从传播学视角解读新闻发言人

第一节　从传播学视角解读新闻发言人

人类的传播活动从诞生之日起就存在，它是一种生存需要，也是一种本能需要。远古时期，在生产力水平极其低下的条件下，人们利用手势、简单的发声来传递信息，这是最为简单、直接的沟通方式。根据人类学家的研究，人类在劳动中不仅产生了语言，方便了相互的交流，而且还学会使用信号和符号，继而创造了文字。与今天的传播技术和渠道相比，这些手段还只是比较低级的传播方式而已，但它却告诉我们，传播是人类赖以生存，人类文明得以传承的重要途径。尤其在今天这样一个知识经济和信息社会里，传播已经成为整合社会关系的主渠道，我们这个时代也被称为大众传播时代，传播的方式和手段越来越多元。

虽然人类的传播活动与生俱来，但人们对它的系统研究却起步较晚，传播学作为一门独立的学科，建立起自己的知识体系已是20世纪中期。从20世纪初期开始，美国的学者从经验研究出发，试图在社会科学的意义上建立传播学。当时的时代背景是美国社会的工业化和都市化发展迅猛，廉价报纸开始普及，大众社会的形成带来大众化传播媒介的发展，并且大众传播开始直接影响着人们的生活方式、交往和对于社会的看法。学者们对于传播理论的研究，探索了传播活动的规律，并将它应用于实践，成为对人类传播行为具有指导意义的应用学科。

在传播学的知识体系中，学派林立，学说繁杂。我国的传播学理论主要是介绍西方学者的一些普适性观点。在这里，主要介绍与新闻发言人的传播行为相关的一些概念、学说以及对传播规律的归纳。

一、新闻发言人：无处不在的传播者

按照惯例，某一政府或企业组织建立新闻发言人机制后，会立即向各新闻媒体和社会公布其联络方式，以便于媒体与新闻发言人的随时随地联络。这种方式从传播学意义来说，意味着新闻发言人要随时接受记者的个人专访、集体采访，或者召开新闻发布会等，要会运用各种传播方式和传播技巧，能够将自己掌握的信息资源转化为与己有利的、公开的社会信息、新闻信息。

例：我国首次公布国家机关新闻发言人名单及联络方式

中国国务院新闻办公室在2004年12月28日，首次对外公布了国家机关现有全部新闻发言人的名单和通讯联络方式。这份名单涵盖了外交部、国家发展和改革委员会以及公安部等62个已经建立起新闻发布制度的国务院部门，共有75位发言人“榜上有名”。国务院新闻办公室28日公布的数据显示，2004年全年中国省级以上政府共举办了近800场新闻发布会，新闻发布、信息公开正逐渐成为政府工作的“新时尚”。国务院新闻办公室主任赵启正表示：“现在可以说，（一个）三个层次的新闻发布体制已基本建立。”他指出，这三个层次分别是国务院新闻办、国务院各部门和省级政府的新闻发布。在2005年，中国将进一步改进政府新闻发布工作。他透露，国务院新闻办将会同有关部门，积极指导国有大型企事业单位建立健全发言人制度，并根据中共十六届四中全会关于逐步推进党务公开、增强党组织工作透明度的决定，多邀请中共中央有关部门负责人出席发布会。

（据《新京报》2004年12月29日）

新闻发言人制度的普及，将带来我国政府和企业信息发布的经常化和规范化。在扩大与国际交往过程中，我们新闻发言人的行为方式要与一些国际惯例接轨，要学习和掌握一定的传播学专业知识，以及传播策略与技巧等。

1.传播的概念和类别

传播、沟通均译自英文“Communication”，前者侧重讯息的交换、播送，涉及物质媒介，后者侧重情意的交换、传递，语言、肢体动作是最重要凭借。传播媒介，主要是指广播、电视、电影、报纸、杂志等，它们具有使我们经验改观的魔力，正确理解传播媒介在现代社会的角色，使其发挥沟通信息、思想乃至情感的正面效果。在这里，我们这样定义“传播”，它是指信息的交流与分享。新闻发言人面对媒体时，作为信息发布与传播的主体，在一定意义上可以说是一个职业传播者，因为他代表一个组织以公开的身份和公开的表达方式向外界公布信息。因此，从传播学的视角，我们可以称新闻发言人是信息发布者、传播者，也是沟通者。

传播是信息的流动，只要是信息的流动，都叫传播，具体指信息的交流与分享。所以传播基本分两大类，一大类是非人类的传播，比如动物界的传播，再一大类就是人类的传播，我们研究的是第二大类，人类传播。传播的社会性就在于人类能够利用语言和非语言符号进行交流，沟通信息、交换意见和调节行为。因此，传播是人类建立相互联系、维持社会活动的一种社会行为。

传播这个概念是个比较中性的概念，外延也比较宽泛，既可以是真实信息的传播，也可能传播虚假的东西，电视剧是传播，但它可以是虚构的。所以对于传播的理解，会在不同情况下有所不同。尽管人们对人类传播的认识各有千秋，但就传播的内在含义应具备以下几个基本点：

（1）传播的构成应包括传播者、媒介和受传者等；

（2）传播的基本内容是信息；

（3）传播的基本性质是一种通过信息运动而展开的社会活动及由此而形成的社会关系；

（4）传播是一个有计划的完整的行动过程；

（5）人类的传播活动具有社会性、时代性、双向性和符号性。

根据以上的概念及其内涵，新闻发言人在传播学意义上，可以定义为传播者，以发布信息为己任，要运用多种传播符号进行一系列有计划的、完整的社会传播活动。

2.传播的社会形态

在人类传播中也可以分为两大类，一大类属于非社会传播，也就是自我交流，基本上可以是心理学研究范畴，人的意识活动、思维活动，这一部分传播学不作为重点。

我们要关注的是下面这三种社会的传播形态：

（1）人际传播，指人与人之间发生的信息沟通活动，其中面对面的交谈和对话，是人际传播的主要形式，如夫妻、朋友、同事间的直接面对面的交流。还有通过中介进行的个人与个人间的信息交流，如通过电话、电报、书信进行的信息来往。人际传播的最大特点是传受双方的双向互动，反馈快速及时。

（2）组织传播，指组织即团体内部成员之间，组织与组织之间进行的信息交流活动。组织传播的方式有：下行传播，即组织内由上级向下级的信息传播，如颁布章程，下达命令，分配任务等，都需要通过下行传播来实行；上行传播，即组织内下级向上级的信息传播，如汇报情况，反映意见，提出建议等，都要通过上行传播来实现；平行传播，即组织内同级部门，成员间的横向信息流通，如互通情报、经验交流、意见协调等，都需要平行传播来实现。组织传播的最大特点是传受关系高度确定，但反馈容易受阻。比如党组织活动、学校教育等都是有组织的传播方式。

（3）大众传播，指的是职业传播者通过现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动。现代化大众传播媒介有报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影以及互联网络等，其基本特征：传播者的职业化；受传者的众多和边界不确定；单向传播，不易进行即时的反馈；现代化的传播工具和高功能的传播效果；因为面向大众，信息表述最为规范，社会公众易懂易记。

我们今天生活在大众传播时代，广播电视、报纸杂志、互联网等多种传播渠道并存，海量的资讯和多元的社会舆论是其时代的传播特征。需要指出的是新闻传播作为一种传播方式，指的是人际，团队内直接或通过大众传播媒介进行的对于新近事实的信息及意见的相互传受过程，简言之，新闻传播就是传递与接受新闻信息的行为与过程。新闻传播是运用新闻手段反映现实的社会行为，是新闻事实转化为新闻并传向受众的操作过程。它包括人际面对面的新闻信息交流，团体内和团体间的新闻传受，大众传播媒介面向整个社会的新闻信息传播。当代社会新闻传播的主渠道，是大众传播媒介，如报纸、广播、电视、互联网络等。因此，可以说当代新闻传播是大众传播的支脉，而且是大众传播最重要的构成要素。

新闻发言人最终是要通过新闻媒介的新闻传播，来和全社会进行及时的、准确的、全面的信息沟通。从某种意义上讲，新闻发言人制度的普及正是这个时代的传播特征之一，“以我为主传递对我有利的信息，从而影响社会舆论”。新闻发言人要关注这几种传播形态，尤其要学会使用多种的传播方式，特别是人际传播和大众传播这两个方面。

人际传播、组织传播、大众传播、新闻传播

四种传播行为的比较

除了以上这种传播形态的分类外，还可以将传播种类分为语言符号传播和非语言符号的传播。语言符号主要是指语音、文字，非语言符号包括眼神、手势、着装、语气等，在电视媒体的影像传播中，这些要素会对传播效果起重要作用。

按照传播规律，发言人具有主动性和能动性，可以启动和控制一个传播过程，可以凭借一定的传播技巧达到某种传播效果；但按照新闻规律，他却不是万能的，不能完全操纵记者和媒体。因为对于记者来讲，发言人只不过是消息源之一，新闻的本质特征是真实准确。同时，一则信息能否进入新闻媒介的传播流程，还要对它进行新闻价值判断。记者的职业要求，促使记者通过不同的消息来源获取事实真相，也就是说记者和新闻媒体，要按照新闻规律处理和加工发言人提供的信息，可以报也可以不报，可以用新闻报道的多种形式呈现给社会公众，可能是正面效果，也可能是负面的效果。新闻发言人要了解和驾驭不同的社会传播形态，掌握和运用多种传播符号，以达到最佳传播效果。

二、新闻发言人的传播是一个动态往复的过程

所谓过程，是指事物运动的程序与状态。从这个角度讲，传播实际上就是由多要素及其相互关系所组成的动态的、有一定结构顺序的信息流动过程。我们用过程观来审视传播活动，可以摆脱早期传播学研究中将传播视为静止、封闭、孤立、一次性的缺陷。随着人们对传播学研究的深入与拓展，对传播的认识也越来越走向动态、开放、联系和连续性。

“事实上，认为传播过程从某一点开始而到某一点终止，这种想法容易使人误解。传播过程实际上是永无止境的。”传播学者威尔伯·施拉姆的这个观点无疑是正确的。传播就是这样一个永无止境的信息流动过程。那么，到底什么是“过程”呢？

传播过程既然是一个多要素互动的动态过程，那么，对其进行认识与研究就存在着相当的难度。为了方便起见，我们可以用模式来表述传播的运动过程及其结构要素和次序。所谓模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。在传播学研究中，模式的使用是十分普遍的，下面就介绍两种主要的传播过程模式。

1.线性传播过程模式

在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者哈罗德·拉斯韦尔。1948年，他在其《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔公式”的传播过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：

Who（谁）

Says what（说了什么）

In which channel（通过什么渠道）

To whom（对谁）

With what effect（取得了什么效果）

将其转化成图表模式，就如下图：

图2.1　拉斯韦尔公式及其相应的传播过程要素

从拉斯韦尔的这一模式中（见图2.1）可以看出：传播过程是一个目的性的行为过程，具有企图影响受众的目的。因此，传播过程是一种说服过程。拉斯韦尔模式意义显著，但是问题也非常明显：它一方面过高估计了传播的效果，另一方面忽视了反馈要素。线性传播是单向传播，只有传播者到接收者的信息输入，而没有从接收者到传播者的反馈输出，它不具备自我调控机制，已落后于时代的发展；从这个传播学的传统理论出发，新闻发言人无疑就是那个“谁”——传播者，他要通过大众传播媒介（主要是新闻媒介），向社会公众发布讯息。至于取得怎样的传播效果，是由多个要素决定的：所发布的信息有多大的新闻价值，是否真实准确，发布信息的时间、场合、方式是否得当等等。

我们把这种传播模式应用到具体的新闻发言人的行为方式上，主要是新闻发布会形式，而且是没有“答记者问”这个环节的新闻发布会。它既不是单独约见记者的双向人际交流方式，也不是发布会现场有问有答的采访方式。一般在掌握信息不充分，事态发展不明朗，或者涉及话题比较敏感以及时间不允许的情况下，有时会采用这种新闻发布会形式。当代社会，由于记者和社会公众对更多信息的渴望，往往不满足于这种单向的传播方式，希望能了解更全面、更深入的信息。西方的新闻发言人往往会给记者较多的提问机会，而且尽量满足多位记者的提问，因此有些新闻发布会或记者招待会上，发言人会提高语速，简短干练地回答一个个问题，以便在有限的时间内让更多的记者有提问的机会。增加发布会的信息量，起到更好的传播效果。

2.双向传播过程模式（控制论模式）

目前较先进的传播模式是双向传播模式，即具有回馈通道和反馈机制，这样就可以通过接收反馈信息来调整传播行为，达到互动交流，收到更好的传播效果。比如网络传播就基本上实现了传受双方的交互性，这种双向传播模式是传播过程的理想模式，需要不断探索它的实现途径。

1948年，诺·维纳发表了《控制论》一书，创立了控制论，用更新的观点研究动物和机器中控制与通讯的科学。控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为，达到预期的目的。这种方法突破了传统的线性模式研究传播过程的局限，因而将后来带有反馈的双向交流过程的传播过程称为控制论传播过程模式，即带有反馈回路的闭路循环控制系统。反馈，最早是电子学和物理学使用的一个术语，后来成为控制论的一个重要概念。传播学借用控制论的这一概念，指受传者在接受信息后做出的各种反应，即受传者回传给传播者的信息。

在传播研究中应用反馈概念，有着重要的意义。它使人们认识到传播过程中不仅是线性的单向流通，而且是双向流动的信息传播环路。不仅传播者发出信息，而且受传者也发出回应信息，即时刻发出对接受到的信息的反应。实际上，反馈在传播过程中可以发挥巨大的作用。从传播者角度看，反馈可以检验传播效果；传播者可以据此调整和规划目前和未来的传播行为。因此，作为传播者必须增强获取信息反馈的自觉性。从受众角度看，反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式；受众可以据此更积极、更主动地介入传播过程中，主动搜集、使用信息。因此，作为受众也必须增强提供信息反馈的主动性。

正是基于对反馈的认识，一些传播学者开发出了控制论传播过程模式。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了一个新的过程模式，即奥斯古德—施拉姆模式。这个模式由C.E.奥斯古德首创，是一个高度循环的模式。（见图2.2）

图2.2　奥斯古德—施拉姆模式

在这个传播过程中，传播者既是制成符号者、解释者，也是还原符号者；受传者也是如此。传、受双方互为传播过程的主、客体，行使着相同的功能，即编码、译码和释码。所谓编码就是将意义或信息转化成符号的过程，这是传播过程中及其重要的环节。作为传播者，其编码水平的高低直接制约着传播效果的好与坏。因此，提高编码水平是传播者永恒的话题。所谓译码就是将符号还原为信息或意义的过程，与编码过程相对应。译码过程主要由信息接收者完成。编码、译码环节是传播过程中的重要元素，对传而求通有重要意义。双向传播过程模式另一个重要意义在于，它将信息接收者（受众）提高到与传播者平起平坐的位置，他们在接收的同时，也具有自主性和能动性，可以作出反应，对信息进行再加工，并可以进行自我的全新的解读，其反馈的意见可以影响传播主体和传播效果。

这个传播模式对传播者提出了更高的要求。从这个传播模式出发，新闻发言人不仅要尽量使用双向传播方式，即时或及时了解信息发布后的反馈，信息接收者有何反应，传播效果是正向的还是反向的等，还要讲究传播技巧，具有较高的编码水平。能将所传递的信息和观点，用最符合新闻价值规律、记者新闻诉求，以及社会需要、社会公众接受心理的方式传播，而且还要符合所代言的组织意图。新闻发言人要字斟句酌，驾驭好语言的分寸、轻重和语气的抑扬顿挫，甚至情感的传达。当代传播媒介中的电视，可以声像兼备，影响力巨大，对镜头前的新闻发言人提出了更高要求。无论是编码还是解码都被注入了更多元素，传播过程中的每一个细节都会被关注到，只有译码结果和编码初衷达到契合时才会达到最佳传播效果。

双向传播是当代社会普遍使用，而且传播效果较好的一种传播模式，它更加注重反馈，使传播过程成为一个闭合的、有回路的系统。我们看到，今天的大众传播媒介无不高度重视受众的意见反馈。报纸杂志会有定期的读者调查，设立读者热线，整理读者来信；广播有直播热线电话、短信平台；电视要进行收视调查。尤其是网络的普及和应用，这种信息沟通的交互性、即时性更加方便。在西方一些国家的总统大选中会设立专门的竞选网站，2004年美国大选中，布什和克里通过自己的竞选网站公布信息，了解选民的反馈，及时调整竞选策略，这种政治传播方式已经被广泛采用。英国首相布莱尔在2004年11月，首次使用手机短信与国民沟通，塑造自己的亲民形象。我国各级政府和官员，长期以来不够重视与社会公众的交流和沟通，对各种传播方式的运用缺少了解。新闻发言人制度的建立是一个良好的开端，也是在新的时代提高执政能力的重要环节。

新闻发言人不仅要收集、整理信息，及时发布信息，还要做好反馈意见的回收工作。根据社会公众的反馈，调整和丰富要发布的信息，选择、更新传播方式，完善发言人的传播行为和传播技巧，甚至根据反馈意见调整政府的政策措施。所以说，传播是一个动态往复的过程，新闻发言人的传播行为，也应该是周而复始，循环往复的过程。目前，我国有些部门的新闻发言人形同虚设，没有进行任何社会传播的行为，或者露一次面就难觅踪影。双向传播模式需要新闻发言人具有更全面的、综合的素养，对传播流程有更加完整到位的操控，因为信息掌握得充分，可以减少新闻发布和传播中的不确定性。所以说，双向传播过程模式是一个成功的新闻发言人必须掌握和运用的传播方式。

三、新闻发言人的传播定位：把关人、引导者和说服者

传播学是一门源于西方的学科，中国对传播学的引进是20世纪80年代开始的。西方国家的生产方式，通过技术上先进的信息处理手段和信息传播系统的介入，已经对政治和经济发展产生重要影响。西方的一些传播观念、传播理论，对正在推进现代化建设的中国来说，具有一定的借鉴意义。尤其是这一知识体系中已经较为成熟、被人们普遍接受的对传播规律的归纳，对新闻发言人的知识储备和实务操作，可以发挥积极作用。

1.“把关人”理论

“把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因（Kurt Lewin）提出的。他认为在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。他对传播学的最大贡献就是提出了把关人行为（gate keeping）概念。1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的“把关人”，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的“把关人”理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗地影响新闻实践。

我们同样可以将这一概念运用到新闻发言人身上。卢因的把关人行为理论中，“以把关人指称那些在决定某个信息的性质和流量方面有着一定权力的人或机构。在传播网络和传播过程中，正是这些人或机构决定着什么可以被传播和怎样传播。”^[1]很明显，从这个意义上理解，新闻发言人制度的建立，也是政府或企业，对本领域的信息处理和传播设立一个把关人，以此来避免新闻媒介的一面之词，增强政务信息和商务信息的准确性和权威性。

在一个传播系统中，信息总是通过某个关口传递的，在信息源和受众之间，有着决定信息中转或中止信息传递的把关人。他可以是记者、编辑，也可以是总编，或者是某一种体制。新闻发言人就是这样一种体制，可以充当对信息进行把关的角色，由他来决定说或不说，多说或者少说，以及何时何地说等。实际上，在现代的大众传播系统中，从某个新闻线索，或信息的物质源头，到通过新闻发言人发布、记者获知采访、编辑加工制作，再到负责人审稿、刊播，直至受众接收是一个复杂的流程，有多个环节进行层层把关。

新闻发言人的“把关人”特点，是其角色定位的一部分。把关人的主要职业功能：一是阻止或增删某些信息；二是以各种方式对信息进行“创造性”加工，比如在传递时设法加入情绪、手势等非语言传播符号，人为强化一些信息；三是对信息内容进行整理发布时，对信息进行结构性调整，改变整个信息的重心，对主次轻重进行重新编排。

2.议程设置理论

这一理论最早是针对大众传媒传播行为的研究。对于大众传播媒介来说，“议程设置”假说（agenda－setting），就是指对当前问题进行选择性的报道，对选中的事情进行不同程度的报道，即大众传播只要对一些问题予以重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考那些大众传播媒介注意的问题，并按照大众传播媒介确定的各个问题重要性的次序分配自己的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论，左右人们的思想和观点的目的。传播学者德弗勒给它下的定义是：媒介似乎把我们的注意力导向某种特定的问题或争端，这一效果就被称为大众传播的议程设置功能。

与议程设置论研究最有直接关系的是科恩（Cohen，1963）在《新闻与外交政策》一书中所提出的观点。科恩有一句名言：“在多数时间里，报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上却是惊人的成功。”这是议程设置理论的最直接来源。

从西方国家的实践来看，新闻发言人制度就是一种有限的信息源，作为一种润滑剂，协调政府和媒体以及公众之间的关系。同时，在此基础上隐蔽地引导舆论。从传播学角度看，新闻发言人制度是通过议程设置对舆论进行控制。议程设置理论是上个世纪70年代在美国风行起来的一种有关大众传播效果的假说。其主要含义是：大众媒介注意某些问题、忽略另一些问题的做法本身可以影响公众舆论，人们将倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。^[2]随着研究的深入，传播学者发现议程设置过程并非如此简单，传媒议程背后存在着政治、经济、文化等多种力量博弈的关系。正如罗杰斯所划分的，这一过程包含三个环节，即：传媒议程的设定、公众议程的设定、政策议程的设定。^[3]在社会生活中，这三个环节相互联系，相互作用。新闻发言人制度体现了政府或政治家从自身的立场出发，根据国家的需要、公众的需要以及政治运作过程的需要，设定政策议程。以此影响媒体议程，进而设定公众的议程，其中更多地表现了政策议程对传媒议程和公众议程的引导。

议程设置的要义是对新闻事件进行结构化处理。新闻发言人可以通过信息的发布与否、何时发布为最佳时机、哪些信息要重点发布和重复强调等议程安排，来建构社会注意力，从而影响公共舆论，协调整个社会。从受众角度来说，由于自身的兴趣或知识的需求以及安全感的需要，从而产生“需要引导的的需求”，他会主动寻求某类信息。如果从把关人功能出发，新闻发言人有时可以决定一些信息的报道时间和报道主题。由新闻发言人排定信息重要性的秩序，由此来分配新闻媒介的注意力，也分配了社会公众的注意力。

3.受众的选择性和说服机制

议程设置理论主要研究传播者的主动性和决定性，今天这个时代，受众已经不是被动地接受信息，他具有很大的选择性，传播学对受众接收信息的特点也进行了研究。

有人说这是一个完全主动选择的时代，社会越进步，一个重要的标志就是选择性和参与性增强。其实早在上个世纪50年代的时候，有的学者就提出来，受众在接受讯息的时候有这样三个环节：首先是注意，大量的信息有可能根本不去注意，只注意自己感兴趣的，对己有用、有价值的，受众感兴趣才去注意，这就是所谓的选择性注意；其次是理解，受众会对注意到的信息进行再加工，附加上非常主观的色彩，包括社会的环境和个人的因素，所谓一千个读者一千个哈姆雷特，这就是在理解上的差异，这叫选择性理解，让一千个读者或者一千个受众对信息采取一种方式理解，几乎是不可能的，所以，这意味着我们在传播的时候需要有辅助信息，配套信息和其他手段来引导他们的理解，对发布的信息进行必要的解读；最后一个环节是接受，受众根据自己的需要去决定，我要不要记这个信息，对我是不是很有用，其实受众会筛选、过滤、加工信息，这就是选择性接受。所以说，新闻发言人是把关人，媒介是把关人，受众也是把关人。

上个世纪80年代，美国总统里根的儿子失业，我国的人民日报刊登了这条新闻，当时编辑的意图是想传达这样一个信息——美国的经济很差，失业率很高。读者读完这条新闻，很多人不是这么想的，读者反馈回来的信息是：看人家美国，总统儿子都能失业。读者从这个角度理解和接受的，是传播者未能料到的。

美国社会心理学家霍夫兰，通过控制实验总结出信息源的可靠性非常重要，它与传播效力和传播效果成正比例关系。信息源的可靠性有三点：一是信息传播者的权威程度；二是信息传播者的专业程度；三是信息传播者的知名度和号召力。

政府部门设立新闻发言人的目的之一，就是体现信息发布的权威性。有时为了强调这种权威性，新闻发言人会邀请领导人亲自出席记者会，与媒体见面。比如重要的外交会晤之后；我国每年的“两会”闭幕后，国家领导人与记者见面等。对于信息发布者的专业程度，往往在一些具有专业色彩的灾难事故和新闻发布中显得特别需要。比如2004年11月，我国包头发生的坠机事件，国家有关部门负责人急赴现场指挥救助，作为新闻发言人及时召开新闻发布会公布最新消息，同时还约请了飞机制造、维修方面的专家与记者见面公布事故调查结果。我国国家统计局的新闻发言人由该局的总经济师姚景源出任，就是要加强其统计信息发布的专业性和可信度，也有助于现场解读信息的精准性。

霍夫兰通过他的实验和研究，还提出一个说服模式。政府和企业的新闻发言人往往要通过新闻发布会说服公众，从而影响和引导舆论，并能维系和增强公众的信任。按照霍夫兰的研究，对一个成功的传播可以做以下的规律性归纳：

（1）说服者的条件影响说服效果。这就要求说服者要有良好的形象，能够受到被说服者欢迎，说服者本人具有一定的声誉，对问题有超然的态度，不明显表现出自己的动机，人们会比较接受。因为日常人们的心理具有一种“旁观者清”的心理定势，总会怀疑当事人的解释是不是带有偏见；

（2）信息本身要具有说服力。这其中包括信息的准确性、及时性，也包括信息的全面性。既要努力让公众同意或赞同某种意见，同时不要一面之词，过于片面和武断，应该同时摆出相互矛盾的意见，这对于水平较高的受众来说尤其必要。但需要突出一种正面信息来强化引导作用。在今天，强化信息本身的诱导性，信息的个性化或者信息传播方式的个性化，都可以有针对性地说服某一个群体。我国有些部门的领导到网站做客聊天，接受网友提问就是在争取年轻受众的注意力。

（3）说服过程的表达秩序应先易后难。就是首先提出容易让被说服一方接受的观点和看法，使整个说服过程尽量是一个因势利导的过程。新闻发言人站到媒体面前，主要任务是进行社会沟通和社会调解，是缓解而非制造社会冲突。求得社会共识是新闻发言人最终的潜在功能。在当今社会，新闻发言人和公众都要面对媒体的失误和偏颇，那么政府和企业正是通过新闻发言人，来利用媒体这个平台进行信息传播的联动或滚动，形成传播的强大声势。这种说服过程是强化信息，同时也是帮助公众简化信息。

可以说，霍夫兰归纳的这个说服机制，已经成为组织传播和新闻发布时采用的重要的、常规的手段。