采访策划的商业化误区

二、采访策划的商业化误区

关于这种商业化误区，在今天的不少都市媒体中程度不同地存在着，有的还非常严重。那么有必要分析这种商业化策划的表现及问题。如果作一区分，可以看到有这么几个方面的问题：一是新闻与广告不分，二是过度娱乐化，三是刻意炒作。这三个问题都比较突出，对策划形成了很大的内在损害，也对应了学界批评的策划是商业交易、是捏造新闻的行为，因此需要加以揭示、区分。

1.策划中的新闻与广告不分

广告是新闻媒体的重要组成部分，自20世纪80年代起，广告在媒体上占据了越来越突出的位置，主要因为它会带来直接的经济效益，但新闻却不能，新闻必须靠它的内容吸引读者，再吸引广告。可是现在媒体经营的一个误区是广告比新闻重要，于是很多时候新闻开始为广告让步，让广告占据重要位置。在媒体市场化竞争非常激烈的时候，广告的效益就显得更为重要了，于是挖空心思让广告增多的策划就出现并越来越多了。因为新闻广告化、广告新闻化似乎没有带来太多危害，受到消费诱导的受众也不至于为此有太多的不满，而媒体由此得到可观的现金回报。在广告利润的诱惑下，媒体开始越来越多地策划起广告新闻了，被人称为软广告的这种新闻，只不过是打着新闻的招牌来充实实际的广告，达到欺骗性的传播效果。

今天，越来越多的都市类媒体开展多种经营，也纷纷涉足热门商业如房地产、印刷、广场、酒店等，既策划房展、车展之类这样的活动，又直接采访报道这些活动，以新闻之名行促销之实。这样一来，新闻并不是新闻，只是包装了的广告，硬塞给受众以蒙混过关，获取更多关注度，产生广告效益；而新闻的面目却模糊了，新闻的品质也下降了。同时，受众受到伤害的结果是，受众对媒体信任度下降了。本来受众就容易对广告产生厌烦和逃避，虽然也离不开广告，但广告的喋喋不休、夸张做作让人生厌，以至于有一个调查说：“电视剧中一插播广告，全国家庭的马桶用水量就增加。”广告的这种问题是信誉问题、真伪问题，导致的是广告成了声名狼藉的传播商品的促销者，让人唯恐避之不及。可是媒体对于人们的厌烦广告似乎视而不见，还变本加厉地加大广告频度，这只会造成恶性循环；而今天再加上媒体有意策划将新闻包装成广告，就更加过分了，最终的结果只能是受众的离去。

2.过度娱乐化

这是媒体在整体上出现的一种倾向，为了取悦于受众而采取的等而下之的策略。刻意策划一些娱乐事件，使不重要的事实变得可笑起来，使大众得到所谓的快乐似乎就是成功。这里有几个问题要简单分析一下：为何要迎合受众?怎么样策划?怎样娱乐受众?关于第一个问题，主要是现在受众是媒体的衣食父母，决定着媒体的生死存亡，因为他们爱与不爱这类内容关系到媒体的市场认可度，如果受众不喜欢那么媒体就日子不好过了。仰仗受众口味与爱好的媒体就得迎合他们的喜好，但在组合过程中就容易出现致命的问题，就是媒体偏向于发掘受众作为人的本性弱点的喜好。毕竟人性还有很多缺陷，那就是窥私、好奇、享乐，这对于理性人而言是应当尽力避免的。

在现实中媒体怎样将策划娱乐化呢?在多数情况下，娱乐记者只是抓住明星的一点小事情大做文章，煽风点火，大肆渲染。媒体与记者都有娱乐兴奋点，只要听到明星有一点变动，就会敏锐地关注，并迅速谋划，然后派出记者去采访那本与受众不相干的事，如婚恋、生子、性与暴力、意外等。2009年5月歌星满文军被曝吸毒，于是都市媒体不约而同地策划去扩大渲染采访报道，几乎都选择报道吸毒细节，使其几天内就声名狼藉，但新闻的社会关注度却大大提高；同年8月，当日本影星酒井法子失踪、吸毒等奇闻轶事传到国内，一些媒体策划突出报道，从网上下载后加以重点推出，似乎一个日本女星的生活比中国南方的洪涝灾害更重要。这就是反差，也是刻意策划的结果。这种问题已经不是一天两天地存在，而是较为常见的现象。通过抬高与贬抑之间的反差，也充分暴露出媒体的需要批评的价值观。

最后一个问题是怎样娱乐受众?对于媒体而言，就是选择议题、策划议题，利用明星或知名人物的一点问题大做文章，让受众为之开心。能够开心的元素包括：他们的丑闻、倒霉帎婚恋等，受众既可为之幸灾乐祸，又可与之同乐，配之以那些图片、图像与文字的放大、突出等方法以造成娱乐效果。只要达到娱乐效果怎么都行，采取哪些方法手段都不要紧，关键是让受众欢乐起来。这种追求使娱乐突破了人伦边界，竟使他人的不幸也成为欢乐因素。如一辆公交车从男子头上压过去致人死亡，记者竟然想出了这样一条标题《公交车轮从头越》。可见今天有些媒体记者的报道已经偏离了正常的伦理道德要求，需要纠正和规范。

3.刻意炒作

就是对一件事情主观过度介入，把事实夸大渲染使其背离本来面目。还有一些记者无中生有，小题大做，以骇人听闻的新闻混淆是非。有些时候，记者将个人主观因素强加于庋实，有意策划一种事实，使其过于夸大，在这个过程中利用人们的向善之心以达私人目的。这里有一个典型事件就是2002年引起轰动的“五胞胎事件”。

2002年3月，北京妇产医院接生了一例农民夫妇的五胞胎，一些北京都市媒体争相将此事件作为重要新闻。于是，从产妇住进医院到孩子平安降生，从院方精心预备手术到五胞胎获得社会各方的帮助，等等，受众

不但读到了连续多日的追踪报道，还不时看到整版推出的“图片新闻”。在这个报道过程中，记者有意识地控制和放大了某些事实，不仅传播了一种客观事实，而且在某种程度上为这一事实的发展构成了一种新的环境——媒介所期望的环境。^[1]

但正如上所说，记者刻意隐瞒了某些事实，其中关键的一点就是：五胞胎是王翠英夫妇求子心切、吃错药带来的一个意外后果，而记者知道这一背景仍然一厢情愿地选择了救助框架——策划献爱心活动，以农民夫妇生育多胞胎的家庭困境问题来突出、引发市民的同情心，这种策划是主观的故意，却不符合事实真相。当《羊城晚报》与众不同地揭示出这一内幕时，北京媒体陷于一场尴尬之中，而先前热心相助的市民也纷纷谴责记者的欺骗行为。所以刻意炒作就是主观上设置不顾真相违背本质的主题，然后围绕自己所设定主题选取事实，把自己认定的事实刻意夸大渲染，并强迫受众接受这种主观突出的事实，结果就会误导受众，产生偏离事实本质的后果，这就是恶意炒作带来的不良后果，记者应该引以为戒。

刻意炒作还有记者捏造事实、故意造假的问题。刻意炒作如果不加限制地任意安排事实，越过一定界限就会出现新闻造假问题，酿成不可收拾的后果。2007年、2008年南北相继出现“平江虎”和“纸馅包子”两起炒作事件，都是记者为了获取轰动效应而主观导演出来的，事实发布之后都引起了巨大的轰动，倒不是因为被人先是一眼看穿，而是事实的离奇让人分外关注。

如“纸馅包子”事件在2007年引起广泛关注和社会强烈反响：

28岁的訾北佳，被捕前系北京电视台生活频道《透明度》栏目临时人员。2007年6月间，他通过查访，在没有发现有人制作、出售肉馅内掺纸的包子的情况下，为了谋取所谓的业绩，化名“胡月”，冒充建筑工地负责人，到本市朝阳区太阳宫乡十字口村13号院内，对制作早餐的陕西省来京人员卫全峰等四人谎称需订购大量包子，要求卫全峰等人为其加工制作。后訾北佳携带秘拍设备、纸箱和自己购买的面粉、肉馅等再次来到十字口村13号院。訾北佳以喂狗为由，要求卫全峰等人将浸泡后的纸箱板剁碎掺入肉馅，制作了20余个“纸箱馅包子”。与此同时，訾北佳秘拍了卫全峰等人制作“纸箱馅包子”的过程。在节目后期制作中，訾北佳采用剪辑画面、虚假配音等方法，编辑制作了虚假电视专题片《纸做的包子》播出带，对北京电视台隐瞒了事实真相，使该虚假新闻得以于7月8日在北京电视台生活频道《透明度》栏目播出，造成了恶劣影响，严重损害了相关行业商品的声誉。^[2]

可见，违反新闻真实性，为了追求轰动效应刻意策划事件，不仅伤害了自己，也给社会带来了不可挽回的损失，破坏了媒体的可信度和公信力，教训不可谓不深刻。由此可知，自觉遵循新闻真实性原则是策划的基础。