莱舍不得不为此正式道歉。

其五是永远保持微笑，不能得罪“无冕之王”。

（《环球时报》，2003年11月10日）

我国的新闻发言人制度建设还在完善过程中，而且与西方的模式也不尽相同。对新闻发言人的要求，国务院新闻办主任赵启正认为，新闻发言人要具备三种素质：政治成熟，立场正确；内知国情，外知世界；有理有节，善待记者。

二、政府新闻发言人的运作机制

以全球化为背景，研究我国的政府日常工作的新闻发布工作，可以发现，这方面存在的问题主要是如何建立工作规范和提高新闻发布的质量。作为一种制度，新闻发言人的工作需要有日常的、规范的操作程序，也就是说，与之相应的配套机制必不可少，以确保这一制度能良性循环，并保持信息发布的可持续性和严谨性。

新闻发言人现在还没有统一的界定。国务院新闻办公室人事局局长汪兴明做客新浪嘉宾聊天室时，他个人将新闻发言人界定为，“政府、政党和其他的社会组织任命或者指定的代言人。他的主要职能就是代表任命他的机构向公众发布信息。为了他工作职能的实现，需要有一套制度加以保证。”这套制度，不是新闻发言人本身能够做到的。比如说政府的发言人，需要政府出一套规范的文件，包括新闻发言人的素质、新闻发布会的程序、新闻发言人的培养和提高，它是一个完善的体制和机制。

建立健全政府日常工作的新闻发布的工作规范，应该从两方面着手。一是建立健全发布工作规范，二是建立健全内部协调机制。

1.新闻发布：制度化、经常化和规范化

建立健全发布工作的规范，就是说政府的日常工作的新闻发布要经常化、制度化，新闻发布的做法要规范化，符合国际通行的做法。现在我国的政府新闻发布不是多了，而是太少了，许多政府部门甚至几年也不做一次新闻发布，缺少的不是需要发布的内容，而是新闻发布的意识和公众意识。在对外开放条件下，应对全球化的挑战，政府的新闻发布工作应该成为政府部门的一项必须做的工作，并使之经常化、制度化，确定明确的工作任务和要求。

为了使政府的新闻发布工作规范化，就必须要了解并在发布工作中注意新闻发布形式的区别，得体周到地运用不同新闻发布形式。日常工作的新闻发布可以有多种形式，包括新闻发布会、记者招待会、新闻公报、集体采访、独家采访、电话答问、书面采访等等，有时也可以在一些社交场合或其他一些非正式的场合通过与记者的交谈有意无意地透露（发布）新闻。上述新闻发布形式是有区别的。比如，新闻发布会和记者招待会的区别在于，新闻发布会以发布新闻为主，可以在会上回答同发布的内容有关的问题，也可以在发布完新闻后不回答问题，而记者招待会则一般以回答问题为主，要留有回答问题的时间。再比如，集体采访和独家采访，一般来说，记者更愿意采取独家专访的形式，这样可以获得其他媒体没有的独家新闻，而对于接受采访者来说，同样安排一次采访活动，从报道的媒体多一些而言，应该更愿意选择接受集体采访，但有时为了使报道能更深入些详尽些，或出于习惯、同这家媒体的交情以及采访时的气氛等原因，则也可选择独家专访的形式。

还比如，同新闻发布会和记者招待会相比，集体采访的气氛会轻松些，答问也能稍详尽些，但又由于范围比新闻发布会和记者招待会小，记者有多次提问机会，可能会在某一问题上被追问和纠缠。背景吹风会也是新闻发布工作中常常运用的一种形式，但它不属于新闻发布，因为背景吹风会的内容一般被要求不作报道，或在报道中不直接引用。可是，由于背景吹风会所提供的信息能影响和引导记者有关这类题材的报道，所以，背景吹风会是新闻发布的一项重要辅助形式。各种新闻发布的形式都各有长处和短处，了解其区别和长短，往往具有重要的意义。形式是为内容服务的，采取什么新闻发布形式，要视发布的内容、发布的要求和目的而定，如果采取的新闻发布的形式不当，不仅事倍功半，有时还可能严重损害新闻发布的效果。

2.协调机制：收集信息、保持联络、多人协作

建立健全内部协调机制，就是说做好政府的新闻发布工作，要有一套内部的协调机制来支撑和支持。就我国目前的情况而言，应该建立由国务院新闻办公室牵头的政府新闻发布工作的协调机制，借鉴诸如瑞士、荷兰等一些国家普遍采用的较为成熟的办法，加强政府部门间新闻发布工作的协调和指导，包括定期召开协调会议，通报有关情况，分析媒体反应，研究面临的问题，确定一个时期的工作任务，商定统一的对外口径，组织协调和统筹安排政府的新闻发布工作。

首先是跟踪信息：随时关注事态发展，对各主要媒体包括互联网的报道，舆情动态及时把握，并进行分析和提出传播建议；

其次是准备材料：包括发言人或出席领导的发布词，与发布内容相关的口径、表态、固定说法等，还有对新闻发布会的准备、接待；

最后是日常联络：新闻发言人不仅是一种身份，也是一个承诺、一份责任，因此，必须有一部能让记者随时联络的电话、传真，并随时为记者提供必要的资料、信息和其他服务。所以，一旦向社会公开我们的机构已经建立了新闻发言人制度，某某同志作为我们的新闻发言人，那么，同时也应该向新闻媒介公布该发言人的联系方式，包括办公室电话和手机号码，以及传真和电子邮箱，在媒介需要了解信息的时候，可以及时地找到联络人。这是发言人最起码的一种姿态，而不仅是一种形式。

新闻发言人并不具有三头六臂，不可能将所有的信息搜索、资料准备与分析的工作独立完成，因此，为新闻发言人配备一套幕后的班底是必要的，需要有固定的人员来帮助发言人搜集国内外各方面的动态信息，包括媒体、受众正在关注的热点话题，主动了解他们想知道什么。另外，方方面面都要准备得很周到、充分。从发布前的材料准备工作，到发布会上媒体的选择、接待的形式和规格，回答记者的口径、时间长短，以及发布会上需要邀请的上级领导并为其准备的材料，发言人都要考虑。尤其是材料的准备工作，正式的重要新闻发布会，有时需要为记者提供新闻通稿，这时需要从媒介的角度出发，运用媒介的表达方式。比如，白宫的撰稿人往往是资深的、曾经有过新闻媒体从业经验的人，因为他们了解媒体、熟悉媒体的语言方式和运作方式。

2004年6月2日，国务院新闻办公室人事局局长汪兴明做客新浪嘉宾聊天室，与广大网友就政府新闻发言人制度进行了在线交流。据他介绍，我们国家行政职务系列上还没有新闻发言人的系列，在正式职位名称上还没有这个名字。如果要把这个事情做得更好、更专业化、更职业化，包括增强新闻发言人的权威性、责任感、设置一个专门的职位是非常有必要的。不仅这个职位有必要，而且要配备一定的工作人员。要有助手，一个人是不行的。现在已经有两个地区带了比较好的头，一个是上海市、一个是黑龙江省，他们省（市）委、省（市）政府正式发了文，明确了增加一个新闻发言人处，拨出了四五个编制。

例：外交部新闻发言人刘建超谈发言人的机制运作

我觉得我们要建立这个机制就要让它运作，定期举行新闻发布会也好，不定期举行也好，我觉得都要回答记者的问题，也还可以通过其他的方式，电话答问，通过传真答问，通过电子邮件答问，多种形式跟记者沟通，能够把我们的信息，把我们的立场，把我们的主张，我们的看法能够及时地准确地向新闻媒体进行透露，以引导他们的报道，使他们能够掌握正确的信息。

如何运作要有机制保障。第一个要有一个班子，发言人有一个助手，有人协助发言人工作，因为发言人一个人负责这么多或者了解这么多方面的情况，很难做到，必须有助手。从外交部实际情况来讲，发言人是新闻司的司长和副司长，我们新闻司专门有一个处，这个处对内叫新闻办公室，对外叫新闻发言人办公室，每天的任务就是跟踪大量信息，有通讯设备，有报纸的，国内国外的报纸，国内国外的新闻媒体，也有从网上得来的信息，也有内部通过电报通过文件得到的一些信息，把这些信息，记者可能关心的信息，我们有必要就这些信息进行说明的，这样一些内容，都收集起来，每星期一到星期五，每天早晨大概是八点半或者九点开始在一起碰个头，大家交流，跟发言人一起开个会，今天我有哪些信息，分几类，比如台湾问题有些什么进展，亚洲问题有什么进展，朝鲜半岛核问题有什么进展，中美关系有哪些新的消息，国际问题，世界上发生哪些突发事件。这个班子是随时随刻跟踪事情的发生，随时随刻跟发言人进行讨论，就某些问题商量如何应对记者，商量口径，以什么样的口径对外表态。我们自己能掌握的、能把握住的，这个问题就这么说，如果把握不太好，特别是背景情况不太熟悉的，立刻同我们的兄弟单位同其他司局进行联系，请他们向发言人提供情况，提供对外表态的政策口径。

第二要提高其他部门对发言人工作重要性的认识。发言人站在台上就这么一个人，有三头六臂也挡不住记者来自各个方面各个角度的问题，所以要做大量的准备，特别是敏感问题也要清楚，要知道它的背景，要知道如何对外把我们的政策向公众介绍。让其他相关部门能够主动地积极地配合你的工作，各个政策的推出，要能够向公众解释，把新闻这个因素考虑进去，在决策过程中就要考虑如何面对新闻媒体。新闻发言人发现一些问题以后，直接主动跟有关部门进行联系，请他们提供稿件提供背景，从主动性来讲，要利用发言人这个渠道进行政策宣传，这种合作非常重要。

我们可以把发言人的组织授权和机制保障，称为新闻发言人的“外援”，它是新闻发言人制度建设的第一步，健全的机构设置、明确的权利和责任，将有益于这一制度的规范和完善。

思考题

1.政府新闻发言人应具有哪些权限？

2.如何完善新闻发布机制？

3.比较政府发言人与企业发言人角色定位之异同。

4.传播学理论体系中的哪些观点对新闻发言人具有借鉴意义？

【注释】

[1]陈卫星著：《传播的观念》，第95页，人民出版社，2004年版。

[2]殷晓蓉：《战后美国传播学的理论发展》，第133页，复旦大学出版社，2000年版。

[3]常昌富、李依倩编：《大众传播学：影响研究范式》，第66—67页，中国社会科学出版社，2000年版。

[4]奚从清、沈赓方：《社会学原理》，第64—65页，浙江大学出版社，1994年版。