美国对媒体集团化的争论

域外参照：美国对媒体集团化的争论

葛　岩^[1]

西方学者把媒体管理体制分为三类，一曰“权威主义式”，一曰“家长式”，一曰“放权式”。依此说，前苏联的体制是权威主义式，视媒体为政府的一个部门，吃国家拨款，为政府设定的国家利益效劳。英加等国采用家长式体制，视媒体为服务于社会公共利益的工具，国家税收可用来支持媒体。但该体制承认公共利益与政府举措并非总是一致，故有关媒体的重要决定由外于政府的机构做出。英国广播公司，加拿大广播公司是这种管理体制的代表。美国采用的是放权制。在该体制下，媒体是产业，靠市场维生，政府干预相对有限^[2]。若此说不妄，中国传媒管理当是前苏联体制之余绪。称之为“余绪”，一方面，我们假定国家利益和公众利益是一回事，主要媒体的所有权仍为国家垄断，定位政府的“喉舌”；另一方面中国传媒号称是“事业单位”，但“企业化经营”，广告收入是其主要收入来源，国家财政支持日趋减少。跨行业观之，其他各业的市场化为传媒业提供了绝好盈利机会：你竞争惨烈，非大作广告而无以维生；我坐拥台站报纸，大把收银。于是中国传媒曾被称为“最后一个可获暴利的产业”。微观传媒业，各“单位/企业”的日子并不必然好过。虽是国家垄断，中央、省市、地、县各有其利，麾下的媒体就难免争夺不休。中央电视台眼睁睁看着省台、港台争得全国落地权，省台则无奈于市县同行攻略城池。适逢西方媒体假解禁之机大肆并购，重新跑马圈地，中国媒体也开始在集团化的大纛下争控资源。一面与同业展开“垄断体之间”的较量，一面扬言要在跨国媒体集团大举进入前占据要冲。这样，西方媒体集团化成了常被提及的话题。或用之作楷模，证明中国媒体集团化的合理；或用之渲染危机感，创造同仇敌忾的共识来减少集团化的阻力。

下来的问题是：对于社会进步而言，媒体集团化究竟是好事还是坏事？对于这个问题，我国传播学界尚不见认真讨论。起码，不见论点交集的争论。基于美国研究者的不同看法，本文试图说明：相对于其他产业，政府通常对媒体通常做更多的干预，甚至在美国这样的市场化体制下也不例外。作为产业结构的重要变化，媒体集团化利弊各有。其对美国乃至国际社会政治经济学层面的长程影响尚是凶吉未卜。

一、美国的媒体法规和解禁

美国媒体管理原则上走放权一路，但政府对广电企业的干预远较对其他产业严厉。从广电市场历史的若干现象可管窥这种干预。罗斯福当政时，美国建立了联邦通讯委员会，或FCC，眼下负责管理跨州和国际的电台、电视台、有线传播电缆和通讯卫星。FCC在传统上主张媒体所有权分散，制作播放分离，并依此原则来管理广电市场。美国市场分为两级，全国和地方。电视市场分为210个地方市场，广播地方市场多达268个。全国性的台站不多，如电视，长期来只有三个，ABC，NBC和CBS。近年来又有若干新进者，其中FOX已颇成气候。就发行而言，全国市场是个空架子，全国性台站要通过地方转播才能把信号传给观众和听众。美国没有CCT V式的台站，没有谁能凭行政力量就独享全国市场。欲扩大市场占有率，全国台站的招数有两种：直截了当的手段是兼并；兼并不得求其次，与地方台结盟。以这些全国台站的财力，兼并当不是问题。但为FCC所不容。以电视为例，很长时间里，一家全国网路台拥有的地方台站受众覆盖率不得超过全国受众总数的25%。对于欲兼并而不得的地方台站，全国网路台站只好吸引其加盟，为地方台站提供节目，还要为此付一些费用。除此之外，FCC还限制一公司在同一地方市场上的跨媒体所有权。例如新闻集团购买了纽约的一电视台，它就不得不割爱，售出手中的《纽约日报》。美国的媒体虽是产业，政府却不让其完全由“看不见的手”来操纵。

这种政府干预的理由何在？传统上，FCC的根据有二：其一，广播电视服务有关“公众利益”。政府可依据“公众利益”来决定是否给予有关企业的营业执照。其二，如广播电视这样的媒体，其使用的波长是国家稀有资源。甲用了这个资源，乙就无法再用。政府因此有权仲裁。在这两种根据中，“公众利益”是核心，因为公正合理地分配媒体资源说到底还是为了更好地服务于公众利益。不过，公众利益“横看成岭侧成峰”，是个公婆各有道理的东西。因此，对立双方法庭上兵戎相见的事屡屡发生^[3]。如果把FCC对市场覆盖率和媒体企业所有权的限制放在政治经济学的角度来看，其干预的目的是不许个别媒体企业做得太大，进而保证舆论多元。美国号称民主制度，理论上，媒体中应该有不同利益集团的声音，是所谓“观念（竞争）的市场”（market　of　ideas）。非如此，民主制度难以健康运行。

20世纪80年代里根推行新保守主义以来，美国政府的立场变得大为松动，不断放宽对媒体的限制。1996年，国会通过的电信解规法案，使媒体解禁达到高潮。从效果上去看，一系列解禁的核心是大幅度推进通讯传媒工业的市场化程度。例如，以往对全国电视台站直接拥有受众不得超过25%的限制放宽到35%，这在效果上是允许资本雄厚，竞争力强的大企业扩展市场占有率，淘汰竞争力弱的中小企业。再如，取消原来台站最低拥期为三年的时限，这在效果上可以加快广电企业交易的速度，为广电企业在资本市场上的买卖流通提供便利。事实上，正是二十多年来一系列解禁提供的法律可能性，催生了大型传媒集团。

美国法规的变更由许多可能的因素决定。不同利益集团在政治法律层面争夺，政府对现实经济问题的解决方案，国家对于长远发展战略的设计，主政白宫或控制国会的政党在意识形态方面的追求都可能在立法过程中发生影响。就媒体解禁而言，从里根当政起，主张市场自由的新保守主义意识形态一直占上风。中间偏左的克林顿时代大力推行全球化经济的政策，对待触动大企业利益也颇为顾忌。这些都是媒体解禁的政治环境。具体到媒体本身，解禁支持者强调传播技术的发展已动摇了政府干预的基础：传播资源的有限性。例如，动辄拥有数十上百频道的有线电视已大为普及，低电力波长的使用使同一地区可拥有更多的电台，网络和电子娱乐设备已进入寻常百姓之家，这一切使媒体资源极大丰富，至少，远不再像往日那般“有限”。不同利益集团应当有办法在这种极大丰富的媒体资源中找到表达自己的声音渠道。如此，顺从市场规律，减少政府干预便是在情理之中了。

二、美国有关媒体集团化的争论

但在左翼批评家眼里，媒体集团化为情理所不容。根据伊利诺伊大学教授，激进左派罗伯特·麦克切斯尼（Robert　McChesney）统计，在20世纪90年代末，五大制造商控制了87%的音乐市场；六大公司控制了80%的都市有线电视服务；七家公司控制了75%的电视频道和节目；四家电台获利占全国电台获利总额的1/3；独立的书店在全国书店中的比例已从1992年的42%下降为1998年的20%；从1930年代起便称霸好莱坞的六家制片商现在都发展为同时拥有电视制作、电视网络、电视台、影像制作、有线电视、杂志、报纸和出版社的媒体联合体。也就是说，美国媒体控制在少数几家公司手中。麦氏认定这种媒体集中化是对美国社会的威胁^[4]。

早在80年代初，观察家已开始注意到集团化的趋势，首先是报业和杂志集团化的趋势。1982年，普利策奖得主，曾参与越战时代发表五角大楼秘密文件，时任加州大学伯克利分校新闻学院院长的自由左派本杰明·巴格迪坎（Ben　H.Bagdikian）出版了引人瞩目的著作《媒体垄断》（Media　Monopoly）。该书中列举大量案例，严厉抨击这种媒体垄断化发展趋势对美国社会的伤害。巴格迪坎这样描述作为特殊产业的媒体的作用：“如同绝大多数人一样，美国公众从报纸、杂志、广播、电视、书籍和电影中获得这个世界的形象。在任何时候，大众传播都充当着判断何为正确与错误，何为现实，何为幻想，何为重要，何为微不足道的权威。这是一种无法超越的塑造人们思想的力量；即便它是兽性的力量，它也能成功地让人们接受兽性。”巴氏接着经典地表达出自由主义新闻学的理念：“控制信息有着一种病态的历史。所以病态，不仅因为它践踏了民主的观念，更因为它通常导致错误。不受质询的信息注定是有漏洞的信息。如果受控制的信息在开始时便错了，它无法得到纠正。如果它有时是正确的，它很快就会变得陈腐。如果它得不到来自现实世界无所禁忌的反馈，它会变得与现实无涉。没有任何一种权威能帮助人们获得社会的真实的图景。”^[5]

正是为了使信息不被控制，巴氏反对少数公司垄断媒体，反对非媒体的大公司拥有媒体，也反对大公司的跨媒体经营。在他看来，垄断企业对于最大利润的追求会瓦解传统的新闻道德，使媒体屈从广告商的利益，服务于掌握媒体的大企业的利润目标。同时，垄断企业还将利用媒体的公众影响力操纵政治过程，进而危及民主体制的运行。因此，巴氏力主分散的媒体所有权。他为美国传媒勾画出这样一张理想主义的画图：“美国拥有的大众传媒令人印象深刻，1　700家日报社，11　000种杂志，9　000家广播电台，1　000家电视台，2　500间出版社，七家电影制造厂（所引数字均为1982年统计，笔者注）。假如这些企业的拥有人各不相同，这个国家就会有25　000个各具声色的媒体声音。如此巨大的数目几乎可以确保将各阶层政治的、社会的观念传播给大众。这将会限制权力的集中化，因为每个媒体拥有者都将与其他24　999个媒体拥有者一起分享对大众的影响。市场由如此众多的公司分享还意味着公司的规模会小一些，这又会使新进者较容易入场，带来他们新的思想观念。”^[6]

在理想主义的炫目光环下，巴氏留下一些重要的问题在光环遮掩的黑影里。在描述其民主化的媒体产业时，他没有回答，他所鼓吹的“小国寡民”式的所有权结构是否有足够的资本去拥有诸如通讯卫星，光学纤维网络等技术设备，以适应现代传播行业的发展。他没有回答，如果沿袭历史上严格的法规来制止集团化的形成，当日本的索尼、德国的贝塔斯曼在国际和美国市场上攻略城池时，美国是否准备将巨大的经济利益和新闻娱乐的话语权力拱手相让。他也没有回答，在政府对市场大规模干预已被证明是低效率产生的重要根源的今天，他那种基于政府介入而市场竞争的媒体所有权设计，怎样能避免一个原本蓬勃发展的产业枯萎颓败。在试图维护媒体与民主制度的“合理”关系的同时，巴格迪坎似乎忘记了媒体在美国首先是作为产业存在的。很大程度上，是“无形的手”而非政府意旨操纵着这一产业的发展。

虽然自里根入主白宫之后，自由派（liberal）已渐失其对美国公众的感召力，虽然自共和党拥有国会多数席位后，市场自由化的政策深刻地改变了美国的经济和社会生活，对媒体集团化的批评并未停息。2000年，巴格迪坎的《媒体垄断》发行了第六版。罗伯特-麦克切斯尼抨击媒体集团化的著作——《富裕的媒体，贫困的民主：暧昧时代里的传播政治》（Rich Media，Poor Democracy：Communication Politics in Dubious Times）——出版后，立刻成为伊利诺伊大学出版社历史上最畅销的精装书。丁-欧哲（Dean Alger）更是开门见山，在其著作的名字中便怒不可遏地攻击媒体的集团化，称之为《媒体巨擘：超级大公司如何统治媒体，扭曲竞争，置民主于险境》（Megamedia：How Giant Corporations Dominate Mass Media，Distort Competition，and Endanger Democracy）。这些媒体批评家从媒体政治经济学的角度出发，认为媒体的集团化或垄断化保护大企业的利益，遏制多元化的声音，从而威胁美国乃至西方的民主制度。

在思想角力的另一端，替集团化申辩来自经济学，或经营学阵营。此类申辩又可分为两种角度，一是根本不承认媒体有垄断之虞，以为左翼对媒体产业的担忧不过是杞人忧天，是堂吉诃德在和风车作战；二是承认大规模集团化的趋势，但相信这不会导致左翼人士担心的结果。

第一种角度的看法以金融学教授埃里·瑙姆（Eli　Noam）为代表。他在哥伦比亚大学专门设立了一个研究项目，调查媒体集团化问题。利用经济学常用的衡量公式——产业中前四大企业在全产业产值中所占的百分比超过50%，该产业可判定为高度集中化产业——瑙氏发现美国全国性媒体非但没有高度集中，还有分散化的趋势。虽然他承认解禁形成了几个空前庞大的媒体企业，但在国会作证时，他巧妙地争辩，虽然鱼大了，但媒体市场，或媒体产业的鱼塘，胀大的速度比鱼更快^[7]。

瑙姆的妻子是法学教授，担任美国公民自由联盟（ACL U）的现任主席。作为左翼自由派组织，该联盟不但为一般意义上的弱势群体伸张权利，还为从同性恋到色情产业一系列为主流社会排斥的东西打抱不平。或许可以猜想，至少就意识形态倾向而论，瑙姆教授该不是为大企业张目的右翼保守派学者。但作为经济学家的他和作为媒体批评家麦克切斯尼为什么竟得出截然不同的统计结果？无论是瑙姆的短文还是麦氏的长篇大论都没有正面说明他们选择统计对象的标准，因此无法讨论其方法上的得失。但从文章行文去看，瑙姆的统计对象是广义的传媒产业，包括微软，IBM一类电脑，电子通讯的企业，而麦式更多地关注传统意义上的媒体，特别是直接和媒体内容相关的企业。套用瑙姆的比喻，由于两人对何为“鱼塘”的定义不同，对“鱼塘”里该游多大的“鱼”自然有着异议。

为集团化申辩的第二种角度可用里查德·哲善（Richard　A.Gershon）的论点来说明。哲善承认美国媒体日趋集中。在《越国媒体公司：全球性信息和自由市场竞争》（The　Transnational　Media　Corporations：Global　Messages　and　Free Market　Competition）一书中，他从经济全球化的趋势着眼为大型媒体公司辩护。在哲氏看来，由于二战至冷战后国际局势的变化和市场经济的胜利，跨国公司，包括他所讨论的“越国界媒体公司”（transnational　media　corporations）成了世界经济中难以抗拒的力量。虽然集团化有不少经营失败的案例，这些公司在对比优势（comparative　advantage），纵向整合战略（vertical　integration　strategies），分散管理（decentralization）和财务偿付能力（financial　solvency）等方面是小型公司难以比肩的。因此，哲善相信，一旦法规解禁，如果媒体企业追求效率和优化使用资源，便会走上集团化和跨媒体经营的道路，别无选择。^[8]

哲善还同时争辩，这些集团不是必然地要走上垄断思想传播的道路.他相信由于传媒技术迅速的发展变化——如多元化的因特网，任何政府和企业对传媒内容的控制都变得十分困难。哲善承认媒体对政治过程，特别是对作为美国政治制度核心的选举过程的影响。但他争辩，这种行为并非是今日媒体集团的专利，美国历史上一直存在报业领袖影响政治运作的案例。烂账不该算在媒体集团化头上。虽然媒体集团中有默多克这类以积极影响政治而知名的人物，其他集团——如时代—华纳，贝塔斯曼——恰恰由于过于庞大、多元，很难形成某种统一的政治谋划。哲善相信，即便是默多克，在根本上也还只是一个商人。默氏对政治的干预在本质上是其商业活动的延伸。哲氏承认，为了追求利润，媒体会采取自我审查方式，以避免和媒体广告购买者产生冲突，以避免伤害拥有媒体的母公司的利益，而这种行为无疑亵渎了追求公正的新闻职业道德。但哲氏相信，在由广告收入支持的传媒工业中，类似的自我审查几乎是难以避免的。他不否认，由于媒体集团追求最大利润，这些企业可能会投合低级趣味，在节目中夹杂暴力，色情和其他不健康的内容。就越国界媒体集团而言，一些节目还可能有违背他国政治，经济利益和文化习俗的内容。这无疑将是媒体集团面临的一类问题。但哲善相信，如果媒体集团是以最大利润为其存在的真正目标的话，由于这类节目或各种政治性的行为将伤害企业的目标，媒体集团更可能采取节目“内容中立”的经营方式，以求避免和各类公众团体乃至政府的冲突^[9]。

虽然哲善几乎逐条反驳了巴格迪坎们对媒体集团化的指控，他的反驳是建立在一个个单独的案例之上的。例如，他寄希望于默多克对政治不真正感兴趣，他相信时代—华纳或贝塔斯曼由于庞大、多元，因此不会形成系统化影响国家政治运作和经济政策的公司战略。但他没有回答，如果默多克恰巧对政治兴趣盎然，时代—华纳的公司组织碰巧不那么多元化，这些强大的媒体集团将会对政治产生什么样的影响。他也没有回答，当世界最大的军火供应商的GE和西屋拥有四大商业网络电视台中的两个——NBC和CBS——时，什么样的机制可以保证这些电视台在报道战争新闻时持论公允。哲善似乎忘记了，在讨论一组社会和经济现象时，着眼于个别案例中随机的因素，不去发现现象背后的结构性的规律，便无法预测这一组现象可能的发展走向。哲善相信媒体集团的目标是营利，因此这些集团更可能销售不激怒不同利益集团的中立节目。但他没有回答，内容中立的节目是否是符合公众利益和社会健康发展需要的节目。他还回避了回答，如果美国或他国的政策阻碍了媒体集团获利，这些对美国甚至他国都有强大影响力的集团，是否会通过这种影响改变有益于公众的政策以实现其营利的目的。哲善好像忘了，历史上有多少政治变化正是由强大的产业集团为了追逐利润而推动的。哲善对于互联网的理解也是流行于20世纪90年代中期的那种日渐过时的观念。其特征在于相信网络媒体的启动费用低廉，这种新的传播技术因此将导致传播前所未有的多元化。在网络经济泡沫破灭后，极少数网站已经不成比例地拥有绝大部分市场份额，小型公司大多无法负担巨大的经营费用而颓萎乃至破产。而那些成功的大型网站，其内容来源也是为数不多的几个集团化的提供商。

巴格迪坎从信息资源平等和维护民主制度着眼。哲善则从市场经济自然竞争的角度出发。而他们争辩的对象——媒体产业——恰恰是存在于市场之中又与政治制度紧密相关。因此，其争论的纠结之处在于民主的社会制度和自由的市场经济究竟该是什么样一种关系。

三、对于争论根源的解释

自由市场的强力辩护人弗里德曼在《资本主义与自由》中断言：“竞争性资本主义（即大部分经济活动是通过在自由市场运作的企业组织起来）是个自由经济体系，亦是政治自由的必要条件。”这里，他明白无误地结合了政治和经济层面上的自由主义。据陈方正考察，欧洲古典自由主义的出现既立足于政治诉求，也是经济主张的反映。自由主义曾是民主政治制度和市场竞争经济共享的意识形态基础。二者有过长时间的蜜月期。政治自由——包括信息流通的自由——和自由市场竞争没有十分严重的冲突。随着市场竞争的发展，经济获得了活力，同时也造成了社会财富分配极端的不平等。而这种不平等逐渐危及民主制度的运行。当超级企业开始控制大部分市场资源时，社会只能利用非市场手段来制约企业。例如使用政府手段加大税收和立法规范商业活动，通过对财富资源的再分配来实现社会稳定所需要的“平等”和“社会公正”^[10]。西方各国都在相当程度上实施了这种政策。20世纪后半期欧洲国家的社会福利政策则是政治和市场关系的调整的典型表现。这种政府干预反映出民主政治制度和自由市场竞争和谐关系的动摇。

近二十年来，超大型跨国公司已发展到富可敌国的程度。其可运用的资源，组织的有效程度使之拥有了颠覆市场竞争机制和动摇民主制度的潜能。由于宣布“历史的终结”而暴得大名的佛朗西斯·福山（Francis　Fukuyama）这样描述：“民主国家发现其政治决策——无论是社会政策，经济法规还是文化——都被日益增长的资本和信息的机动性所剥夺。你想稍微强化一些你的社会安全阀？不见其面目的证券市场会立刻斩杀你们国家的利率。你想防止你们的电波被霍华德·斯登或《海湾瞭望》占据（霍华德-斯登是美国节目主持人，以讲话下流而著称；《海湾瞭望》是一部大量暴露人体镜头的电视连续剧——笔者注）？做不到，因为信息世界在本性上是无疆无界的。你想通过一项法令来保护你们国家某种濒临绝境的物种？一伙不见面目的国际贸易组织的官僚可能宣布此举是贸易壁垒。”^[11]陈方正因此认为：“回顾过去二百年间民主政治及市场经济的发展历程，不能不承认自由主义当初出现时的那个政治—经济—社会环境今天已经彻底改变了：控制市场的仍然是‘无形的手’，但这支手所代表的，已不是各为私利筹划打算的许多个人，而是能够影响政府，左右舆论，在无形之中操纵千百万人命运的数百家跨国财团了。在很大程度上，这一巨变正是自由主义—资本主义这一强力组合的成功所致。若是如此，我们仍不能不承认，这异化了的自由主义正在反过来颠覆其原本理念，迫使我们重新检验它的论据。”^[12]

当巴格迪坎们和哲善们的争论被放置在这样一个背景下去考察，所争论问题的实质变得清晰了许多：几十年来西方经济发展创造的前所未有的大型国际化企业是否开始挑战支撑西方经济的民主制度？而巴格迪坎们和哲善们争论的传媒工业，由于其自身制造舆论，塑造公众观念的性质，更加鲜明地表现出这种社会制度与市场竞争冲突所引起的焦虑。

这种冲突是否真正存在？如果存在，它能否获得解决？这是西方知识界不可回避的问题。可以想见，随着包括超级媒体集团在内的跨国企业在世界的不断扩张，非西方国家也将被迫对这种原本属于西方的问题做出自己的回答。

【注释】

[1]葛岩，上海交通大学人文艺术研究院认知与决策研究中心主任，媒体与设计学院教授，深圳大学传媒与文化发展研究中心研究员。

[2]Walker，James R.，Ferguson，Douglas A.（1998），The Broadcasting Television Industry.Boston：Ally and Bacon，a Viacom Company.

[3]Blumenthal，Howard J.，Goodenough，Oliver R.（1998），This Business of Television，Second Edition，New York：Billboard Books.Walker，James R.，Ferguson，Douglas A.（1998），The Broadcasting Television Industry.Boston：Ally and Bacon，a Viacom Company.

[4]McChesney，Robert，W.（2000），Rich Media，Poor Democracy：Communication Politics in Dubious Times.New York：New Press.

[5]Bagdikian，Ben H.（1983），Media Monopoly.Boston：Beacon Press.

[6]Bagdikian，Ben H.（1983）.

[7]Noam，Eli，and Freedman，Robert，The Media Monopoly and Other Myths.http://www.citi.columbia.edu/elinoam/articles/media_monopoly.htm，2002/3/2访问.

[8]Gershon，Richard A.（1997），The Transnational Media Corporation：Global Messages and Free Market Competition.Manwah，NJ：Lawrence Erlbaum Associates，Publishers.

[9]同上.

[10]陈方正.自由主义在新世纪所面临的挑战.《二十一世纪》（双月刊），2001年12月号：4—14.

[11]Fukuyama，Francis，Will Socialism Make a Comeback？http://www.time.com/time/reports/v21/work/mag_socialism.html，2002-3-2访问.

[12]陈方正.自由主义在新世纪所面临的挑战.