媒介组织以愿景为管理的核心理念

第一节　媒介组织以愿景为管理的核心理念

一、愿景必须化为行动才有生命力

媒介愿景是比一般的媒介组织发展战略更高层次的媒介组织使命,是指引媒介组织发展的方向,是指导媒介组织发展战略的根本原则,也是指导媒介组织管理的根本原则。媒介组织有必要通过媒介愿景建设,进行媒介愿景管理,来帮助解决转型当中遇到的两大主要矛盾和困惑。

但是,媒介愿景要实现它的这一管理职能,就必须将书面的愿景表述化为实际的管理行动,只有这样,媒介组织的愿景才有生命力。组织的使命才能实现。

首先,媒介愿景要落实到媒介组织管理的所有组织层面,化为实际的行动指南。

无论对于哪一种类型的组织,如何通过组织的愿景管理来实施愿景,实现组织的独特使命,这都是至为关键的一步。组织管理研究者认为,组织愿景的管理与实现,就是要“转化核心理念和独特的追求进步的精神,使之融入组织结构的所有层面,化为目标、战略、战术、政策、程序、文化习性、管理行为、建设蓝图、支付制度、会计制度、职务设计……一切作为”^[1]。比如,强生公司就是把它的“服务顾客是第一位的……服务员工和管理层其次……服务社区……服务股东最后……”这套信念切实落实和体现在公司的组织结构、内部计划程序、福利制度、策略性业务决策以及危机处理的指导方针当中的,并秉持这样的信念和原则成功地化解了1982年遭遇的“泰诺”危机,大大增强了公司的公众信任度和美誉度。

对于媒介愿景的实施和管理,同样有这样的要求。我们一旦为媒介组织确立了一个愿景,根据其核心理念的指导确立了一个明确清晰的发展方向,那么,只是停留于愿景陈述是远远不够的。愿景的陈述,使命和价值观的确立,最终都应该依靠现实的管理,把核心理念转化到有形确立并有效运转的机制当中。转化为行动体现并一以贯之地贯彻在媒介组织的管理实务和运营实际当中,只有这样,媒介组织的愿景才能够落实,媒介组织的使命和理想才能实现,媒介组织的价值观才能经受住考验,在组织内部得到认同。

真正的愿景型组织是愿景驱动的组织。问题的关键不在于发表一个愿景宣言,而在于确立好适合组织的愿景,并且,最关键的是设计相应的组织结构和运营制度,不断强化和实践愿景的内涵;同时还需要建立奖惩和监察机制,促使组织朝着实现愿景的方向发展。

媒介组织的愿景,必须通过在组织内部的持续推进,将之转化为具体可行的行动,在愿景目标下规划一个个短期、中期目标,规划一个个部门目标,这样才有执行能力。而且还要建立与之相应的一套绩效衡量指标,从而提高愿景的执行力。

其次,媒介愿景还要落实到媒介组织每个成员身上。

实证研究的结果发现,愿景必须要透过组织的文化、并结合员工自身的职业发展,才能获得组织成员对组织愿景的充分认同。组织的文化、员工自身的职业发展,对组织成员能否认同愿景具有正向的影响力。^[2]对于设置了愿景的媒介组织,只有愿景真正被组织的成员所信奉,成为他们行动的指南和行动的准则,体现在媒介组织的日常运作当中,愿景的巨大作用才能被真正发挥。媒介组织作为对于社会和受众具有深远的价值观和意识形态影响的媒介企业,要实现其使命目标,如何落实愿景,如何让媒介组织的成员认同组织的愿景,这些至为关键。

媒介组织的愿景要落实到媒介组织成员,需要不断地借助组织文化建设,不断与组织成员进行沟通。组织愿景管理的实证研究当中,多数推荐两种方式:讲故事的沟通方式和树立榜样的标杆方式。而且这些建设过程还需要长时间的坚持,才能有显著的效果,包括运用在日常的随时沟通和组织性的专门培训当中。

二、协调处理价值观导向与利润追求间的动态关系

我们在本研究的一开始,就分析了我国媒介组织在组织管理改革当中遇到的两个最主要矛盾,这些矛盾,集中体现了我国媒介组织在转型当中存在着的内部管理冲突,用愿景管理研究来概括,其实最主要的还是组织的使命、价值观(在日常媒介组织的运营与管理当中,价值观体现使命并成为实现使命的基础)和组织的利润追求、商业目的之间的冲突。

我们提议,在媒介组织管理当中,要注意通过媒介组织的愿景管理,建立媒介组织的价值观导向与利润追求之间的动态协调关系,保持媒介组织变革创新的活力。

组织管理理论提出,组织发展中的诸多构成要素分为核心要素和非核心要素。核心要素即愿景,是相对抽象的,超越任何特定的产品、过程、时间、环境,反映核心价值观和目的的要素,它回答组织为什么存在的问题。非核心要素是指相对具体的,与特定时间、环境条件相联系的要素,回答组织做什么和如何做的问题,是组织适应环境可以改变的成分。基于愿景建立起来的核心要素和非核心要素之间形成的组织内部张力,影响着组织发展的方向和效能^[3]。因此,妥善处理核心要素与非核心要素之间的关系,对于组织发展至关重要。

愿景作为媒介组织发展的核心要素,规定着媒介组织持久不变的核心内涵和使命追求,构成了媒介组织发展的价值观导向;而媒介组织为适应市场竞争和产业经营所需要的种种市场竞争策略,均属非核心要素,体现媒介组织发展当中的利润追求。价值观导向与利润追求之间对立统一的相互作用,构成了媒介组织发展的内部张力。随着媒介市场竞争的演化和媒介组织的商业化、企业化转型,这种张力关系进一步凸现出来。如图8-1所示:

图8-1

媒介组织的价值观导向和利润追求之间的张力关系,如果处理不当,可能演变为彼此背离的两股力量,阻碍媒介组织发展;但如果协调好二者关系,则会构成推动媒介组织实现“未来前景”的合力。媒介愿景的明晰确立,应是要帮助媒介组织在此中更稳当地把握方向,妥善处理价值观与利润之间的复杂关系,将之转化为组织发展的正向推动力。要实现两者之间的协调关系,首先要明确的是谁占据主导地位的问题。

对媒介组织来说,在面对社会公器意识与市场营利意识之间的根本矛盾时,要思考的是关于“我们是谁?”“我们是一个什么样的组织?”“我们将成为什么?”等关系媒介组织存在的本质问题。

即,思考媒介愿景:思考媒介组织如何定义自身,明确媒介组织代表什么及存在的意义是什么。愿景管理提倡媒介组织的核心价值观定位和根本使命定位。

一旦明确了媒介愿景,将愿景作为媒介组织的核心要素,媒介组织的行为就需围绕愿景确立的媒介组织根本使命展开。愿景是处于第一位的,意涵着“方向性”,无论外在市场环境如何变化,媒介组织都应坚守自己的核心价值观导向及其所体现的使命追求。在愿景管理的价值观导向下,媒介组织的愿景方向才是媒介组织应选择的根本发展方向。 “管理的精髓就是明确组织前进的方向。考察诸如经济、所在行业以及顾客倾向等各种因素,制定战略或策略,如果没有在愿景的指导下,总会出现问题的,愿景是指导战略的根本原则”^[4]。

作为媒介组织核心要素的愿景,它所代表的媒介组织核心价值观和根本使命对市场竞争环境中媒介组织的非核心要素,对于媒介组织的竞争策略、利润追求等等,不仅具有统摄和指导地位;而且通过愿景管理,还可以限制那些短视的、有违媒介愿景、有悖媒介组织核心价值观的市场竞争行为及商业运营活动。

在愿景指导下的媒介市场竞争和利润追求应是良性的,合乎媒介组织的根本发展方向和媒介组织使命。媒介组织在市场竞争中的利润追求不应与媒介组织的愿景方向抵牾。二者之间有必要建立基于对立统一之上的动态协调关系,相互促进。

一方面,媒介组织以核心价值观和根本使命(它们体现组织的内在一致性与稳定性)来统驭其市场竞争策略(它们体现组织的多样性、灵活性、变化性以及环境适应能力);同时,愿景对媒介组织市场行为的指导并不意味着一种僵化的思维模式,而是鼓励媒介组织在市场竞争中的创新能力,促进媒介组织在市场竞争当中采用更为灵活多样的竞争策略,实现自身的利润追求。媒介组织的市场行为也应更好地体现媒介组织的愿景和核心价值观,媒介组织提供的多样而变化的产品和服务也应集中体现其价值观导向,促进媒介组织实现并实施愿景。这也正是组织管理理论所强调的组织的核心要素和非核心要素之间的动态协调关系。

媒介组织的价值观导向和利润追求之间的动态协调,使媒介组织发展获得了一种必需的创造性张力,既可让媒介组织保持转型当中的稳定性,不至于迷失方向;同时又充满了变革和创新的活力,保持与市场竞争环境相适应的灵活策略。

因此,媒介组织必须处理好组织愿景与市场利润追求之间的动态协调关系。