新闻发言人的传播技巧

第四节　新闻发言人的传播技巧

新闻发言人作为政府或社会组织与社会公众进行沟通的桥梁，他的传播活动和行为规范，应该遵循传播规律、沟通规律，甚至形象管理规律。一些传播学理论和形象管理学理论对新闻发言人具有方法论意义。

一、新闻发言人与现代传播

现代传播是一个复合概念，一般认为它至少包括以下三个层次：⁽⁷⁾

1．传播事业——专门从事传播活动的社会机构和部门。包括报纸、杂志、图书、广播电视、音像等制作出版机构和部门。

2．传播技术——它是信息传播得以实现的“硬件”。如电子传真、卫星通讯、电脑信息处理、全息摄影等等。

3．传播观念——信息传播得以开展的“软件”。它是指人们对信息实质、传播机制、传播过程、传播效果和传播功能等一系列有关传播的基本理论问题的认识。

上述三个层次构成了完整的现代传播概念的涵义。20世纪40年代以来，电子传播媒介的出现带来现代传播业的迅速发展。现代政治传播以及公关业的发展与传播技术、传播观念的进步分不开，现代传播已经越来越受政界、军界、商界、教育界的重视。如何运用传媒与社会广大公众取得最佳联系，从而推销自己的产品，宣传自己的政见，树立良好的形象，这一切都离不开大众传播媒介的威力。所以，新闻发言人能否发挥现代传播的长处，或者说能否运用现代传播的规律达到最佳传播效果，是政府部门、社会组织与社会进行有效沟通的关键。

新闻发言人实务活动的主要目的是，将政府部门或社会组织的信息传播给社会公众，同时也有责任了解信息反馈，并将其提供给决策层。因此，发言人活动离不开大众传播媒介的配合，现代传播既可以为其产生正面的积极作用，也可以起到消极的负面作用，正负之间，取决于发言人对传播规律和传播技巧的掌握和运用。

传播学的研究表明，传播规律主要表现在三个方面：

1．传播是一个完整的行为过程。谁？说什么？通过什么渠道？对谁说的？产生了什么后果？这是任何一个传播过程必须具备的。

2．传播的目的是使传者与受者双方的认识能趋于一致。通过传播能说服对方，以自己的信息和观点影响对方，从而实现传播的一个重要功能，即引导舆论，指导社会。

3．传播的实质是明确双方的利益关系，从而减少磨擦，取得彼此的信任、理解与合作。

新闻发言人要完成的是一个个信息交流过程，这种传播活动可以分为三个层次，即知晓层次的传播、态度层次的传播和行为层次的传播。

首先，知晓层次的传播。它是最低层次的传播，这个层次的传播主要是让公众了解某一社会组织或是了解某一事件经过。这一层次的传播效果，主要取决于传播信息的强度、对比度、重复率和新鲜度。也就是要吸引受众的注意力从而达到传播效果，通过强化处理实现目标。

其次，态度层次的传播。当受众对社会组织或政府机构有所了解，完成知晓层次的过程后，传播活动进入到态度层面。这是更深入的传播，能改变受众的态度。比如，在2003年抗击“非典”期间，刚开始时，人们通过政府部门的新闻发布会以及新闻媒介的报道，对SARS有了最初的认知，但由于SARS危及生命安全，所以人们对它的恐惧以及对政府能否控制SARS的怀疑也随之而来。为改变人们的这种态度，使之逐步能与政府同心协力来战胜SARS，需要采用现代传播的多种渠道、多种方式、多种技巧。

例：我国政府在抗击“非典”期间，利用所有的传播媒介，经常且大覆盖面地、高重复地持续传播有关信息，尤其是宣传医护人员抗击“非典”的先进事迹。同时注意用事实说话，来自现场的一线报道、每天召开新闻发布会，实事求是，努力采取客观的态度，对出院人数与死亡人数都及时公布，这种传播方式使公众原有的不信任态度发生改变，逐渐与政府站在一起，共同迎接挑战。此时，经过有效的传播已经让社会公众与政府成为利益共同体。尤其值得注意的是，抗击“非典”期间的新闻发布会尽量直截了当，内容简洁，发言人几乎不用长句子和抽象程度高的语句，通俗简练，以提高信息的易接受性。

受命于危急时刻的北京市代市长王岐山的语言表达风格非常契合这样的特点，因此他会在短时间内获得很高的认知度，而且被老百姓接受。接受了他的表达、传播方式后接受了他这个人，也就接受了他的看法和做法，最终使北京市民理解和配合政府的所有举措，在态度上由恐慌、怀疑到信任、支持。这是态度层次的成功传播。

最后，行为层次的传播。它是发言人传播活动的最高层次，它在认知、态度改变之后能采取行动，这是一个传播活动产生实质性效果的反映。这个传播过程，要求发言人在传递信息的同时，也传递出一种号召和倡导，对社会公众的行为具有明确的指向性。注意在确立明确的目标的同时，还要提供方便群众行动的信息。而且达到目标的途径越简便、越具体、越直接，越可能促使公众采取行动。比如公布热线电话、网址，以及设计方便易行的调查问卷，方便点击和选择。这个层次的传播，一方面要求发言人的语言、表达方式和传播技巧能具有鼓动性，能把道理阐述透彻，具有说服力；另一方面要求所传达的信息准确和具有可操作性。

例：2004年8月，北京市征询市民意见，改变北京市出租车的颜色，通过新闻发布会向社会公布信息，分析目前出租车颜色杂乱的种种负面影响，同时通过媒体广为宣传，将方案公布，而且通过网络设计了备选的颜色搭配，通过模拟图形展示新的外观，市民上网点击自己喜欢的投票即可。目标明确，方便易行。广大北京市民，尤其是年轻人参与踊跃。这是政府注意社会沟通，执政为民，共同建设新北京的成功尝试。

二、言语传播的特点与技巧

言语传播是指传播者通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者进行的信息交流。言语传播采用的是面对面的方式。发言人在向媒体记者发布信息、回答提问或接受采访时均属于言语传播的过程。在现代社会的言语传播中有这样的特点：

1．有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播。同时性和空间的限制性缺一不可。新闻发布会、记者采访就是在一定时间、一定空间，双方互动交流的过程。

2．言语传播具有很强的时效性，信息交流与信息反馈同步进行。

3．信息内容不仅仅局限于语词、语法结构等组成的句子及表达的思想，还包括语气、语调、手势、表情、身姿等非语言符号所表达的意义。

因此，我们在进行言语传播时，注意要尽可能利用发言的机会和时间，不要用“无可奉告”这样的语词，否则就等于放弃了言语传播的机会，并且给人一种不善言辞的印象。由于时效性的影响，发言人应时刻关注接受者的反馈，随时调整自己的发言内容和方式，以引起对方兴趣，达到最佳传播效果。表情、手势的运用对活跃现场气氛、吸引受众注意力非常有帮助。

根据言语传播的特点，加以艺术性地运用，就形成了符合传播规律的技巧。以下几方面是传播者需要注意的：

1．发言人作为传播者，在进行言语传播时首先要明确自己的社会角色和传播角色，摆正自己的位置，通俗地说就是要知道“我是谁”，这样既利于掌握传播主动权，又不至于自说自话，无视对方反馈。

2．在传播过程中，要全身心投入，不仅仅用口。发言人有雄辩的口才、敏捷的思维和语言表达上的文采是重要的，而热情、亲切、诚恳的态度同样重要，声情并茂才能产生共鸣，只讲口才而忽视感情的运用，会给人哗众取宠之感。

3．注意遣词造句，小心细节问题。发言人与记者是平等沟通的，传播信息时发言人以我为主，但不可自吹自擂，对一些不适当的语词或口吻要避免使用。比如，“你们应该如何”、“我希望你们要如何”等。

4．在传播中要围绕主题、紧扣主题，既能散得开又能收得拢，不要言不及义，离题万里，更不要玩弄词藻，渲染技巧。

5．由于发言人的言语传播主要是口语传播，所以要尽量用短句，避免使用语法关系复杂的长句式，使口语连贯流畅。另外，不要用生僻的词汇，比如能用“去世”就不用“亡故”。对于容易引起误解的同音异义的词语也要尽量避免使用。总之，发言人用语应尽量易于理解，听来轻松。

6．注意控制声音，加强语言的感染力，通过声音的强弱变化、高低转换传递感情。同时，要恰如其分地发挥非语言因素的作用。美国心理学家阿尔培特说，口语信息交流中，55％体语＋38％声音＋7％词语＝言语传播要素构成。它提醒我们口语交流的多重性和多面性，适当运用眼神、手势、表情有时会起到“此时无声胜有声”的理想效果。

发言人的言语技巧只是传播的一个方面，它只能是协助性的，任何技巧都是形式，关键是内容的真实准确，态度的真诚自然，所以公关大师伯奈斯说：实实在在是最好的技巧。

总之，新闻发言人的素质培养与实务操作，主要是通过实践积累和总结，传播学相关规律与原理的应用，具有一定的借鉴意义，每个新闻发言人都会逐步找到适合自己的行为规范与传播方式。

问答题

1．发言人的基本素质要求有哪些？

2．发言人的心理素质表现在哪些方面？

3．对发言人而言，“授权”指什么？

4．发言人如何面对媒体？

【注释】

(1) 胡兴旗：枟市场经济条件下心理素质优化刍议枠，载于枟社会科学枠（沪），1994年3月。

(2) 刘京林：枟新闻心理学概论枠，北京广播学院出版社，1999年，第350页，

(3) 刘建明主编：枟宣传舆论学大辞典枠，经济日报出版社，1992年，第357—358页。

(4) 枟美国新闻史——大众传播解释史枠，新华出版社，2001年，第617页。

(5) 中国社会科学院新闻研究所编：枟中国新闻年鉴1984枠，光明日报出版社，1984年，第482页。

(6) 2003年政府加大了信息发布的力度后，西方媒体涉华报道正面内容比例大幅度提高。2004年温家宝总理枟在政府工作报告枠中再次强调，为便于人民群众知情和监督，要建立政府信息公开制度，增强政府工作透明度。

(7) 居延安：枟公共关系学枠，复旦大学出版社，2001年，第180页。