第三节营销策划的误区

一、营销策划观念上的误区

（一）策划不等于建议

有的企业提倡民主管理，号召大家提出好的发展建议。但问题是，建议如何实现，通过什么样的方式实现，能不能得到有效实现，则往往是很多建议者没有考虑的，也是很多决策者在采纳建议时所没有考虑到的。而策划不仅要有好的建议，更重要的是要对建议的可行性进行彻底的论证，并结合营销目标和市场实际的要求，制订出清晰的可操作的实现方案。因此，策划不等于建议。

案例1-2

老鼠给猫戴闹铃的蹩脚建议

一群老鼠聚在一起，商量怎么样才能对付猫，提前知道猫的到来，然后好采取针对性的措施。它们的鼠王要求大家都要给出好的建议，于是一群老鼠开始唧唧喳喳地讨论起来。不久，一个看上去很有经验的老老鼠自告奋勇地站起来，说：“告诉大家，我想到了一个很好的主意，那就是我们给猫的脖子上戴上一个闹铃，只要猫一行动，闹铃就会响个不停，我们就可以提前逃走了呀！”讲完，众老鼠拍手称快，都说是一个好主意。突然，一个小老鼠带着它那还很幼稚的声音说道：“可是，你们中间该派谁去把这个闹铃戴在猫的脖子上呢？反正我是不会去的。”顿时，众老鼠鸦雀无声。是呀，谁能去给猫戴上闹铃呀！众老鼠面面相觑，重归垂头丧气。

（二）策划绝不是点子

20世纪90年代，何阳的一个点子卖了40万，得到了大量媒体的追捧和众多营销者的炒作，使得社会上认为策划就等于点子。当年郑州亚细亚的成功很大程度上依赖点子，但最终还是一散而失，企业并没有得到长远发展。何阳的意义在于向那个时代的营销者们提供了一种思路、一种营销上的借鉴。要系统地取得营销的成功，绝非点子所能解决的。尤其是在目前经济全球化和竞争国际化的知识经济时代背景下，在精细化营销、整合营销成为新的营销思想与方法论指导的条件下，系统化的、精耕细作的全方位营销策划已经成为企业运筹帷幄、决胜千里的重要保证。但反过来说，优秀的策划必然需要好的点子，也就是好的创意，它是策划中不可缺少的、具有创新意义的重要部分。然而问题是，没有整体上的策划思路和方案设计，再优秀的点子也只能如水中月、镜中花一般，正所谓皮之不存，毛将焉附。因此，我们说，策划绝不等于点子，点子只是策划中的一个组成部分。如果缺少这点知识，营销策划学也就失去了它作为一门独立学科的研究价值和教学意义，相伴而生的策划实践在企业的实际操作过程中也就失去了坚实的基石，而成为沙漠里的摩天大楼，风一吹就倒塌。

案例1-3

“会告诉客人家里没有人的门铃”策划点子

一个加工门铃的生产商，由于其产品技术的老化和市场开发的不力，使得其市场份额不断下降，企业处于破产的边缘。于是这位生产商找到了一位善于出奇创新的颇有知名度的当地“策划人”，让他为产品把把脉，提出一些新的建议和方法。这位“策划人”实地考察一番后，开始高谈阔论地献计献策。他说，“既然你的产品技术老化，而且门铃的市场创新空间不够，因此我的策划是：你要从技术上寻找差异化，并在技术差异化的基础上找出市场差异化、消费差异化的卖点，所以我建议你开发一种全新的门铃产品，这种产品与其他产品最大的不同在于其功能独特，那就是：只要主人不在家，主人点一下设置按钮，客人来按门铃的时候，门铃就会自动发声告诉客人主人现在不在家。这样的产品功能先进，一定会很好卖”。

那位加工门铃的生产商听完，头也不回地就走了，剩下那位“策划人”在独自发愣。

（三）策划不等于“冥思苦想”的修炼

策划来自于实践又回到实践，在此基础上总结实践规律、形成系统，并指导实践进一步以最小化的投入获得最大化的产出是策划科学与规律的发展道路。要让策划理念得到普及，就要还策划原理与方法产生的本来路径，从实践中来，到实践中去，最后再超越实践。这就需要从事策划工作的策划人摆脱策划只要自己通过“冥思苦想”想出几个好的点子、好的主意就能解决问题的误区。策划需要“冥思苦想”的修炼，但同时需要来自于市场的观察、对消费者需求和心理的研究等摸爬滚打的一线工作，要有营销员躬耕的精神和孜孜以求的奋进过程，只有二者的有机结合，策划才能做到完美而无缝隙，营销才能做到从高空中来，又能顺利“软着陆”。

二、营销策划操作中的误区

（一）策划不等于做计划

人们常常把策划和计划不加区分地混为一谈，认为策划和计划没有什么区别，或者说，策划就是计划。其实，这是对策划与计划各自的概念、内涵、外延以及它们之间的相互关系，没有一个清晰的了解和认识所产生的偏差。在一定程度上，策划包含计划，策划的有效执行离不开一个详细安排、分工明确的计划来加以支撑。例如，在一个“关于商场五一黄金周的促销策划”中，整个策划包括五一黄金周促销的市场环境分析、竞争对手分析、促销主题设计、促销概念传播、促销策略与方式设计、促销计划安排、费用预算、效果预估、组织保障等内容。其中，促销计划安排作为整个策划方案的一个重要组成部分，详细地对促销时间、地点、区域、人员、礼品等都做了详细计划和安排，与策划方案的其他部分相配合，共同保证本次促销活动的顺利进行和策划目标的实现。从这个意义上说，策划离不开计划。

但同时，计划只是策划的一个组成部分，离开策划，计划就没有任何价值和作用。在本例中，如果离开了促销主题设计、促销概念传播、促销策略与方式设计等策划的关键要素，其促销计划安排就将成为无根之树、无源之水而失去意义和价值。

策划计划联系策划中包含计划；策划的有效执行离不开一个详细安排、分工明确的计划计划是策划的一个组成部分；计划的详细与否对策划的执行到位具有重要的支撑作用区别具有整体性、系统性部分性侧重于策略安排，要求有创意表现侧重于计划安排，无须创意表现控制时间的方向与原则注重细节与程序策划在执行过程中要随着环境、消费者、竞争对手的变化而不断调整与完善，具有灵活性计划指定完毕，要一成不变地严格执行策划能力的获得与提高需要一定的专业素养和较长时间的训练计划能力的获得与提高可以在短时期内完成。

（二）策划不是做决策

有人将策划过程等同于做决策。而事实上，策划不是决策。策划是前期调研，多方案设计、筛选并最终选择的系统过程，决策只是其中一个环节。打个比方，策划层就好比军队中的总参谋部，为军事部署、调兵遣将提供周密的策略安排，在企业里承担这一职能的是营销部或营销策划部，而决策层就好比是军队中的司令员，根据参谋部提交的选择方案就如何作战进行最终的定夺，在企业里承担这一角色的是企业的董事会决策层或经理决策层。因此，单单把策划等同于决策是错误的。

三、营销策划执行中的误区

（一）营销策划不是营销策划书的完稿

营销策划是一个包括界定问题、明确目标、收集信息、制订策划方案、方案沟通、执行方案、调整方案、反馈方案、继续策划的复杂化、动态化的过程。同样，营销策划书的制定，是一个各种材料收集、整理、汇总并成文的较简单化、程序化的过程，而一旦营销策划书制定完毕，就处于相对的静止状态。营销策划书完成以后，还需要“策划导演们”向策划演出的投资商（委托策划者或企业决策层）进行反复的沟通与营销，以便他们支持你的“策划剧本”，从而为你的策划演出亮出绿灯；营销策划书完成以后，还需要“策划导演们”为策划的演出配备合适的演员，搭建适合演员演出的表演舞台，同时需要向作为观众的消费者证明其价值，以便消费者为你的策划演出心甘情愿地买单。

所以，营销策划并不是营销策划书的完稿，而是还要在拿到策划书这个“演出剧本”后进行精彩的演出，只有作为观众的消费者和投资者认可了，策划才能成就其价值和作用。

（二）策划的成功需要持续的沟通

正如前面所述，营销策划并不是营销策划书的完稿，还需要向投资者、决策者、消费者进行具体的“策划演出”，而在整个“演出”过程中，能否取得成功，其中一个很重要的因素就在于是否采取了正确的方法、合适的渠道、合适的时机与消费者、决策者、投资者进行了沟通。然而，在现实的策划过程中，策划人尤其是策划方案的制订者们常常有这样一种认识，那就是策划书完成后，整个策划工作就算完成。事实却远非如此，这是一种误区。事实上，策划成功的过程，本身就是一个持续沟通的过程，从策划项目的启动、资料的收集与整理、方案的讨论与写作、策划书的交付、策划方案的执行与推进，每一个过程都需要进行不断的沟通和反馈。

（三）策划的成果不仅仅体现于方案的执行完毕

既然策划人在策划的过程中，要认识到策划不止步于策划书、策划的成功需要持续的沟通过程，那么，是不是摆脱了这两个误区，通过贯彻沟通的技巧，执行完策划方案以后，策划的成果就完全实现了呢？其实不然，到这里，策划的成果仅仅体现在现性的、显示的、静止的点的效果上，还需要把这个点的静态成果上升到面的动态的扩散化成果上来，以实现“把策划作为撬起市场支点”的价值。如何做到这一点？可以按照下面的方法来执行。

1.在策划目标的确立、策划创意表现的提炼、策略的设计等方面，坚持“预留管线”原理。“预留管线”原理就是要求策划人在做当前的策划项目、解决当前的问题时，要立足长远，为下一步的策划推进留下能够引爆的管线，使本次策划与下次策划能够有机的衔接起来，这样就能使本次策划的成果成为下一次策划的基础条件，并为下一次策划的成功提供支持，达到了策划成果动态化延续的目的。

2.坚持社会性衍生的基本策划原则。畅销书《联想为什么》的作者陈惠湘在谈到策划的误区时指出：“企业在做策划时很容易犯一个大忌，那就是主观强调自己的兴奋点。今天一个新闻发布感到挺来劲，明天一个开业大典，觉得是件挺大的事儿。其实站在一个社会的角度，一个公司的开张就和一个孩子出生一样天天有，并非什么大新闻。因此，优秀企业的策划都比较善于把握时代脉搏，巧抓社会的热点，适应公众的需要。做一个有益于社会、振兴民族发展的市场策划，代表时代的精神，代表着国家的思考，社会自然会支持你，政府会支持你，老百姓更会支持你。因为谋求社会关心、政府支持、百姓喜爱、媒体热衷的新闻点才是策划的诉求点，其他也无非是一些技巧、技术问题。”因此，策划的真谛是将企业的最值得社会借鉴的东西提供给社会，并与社会资源有效整合，从而达到实现策划价值的目的。这说明，一个优秀的策划方案的价值，不仅仅体现于策划方案执行完毕后给企业所带来的经济价值，还在于策划方案执行完毕后给社会留下些什么样的价值。

3.策划方案执行完毕之后总结、反馈得出的结论同样是策划成果的体现。策划在某个时点上的成功并不代表在另一个时点上就一定会成功，以互联网为标志的新技术，正在使任何商业体的生存疆域显得动荡而不可测，一个优秀的策划人一定要善于总结，总结本次策划的得失所在、在不同时点上本次策划的作用等，所得出的结论也必然会成为策划的成果之一，指导本项目的后续运作和以后策划项目的策划。