文字传播的技巧

二、文字传播的技巧

在某种意义上说，文字传播的技巧是文字及其传播的特点运用，因此，极具中国特色的文字传播的技巧可以分为两个层次:文字传播的一般技巧和汉字传播的技巧。

(一)文字传播的一般技巧

文字传播作为一种特定的信息交流形式，其技巧问题实际上也就是运用信息刺激受者以期引起受者注意并取得效果的问题。应当说，信息引起受者的注意并取得效果的前提，当是文字的内容与受者利益的相关性。在公共关系领域中，这种相关性实际上是组织与公众建立关系的基础，所以在文字传播中，这种相关性是必须首先注意的问题，但它一般并不属于文字传播的技巧问题。文字传播的技巧可以说就是如何把这种相关性凸现出来引起受者注意的具体操作技术。根据文字及其传播的特点，要把这种相关性凸现出来，主要在于文字信息的结构性因素，所谓结构性因素，在这里是指文字的排列组合方式。文字传播的一般技巧至少包括如下几点。

1.注意文字内容的刺激度。一般而言，文字表达越新鲜和越浓缩，便越易引起受者的注意。新闻工作者常常在新闻标题的制作上花费很大的工夫，这种功夫历来被称作是新闻写作的“点睛”之笔，其对传播效果的作用实在不可小觑。有时传播内容能否引起受者注意，标题的好坏能起决定性的作用。有的编辑甚至认为，只要标题新颖独特，能够刺激受者，那么标题与文章内容是否有一致性就不是一个主要的问题。这种看法有所偏颇，但它至少认识到文字内容的刺激度对传播效果的巨大作用。

2.注意文字形式的对比度。文字总是通过一定的排列形式出现的，这种排列形式对受者的注意也是至关重要的。如报纸上的通栏标题，虚实结合的版面处理，字号字体不同的印刷符号，以及红头文件等等，都是要加强文字形式的对比度。有些报刊常用一些加框加边的方法，这不仅是为了版面的美观，更主要是增强版面的对比度，以引起读者对加框加边文章的注意，事实证明，这种方法确能取得理想的传播效果。

3.注意文字出现的重复度。当同一内容无论以同一形式或不同形式重复出现时，它往往会在受众中间引起注意，如文字“口号”的反复出现会在公众中引起巨大的心理反响。同一句广告语的不断再现，也是对这种文字传播技巧的积极运用。谎言重复一千次当然不会变成真理，但谎言的不断重复，有时确能使更多的人相信确有其事，尽管它早晚会被揭穿。古谚“三人成市虎”即说明这个道理。从传播效果看，谎言重复次数越多，就越能带来负效果，因为上当受骗的人越多，谎言一旦揭穿，制造谎言的组织或个人今后就越得不到人们的信任。此外，重复应当有限度，这种限度应视宣传是否已引起广大公众注意为准，这可以通过社会调查来核实。无休止的重复，有时会使公众感到厌烦，从而产生负效果。

4.注意文字结构的变换性。有时同一内容可以用不同的文字结构来表达，但不同的文字结构会产生不同的文字传播效果，所以有时要变换文字结构才能取得好的传播效果。如上海金星钢笔厂原有一句广告语，叫“我爱金星”。这句广告别出心裁，从公众的角度来进行设计，本来已经不错。但后来发现，这句“我爱金星”似有一种一厢情愿的味道，经过反复推敲，改为“金星我爱”。这样，虽然仍是从公众的角度出发，但主动性却落在了厂方那边，消除了一厢情愿之嫌，可称上乘之作。

以上所述只是文字传播一般技巧的几个要点，此外，文字传播的一般技巧还应包括文字的简练度、精确度，版面安排的美观度、实用度等等。

(二)汉字传播的技巧

汉字及其传播的特殊性，使得汉字传播既要注意文字传播的一般技巧，又要掌握汉字传播的特殊技巧。汉字传播的技巧就是如何在汉字传播中扬汉字之长、避汉字之短的操作技术。汉字传播技巧有下面三个特点。

1.注意运用汉字的语言声调。由于汉字具有音乐性，比较适宜于诵读，因此，汉字传播具有拉丁文字有所不及的优点。文字书写出来，固然是供人看的，但也是让人读的。一篇朗朗上口、音调铿锵的文稿，常会令人回味无穷，产生难忘的印象。中国古代的散文，大多读来抑扬顿挫、错落有致，如先秦诸子散文、唐宋八大家散文，皆流传甚广，除了其广博的思想内容外，其音乐节奏也是一个重要原因。汉字的音乐性还便于人们对词句内容的记忆，如电视剧《济公》主题歌的歌词，三岁孩童都能背诵，这固然与其曲调有关，但其歌词的音乐节奏感也在其中起着重要作用。汉字的这种特点，在文字传播中起到了十分重要的作用，如《三字经》的作用，就是利用了汉字的音乐性，使其所要传播的内容广泛流传开来，成为妇孺皆知的信条。由此可见，注意发挥汉字的音乐性优点实在是汉字传播的具体技巧。

2.注意文字的通俗易懂，简洁利落。汉字数量众多，《康熙字典》收字40000有余，建国后出版的《新华字典》收字也有8000多。如此众多的文字增加了汉字的表达功能，但同时又造成了难认难读的问题。汉字中的冷僻字、异体字，是所有文字体系中最多的。此外，汉字中还有大量繁体字和不规范的简化字，这又增加了汉字的认、读、记难度。汉字的这种难认、难读、难记的缺点，在文字传播中必须加以注意。用字一定要规范，决不用未经正式认同的简化字，也不用异体字。同时，要尽量运用常用字，在这方面千万别标新立异，因为文字传播的第一要求就是要让尽可能多的受众看懂文字，只有在满足这一要求的情况下，才能来研究文字的艺术感染力。因此，通俗易懂、简洁利落是汉字传播的一个要领，掌握这个要领，就能最大限度地避免汉字难读、难记的短处，不使传播效果受到影响。

3.注意创造意境。在注意通俗易懂的基础上，要讲究汉字传播的艺术性，这需要在单一的文字符号媒介上，尽可能地调动多种手法来创造意境，汉字的丰富表现力使人们能够通过汉字本身再现客观对象的声音、色彩、形状，甚至人们身临其境时的味觉、嗅觉、触觉等等。而要做到这一点，就需要对词性词义以及字的声音形象有较准确的把握。在这方面，中国古典文学中的许多作品为后人提供了十分丰富、十分宝贵的创作经验，如唐代田园派诗人对田园风光的描绘，辛弃疾、陆游的一些爱国诗篇又仿佛使人听到了金戈铁马之声等等。遗憾的是，在现今的各种文字传播中，尤其是作为公共关系实务活动的文字传播的，这类具有丰富意境的作品却是太少了。当然，在公共关系实务中，文字传播要创造意境，是一种比较高的要求，但要求虽高，却也不是高不可攀，而且一旦做到，其取得的传播效果则是一般文字传播所无法企及的。这是因为受众在接受文字传播的信息时，具有双重性，一是直接获知信息本身的内容，二是间接感知传者的学识修养、人品人格，当这两者交互共鸣时，文字传播才会产生最佳的效果。所以，从事汉字传播工作的人员，应当学习、研究和运用创造意境的功夫，注意掌握这一汉字传播的高级技巧。

除了上述各点之外，汉字传播还应注意汉字的造型美、汉语的对仗、排比等等具有艺术感染力的修辞格，使之成为汉字传播的专门技巧。