中国媒介集团化研究的论域与争论盲点

中国媒介集团化研究的论域与争论盲点^[1]

卢嘉杰^[2]

一、导　言

媒介集团化是一个包含了多个层次的问题——媒介是否要集团化？如果要，该如何集团化？这是国内大部分研究中所关注的两个层面。不过，由于媒介产品具有公共性和外部性，因此其集团化的行为不仅仅是媒介个体的行为，同时还可以看作是一种社会行为。那么，媒介集团化之后会对社会产生什么影响呢？相对于前两个问题来说，关于这个问题的讨论是相对较少的。

本文以媒介集团化这一现象为研究对象，沿着从“是否该集团化”出发，进而讨论“如何集团化”，最后追问“媒介集团化之后会对社会带来什么影响”这一逐步递进的思路，对中国媒介集团化研究中的论域和争论作出分析。

二、关于媒介集团化本身的争论

1.问题提出的背景

媒介集团化是发端于欧美国家，近年来在中国炙手可热的潮流。因此，要了解媒介集团化这个问题，有必要从回顾其在欧美地区的发展历史开始。

美国是目前世界上媒介市场化程度最高的国家，由于其自由开放的经营政策，使得美国同时也是媒介集团化现象最突出的国家。从20世纪70年代开始，少数控制着国际节目市场的媒介公司就已经开始了大规模的兼并。这个趋势在80年代进一步增加，到90年代则发展到了极致。图1列出了全球前6名的企业公司在2000年的收入统计。

图1　六大跨国媒介公司在2000年的收入情况（单位：亿美元）^[3]

根据相关统计资料指出，中国广播电视产业在1999年的总收入是360亿元，^[4]折合45亿美元。这个数字还不及六大跨国媒介公司中排在末位的新闻集团在2000年中收入的1/3！难怪有学者形容这个现象为媒介产业中“在全球范围内被少数几个媒介集团支配的趋势”^[5]。

只要我们仔细留意一下六跨国媒介集团的发展历程，就不难发现它们都是通过不断兼并和收购来达到发展扩张的目的的：美国在线与时代—华纳合并、迪斯尼与ABC合并、维亚康姆收购CBS、维旺迪收购美国电视网、贝塔斯曼收购兰登书屋（Random　House）、新闻集团收购英国天空广播（British　Sky　Broadcasting）和香港的Star　Television。从以上的典型例子中我们可以看出，它们兼并和收购的目标基本上都集中在欧洲和北美地区，偶尔也会涉及亚洲等发展中地区。美国密歇根大学的研究人员对比了美国和欧洲两个地区媒介之间兼并与收购的情况。从他们的研究结果之中我们可以看出，虽然这两个发达地区的具体政治经济环境及媒介经营模式有所不同，但两个地区的媒介兼并与收购案例在20世纪90年代总的来说是呈上升趋势的（见表1）。

表1　美国与欧洲媒介企业收购兼并案例年度统计表

数据来源：曾华国.媒体的扩张［M〗.广州：南方日报出版社，2004：94.

媒介兼并收购和集团化的趋势之所以会在西方发达地区愈演愈烈，可以从外部环境与内部需求两个方面去解释。

在过去，由于电波频道资源的有限性，以及出于对公众利益的考虑，欧美政府对广播电视媒体的经营进行了严格的控制。然而，从20世纪80年代开始，通讯科技的发展，使电波频道不再成为短缺的资源。因此，欧洲各国的政府逐步对电信业实施“撤管”（deregulation）政策，使得在六七十年代一直主要处于国家控制和管理之下的电信业进入完全自由的市场竞争中。同样的，在美国，电信业的“自由化”（liberalization）的规则孕育了收购和兼并的环境。这是理解少数跨国媒介为何得以迅速扩张的基础^[6]。

但值得注意的是，科技手段只能够解决技术上的问题——使电波频道不再短缺，而对于社会层面的问题——政府对电信业撤管之后所带来的社会影响，则显得鞭长莫及。

而在内部需求方面，我们可以从了解媒介集团扩张的主要方式入手。媒介企业集团化的主要方式有三种：横向扩张、纵向扩张、混合扩张^[7]。横向扩张指的是一个媒介企业兼并收购其他同类媒介企业，这种集团化方式可以迅速提高媒介企业的市场份额，扩大销售面，既减少了竞争对手，又可以有效压制剩下的其他竞争对手的发展。纵向扩张是指媒介企业在媒介产品生产链上进行整合。纵向整合把分散在媒介产品生产过程中的各部分交易成本转化为了企业内部的管理成本，在通常情况下，只要企业管理得当，转化之后的管理成本会大大低于转化之前的交易成本（因为省去了税金和原本属于其他企业的利润那部分资金）。更重要的是，一旦某一媒介企业掌控了生产链中的一个重要环节，就能够使竞争对手处于非常被动的境地。而混合扩张的意思是，一家媒介企业兼并收购了另外一种媒介的企业，或者是指原属于其他行业的企业兼并收购了媒介企业。混合扩张可以让媒介企业充分利用其资源，将同样内容的文本应用于各种不同的媒介之中，创造出比单一媒介更多的效益；同时又可以帮助其他行业的资本进入媒介业，使媒介业得到更大的发展动力。

综上所述，欧美发达地区的媒介集团化趋势是媒介业发展成熟之后的产物。在媒介和电信业经过多年的发展逐步走向规范化和对公众负责之后，政府方开始对其撤销管制，使其过渡到市场化，造就了如今风起云涌的巨型媒介集团扩张格局。

然而，在崇尚市场经济、自由商业的美国，对于媒介集团化的问题也并非是众口一词地持赞成态度的——是满足股东，尽量赚钱呢，还是满足社会，提供一些对社会发展有利的信息呢？是满足广告客户的需求，还是满足受众对全面、客观信息的需要？在美国的报纸行业存在着以上激烈的争论。在20世纪40年代，几乎所有的美国日报都是由独立家族经营的。到了现在，报纸总数与当时的1　500家相差无几，但几乎所有日报都是由公司化的媒体集团所控制^[8]。因此，有人认为媒体的集团化是对新闻产品独立性和质量的直接损害，是对公众利益的伤害。在媒介集团化最活跃的美国，同时也是对媒介集团化的负面影响揭露得最尖锐的地方。其中，罗伯特·麦克切斯尼在他的《富媒体穷民主：不确定时代的传播政治》中就尖锐地指出了联合媒介体系与民主社会内在需求的传播之间形成的结构性的矛盾。

相比之下，中国的媒介集团化步伐则走得有些仓促和蹒跚。

媒介经营主要有三种模式：以前苏联为代表的权威制、以英国为代表的家长制、以美国为代表的放权制^[9]。在过去，中国的媒介经营使用的是权威制，媒介一直被认为是党和政府宣传的喉舌，而忽略了其对公众负责和获得经济利润的职能。受到这种观念的影响，在20世纪80年代以前，对媒介的经济性和公共性的研究基本上是空白的。

正如一些学者——赵月枝、童兵——所总结的那样，从1978年至今，中国大陆的新闻传播业经历了两次发展的高潮。第一次是在1985年前后，在全国和全党的工作真正确立以经济建设为中心之后，新闻媒介的诸多观念也随之更新；第二次突破出现在1993年前后，中国大陆正式确立了社会主义市场经济体制，新闻体制改革的内容围绕多种所有制形式和多种经营权形式、所有权和经营权的分离展开，媒介经济逐步实行“外部断奶，内部开放”的自收、自支、责任承包的管理制度^[10]。

到了20世纪90年代以后，由于新闻体制改革的深化、传媒业的飞速发展以及加入WTO之后所带来的压力，中国大陆的媒介不得不作出相应的改变。尤其是巨型跨国媒介集团对中国大陆这个巨大市场都虎视眈眈，更是使他们感受到了前所未有的生存危机。在这样的背景下，“做大做强”这个口号在传媒业中响彻天际，一时之间，媒介集团化似乎成了能解决各种问题的灵丹妙药——多数集团化都是政府行政手段干预下的产物。随着人们对媒介集团化问题越来越关注，相关讨论也越来越多，下面让我们一同看看“目前媒介是否要集团化”这个论域中的主要争论。

2.主要争论

在“目前媒介是否要集团化”这个论域中，主要有两派观点——一派是对集团化持热切期待的态度，认为集团化是中国大陆媒介业发展的必经过程和抵御外来冲击的重要手段，越快完成越好；另一派则对集团化持冷静对待的态度，认为媒介集团化的进程不应该操之过急，要分析清楚集团化会带来哪些利与弊之后再从容面对。

由于中国大陆的媒介业过去一直处于国家垄断的状态，没有经历过市场竞争的洗礼。因此，在这个论域中，主流观点是热切期待集团化。面对西方传媒列强的觊觎，中国媒介集团唯有通过跨媒体、跨地区、跨行业的整合与重组，迅速做大做强才有出路。^[11]而在“做大做强”这个原则上，提出者们又有如下的论述：做大是指形成一定的经营规模，属于量的变化；做强是指形成一定的核心竞争力，属于质的变化^[12]。直接点说：做大不是组建集团的最终目的，最终目的还在于做强^[13]。

同样是面临着加入WTO的环境，另外一些学者却对传媒业是否会遭遇强烈的冲击持有截然不同的看法。清华大学传播系的刘建明教授指出，在中国加入WTO的议定书上，根本就没有就外国媒体批准进入中国和中国媒体进入外国市场达成任何协议，但许多杂志的文章却让人觉得我国的媒介产业面对国外媒体的冲击将岌岌可危^[14]。既然跨国媒介集团的必然威胁论无法成立，那么，在此基础上建立起来的媒介集团化观点也就失去了其存在的依据。

除了外部原因受到了质疑之外，还有一些学者深入分析了目前传媒业的状况，发现集团化并不是解决传媒业问题的灵丹妙药。媒介集团化并没有像原先所期待的那样迅速解决中国大众传播事业所存在的问题。除少数媒介集团以外，大多数媒介集团的建立反而带来了许多令人费解和尴尬的问题。有的媒介集团事实上成了被学者比喻为试图与“航空母舰”相抗衡的捆绑起来的“小舢板”。“先做大，再做强”的思路似乎并不能在短期内解决同跨国媒介集团竞争的实力差距问题^[15]。

从以上的分析中我们可以看出，虽然目前支持集团化的声音占据着主流位置，但是呼吁理性对待集团化的建议也有支撑其存在的充分理由。而且，随着媒介集团化的进程一步步往前推进，其遭遇的问题将会越来越多，届时，业界也许会回过头来关注那些对媒介集团化持保留态度的意见。

三、媒介集团化发展的三种模式

尽管在“媒介目前是否需要集团化”这个问题上，各派学者争论不休，而且也有各自的道理。但是，就目前业界的实际情况来看，集团化似乎已经成了一个必然的趋势。自1996年1月广州日报报业集团成立以来，到2002年为止，已经组建成的报业集团共有26家；而在2001年4月之后，上海、北京等地也先后成立了广播电视电影集团^[16]。从以上例子中我们可以看出，对于“是否该集团化”这个在学术层面上悬而未决的问题，业界在实践层面其实已经做出了肯定的回答。因此，本文的分析思路有必要进一步深入，从“是否该集团化”这个层面过渡到“如何集团化”这个层面上。

在“媒介该如何集团化”这个论域中，因为各种观点之间并没有绝对的排斥性，所以虽然各种各派的观点不少，但似乎没有引发激烈的讨论。同时由于这个论域具有较强的实际操作性，因此之中讨论多数以案例研究和经验介绍的形式出现。

以下是对媒介集团化三种常见模式的介绍，并且讨论了它们各自的优点与不足。

1.政府主导型

深圳报业集团是政府主导型的媒介集团化的典型例子。

深圳报业集团由深圳特区报业集团和深圳商报社合并组成，于2002年9月30日正式挂牌。深圳报业集团目前属下有9报4刊——《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《晶报》、《深圳法制报》、《深圳都市报》、《深圳青少年报》、《深圳新闻日报》、《香港商报》、《旅游天下》、《深圳周刊》、《焦点》、《汽车导报》——后4者为期刊。

在组建成集团之前，《深圳特区报》和《深圳商报》都是综合性的党报。深圳报业集团成立之后，对这两大报的功能进行了调整。对《深圳商报》提出了三个定位：性质定位——党报；内容特色定位——以经济报道为主的大型综合性日报；目标读者定位——白领或中等收入阶层。强调综合性，突出经济性，增强权威性。综合性是基础，经济性是核心，权威性是关键。《深圳特区报》是市委机关报，调整之后是以政治、文化、经济报道为主的大型综合性日报。它的特点是大力传播特区实验场的新观念和新经验，积极为中国改革的大业鸣锣开道，以浓郁的“窗口”色彩和鲜明的改革精神满足读者的需要^[17]。

深圳特区报业集团和深圳商报社这两个媒介进行了集团化之后，在经营方面带来了以下优点。

在深圳报业集团成立之前，《深圳晚报》、《晶报》的广告都没有独立核算。报业集团成立之后，每个报社都有自己独立的广告部，经济单独核算，各报总编对报纸的采编、发行、广告收入等情况心里都清楚^[18]。除此之外，由报业集团成立之后所带来的统一协调安排，能够使各份报纸在市场定位、广告客户、订阅发行方面有了明确的划分，这就有效遏制了各报刊之间的内耗现象，有效促进了良性竞争的发展。

不过，这种行政手段促成的集团化存在着以下问题：

首先，深圳报业集团和深圳商报社是两个分量相当的报刊经营单位，两个同级别的单位进行合并，而其中又没有考虑两者之间的资本实力的优劣，而纯粹以行政手段来实行合并，这使得合并之后的经营权只能由政府来授予，这点并不符合作为产业的标准。

其次，人为地对业务范围进行划分，而不是让企业自由发展，会对集团的成长产生阻碍作用。这是因为，市场环境变化无常，企业是直接与市场接触的，是对市场最敏感的组织，因而它比政府更能根据市场实际情况作出适当的决策。而一旦以行政决策代替市场调节，这对集团发展来说是不利的。

第三，这种行政手段促成的集团化，会使得集团内部的成员过分关注彼此之间的行政关系及协作，而忽略了业务上的协作及资源整合。

2.中外合作型

默多克是一位深谙与中国合作之道的国际传媒巨人，新闻集团下属的凤凰卫视是目前最成功的中外合作型媒介集团之一。

从资本结构和总部设立地点来看，凤凰卫视实属于境外媒体。但默多克本着“资本全球化，文化本土化”的战略，看起来并不干涉凤凰卫视的管理工作^[19]。现任凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐在谈到和新闻集团的关系时说：“新闻集团非常放手，让凤凰卫视的管理层大胆尝试他们的努力。我们的董事会从来没有发生过任何争议，股东之间从来没有发生过令人不愉快的甚至是微小的争论，这在很多公司的合作中都是罕见的。”^[20]而且，凤凰卫视的主要收视群体是中国大陆的观众。因此，无论从管理还是从收视群体来说，凤凰卫视与境内媒体之间在一定层面上来说是具有可比性的。

凤凰卫视的前身是卫星电视（即现在的“星空传媒”）旗下的卫视中文台，于1991年开播。卫星电视由李泽楷于1990年创办，在经历了连续三年的亏损之后，于1993年，他以5.25亿美元的价格，将卫星电视64%的股份出售给了默多克的新闻集团。到了1999年，默多克又购买李泽楷手中剩余的卫星电视的全部股份。至此，卫星电视成为了新闻集团旗下的全资子公司，成了默多克进军中国大陆的桥头堡。

凤凰卫视于1996年3月31日启播，全力攻占泛亚地区商业卫星电视的服务领域。节目通过亚洲三号S卫星播出，信号覆盖面积达50多个国家和地区，人口超过20亿，其中华语人口占62%以上。凤凰卫视有限公司由三家股东组成：今日亚洲有限公司、香港卫星电视有限公司及华颖国际有限公司。卫星电视及今日亚洲各占45%的股权，而华颖国际则拥有余下10%。香港卫星电视由美国新闻集团全资拥有，具有丰富的国际经验。今日亚洲主要股东实力雄厚，在中国大陆市场有丰富的运作经验，多年来已在石油贸易、公路、交通、地产实业等领域投资近百亿。今日亚洲与中国大陆各界广泛、密切的关系，为凤凰卫视进入中国市场创造了良好的政策环境。华颖国际是中国银行的下属公司，具有丰富的金融及中国大陆项目开发的实力，其母公司中国银行的总资产约为2.8亿元。（http://www.cmni.com.cn/othres/xg/fhwsjj.htm，2005-6-30访问）

通过资本构成我们可以看出，凤凰卫视是一个具有境内和国际背景的媒介集团。来自中国大陆、香港，以及其他国家和地区的资本多元化共存的资本组成方式，使其在发展中具有以下的优势：

（1）为凤凰台向国际大台发展打下了良好的基础^[21]。

（2）资本构成多元化造就了凤凰台内文化环境的多元化。凤凰台尝试将代表内地深厚传统的北方文化，代表港台前卫潮流的南方文化以及现代西方的表现手法共冶一炉，形成凤凰台独特的“边缘风格”^[22]。

（3）资本来源的多元化还促进了凤凰台在人事上的国际多元整合。凤凰卫视的高层管理人员包括了来自中国大陆的、香港的和西方各国的，在制定决策时经常发生争论，但这种争论对于凤凰台整体发展来说是有益的。

（4）多元化的资本来源，同时还使得凤凰台的新闻触觉更具有国际性。凤凰台报道了许多中国大陆电视台没有报道的西方新闻，在报道国际新闻时也比中国大陆绝大多数电视台具有更高的时效性——如对美国“9·11”和俄罗斯别斯兰事件的报道。这对处于改革开放中进程中的中国民众来说是非常重要的。

不过，凤凰卫视这种拥有外资背景的身份在另一方面也使得其在发展中遭遇到了一些障碍：

（1）在中国大陆有很大一部分地区仍无法收看凤凰卫视，凤凰卫视在中国大陆的收视率与大部分当地电视台相比仍然偏低。

（2）由于凤凰卫视是总部设在香港、面向全球华人的卫星电视台，其节目的制作和播出均不需经过中国政府审查。而在中国大陆，民众只能通过当地有线电视系统才能收看凤凰卫视。因此，一旦凤凰卫视的节目涉及敏感内容时，会立即遭到删节，从而降低了凤凰卫视的到达率，并大大影响了节目的完整性。

（3）在中国大陆的媒介业中，凤凰卫视被介定为境外卫星电视。根据有关规定，当地的有线电视台是可以在境外卫星电视的节目中插播广告的。因此，凤凰卫视的节目时常被地区有线电视台插播广告，这严重影响了凤凰卫视中广告信息的到达率，有时甚至影响了节目的完整性。

3.传统行业资本进入型

2002年12月18日，中国传媒业和中国企业界的“两大巨头”成功地“握手”：上海的文新报业集团和江苏的上市公司春兰（集团）公司签署协议：文新报业集团及其所属的上海星期三报社向春兰（集团）公司转让上海星期三报业经营有限公司部分股权（文新报业集团和上海星期三报业经营有限公司各15%，共30%——笔者注），作为文新报业集团旗舰之一的《文汇报》与春兰（集团）公司就今后的发行、广告、企业形象宣传和版面联动等方面开展多方位合作。两大巨头的成功“握手”，被专家称为“开创了中国传媒业与企业界深层次合作的先河”，“其意义远远超过一般概念上的投资和合作”。^[23]

文新报业集团是我国第二大报业集团，拥有十几份报刊以及文汇出版社，旗下有3大主报《新民晚报》、《文汇报》和《Shanghai　Daily》；另有子报《上海星期三》、《新民体育报》、《文学报》、《文汇读书周报》、《行报》等；杂志则有《新民周刊》、《新闻记者》、《新民围棋》、《萌芽》等，同时公司还涉足影视传媒业，如参与电视剧《长恨歌》的投资制作。

媒介行业是一个新兴的“朝阳产业”，由于其在一定程度上的垄断性，更被誉为是“最后一个暴利行业”。面对着媒介行业这棵摇钱树，各大资本纷纷出手发起攻势。传统行业的资本进入媒介行业，至少在两个方面是有益的。

首先，对于处于传统行业的企业来说，经过了多年的发展，行业逐渐趋于成熟，企业所能获得的利润已经非常接近平均利润。在这种情况下，传统行业的企业投资媒介业，可以为其带来新的利润增长点。同时，这种跨出原本行业的投资，可以使企业的业务更加多元化，从而保证了企业收入的稳定性。

另一方面，媒介业是一个新兴的行业，缺少资本原始积累。而传统行业资本的进入，能够很好地填补了媒介业的这个空缺，为媒介业的发展提供动力。

基于以上两点有利之处，可以看出，传统行业的资本进入媒介业，能够带来一个双赢的局面。

不过，这种跨行业的结合也会导致一些问题，尤其是在经营方针方面。传统行业的经营与媒介经营有着很大的区别，因此，来自传统行业的出资方与来自媒介业的经营者之间常常会发生矛盾。

四、总　结

1.支持媒介集团化的理由不足

目前，支持媒介集团化的合理性的原因主要有两个：其一，集团化能抵御国际传媒集团对中国媒介的冲击；其二，媒介集团化之后，收入比集团化之前有所增长。

对于第一个原因，在前文中已经指出，有关中国传媒入世的传言是缺乏根据的，只不过是人们对于形势的错误判断，或者是为别有用心的人所利用的借口。

至于第二个原因，则是许多媒介集团成立之后所宣扬的成绩。以深圳的广告业为例，媒体广告在总户数上占少数，但在产出和收入方面是深圳广告业的主导和强势产业。2002年深圳广告营业额为34.8亿元，其中的60.2%为媒体所有^[24]。而在这60.2%当中，绝大部分为深圳报业集团与深圳广播电视电影集团这两个媒介集团所占。从以上数据中我们可以看出，媒介在集团化之后，由于垄断了媒介资源，使得相关产业——尤其是广告业——在发展上遭遇到了障碍。

媒介集团化所造成的资源垄断除了会阻碍相关行业的发展，更加会造成社会资源的浪费，从而影响社会福利的最大化。由于垄断者收取高于边际成本的价格，并不是所有对物品评价高于物品成本的消费者都买它^[25]，因此，垄断者生产并销售的数量低于社会有效率的水平，导致社会资源造成无谓损失。

既然抵御外来冲击只不过是一个实际上并不存在的借口，那么，这股不惜浪费社会资源、损害社会福利来大力鼓动媒介集团化的动力又是什么呢？答案就是——幕后各个利益集团的角逐。

目前，中国大陆媒介集团化的大部分动作都只是区域性的（而且基本上都集中在媒介利润丰厚的经济发达地区，且其划分与行政划分有惊人的一致性）——同一区域内的报纸媒体合并成报业集团；广播电台、电视台和电影厂合并为广电集团——而不像国际上常见的跨区域合并。这种不以经济利益为指导原则的集团化活动，背后隐藏着的似乎更多的是各个强势媒介在政策庇护下的圈地活动——这种圈地运动是以各个势力不相互干扰为潜在规则的。

然而，目前这个论域的大部分讨论都没有涉及这个更深层次的利益问题，而只停留在前文所提到了两个表面原因上，这是不够深刻的。

2.对媒介集团化的制度性讨论不足

媒介要实现集团化，首先要明确媒介的产权——只有产权明确了，媒介才能自由进行买卖，才能真正通过市场行为实现集团化。不过在中国大陆，媒介一向被视作政府宣传工具，其在绝大部分情况下属于国家财产。因此，目前大部分所谓的媒介资本运作的实质都只不过是在“替政府投资媒介”。投资者投入了资本，并且从中获得了一些利润，但媒介的产权仍旧是归国家所有，媒介集团仍旧是国家的媒介集团——虽然其中包含了国有资本以外的资本（这种投资与产权的分离，把中国的媒介集团化操作推至了一个尴尬的境地，本文将会在下面的讨论中对其进行分析）。产权的不明确，使媒介集团化缺乏了依据。

而且，虽然目前中国的媒介集团化操作受到《中华人民共和国公司法》和《中华人民共和国证券法》的保护，但却没有行业专门立法，使得其中某些操作过程缺乏透明度。有些媒介投资者则形象地形容，“投资媒介业，既要获得利润，又要不触犯政府的底线，需要一种走钢丝的艺术”。

因此，在讨论媒介集团化该如何实施时，不应该只把眼光局限在具体形式和操作上，更重要的是考虑现实中是否具有实施集团化的基础。只有产权明确了，集团化才能真正实施；只有有了相关法律法规的出台，投资才能更透明、更有保障。

3.缺失的论域——媒介集团化所带来的社会影响

跟一般的产品不同，媒介产品具有公共性和外部性，这是众所周知的道理。但是，自从媒介集团化问题出现以来，人们的关注点似乎都集中在“集团化的必要性”以及“集团化的方式”这两个实用性的焦点上，而忽略了媒介集团化之后给社会所造成的影响。

媒介集团化在西方和中国分别导致的困境

要填补国内研究在这个层面上的空白，首先要让我们一起来看看国外学者在这个领域的研究成果。

在20世纪六七十年代，美国新闻学界针对媒体产权越来越集中的状况，提出了把资本主义社会的自由主义媒体模式发展成为新闻民主参与模式。一些学者认为，媒体对民主产生了以下重要作用：

（1）一个完整的媒体制度可以迫使执政者要向人民负责和解释。这个制度同时也使那些想要成为执政者的人向人民作出解释。

（2）一个完善的媒体制度必须对当前重大的社会和政治问题提供足够的、全面的、可靠的信息。

（3）一个完整的媒体制度能够保证所有公民都有权利在其框架上进行议事，发表自己的意见。

在这种理论下，西方一些学者提出民主参与理论，来改良原有的媒体制度。其中的代表人物有：美国学者J.A·巴隆，著有《媒介接近权：为了谁的出版自由》（1973）；以及B.H·巴格迪坎，著有《传播媒体的垄断》（1983）^[26]；而罗伯特·麦克切斯尼则从媒介大亨控制对民主社会的危害着手进行研究，著有《富媒体，穷民主——不确定时代的政治传播》。

结合目前西方的媒介集团化状况和以上的结论，我们不难发现，媒介集团化在西方的发展导致了一个悖论——媒介集团化作为自由市场经济的产物，到头来却损害了自由市场经济健康发展所必需的民主制度——这是媒介集团化为西方所带来的困境。

而在中国，媒介集团化所导致的却是另外一个困境。

在前文中已经提及，媒介集团化的前提是明确产权，只有通过市场上公司股份的买卖才能最终实现集团化。但是，一旦媒介进入了市场，则必然会对其原本的“政府的喉舌”的属性带来影响。要实现集团化，就先要市场化，而市场化又会削弱媒介作为“政府喉舌”的功能，这明显是政府不想看到的后果——市场化和作为喉舌之间的矛盾，是中国媒介集团化所处的困境。

有关媒介集团化的社会影响的三个思考角度

除了市场化和喉舌功能之间的矛盾外，媒介在集团化之后，对媒介产品会产生什么样的影响，也是需要关注的问题。对此，我们可以从以下三个角度去思考：同质化、媚俗化、公共领域的消失。

在媒介集团的眼中，受众不是具有独立思考能力的市民，而是能为它们带来利润的消费者，是广大的市场。而它们的任务，就是制造能够影响受众认知和行为的流行文化。法兰克福学派的代表人物阿多诺曾经尖锐地指出，流行的显著特点是标准化和虚假个性，即只以自身为目的，而不是引导更深入的欣赏。一旦它的某个程式获得了成功，工业社会就会借助于复制技术大肆渲染某种同样的东西，并且通过被动的强化，最终使之成为一种社会的黏合剂^[27]。出于对成本的控制和生产效率的追求，媒介集团会使用标准化的方式来进行生产，好莱坞电影就是典型的例子——从其剧本、拍摄和宣传手法中处处可见标准化生产的痕迹。即使在大众流行文化的边缘地带可能会出现另类文化，媒介集团也可以凭借其强大的资本和媒体资源，吞并或扼杀新生的另类文化。媒介集团的以上行为，导致了媒介产品的同质化。

同时，一些美国学者以美国在线和时代—华纳的合并为例子，指出了在《Telecommunications　Act　of　1996》通过之后，媒介整合的趋势开始朝原先仍被认为是具有民主性和多样性的互联网发展——互联网上的整合现象越多，其信息源的多样性就会越来越少^[28]。

既然媒介集团的终极目标是追求自身利润的最大化，那么它必然会尽其所能迎合消费者的口味。而且我们不得不承认，绝大部分受众都是向往简单的快乐的。在以上两个因素的作用下，在媒介集团主宰信息传播的情况下，高雅文化无可避免地会因为失去市场而消亡，整个社会的文化会趋向媚俗化发展——这种降低大众品味、阻碍艺术发展的影响是大众媒介的负功能之一^[29]。当然，高雅文化会消亡是一种对于极端情况下的预言，但是，媒介集团唯利是图的本性会使社会文化媚俗化确实是一个不容忽视的问题。

对于媒介技术发展持乐观态度的人都会认为每种新技术的发明都是带来更多的民主和自由。但是事实证明，无论是印刷书、广播电视，以至于当今如日中天的互联网，都会随着大媒介集团的介入而逐渐丧失其民主性。曾经有人将电视媒介比喻为新的“公共领域”。然而，随着集团化动作的升级，即使是在以民主自由著称的美国，电视节目的制作与播出都已经慢慢为四大电视网所控制——对新闻进行戏剧性处理，忽略深度报道，忽略幕后新闻，忽略因果关系；通过预先串通好的“辩论”迷惑受众；请出“快思手（fast-thinkers）”^[30]来引导受众的思想。媒介集团通过单一的信息阻止和误导了公众对时事的客观判断，从而削弱了媒介营造民主的“公共领域”的功能。

媒介集团化对于民主会造成怎样的冲击，是讨论媒介集团化时需要考虑的重要问题。

五、结　语

“集团化”这一在其他行业司空见惯的现象，一旦触及敏感的媒介业，便衍生出了许多引人深思的问题。本文循着从“是否该集团化”开始，进一步探索“如何集团化”，最终追问“集团化会带来什么影响”这一思路，总结了媒介集团化这一研究领域中的主要论域与争论。并且在现有的基础上，试图挖掘出隐藏在集团化背后的利益集团的角逐，以及唤起人们对媒介集团化的社会影响的思考。

也许时至今日，媒介集团化已经不能称作是一个新鲜的热点问题，但它却对中国社会发展的进程产生着巨大的影响作用。而且，至今为止，对这个问题的讨论也未能说是已经到了一个透彻和清晰的程度。因此，对于集团化问题继续给予关注，并进一步挖掘更深层次的问题，无论对于学术界还是对于业界来说都是很有必要的。

【注释】

[1]本文首次发表与《新闻界》2005年6期。在撰写过程中，葛岩博士给予了笔者悉心的指导和宝贵的修改意见，深圳大学法学院的在读硕士生汪皓与笔者就文中的法律相关问题进行过有启发意义的讨论，在此表示感谢。

[2]卢嘉杰，深圳信息职业技术学院商务管理学院讲师。

[3]曾华国（2004）.《媒体的扩张》.广州：南方日报出版社，2004.

[4]Zhou，W.（ed.）（2002）.Meida Industry in China.Beijing：Guangming Press：33.

[5]Herman，E.S.＆McChesney，R.W.（1997）.The Global Media：The New Missionaries of Corporate Capitalism，London：Cassell.

[6]曾华国.《媒体的扩张》：94.

[7]胡正荣（2003）.《媒介市场与资本运营》.北京：北京广播学院出版社.

[8]曾华国.《媒体的扩张》：242.

[9]胡正荣.《媒介市场与资本运营》.

[10]曾华国，《媒体的扩张》：7。

[11]林如鹏，跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的必由之路，《新闻大学》，2002（冬）。

[12]同上。

[13]曾凡安，传媒产业 重在做强，《新闻战线》，2002（5）。

[14]刘建明，WTO架构下传媒入世的杜撰，《当代传播》，2002（2）。

[15]段京肃，媒介集团化的喜悦与尴尬，《广播电视大学学报（哲学社会科学版）》，2004（3）。

[16]林如鹏，跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的必由之路。

[17]邹武元，深圳报业集团的成功探索，《当代传播》，2004（6）。

[18]邹武元，深圳报业集团的成功探索。

[19]肖珺，资本游走中的文化转型——再看鲁伯特·默多克的“资本全球化，文化本土化”战略，《中国传媒报告》，2005（1）。

[20]同上。

[21]陈新华，凤凰卫视何以快速发展，《新闻知识》，2000（4）。

[22]同上。

[23]承伟毅.中国传媒业面临五大变局.《中国经济快讯周刊》，2003（5）.

[24]李蕾蕾，张晓东，胡灵玲.城市广告业集群分布模式——以深圳为例.《地理学报》，2005（3）.

[25]曼昆（2004）.《经济学原理》（上册）（第三版）.北京：机械工业出版社.

[26]曾华国.《媒体的扩张》：242.

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