愿景驱动型媒介组织的使命实践

第二节　愿景驱动型媒介组织的使命实践

确定了媒介组织的使命,实行愿景指导下的媒介组织管理,愿景就成为媒介组织发展的内部核动力,这样的媒介组织就是一个愿景驱动型的媒介组织。与缺乏愿景驱动的媒介组织比较,有合适的媒介愿景并以此来进行管理,努力实践使命的媒介组织,其发展往往具有可持续性。

一、致力于担负社会使命的主流新闻媒介组织

主流媒介组织,尤其是主流新闻媒介组织,与提供一般的单纯信息资讯服务、商务服务、娱乐服务的媒介组织相比,存在一定的特殊性。社会责任和社会使命是主流媒介愿景建设的核心。主流媒介组织在一个社会发挥着引导舆论、传承文化、传播教育、建设公民社会、整合社会价值观等重要社会功能,对社会的影响力、塑造力比较大。因此,主流媒介组织在社会公众当中的权威性、公信力、影响力、引导力,是主流媒介组织生存与发展的基础。我国的主流媒介组织应该在当前社会的经济、政治、文化大发展中,管理好自身的发展使命,承担起应尽的社会责任,致力于和谐社会的建构。

(一)主流媒介组织应促进社会公平与和谐建构,整合社会价值观

我国处在社会转型时期的历史特殊性,决定了我国媒介企业的这一使命。媒介组织要思考自己的角色和位置,促进社会公平与和谐,是媒介愿景观照下的媒介组织核心使命之一。媒介企业作为“企业公民”,需要追求永恒的价值观,为超越利益之上的核心使命而奋斗。媒介组织是有使命的,这包括它作为社会之公器的使命。媒介组织也应该是有恒定的最高价值观的。它不仅是社会的“看门狗”,而且还是作为人们精神领域的重要向导之一,为社会价值观的重塑和巩固,作出自己应尽的贡献。我国的主流媒介组织是维护社会公平,致力于创建现代社会和谐结构的重要社会力量。

在社会价值观的建构方面,当下中国的媒介企业要以西方媒介组织为鉴,警惕和防范出现西方媒介组织那种不当行为。

在社会价值观整合当中走向反面的是当代西方传媒导致的社会道德恐慌(moral panics)。 “道德恐慌”一词是由英国学者斯坦利·科恩(Stanley Cohen)首先在他的《民间魔道与道德恐慌》(Folk Devils and MoralPanics)一书中提出来的。在他看来,道德恐慌是指这样一些偶发性的事件,这些事件的发生会使得人们对价值产生担忧,以至于社会所支持的原则也会受到怀疑,整体社会由是陷入到一种道德恐慌的境地^[5]。这首先指向传媒对于色情、暴力、怪诞等非道德甚至反道德素材的嗜好,使得社会公众对真善美等普遍道德原则与社会价值观整合丧失信心。美国学者德弗勒(Melvin L.Defleur)和丹尼斯(Everette E.Dennis)则指出:现如今,“传播媒介的私人占有和对利润的追求已经导致它注重大众文化。大多数消费者的兴趣爱好主导着传播媒介的内容。很清楚,这种内容往往缺乏艺术性、知识性和教育性”^[6]。戴维·本内特(David Bennett)认为:“在我们所置身于其中的物质和社会世界中,极端的不确定性都是由图像工业(image industry)所提供的”^[7]。所谓图像工业指的是媒介,特别是电视与广告等媒介。“事实上,无所不在的文化媒体在今天所传递的信息表明,世界在本质上具有非决定性和不可塑性,……没有什么是确定无疑的,……因而,人们不再把世界视为稳定的和可靠的,人们再也想不起编织自己生活梦想的画布”^[8]。英国学者莱斯利·威尔金斯(Leslie L.Wilkins)以“离轨放大器”(deviance amplifier)来概述这一种媒介传播“效果”,即指“离轨”的虚构或者非虚构描写能够“反馈”到个人的认识和行为的过程,而这一过程的结果常常是“离轨”的数量明显增长^[9]。

造成道德的恐慌与价值观的离轨,都不利于社会公众普遍价值的整合,不利于价值重建,不利于社会和谐。作为一种社会舆论机关和公众舆论手段,人们期望媒介企业理应成为社会与公众的耳目喉舌,自觉维护社会公共利益;作为对社会及人们生活有着越来越大的影响、在社会生活中具有主导地位的大众传播媒介,人们也完全有理由期望它能担负起社会公共文化建设的使命,应当自觉地传播有助于促进积极、健康、有益的社会公共文化内容,自觉抵制消极的、不健康的和有害的文化垃圾。这是媒介企业作为企业公民体现的大众传媒的社会文化整合使命。

走向现代企业转型的媒介组织,在企业经营的过程当中,应该致力于建构出一种新的符合社会需要的、且具有普遍指导意义的社会价值体系,实现媒介组织的价值导向和社会公众的价值取向之间的良性互动。

同时,媒介组织还应该通过对社会公平与和谐的维护和促进,来实现社会价值观的和谐统一。

在社会阶层分化的社会转型时期,媒介组织最需要的是“必须对来自不同群体的互相矛盾而又各有其正当性的要求,有一种明智的态度,并对其进行妥善的协调”^[10]。美国人类学家罗伯特·雷德菲尔德(Robert Redfield)作为新闻自由委员会的一员,早在20世纪中期就极力主张所有的社会生产都应该朝向一种思想与制度的“新整合”,朝向一种创造性的秩序,在这一秩序中,“我们表达有象征意义的符号和习俗并遵循它们,产生一致的认识。”他认为,社会制度(像媒介组织)和社会信仰(像生命的纯洁)是相互依赖的^[11]。因此,在利益分化和利益主体多元化的今天,媒介组织如何在处理群众的多元利益表达方面发挥作用,如何“形成群众利益的制度化表达渠道,形成解决利益冲突的制度化机制,无疑是和谐社会建设的一个重要内容”^[12]。对于媒介企业和媒介组织来说,需要努力维护社会稳定,就应该致力于推动社会公平与和谐进程,建构不同层面的社会公众的利益表达通道。

上述社会责任的实现,离不开媒介企业组织对自身的明确定位。媒介组织应该通过“为全体公民提供公平、公正的公共信息与服务”,兑现致力于公共服务和维护公共利益的媒介承诺,更好地实践社会的公平与和谐,担当起“社会水泥”的功用,实现转型社会的文化整合和价值观念重建。在实践当中,媒介组织如何推进社会公平,如何致力于社会和谐建设,当是媒介企业和媒介组织在愿景管理和规划中的重大现实问题。

个案研究之一

《广州日报》:一份成功运营的党报

《广州日报》称得上是中国大报第一品牌。 2006年,《广州日报》的日均发行量达到185万份,连续13年在报业当中排名第一。《广州日报》实现党报与市场的完美结合,成为广州乃至整个珠三角地区的综合形象代言人和全国最具影响力的传媒品牌之一。

《广州日报》的核心理念是致力于成为“招招创新,步步领先”的中国第一主流报。核心使命则是“引导主流,彰显大报影响力”。 《广州日报》提出:以最出色的新闻成就中国主流经济体系中的第一传播平台,以创新经营主导中国报业革命的潮流,以品牌吸引最具市场影响力的主流读者群,不断引导主流传媒的创新之路。紧紧地将自己的使命方向锁定在“公民—消费者”受众群身上。具体包含了这样几方面的发展定位^[13]:

性质定位 市场经济条件下的新型党报;

功能定位 喉舌功能与新闻、信息服务功能的有机结合;

品牌定位 “追求最出色的新闻”;

读者定位 提供全面丰富的信息服务,综合覆盖各个层次读者;

区域定位 立足广州、密集珠三角、覆盖广东、影响全国;

时间定位 每天“与太阳一起升起”的早报。

《广州日报》作为我国发行量最大的一份党报,始终以推进社会公平与促进社会和谐为己任。作为领先中国媒介产业化的先锋,《广州日报》以对社会公平与社会和谐的积极推进,树立起中国第一主流大报的形象,并获得读者的最大支持,获得深入广泛的市场影响力,成为中国最具竞争力的媒介企业之一。

我们试以新闻主题研究的方法,来考察并检验《广州日报》是如何实践自身的这一社会使命的。

1.《广州日报》与其他媒介的新闻主题比较,更加重视突出自身的媒介使命

(1)研究假设

媒介愿景的实施与管理,体现在其媒介产品是否凝结了组织的使命与价值观,是否体现了愿景指明的组织发展方向。新闻媒介组织的产品,其价值理念主要通过媒介组织对新闻议程的设置体现出来。对于主流新闻媒介组织来说,根据大众传播的“议程设置”理论,媒介组织对新闻议程的设置,对新闻话题的敏锐捕捉,最能够体现其是否实践了自身的使命,有无体现其所宣称的价值理念。

(2)研究方法

以新闻主题词为搜索线索,对不同媒介组织在同一主题内容方面的报道情况,通过Goolge上的关键词搜索,进行比较研究。

研究的可行性与可信度:Google的信息链接,不仅仅包含了搜索的对象媒介组织自身发布的有关某一主题的信息内容,而且也包含了其他媒介组织对其的转载、评价、引用等等。因而,这样一种搜索方式,假如是用于对多个媒介组织的比较研究,在研究对象采用同一搜索标准的情况下,还是能够比较可信地反映出这些媒介组织在同一主题域当中的报道力度、报道数量与报道产生的影响力。因而,这样的研究具有一定可信度,能够支持我们的新闻主题比较研究。研究的不足也是存在的。由于搜索工具的有限性,这样一种研究,还比较粗疏,不能获得更细化的主题研究。

(3)研究过程

2007年10月,中国共产党十七大会议,将“实现社会公平正义”作为我国社会建设的重大任务和奋斗目标,作为我国社会发展进步的价值取向^[14]。因此,关于社会公平等方面的讨论,是当时新闻媒介议程设置的主要内容之一。笔者于2007年12月4日以“《广州日报》社会公平”为主题搜索词,通过2次结果搜索和筛选,在GOOGLE上进行搜索,符合条件的结果约380,000项。笔者同时对其他一些在经营当中具有一定代表性与参照性的主要党报进行了同类搜索,对照结果如下:

图8-2　《广州日报》与其他主要党报的比照(新闻主题:社会公平)

对与《广州日报》有受众覆盖区域重叠的其他几家区域性竞争报纸也进行了同类搜索,结果如下:

图8-3　《广州日报》与广州区域其他主要报纸的比照(新闻主题:社会公平)

通过与其他一些主要党报(省级党报为主)的比照,以及通过和广州地区的其他一些主要报纸的比照,显示出了《广州日报》在关于“社会公平”方面的问题上讨论较多,而且影响力也较大,远远超过了国内一些主要党报(省级党报为主)以及广州区域的其他一些主要报纸。一定程度上可以说明:它对于“社会公平”的高度关注,实践其致力于推进“社会公平”的理想。

时隔半年多, 2008年8月23日,关于奥运会的有关话题几乎是当时媒介组织最主要的新闻议程,《广州日报》也不例外。不过,我们从历时比较研究的方法出发,再次以“社会公平”为关键词进行新闻主题搜索,通过2次的结果筛选搜索,剔除了一些与该主题关联不够的页面。结果显示如下:

图8-4　《广州日报》与其他主要党报的比照(新闻主题:社会公平)

2007年,国内关于“社会公平”的讨论比较集中,各大主要媒体都有不少报道,成为他们比较一致的议程。现在半年多过去了,奥运成为各大媒介组织主要的议程。可是我们看到的是,《广州日报》对“社会公平”这一新闻主题的报道虽然总量下降,但是相比起其他一些主要党报(省级党报为主)媒介组织来还是领先的。(我们增加了《北京日报》,是作为一个首都媒介组织来进行参照)。这些进一步证明了《广州日报》对自身使命、媒介组织价值理念的坚守。两次搜索对比的结果,比较有说服力地体现了《广州日报》对其社会使命的不懈贯彻执行。

图8-5　《广州日报》与广州区域其他主要报纸的比照(新闻主题:社会公平)

同时,在“社会公平”这个新闻主题之下,通过将《广州日报》与和它有受众覆盖区域重叠的其他几家区域性竞争报纸的对照研究,我们发现了一个变化了的现象。

结合图8-4、8- 5,可以发现,其一,在广州这一竞争区域内的媒介组织,它们对于社会公平的报道力度和数量,比起外省的好几家省级党报还要大些。其二,《广州日报》对这一主题的报道并不是最多的。来自南方报业集团的两大主要竞争对手《南方都市报》和《南方周末》,后来者居上,在这方面超越了《广州日报》。如图8-3,在第一次比照研究当中,《广州日报》的这两家主要竞争对手并没有对“社会公平”这一新闻主题给予过多关注,关注程度远不及《广州日报》。而图8-5的对比结果,则与之前不一样。

对此,我们认为,这一方面说明,在《广州日报》率先大力报道有关社会公平的各类新闻资讯及信息过程当中,同区域的竞争媒介组织最容易受到引领,《广州日报》带领其周围媒介组织共同关注社会公平问题,起到了很好的带头作用。这也是其“引领风潮,引导主流”的价值理念的一贯体现。同时,对于《广州日报》,南方报系尤其是《南方周末》,以其周末报的深度报道特点,采取了这样的竞争策略:对其已经提出的问题进行深度报道和深入拓展,从对手发掘的有价值话题当中进一步挖掘新闻价值。这是南方报系,尤其是《南方周末》的特点使然。这一点,正好是与日报的比较优势。

不过,这也再次说明了《广州日报》的“引领风气之先”,不断创新意识增强,总是“步步领先”,跑在竞争对手的前面。

我们下面的追踪研究可以证明这一点。

2008年的热点话题,除了奥运,另一个最大的话题就是经济问题。国际上,美国次贷危机、全球经济衰退、越南经济崩溃、油价投机飞涨等等。国内,地震、雪灾、股市暴跌、物价膨胀、信贷紧缩、楼市寒流。国际经济环境恶化,使得粗放型出口加工业受到打击。尤其是在广州、珠三角一带,有大批外贸加工型中小企业停产或遭受重创,纷纷倒闭,而这些劳动密集型企业的倒闭导致大量的员工失业。沿海的经济结构面临重新的调整和升级。同时,国家加强宏观调控,前几年飞涨的房价得到逐步控制,投机过度的深圳、广州的楼市率先大幅下挫,断供、退房等等问题出现。可以说,在当前,广州、珠三角的经济发展出现的问题对研究我国当前的经济发展问题,不失为一个典型案例。 《广州日报》又一次敏锐地发现了这一点,再一次领先发力加以大量报道,深度评析。

与之前的搜索同一天,在我们以“社会公平”为关键词进行新闻主题搜索的同时,我们还以“中国经济发展”为关键词进行新闻主题搜索,通过筛选,搜索结果如下:在关于经济发展这一主题的报道方面,《广州日报》的关注程度、报道的力度和影响力,远远超过了竞争区域内的其他媒介组织。

图8-6　《广州日报》与广州区域其他主要报纸的比照(新闻主题:中国经济发展)

(4)研究结论

《广州日报》的新闻敏感性是很强的,他们确实是一直在紧扣我国社会发展的脉搏,同呼吸、共命运,表现了高度的社会使命追求和“步步领先”的创新意识,始终坚守其使命追求:“以最出色的新闻成就中国主流经济体系中的第一传播平台”,“引导主流,彰显大报影响力”。

2.《广州日报》的采编原则集中体现其使命

《广州日报》对社会公平与和谐的持续深度关注,与其对各个不同层次读者的服务意识,对舆论引导和主流引导体现党报风范等是密切结合的,这为《广州日报》赢得了我国报纸当中最广大的读者群的支持。

2007年2月5日,《广州日报》向社会各界公布《广州日报采编行为准则》,这又是中国报业的第一次。其前言指出:“《广州日报》是中共广州市委机关报,是广州市委、市政府和全体广州人民的喉舌。 《广州日报》致力于维护党和国家以及人民的最高利益,致力于成为党和政府与人民沟通的桥梁与纽带,致力于促进社会和谐与社会公平正义,致力于全面满足读者,尤其是广州与珠三角市民对新闻、资讯及评论的广泛阅读兴趣和阅读需求,致力于传承与传播中华文化、发扬并丰富岭南文化”。这体现出《广州日报》对自身定位和使命目标的明确认识。准则当中旗帜鲜明地提出了它的“致力于促进社会和谐与社会公平正义”的社会使命和社会服务宗旨。这一行为准则是其一以贯之的愿景理想的首次公开陈述,也是对社会公众的一次郑重承诺。

从其内容采编上,也可以看出它对这一使命的坚守。比如,《广州日报》上关于“社会公平”的新闻、调查性报道以及评论等等,涉及社会公平的方方面面内容,这里仅辑录部分标题为例。如《在制度创新中落实社会公平》、《工资折射效率,养老体现公平》、《维护妇女权益首在“平等权”》、《教育公平:和谐社会基础工程》、《贵宾候诊厅有悖社会公平》、《“公平正义”成绩也要优秀》、《公务员带薪创业有悖社会公平》、《大力推动社会公平当务之急在于落实》、《新“地王”不断涌现政府应如何去保障社会公平》、《少点精英情结,多些公平教育》、《社会要和谐公平是关键》、《周六听专家谈中国社会公平问题》等等。除了大量直接以“社会公平”为标题的内容外,我们还可以从《广州日报》的版面上看到大量对各种社会公平问题的报道和讨论,如《“市场化不是医改方向”的意义所在》讨论医疗公平问题,《钱贬值了,不是通货膨胀是什么》谈减税让利如何体现社会公平,《学费过高导致什么后果》谈教育公平问题。诸如此类,不胜枚举。

《广州日报》取得的巨大成功,也反映出我国媒介企业在社会和谐建构,在倡导社会公平、公正方面大有可为,应该充分发挥主流媒介组织在社会中、在公众心目中的“中流砥柱”作用。

(二)主流媒介组织的使命管理重在防止“愿景偏移”,坚持追求公信力

主流媒介组织的生存发展与壮大,关键要看其是否能够始终坚守媒介组织的社会使命和价值观,追求公信力,防止发生“愿景偏移”。

媒介组织的公信力是媒介企业和媒介组织的生存之本,即获得来自“公民—消费者”受众的信任度、满意度、美誉度、赞誉度。公信力的获得,源自媒介组织对自身理想愿景的清晰认识、准确定位与扎实实践,使得媒介组织追求社会使命的核心理念能在受众方面产生深层的价值认同和文化认同,使大众对媒介组织的信赖和赞誉得以维系和巩固。媒介从业人员作为一个特殊职业群体,需切实履行自己的职业职责和义务,秉持理想媒介的核心价值观和使命意识,实践媒介组织的社会使命。这样才能为自身的媒介企业和整个媒介行业赢得公众的最大认可和信赖,赢得社会公信力和影响力。

媒介企业由于所处社会力量的多样性和复杂性,社会控制对媒介组织的影响,使得媒介企业在愿景管理当中需特别警惕“愿景偏移”的产生。

因为外在社会力量而使得媒介企业的行为偏离了它自身的愿景,这是一种“愿景偏移”(vision- drift)的现象。当前的媒介现实说明,媒介组织在事实上存在着“愿景偏移”的现象。比如,2007 年6月,布莱尔在即将卸任英国首相职务的一次媒体告别会上对英国的媒体大加批评。他指出许多报纸只顾追求耸人听闻的轰动效果,玩世不恭,对公众人物的不停攻击对国家和公众造成损害,并贬称其为追求哗众取宠的“野兽媒体”:能够“把人们和人们的名声撕裂成碎片”。或者就是变成了“观点报纸”(观点压倒事实),很难找到平衡的报道。布莱尔说他坚信“公众生活和媒体之间的关系为此受到伤害,必须进行修正。这种伤害降低了国家的自信心……损害了我们作出正确决定的能力。”但布莱尔也承认他10年前“过度”利用媒体为所谓新工党造势并不光彩^[15]。

这个案例可以用来分析媒介组织的“愿景偏移”问题。首先来分析布莱尔承认他当年与媒介组织密切合作的事情:“过度”“利用”媒体,为工党“造势”的问题。这里,关键词是“过度”、“利用”。涉及的是媒介组织与政治集团的关系处理问题。之所以媒介组织会被过度利用,与其自身的价值观缺位及其使命的确立缺乏恒定性有关。英国媒介组织对工党执政之下的政治权力的过度贴近,丧失了媒介组织自身作为社会公器的公权力立场,报道当中对于权势集团的过于青睐和偏向,也使得平衡报道的原则被丢弃。

布莱尔与媒介组织的关系只是当下媒介组织与政治、与公众人物、与权势集团之间关系的一个缩影。布莱尔的话也许有着个人情绪的影响,有失偏颇之处。但是他说出的媒介组织问题却不得不承认是现实中存在的。如果媒介组织把对影响力的片面追求作为自己的核心使命和理想目标,这样的偏离就会愈演愈烈。一些媒介组织为了追求影响力,一味地追求由那些最具有社会影响力的、“最具社会行动能力的人群”组成的潜在目标受众,而把公众服务的圈子一再缩小,结果,如英国媒体,成为部分社会政治精英乃至某一政治利益集团的利用物。布莱尔由此批评现代媒介组织在激烈的竞争和巨大的销售压力下总是把追求影响力作为头等大事,而事实与平衡则一再屈服。

或者我们应该深一步追问,媒介组织的影响力的来源是什么?笔者认为,现代传媒对媒介组织的“影响力”的理解存在很大片面性。如果把媒介组织的“影响力”纯粹简单化地理解成一种市场行为,那是有失偏颇的。媒介组织影响力是媒介组织社会服务的综合能力及其结果的集中表现指标。结果不应该成为过程,影响力的来源是媒介组织的公信力——来自“公民—消费者”的信任度、满意度、美誉度和赞誉度。公信力高于影响力也先于影响力。毫不夸张地说,公信力是媒介企业和媒介组织的生存之本。因为,在媒介组织和社会大众之间有一种不同于其他行业的特殊关系:信托关系。公众是以对媒介组织的信托,信任和委托,让媒介组织获得了为大众收集和传递信息的专业特权。这种信托关系的存在是媒介组织生存合法化的基础,同时更是一种对媒介组织的契约式约束。假如媒介企业和媒介组织辜负了这种信托关系,利用公众对媒介组织的信任,误导了公众,就会失去公众信任,丧失美誉,从而失去生存之基,这应引起媒介企业和媒介组织的高度警惕。

因此,公信力的目标意味着媒介组织首先应该是为公众服务的,而不是为阅听率和广告收益等利益驱动因素服务的。公众始终都是媒介组织要面对的第一服务对象,而且始终应该摆在所有媒介组织服务对象的第一位。喻国明指出:“传媒影响力的本质”“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’”,“传媒影响力从内涵上看,是由‘吸引注意(媒介及媒介内容的接触)’和‘引起合目的性的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)’两大基本的部分构成”^[16]。笔者在这进一步补充一下:影响力的来源是公信力,是来自受众对媒介组织的价值认同。只有有公信力的媒介组织才有有影响力的媒介经济。媒介组织的核心竞争力量来自公信力。假如影响力的内涵不去充实,没有公信力和美誉度,影响力必然也是短命的影响力。一味片面追求影响力,而不顾及公信力价值的提升,那么逐利驱动的结果,媒介组织的价值观低于社会价值观,将会遭到社会的反击。布莱尔的事情即是一个新鲜的案例。

二、致力于为受众提供优质服务的各类媒介组织

媒介组织的使命回答了媒介企业存在的目的和理由。 “一家媒介企业为什么能够存在?靠什么在竞争当中生存、发展、壮大?”这涉及媒介组织的愿景战略定位。基于“公民—消费者”受众观的媒介组织管理理念说明,媒介组织可以从对社会整体的责任与使命角度出发,来确立自身的使命。为受众提供优质的服务,是媒介组织使命管理的重要方面。 “不管是营利企业还是非营利企业,任何企业存在的最正当的理由就是为人们提供产品和服务”^[17]。而对于媒介组织来说,为“公民—消费者”受众服务,正是媒介企业使命感的由来。

“服务第一”^[18],以服务为目标,更好地服务于受众,并且总是在寻找新的为受众提供服务的方法,寻找潜在的还没有得到服务的人们。对于媒介企业来说,这一点更为突出。利润只是生存和维护生命的必要条件,就像空气和水一样,当然,它很重要,但不是生活的目的。对于媒介企业,尤其应该把为公众服务作为首要目标,而利润仅仅是必要目标,但永远不应该成为首要的。

比如BBC是一家世界知名的公营媒介组织,它的性质属于英国全民所有。其官方网站是这样来界定其作为一家公营性质的媒介企业的存在理由的^[19]:

BBC的目标:

用信息、教育、娱乐的节目与服务来丰富人们的生活。在其长达80年的发展历程当中,这一目标始终坚定不移。

BBC的价值观:

信任是BBC的基石:我们是独立的、公正的和忠诚的;受众是我们做任何事情所围绕的核心;我们引以为自豪的是提供优质及物有所值的服务;创造性是我们组织的命脉;我们相互尊重并庆祝我们的多样性,这样每个人都能够尽其所长;我们是一个BBC:当我们协同工作,伟大的事情就会诞生。

从BBC的愿景规划当中可以看出,它坚持为公众利益服务,致力于为公众提供优质及物有所值的服务。用信息、教育、娱乐的节目与服务来丰富人们的生活,成为BBC的生存目标和发展方向。它以坚持“为英国公众服务”的核心理念,来实现其连接社会共同体的职责。其核心价值观当中充分体现出为“公民—消费者”受众服务的理念,以受众为根本的核心,以受众为媒介组织一切事务的核心,为受众提供优质的服务,提供独立而公正的信息。BBC在这种组织文化价值观的作用下形成组织信仰,成功地塑造了它在战略上的长远发展规划^[20]。 BBC的愿景可以给我国媒介企业提供重要的启发。媒介企业应该以受众为核心建构自身的愿景规划。

受众的需求是多元的。我们的媒介组织要善于找到独特的切入点,为受众提供有特色的服务。 《读者》杂志20余年的发展道路,坚持为读者提供优质的精神食粮,以真善美的精神陶冶读者,以承载真善美的优秀作品鼓舞读者,做“中国人的心灵读本”。它的成功,也是我国新时代的媒介组织为公民—消费者受众提供优质服务的一个显例。

个案研究之二

《读者》:做“中国人的心灵读本”

《读者》是迄今我国发行量最大的文摘类期刊。 1981年4月在兰州创刊,创刊名为《读者文摘》。初为双月刊,后改为月刊、半月刊。因与美国《读者文摘》同名,1993年7月改名为《读者》。据中国期刊协会统计,2006年4月份《读者》杂志发行量达到1000万份。如今的发行量已经达到了1300多万份。目前成为世界发行量排名第四、亚洲第一的综合类期刊。只有赫赫有名的美国《读者文摘》、《国家地理》和《时代周刊》三份杂志的发行量排在《读者》之前。与此同时,《读者》还稳坐着中国和亚洲期刊发行量的头把交椅。 《读者》还行销世界80多个国家和地区,成功打开北美、欧洲和澳洲市场,已在海外累计发行了50多万份。

中国第一杂志《读者》的愿景使命是:我们要做“中国人的心灵读本”。对这个使命,《读者》是这样来解释的:“我们这本杂志,最终的目的是要办一个中国人自己的杂志,这个杂志对中国人的的精神生活有一定的指导作用,我们希望为那些被现实打磨的有些冰冷粗略的心灵提供一些日记,使他们重新的鲜活起来”^[21]。

为实现这一使命,“《读者》推崇的唯一主题就是‘真、善、美’。‘真、善、美’不是说教,而是一个人最基本的生活准则”^[22]。这体现了这家杂志的核心价值观。主编彭长城认为:“无论时代社会如何发展,无论人们的阅读习惯和口味如何变化,但对真爱与美好,关怀与温情的向往是不会改变的,网络阅读和数字化出版,无疑是媒体发展的未来,但纸质期刊要坚守住传媒的责任,就同样有存在的理由和发展的空间”^[23]。

②彭长城: 《〈读者〉杂志如何应对阅读口味的变化》,中国新闻传播学评论(CJR),http://www.cjr.com.cn.2007年5月17日。

③ 彭长城: 《〈读者〉杂志如何应对阅读口味的变化》,中国新闻传播学评论(CJR),http://www.cjr.com.cn.2007年5月17日。

这是《读者》杂志的愿景,以这样的愿景来管理、规划,制定并奉行愿景管理下的编辑方针,这本中国第一杂志走过了别的国内杂志还没有走过的28年辉煌历程。在期刊普遍不景气的时候,这家杂志却创造了奇迹。我们翻开《读者》的任何一期,都会感受到他们在为自己的愿景努力,为提供给受众真、善、美的精神食粮而努力,实践着读者第一的价值理念。

《读者》对受众的服务,集中体现在它要“做中国人的心灵读本”这一愿景目标。 《读者》在此愿景下确立杂志的内容定位。杂志倡导和注重人文关怀,以人性、人道、人心的善良、人生的美好为基点,从人文视角来思考中国人的生存、生活和发展,“内容上始终针对中国人精神生活和文化生活的变迁”^[24]。人文关怀也成为了《读者》最大的核心竞争力,不断创新与关注人生的“真善美”成为《读者》成功的主要原因。 “杂志有一个口号,叫博彩中外、汇聚精华、启迪思想、开拓眼界,开放性的视野打开了外部世界的窗口,同时也更深层次地了解了我们自身的文化根源。杂志的很多栏目跟人有实实在在的联系,关注人的精神素养的提高和感情的释放”^[25]。 《读者》秉持的是这样的理念:“如果一本期刊在传承文化、传播知识、服务社会等方面做足文章,真正能让读者有所收获,你不但有存活下去的理由,而且会活得很滋润”^[26]。这种内容上一贯坚持的人文关怀同样也体现了以读者大众为中心的宗旨。 27年来,《读者》向读者源源不断地提供着无微不至的文化关怀、情感关怀、社会关怀、成长关怀,体现出强烈的社会责任感。打开《读者》,扑面而来的是浓浓的人情味与对人生、人性的真切关怀。这种直指心性的关怀,至真至善至美的情感,畅行无阻地走进读者的心灵。

《读者》以“真善美”为核心价值观,在《读者》28年的行程当中持之以恒。近年来,期刊市场的竞争日趋激烈。为了赢得读者的青睐,一些报刊大肆渲染明星私生活或千奇百怪的犯罪事件,似乎只有色情、暴力才有市场。 《读者》却独树一帜,以人性、人道、善良、美好为标杆,把最好的精神食粮用心地、巧妙地融入一篇篇富有哲理的美文中,使人生理念、道德素养、审美观点、是非标准、善恶评判等自然、流畅地渗入人心。 《读者》引导人们用人文的视角,来思考国人的生存、生活和发展的现实。作为一本行销27年,发行愈千万册的杂志,《读者》的成功在于它对愿景核心理念——传播和弘扬“真善美”的人性力量——的坚持。

采编方针是这一核心理念在实践过程当中的集中体现,这是杂志的特点决定的。 《读者》以“高品位,大众化”的编辑方针,以“开阔眼界”“反映人性美”为原则,以实用的信息丰富读者的知识,以感人的作品启迪读者的心灵,高雅、清新、隽永,怡情养性。在杂志的栏目编排上更是体现出了这种坚持。这从《读者》杂志的一些主要栏目设置可见一斑。如“名作欣赏”、“人生之旅”、“婚姻家庭”、“婚姻与事业”、“文史知识”、“爱之路”、“言论”、“天南地北”、“世纪回眸”、“艺术世界”、“原创精品”、“科学新知”、“今日话题”等等。这些栏目自创立以来大多变动不大,体现出《读者》在内容编选上一贯坚持的求真知、倡真情的倾向,始终致力于阐扬人生的美和善。如“婚姻家庭”栏目,致力于塑造美满幸福的家庭之美;如“心理人生”致力于人生的心灵健全之美;如“今日话题”、“言论”、“他山石”等致力于关怀现实,思考现实,发掘现实人生的真情、真善、真美;如《文苑》栏目,几乎每期都出现在杂志的第4页上,致力于以人生故事蕴含发人深省的人生哲理。

《读者》为读者服务还体现在杂志的其他方面。从销售、发行、定价、栏目、页码等多个方面,体现出《读者》为读者服务的专业、细致和周到。如《读者》一直坚持高质低价,64页黑白文字,20页彩色插图,售价3元,为同类、同等印刷质量刊物中售价最低。刊载文章全部来自读者的推荐,发表时刊出推荐者姓名。实行一稿三酬,原作者、原刊发媒体、荐稿者皆有稿酬。这是对读者的尊重和对社会的责任。甚至一些固定的栏目在杂志上页码的位置,也被固定了下来,读起来省力、方便。比如,老读者最喜欢的一个栏目是《漫画与幽默》,他们一般拿到手后一下就可直接翻到第24页看,因为这个栏目一直固定在这个位置。 《读者》还坚持一直不变的封面设计:四处大胆留白,中间放图,刊名压在图上方。 《读者》从1985年开始,使用统一的三栏制。每栏是14个字,一律用新5号字。 《读者》第一任主编胡亚权认为,中国的杂志有一种传统,那就是基本上都采取双栏制版,每栏22个字,最原始的是单栏,44个字。但这是不科学的。他研究后认为,单栏看上去要摇头,双栏不适合设计文章,图摆布起来难度很大。而三栏是最科学的,不用转脑袋,只需转眼球^[27]。另外,实行分地印刷,同步上市,以方便读者为第一,在中国17个城市设立了17个分地印刷点,保证同一份杂志在同一天上市,同时遍布各个可能的书报刊零售点,让读者随时随地都可以看到《读者》。

《读者》为受众服务的理念还体现在以下方面:

第一,跟读者一起搞活动,目的是通过活动找到读者和杂志的认同点,也体现杂志的社会责任感。 《读者》搞了很多公益活动,如资助贫困学生上学的希望读书活动,禁止毒品活动,申奥专题活动,非典期间向医疗机构捐款活动,建“读者林”的环保活动等。

第二,建立读者手机短信平台来评文章,以更好地了解读者的阅读需求和阅读口味的变化。 《读者》建立了手机短信平台,了解读者真正需要什么文章,文章需要怎样编辑才能受到读者的喜爱。根据手机平台的读者反馈,对杂志现有的栏目进行评比。

第三,建立读者网站,为读者互动创建另一个平台,也是了解读者、扩大读者面的一个新渠道。另外,《读者》自创刊起来都设立了“读者园地”栏目,这是直接与读者交流互动的平台。倾听读者的声音,倾听读者的需要,吸收读者的批评和建议,从而建立起与读者的亲密联系,更好地为读者服务。这些都体现了一切以读者方便为第一要素的媒介理念。

个案研究之三

华数数字电视:提供观众更多样的收视选择,更便捷的生活服务

在数字电视推出的时候,人们都看到了其中潜藏的巨大商机,尤其是电视台、节目制作商和网络运营商,更是极为关注。当我们在争论是“内容为王”还是“渠道为王”的时候,似乎忘了,无论是渠道还是内容,根本的目的只有一个,那就是让观众更便捷地得到更多、更好的电视节目服务。现在来看,数字电视产业当中的媒介企业在服务这方面正越来越努力实践这一目标。

以杭州华数数字电视为例^[28]。从笔者最初参加杭州数字电视发展状况的调查研究到现在已经过去了3年多的时间。 3年多来,数字电视对用户的服务有了很大的进步。他们提出的服务理念是:“华数真诚服务,添彩生活品质”。就是立足受众需要,提供优质多元的服务,通过不断开发符合受众需要的各类数字电视服务来提高观众的生活品质。

为此,他们不断深入挖掘数字电视可能提供给观众的各类新服务。开辟了高清电视服务,享受高品质的视听画面;开辟移动电视服务,随时随地移动收视;开拓“好看、好玩、好用、全功能”的互动电视服务,包括了频道、影视片库、录像、DVD、游戏、炒股、信息资讯等等各类电视服务,给观众多样的选择,比如说,电视节目录像回放,实现自主点播、自由回放;开辟了专为家长和青少年观众服务的华数互动少儿社区《点点乐园》,集学习辅导、百科知识、课外娱乐于一体。此外还在不断拓展其他增值服务。比如开通了“家银通”服务,方便用户的各类家庭生活缴费,免去在银行、营业厅的排队缴费之苦。目前已经实现了缴纳数字电视费、华数宽带费、养路费、燃气费、红十字会爱心捐款、订阅报刊、在线订票、违法停车自助处理等各类生活服务。

同时,在组织管理方面,也以“服务至上、用户至上”的核心理念建设企业文化价值观。包括开展“评选华数服务明星”的榜样式教育、员工军训活动的团队式教育,创办《华数服务报》,举行“华数优质服务年”活动等等;并积极参与杭州的各类大型市民服务活动。在方方面面,贯彻服务第一的理念,专心做好数字电视服务,服务社会、服务大众,推进杭城数字城市的数字化服务。 2008 年,华数电视被授予“全国文化体制改革优秀企业”称号。

不过,还有需要继续努力之处。比如在便捷这方面。一是遥控器的使用是极不方便的,一个遥控器要控制电视机,一个遥控器要控制机顶盒,极其繁琐,徒然增加很多麻烦;二是家庭用户电视机顶盒只能一对一,一台电视机专配一个机顶盒,多台电视机就需要对应的增加多台机顶盒,空间浪费,资源浪费;三是节目换台或换其他内容资源相互之间缺乏快速便捷的链接,节目单设置上比较简单粗糙。对照网络的快捷,这种差距就更大了。而转换节目内容的过程由于链接不便造成的繁琐也很不利于观众收视,尤其对于家庭电视的主要收视群体:居家老人和家庭妇女。这些都确确实实地存在着很多电视收看方面的障碍。对于数字电视使用当中的这些不方便、繁琐,表面上看好像需要从技术方面去克服,但根本上还是如何更好地服务于用户的问题。因为相关的技术并不存在什么无法攻克的难题。因此,数字电视公司的服务用户意识和服务培训还需要进一步加强。

数字电视公司要真正确立以用户为核心的经营理念,必须在内容、服务和设备等诸方面做出更大的改进。数字电视的价值=(质量+服务) /价格。单纯的价格策略往往收效甚微,有时还会在竞争中伤害自己,适得其反。应该让受众觉得购买你的媒介产品是“最值的”,这就要依靠质量和服务。服务意识是吸引并获得用户青睐的根本法宝。哪家数字电视企业早点意识到这一点,它也许就可以在竞争当中夺得先机。

经验和实践证明,那些能够生存下来、能够长时期繁荣昌盛的媒介企业首先要思考的总是这样的问题:“对于我们的受众,什么才是最好的?”而不是“对于我们这家媒介组织,什么才是最能获利的?”后者只会造成短见和短视,而询问受众的需要,才会带给媒介企业走向长远成功的真正的支撑力量。

个案研究之四

网络媒介的电子商务与信息服务:为网民提供安全、便捷、健康的网络服务

我们首先谈谈网络媒介组织在电子商务方面的服务。

网络经济的崛起,一时涌现出大量电子商务网站。但是我们看看现在剩下的、在做的、成功的是哪些?当当网,全国最大的网上图书销售网站。他们的核心理念是:“让客户享用最安全、最便捷、最便宜的网上图书购买”。当当网在用户浏览资料和用户个人收藏方面的内容制作是很细心周到的;更重要的是他们花大力气与快递公司合作,建立起了属于当当网图书送货上门的快递专线,并且实行货到付款,用户当面验收,充分保障用户权益。

阿里巴巴及其淘宝电子商务网站,数年来一直在坚持:为众网民提供一个免费、安全、便捷的商务平台。为其使用者建立了从批发到零售、从信用担保到小额贷款、从信用评估到第三方货款保存,三大网上一站式服务,建立起一个全面的信誉保障和安全交易体系,解决了网络商务活动中的主要不确定性因素。因其营销服务模式的安全可信,在诸多电子商务网站中脱颖而出。拉里·道尼斯的调查显示:“电子商务夭折的第一大原因,在于其年度预算程序。这个程序……要求在未来24个月或更短的时间之内拿出投资回报的证明”^[29]。阿里巴巴的淘宝网能够成功就在于它重点考虑的不是如何赢利,而是考虑如何更好地为用户提供服务。阿里巴巴总裁马云坚持三年内不去考虑赢利问题,由市场来判断淘宝网的价值。他们多年来不仅提供完全的免费服务,而且更是持之以恒、不惜斥重金为其网络的供应商会员和零售商会员提供各种培训机会,为其网络使用者和消费者建立起完善周到的培训式售后服务。这不只是打破了财务预算程序的单纯利润追求,而且使阿里巴巴的商务网站建立起网络商务领域无人能及的用户信赖度和满意度,从而创造了阿里巴巴的财富奇迹。所以行走至今,其网上交易量占据了国内外网络商务的绝对优势份额。

对照这些网络商务服务商,网络媒介在其他信息服务领域的表现则不能令人满意。

尽管网络带来的海量信息使得消费者受众有了更多样更全面的信息选择。但是,信息的真伪难辨、泥沙俱下。很多不利于社会公众利益、不利于人们精神思想的有毒有害信息缺少有效的管制,“艳照门”事件、偷窥偷拍视频、黄色网站等等,诸如此类不一而足。在经由网络发布的各类偷拍视频当中,不仅对当事人的伤害非常大(比如,有某校大学生因被偷拍不堪其辱而跳楼自杀),而且对网民受众的伤害也非常大。因为看多了这类信息,结果一是人的低俗欲望膨胀,不利于精神提升;二是看客心态蔓延,人们会在这样的信息面前越来越冷漠和迟钝,丧失了对社会积极而正面的行动力;三是有害于整个社会的道德伦理建设。

所以,从整体看,当前网络媒介的影响力虽然很大,可是公信力却没有很好地建立起来。这样的发展不是一条可持续的道路。从为网民服务的角度,安全、便捷和健康,应该成为网络媒介组织在信息取舍方向上的一个准则。网络媒介组织亟待从社会责任出发,从公众利益出发,重新调整发展方向。否则,恶俗的内容只会让网络成为谣言、谎言、流言、谗言、谤言、污言、胡言、秽言、妄言等等恶言的发散地,而有效、有用、有价值的信息,与社会公众密切相关的信息得不到很好的传播。我们既需要从网络媒介组织的外部,建立健全法规管理,发挥社会公众的舆论作用来规制网络媒介;也需要更多网络媒介组织加强价值观管理,从长远发展的角度重新端正为受众服务的理念,担负社会责任与使命。