具有普遍性的商业化市场运作方式

二、具有普遍性的商业化市场运作方式

就出版者的动机而言，出版业中一直存在“理想型”和“商业型”（又称“求利型”）的差异。前者以繁荣文化为己任，后者则完全以商业赢利为目的。上海的出版业虽也有党人办报，党人办刊，党人办出版社，这在1895年以后出现不少；他们往往不计成本，只为党派利益服务。但一般来说，这些出版机构的规模都不大，经营的时间也都不长。上海出版业的主流是按商业化运作的。即使一些党派出版机构，存在时间长一些的，也都是按市场规则进行商业化运作的。外商所办的报刊都十分注重广告，以《北华捷报》创刊号为例，创刊号共四版，第一版以广告为主，附有几则重要消息。广告有上海主要的洋商店铺、保险公司、房地产业、拍卖行、银行等的各种营业告白。第二版刊出两篇评论：《致读者书》和《谈我们现在及将来与中国的关系》。第三版为本市与中国乃至南洋印度各商埠的消息。第四版刊登了大量船期广告、进出口贸易统计录和我国的《京报》选录。⁽⁷⁾四版中就有两个版面用于广告。其他如《上海新报》、《申报》、《新闻报》等商业性报纸，都热心地为“客户”做广告。《上海新报》一创刊就发布启事鼓动客户刊登广告说：“开店铺者，每以货物不销，费用多金刷印招贴，一经风雨吹残，或被现任扯坏，即属无用……似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传阅更觉周密”。又说“观此新报，即可知某行现有某货，定于某日出售，届期亲赴看货面议，可免经售辗转宕延，以及架买空盘之误”⁽⁸⁾。《申报》、《新闻报》也是从创刊起就提供大量篇幅为客户刊登广告，且广告的篇幅越来越大。由20世纪70年代的1/3左右，逐步递增到1/2左右。广告费的收入，在报纸的总收入中，占有越来越大的比重。在早期的教会报刊和传教士主办的报刊上也不例外。《中国教会报》从第二期起开始刊登洋行告白，宣布“既纪录外国教会中事，也讲论各科学问以及生意买卖诸色正经事情”。《万国公报》也不惜以重要的位置刊登汇丰银行、贾立费银行、华英大药房、大英火轮船公司等英商企业的巨幅广告。报刊大量登载广告，是报刊近代化的一个表征。它不仅可以大大降低报刊的销售价格，也可以获得比报刊本身的发行多得多的滚滚财源。报纸在发行时间上争分夺秒，以在新闻争夺中获胜；版式上的翻新，紧扣时代的脉搏和迎合市民心理以扩大读者群，这些都是按照报刊的市场运行规则操作的。

在书籍出版中，也同样如此。这首先表现在紧扣时代脉搏，有强烈的市场意识。在科举制下，为满足穷士子们的需求，申报馆、同文书局、蜚英馆、鸿文书局等书局印行场屋用书，为了便于夹带，有些书“字迹细若蚕丝”。20世纪初，清末新政后，商务印书馆、科学仪器馆、文明书局等纷纷出版新教材。民国伊始，中华书局以独特的政治敏锐力，预见清王朝将要灭亡，以内容全新的《中华教科书》使商务印书馆瞠目，两家在教科书方面进行着你死我活的竞争。你有《中华教科书》，我有《共和国教科书》；你有《新学制教科书》，我有《新法教科书》。为了抢占图书市场，或改进印刷设备以加快出版速度，或为争夺稿源而笼络作者。为应付各方面的关系以利于书籍的发行，商务印书馆还于1928年设立交际科，任用记忆力特强，有“交际博士”之称的黄警顽为交际科科长。黄在回忆中说：“派我担任交际科长，又调了五六位同事来同我一起工作。这时我真的成了交际大家，一天到晚忙于送往迎来。”⁽⁹⁾在推销教科书和一些工具书时，馈赠、贿赂、宴请等手段无所不用。另外，新文化书社为迎合市民，大打价格仗，推出“一折八扣书”的促销手段，在一段时间内猛获暴利；中央书店则以质量取胜，一举击败新文化书社。同时，受现代西方企业制度的影响，上海的出版业也从传统的一人独资，几人合资，到股份制的运行。管理体制上，也由传统的家长式的管理，发展到由董事会任命下的经理负责制。另外，出版者对出版成本的核算，著作者对稿费和版税的孜求。所有这些，都可看出上海的出版业是按照市场的法则在运行的。

其次，大打广告战，以增大图书发行量。上海出版界为了和同业竞争，争取读者，扩大书籍发行量，很重视广告宣传。我国书籍广告在近代以前就有，不过都是书坊在其所刻印的书籍中得以体现，影响不大。近代以后，上海报刊业的发展，为书籍的广告宣传提供了诸多的园地。1861年11月创刊的《上海新报》第110号首次出现“《新刻英话正音》出售”的广告，内称“语音句读斟酌尽善，较诸坊本，真伪悬殊”。售书地点为“新新楼对门仁济医馆西首第二座洋房便是，或至城内硝皮弄口文艺斋刻字店亦可”。同年的《上海新报》第118号上又出现“《英语集》发售”的广告，署名是“上海棋盘街建隆洋广货号”。这是上海最早的刊登在中文报纸上的售书广告。后来，1872年《申报》创刊号上刊登有尚义堂书坊出售“四书五经史记才子等书并法帖字典之类”的广告，《申报》第88号刊登小东门内绿荫堂市肆“发售《墨余录》十六卷”的广告⁽¹⁰⁾。大致到20世纪初叶，报纸上的书籍广告逐渐增多。如1904年创办的《时报》，单是1905年1月，在《时报》上刊登的各类图书广告便有300多种，其中初中级教科书以及白话文读物有80多种。1906年1月，《时报》上刊登的图书广告更多，达205种⁽¹¹⁾。到30年代，报纸上的书籍广告更为盛行。商务印书馆在几个大报上每天都有固定位置的广告——“每日一书”。1931年8月，商务印书馆、中华书局、良友图书印刷公司等大书店以35周年、20周年、7周年纪念为由，大做广告，一时间报纸上充满了这些书店的全版大幅售书广告。这时，即使是一些党派出版机构，也非常重视书籍的广告宣传。如大同译书局就多次在《申报》上刊登过自己的书籍广告。30年代生活书店在报纸上刊登的广告也十分活跃，还独创“生活书店联合广告”，包下《申报》一个版面，组织中小出版社参加，在一横条“生活书店为读者服务，经售代办各种书刊”的大标题下，刊登各出版社广告，每月一次。既使自己的书籍得以宣传，又可以做书籍广告生意。

不仅在报纸上大肆做书籍广告，杂志上也是如此。1906年6月，上海书业商会主办的，由陆费伯鸿主编的《图书月报》上就刊登了大量的图书广告。上海许多书店除出版书籍外，还出版杂志。以1934年为例，上海有215种杂志，大部分是由书店出版和印行的。⁽¹²⁾这些杂志，为出版机构自身书籍的广告提供了更为便利的条件。如1885年，格致书室就曾大量运用《格致汇编》这一刊物刊登图书价目及各种“告白”；商务印书馆自1904年1月《东方杂志》创刊后，就利用这个杂志余幅，刊登本馆广告；20世纪30年代，生活书店的新出书刊都在其自身的《生活》、《大众生活》周刊上登载广告。

除在报刊做书籍广告外，一些出版机构还利用广播、电影做广告。如1935年8月1日，为迎接当时的“儿童年”，中华书局举办广播儿童节目，在交通部上海电台邀请西城小学的女教师陆振亚每日下午6时起播音半小时，除解答各种问题外，还宣传儿童图书八折优待两个月。1928年12月5日，中华书局还在中华国货展览会上举行“中华书局宣传日”，分昼夜两场，除各种游艺活动外，还演出由中华书局出版发行的《葡萄仙子》、《月明之夜》等六个歌剧，并放映中华书局全景的电影，一时成为轰动上海的盛举。⁽¹³⁾此外，一些出版机构还利用橱窗做广告。广学会1905年在河南北路开设的发行所，门市左右两面各有玻璃大橱窗一个，两个橱窗里面整齐地陈列着各种书籍。这是上海书店设置橱窗的开始，后商务、中华发行所都建有大橱窗陈列图书，进行宣传。

书店在报刊中所做的这些广告，有些平实地介绍作者和书籍，如北新书局所做的《茶花女》（刘半农译）、《苏曼殊全集》（柳亚子编）的广告；新月书店所做的《死水》（闻一多著）、《中国家庭问题》（潘光旦著）的广告皆平实而富有美感。但也有不少书店的广告浮夸不实，语多溢美，此类广告当时就遭到批评。时人在1925年《洪水》半月刊中如此说这种坑害读者的现象：“明明是一本蹩脚的翻译，偏说是‘译笔畅达’；明明是一本不通的创作，偏说是‘空前巨制’；总之诚信二字，在书贾中本是找不到的，于是读者苦了！照了广告所说，几乎没有一本不是好的出版物；于是你也买，我也买，且不说这种臭东西吃了要坏肚子，即使人家拿去后见了它的臭而不吃，可是他们已卖出，赚钱的目的已经达到了，你将奈何？”⁽¹⁴⁾在文章末尾作者还说“本篇所论，还只是对几家较为革新的书店而言，至于那些下流文人的机关，我是不忍写来占去《洪水》底篇幅的”⁽¹⁵⁾。可见，这种带有欺骗性的不实图书广告，其数量在当时确为不少。然无论是平实的广告，还是虚假溢美的广告，它们都完全把书籍作为商品，按照商业化的运作方式来经营的。所不同的是，前者以诚信为经营准则，后者不择手段以逞其目的。而以书获利则是两者共同的终极关怀。