媒介财务管理及其内容

一、媒介财务管理及其内容

（一）媒介财务管理的概念

1.媒介财务管理的概念

媒介财务管理是组织媒介机构财务活动，处理媒介经营过程中有关资金的筹集、使用和利润分配活动及其货币关系的一项经济管理工作。

随着市场经济的发展，媒介市场竞争的日趋激烈、媒介市场的日渐细分，各个媒介产品的生产与质量控制、市场分析、价格策略、营销策略、广告、销售渠道和终端的逐步建立，媒介产业内部财务资金管理理念、管理方法、管理模式等都将面临严峻的考验，传统的媒介管理制度、资金运作方式、监管手段等方面的弊端越加突出，全面提高媒介财务资金管理水平、加快媒介财务创新、提高媒介财务管理水平的要求就更为迫切，由于媒介产业化步伐的加快，媒介集团的形成，其内部管理更加离不开财务管理。

媒介财务管理是一项以资金运动为对象，利用资金、成本、收入等价值形式组织媒介生产经营中的价值形成、实现和分配，并处理在这种价值运动中的经济关系的综合性管理活动。其特点是:它是一种价值管理，利用价值法则和经济关系配置经济资源，通过对媒介各项资金的筹集、使用、收入和分配进行预测、决策、控制、核算、分析与考核，使媒介以较小的资源占用，取得较大的经济效益，以提高资源配置的效率。

2.媒介财务管理中的财务关系

为了搞好媒介的财务管理，保证财务活动的正常进行，促进媒介产业稳步发展，必须理清财务关系。财务关系是指在组织财务活动过程中与有关各方所发生的经济利益关系。财务关系通常表现在以下几个方面:

（1）媒介与投资者和受资者的财务关系。投资者一般包括国家、法人、个人和外商。投资者按合同、章程规定向媒介投入资金，即成为媒介所有者的资本投入。媒介运用这些资本营运，实现的税后利润按比例向投资者分配，体现了经营管理权与所有权的关系。当媒介对外投资，受资者得到利润后向媒介分配投资收益，媒介与受资者的财务关系就是所有权性质的投资与受资的关系。

（2）媒介与债权人、债务人、往来客户之间的财务关系。当媒介机构的资金不足或资金闲置时，需要向银行借款或发行、购买债券等。业务往来中的收支结算，要及时收付款项，以免相互占用资金，无论何种原因，一旦形成债权、债务关系，则债务人不仅要还本，而且要付息。媒介与债权人、债务人、购销客户的关系，在性质上属于债权关系、合同义务关系。处理这种财务关系，也必须按有关各方的权利和义务，保障有关各方的权益。

（3）媒介与国家税务机关的财务关系。国家税务机关的征税行为是代表国家行使权利，媒介向国家纳税是媒介机构应尽的义务。媒介应按照国家的税法和其他法律规定，及时足额缴纳增值税、营业税、消费税、所得税等以及其他法规规定的特殊税费。正确处理媒介与税务机关的关系有利于维护社会的共同利益，媒介必须按税法规定计税和纳税。

（4）媒介内部的财务关系。媒介内部的财务关系表现在三个方面:第一，媒介财务管理部门与媒介内部各单位的财务关系，在实行内部经济核算的条件下，这种关系主要表现为媒介财务部门与内部各职能部门之间的资金调拨关系或借贷关系，以及贷款结算关系。第二，媒介内部各单位之间的财务关系，在实行内部经济核算的条件下，媒介内部各单位是一个相对独立的经济组织，为了划清它们的责任和维护它们的利益，各单位之间发生经济往来，应按规定进行款项结算。可见，媒介内部各单位之间的财务关系主要表现为款项结算。第三，媒介与其员工的财务关系，媒介职工是媒介的劳动者，媒介根据职工自身提供的劳动数量、质量情况，支付其工资、奖金、津贴或其他福利补贴，以及按国家规定提取公益金等，这体现了媒介与员工所形成的经济分配关系。

（二）媒介财务管理的内容

近年来，我国的传播媒介发生了巨大的变革，逐步走上产业化的道路，许多传统媒介越来越多地以产业的形象出现在受众面前。因此，媒介产业的财务管理显得尤为重要。由于传播媒介的产业功能和“喉舌”功能，使媒介财务管理具有产业财务制度和事业财务制度的双重性质。因此，从不同的角度观察媒介财务管理行为，其所包含的内容是不同的。

1.从媒介财务管理的职能的角度

从媒介财务管理的职能的角度看，媒介财务管理的内容包括以下四个方面:

（1）筹资管理。任何媒介的日常财务活动都是以现金收支为主的。在市场经济条件下，所有物资都具有一定的价值，都耗费着生产此物资的社会必要劳动时间，社会再生产过程中物资价值的货币表现就是资金。媒介的资金按其投资者权益不同可以分为权益资金和债务资金。权益资金包括所有者投入媒介的资本金和媒介在生产经营活动中形成的资本公积金、盈余公积金和未分配利润等；权益资金的所有权属于媒介的所有者。债务资金包括流动负债和长期负债，应付账款和各种应付的增加的开支等，其所有权属于媒介的债权人。媒介的资金按其占用时间的长短又可分为长期资金和短期资金，长期资金包括长期负债和权益资金，短期资金包括流动负债和营运资金。

在市场经济的条件下，我国大众传播媒介经营活动日益增加，媒介也越来越体现出其产业一面的特点，媒介筹资的直接原因是为了投资。媒介要想从事生产经营，只依靠自有资金并不现实，想扩大生产规模，加快发展速度，必须筹集一定数量的资金。媒介可以通过吸收直接投资、贷款等方式筹集资金，其表现为媒介资金的收入。媒介偿还贷款以及各种偿还筹资的费用，就是媒介资金的支出。由此产生的资金收支活动，便是由产业筹资而引起的财务活动。

筹集资金是媒介财务管理的首要任务，要根据自身媒介机构的特点，科学合理地确定资金数额和资金结构、合理地选择筹集资金的方式、努力降低资金成本和筹资风险。

（2）投资管理。媒介之所以筹集资金，目的就是要投资，要把所筹集到的资金用于媒介的日常生产经营活动中，不断取得利润，增加媒介机构的价值。媒介的日常投资行为可分为两种:对内投资和对外投资。对内投资是指媒介把筹集到的资金对媒介内部投放，主要是购置媒介设施和设备，包括办公场所、办公用品、技术设备等固定资产，以及购买专利（或发明创造）、非专利技术等无形资产投资。对外投资是指媒介把筹集到的资金对媒介外部投放，例如，媒介利用产权市场和资本市场提供的机遇和条件，按照需要与可能，采用各种各样的形式对外进行有效率的投资，包括购买媒介内部所需的各种资产，将暂时闲置的资金用于购买各种有价证券，以现金和实物进行直接投资，购买其他媒介的股权，兼并、收购其他媒介形成媒介集团等。

媒介对内投资的目的，是在媒介产品竞争日益激烈的时代，不断更新和改进媒介内部的设备和技术，扩大再生产，提高媒介产品的科技含量，创研新的媒介产品，以更好地适应现代的媒介市场，提高媒介竞争力，最终获取更多的经济效益。媒介对内投资的目的主要有三点:①获取高于银行存款利率的资本利率。②扩大媒介经营规模和范围，实现媒介集约化经营和规模效益。③取得对于其他媒介或企业的股份或控制权，以提高市场占有率和竞争能力。

资金投放是媒介财务管理的重要内容之一，无论是媒介对内投资还是对外投资，都是需要支付资金的行为。媒介一旦将内部购买的各种资产折现或收回其对外投资，就会得到资金的收入，此时，媒介产生的资金收支状况就是由投资所引发的财务活动。媒介机构应当认真做好投资决策，合理配置资源，优化投资组合，努力规避投资风险，提高投资效益。

（3）营运资金管理。在媒介的生产经营过程中，会产生资金收支的财务活动。在这个过程中，财务部门的任务是对媒介的财务金融实施全面的管理和控制。

首先，要购买原材料、媒介设施、设备以及一些专利技术等无形资产，以便维持媒介的日常生产经营活动。与此同时，还要缴纳各种税金，核发人员工资，支付其他营业费用。为了维持媒介的正常运转，必须支付相当数量的日常行政费用开支。在媒介管理中，许多机构把重点放在营销管理上，而忽视了理财，使媒介的生产成本不断提高，影响了媒介盈利情况。因此，加强对媒介工资总额的控制核算，控制媒介行政费用开支，也是财务管理的重要内容。

其次，当媒介把其媒介产品卖出，就能够取得收入，收回所投资金，得到利润。以一个普通的广告公司为例，在广告活动结束之后，广告公司会向广告主收取广告费用。这些费用中的一部分会交给广告媒介单位，作为媒介租金；另一部分留给企业，作为广告代理的佣金。收取广告费的标准，是按照媒介单位的标准执行的，国内媒介给广告公司的佣金目前为10%。有时，由于广告主滞纳广告费，会造成广告公司的垫付，可见对于一个广告公司来说，在财务上加强广告收费的管理工作是非常重要的。

再次，如果媒介资金不足不能满足日常开支，就需要采取短期借款等方式筹集资金。总之，媒介机构在经营活动中的财务管理十分重要，既要监督媒介预算的执行，又要核算盈亏，并对媒介生产经营活动费用和媒介行政性开支实施控制。

（4）利润分配管理。媒介无论是对外投资，还是进行生产经营活动，从根本上来说，都是为了获取收益，这也表明了媒介取得了投资报酬或资金有了增值。媒介取得的投资收益是由对内投资收益和对外投资收益构成的。媒介对内投资净收益是指媒介对内投资实现的营业收入用于补偿成本、费用和缴纳各项税款以后的余额。媒介对外投资净收益是用媒介对外投资取得的收益扣除对外投资以后的损失得到的。对内投资净收益和对外投资净收益构成了媒介投资净收益，在损益表上表现为媒介净利润。媒介净利润是媒介所有者权益的一个重要组成部分，除了按照有关规定形成一部分公积金外，余下的资金可以由媒介经营者权衡媒介的眼前利益和长远利益，考虑在分配和留用之间做出决策。

媒介的利润所得要按照规定的程序进行分配。首先，媒介要按时缴纳税金；其次，所获利润要存留公积金、公益金，补偿亏损；最后，要向投资者分配利润。分配媒介收益是媒介财务管理的一个十分重要的环节，媒介财务管理人员应严格按照规定正确核算成本费用、营业收入、应付税金和净利润，依法缴纳各项税款，妥善处理好所有者的眼前利益与长远利益。

媒介财务管理的这四个方面是相互联系、相互依存、相互制约的，这四个方面还构成了整个的媒介财务活动，要把它们看做一个整体，不能相互割裂。除此之外，媒介税务管理也是媒介财务必不可少的内容。遵照税法精神和有关税务管理的规定，准确核算媒介的应缴税收额，并按时申报缴纳，是媒介财务工作者的工作职责。加强对媒介税务情况的自我审计和管理，避免漏报或多报税收，是确保媒介利益、维护媒介形象的重要保证。

2.从媒介财务管理的方法和环节角度

从媒介财务管理的方法和环节角度看，媒介财务管理的内容包括六个方面:

（1）财务预测。财务预测是财务人员根据历史资料，依据现实条件，利用一定方法，对未来财务活动的发展趋势或变化程度做出的科学测算和估计。当前的媒介市场竞争激烈，为了保持和增强媒介的盈利能力，避免被动局面，媒介要做好财务预测。

（2）财务决策。财务决策是指在财务目标的引导下，财务人员从众多的财务活动方案中选择最优方案的过程。财务决策包括筹资决策、投资决策、成本决策、利润分配决策等。财务决策是媒介财务管理的基础环节，一个财务决策的正确与否，直接关系到媒介的兴衰成败。

（3）财务计划。财务计划是媒介财务管理目标的具体化，它为今后媒介机构的理财提供了计划和方向。财务计划是媒介实行内部经济责任制的重要基础，也是财务监督和财务检查的重要依据。编制财务计划时，要收集相关资料和数据，计算各项计划指标，然后正式编定表格。

（4）财务控制。财务控制是指对媒介财务活动的控制，也就是对资金的提取、投放、使用和分配的控制。财务控制是媒介财务管理的重要环节，是降低媒介生产成本、费用和增加收益的一个重要措施。

（5）财务分析。财务分析是通过对财务报表数据以及相关资料进行比较、计算、汇总，揭示财务状况和经营成果以及变动的一种分析方法。财务分析可以提供客观、可靠的财务信息，减少决策的不确定性，揭示经营活动中出现的问题，因此，应受到媒介财务人员的重视。

（6）财务检查。财务检查是指检查人员去了解执行财经纪律、财务计划和经济核算的情况，揭露财务活动中存在的问题并查明原因，分清责任。财务检查有利于发现媒介财务活动中存在的问题，促进财务人员加强经济核算，遵守财经法规，避免虚假的财务凭证和报表。