质化研究的方法

传媒心理学质化研究的主要形式有三种：访谈研究、个案研究和民族志。它们在资料的搜集、研究的特质方面不尽相同。

一、访谈研究

访谈研究（interview survey）是研究者通过与研究对象的交谈来搜集心理特征与行为数据资料的一种方法，是心理学研究中运用最广泛的研究方法，也是质化研究最基本的方法。在访谈前，首先要明确访问目的、选择访问方法，然后选择有代表性的被访者，接下来才能根据确定的访问项目拟定提出的问题，并按规定的访问流程予以实施。

质化研究的访谈一般是无结构的开放式深度访谈，可采用一对一的面对面访谈（face to face）、电话访谈和焦点访谈（focus interview）。访谈研究要求访谈者了解被访者对研究问题的理解、思维方式，给被访问者留有充分的思考和语言表达余地，并按照被访者的思路、交往方式、语言表达习惯来进行讨论。

（一）深层访谈法

一对一的面对面访谈和电话访谈，也称深层访谈法，是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

调查员的作用对深层访谈的成功与否十分重要。调查员应当做到：

1.避免显得有优越感或高高在上，要让被访者放松；

2.态度超脱并客观，要有风度和人情味；

3.以提供信息的方式问话；

4.不要接受“是”、“不是”的简单回答；必要时进行追问；

5.力求刺探被访人的内心。

比较常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、象征性分析和投影技法。

阶梯前进是顺着一定的方向逐步深入推进，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者心理的脉络。

象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先设法知道“不是什么”。例如在了解媒介内容偏好时，其逻辑反面是：不喜欢的节目，不喜欢的题材等。

投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。

（二）焦点访谈

也称为中心组讨论、群体访谈（Group interview），是由一位经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标人群中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

在心理学研究中经常采用焦点访谈来收集定性数据。在传媒心理学研究中，中心组讨论起初被用于实验研究的替代办法，以研究收音机的效果（Merton，Fiske，＆Curtis，1957）。该方法后来被市场研究者用于研究商标映像，被政治研究者用作评估大选宣传战的工具。近年来，在西方国家，中心组调查也开始在传媒研究和心理学研究中风行一时（Adams，2000）。

中心组讨论这一研究方法已被用于探讨传媒的许多各不相同的侧面，从肥皂剧到儿童电视到政治问题。它通常以探索性的方式形成一些观念和材料，运用问卷或量表收集大量数据。一般认为，中心组讨论最合适的人数在6—10人之间（Morgan，1988）。中心组讨论的人数和代表的程度依赖于项目的规模和要讨论的主题。

（三）在线访谈

随着计算机网络的发展，利用计算机网络进行访谈具有许多优势。一对一的网上深层访谈，可以利用实时软件（real-time software）通过网上“聊天”（chatting）的方式进行。例如英国研究者利用CMC的一项研究，不但对英国国内的“快活父亲”（gay father）进行了深访，还突破了地理上的限制，访问了新西兰、加拿大和美国的快活父亲（Dunne，1999）。

在线小组座谈（online focus groups）是网上的焦点访谈。网络和视频技术的飞速发展使得网上小组座谈会的实现有了技术上的保证。在线小组座谈会的组织者需要使用特殊的网上会议软件，例如Mann and Stewart（2000）在一个“青年和健康风险研究”项目中使用了名为“一级会议”（Firstclass Conferencing）的软件包。每位参加者需要一个用户名和密码才能进入。该项目共计给出了49个用户名和密码，其中48个是给参加者的，1个是给主持人或服务商（facilitator）的。该项目在网上同时有4个聊天区域（分别叫红区、蓝区、绿区和黄区）用作4个实时的小组座谈会；还有4个子目录（红会、蓝会、绿会和黄会）用作非实时的会议区域。这些区域相互之间是排斥的，各自独立的，但是座谈会是可以同时进行的。选择座谈会所用的软件时，主要考虑的因素是隐私保护和价格。

对于传统的面对面的小组座谈会而言，集合地点和环境是十分重要的，一般要求容易寻找、没有干扰、放松、非正式、安静等。有些研究者认为地点应该是“中立”（neutral）（Morgan，1988），而另一些研究者认为“自然性”（naturalness）才是最重要的（Lindlof，1995）。对于在线小组座谈来说，参加者可以来自既自然又中立的地点。例如，参加者所使用的计算机是在家中或在其他熟悉的环境中，因而可以认为是自然的；中立性更是可以保证的，因为参加者不太可能知道其他参加者所在地的性质和环境。例如，Mann and Stewart（2000）在其“青年与健康风险研究”中发现，不管是在青年男性组还是青年女性组中，关于性行为和酒精的话题，网上小组参加者的自我表达和暴露都比面对面的小组多得多（网上小组座谈是紧跟在面对面小组座谈之后进行的）。

（四）访谈研究的优缺点

访谈研究的主要优点是：有利于对问题进行深入、广泛的研究，能灵活地有针对性地收集资料，收集的资料具有较高的可靠性，对被访谈者要求低。

访谈研究的缺点主要是：访谈资料的可靠性和准确性受访谈者素质的影响大，同其他方法比费时费财。

二、个案研究

个案研究（case study）最早应用于医学，也是心理学研究中使用历史最长的手段之一。个案研究法20世纪50年代初便被用于传播学研究。目前，个案研究法已逐渐为国内外传媒研究人员所认同，它与其他方法的结合使用，拓展了传媒心理学研究的深度。

个案研究旨在对某个个体的各个侧面进行综合分析，侧重考察某个人、某个社区或某种媒介。在个案研究中，比较著名的是20世纪中叶美国人怀特进行的“把关人研究”。1949年，怀特在美国中西部城市对一份发行3万份的晨报电讯稿编辑展开研究。这位编辑将他在2月的一周中收到的来自美联社、合众社和国际新闻社的所有电讯稿都保存起来，每天以书面形式向怀特给出弃稿被淘汰的理由。怀特将实际刊用稿与所有电讯稿进行比较。

个案研究并不只限于个人和家庭，也可以是一种社会制度或一地区，如Roger Wimmer＆Joseph Dominick为联邦通讯委员会（FCC）所作的关于有线电视业的个案研究（1995）。

在个案研究中，为了对个案的观察能够顺利进行，有必要形成一份个案记录，其主要作用是为个案分析及推广个案建议或提出矫正意见提供资料依据。作个案记录时，必须遵循以下准则：

1.个案记录必须准确客观。如实记录事实真相，不忽略重要情节或行为细节的记录，这是得出正确结论的前提。

2.个案记录要有连续性。只有这样，才能反映出个案发展各个历史时期的真实面貌。

3.要确保个案记录的完整性和有效性。一个完整有效的个案记录，应包括个案的原始状态、经历的发展变化与被研究个案有关的横向资料、实验数据，以及作为判断性评价的证据等等。

4.要遵循个案记录的道德准则。在传媒心理学研究中表现为对研究对象的尊重，客观地描述事实，不对其进行诬蔑和诽谤，不泄露他人隐私，不影响研究对象的工作与生活。

个案研究不像其他研究方法那样具有严格的研究程序。戴元光在《传播学研究理论与方法》一书中归纳了个案研究的六个步骤，它们是研究设计、预研究、研究实验、资料汇集、分析资料和提出研究报告。

跟其他研究一样，个案研究首先必须明确研究的主题，然后才能确定研究对象的构成。在进行正式研究之前，研究者必须制定详尽的研究方案，包括研究的顺序，如时间、地点、资料和仪器设备。应根据研究的目的，尽可能全面、详细地收集资料。由于个案研究的资料往往没有理想的规则和程式，难以用计算机进行统计分析。美国学者英（Yin，1991）提出了三种资料分析的技巧，即模式对比法、逐步逼近法和时间顺序分析法，有助于分析推断个案研究的结果。

心理传记（psychobiography）也是一种个案研究，起源于弗洛伊德（Sigmund Freud，1856—1939）对达·芬奇、摹西等人的研究。该方法是把人当作“故事”，通过分析个人的生活资料和述说来了解人们如何建构他们的世界，是凭借个人世界观的重建而寻求宏观与微观观点相结合的方法。该方法适用于寻求个人生命意义的理解，产生新的假设。虽然在传媒心理学中心理传记的应用不多，但心理传记是研究大众传播效果，特别是影视剧等娱乐节目对人们心理的长期影响的有效方法之一。

心理传记研究的核心是选择案主、搜集资料和写心理传记。选择案主时，要做一些整体性的了解，避免特别崇拜和讨厌的人物，以免过多的情感卷入。搜集资料包括现存的资料和访谈的资料，应把资料中论证性的言论从叙说性的言论分开，叙说性的言辞才是传记的基础。形成传记时要避免用自己预设的范畴来理解案主，避免用不足的资料得出极端的结论。

虽然个案研究常常会提供不少有趣的信息，但其结果通常只适用于我们所观察的个体，不能推广到被观察者以外的个体上。另外，由于研究者不能操作任何变量，阻碍了因果关系的建立。但是个案研究可以引出一般性的假设。

三、民族志

民族志（ethnography）又称人种志，是典型的质化研究方法，是20世纪初期由文化人类学家所创立的一种研究方法。

民族志是研究者通过田野调查，深入到某些特殊群体的文化中去，从其内部着手，提供相关意义和行为的整体描述与分析。一般认为，著名文化人类学家马林诺夫斯基所创造的“参与观察法”是民族志方法体系的核心内容。

从本质上看，民族志是观察法的一种形式。观察是人们通过感官或借助一定的科学仪器，有目的、有计划地考察和描述客观对象的方法。观察法是观察者和被观察者在一起活动、生活、在相互接触中倾听、观看其言行方式和内容。它是科学研究中最基本、最普遍的方法。科学家法拉第说：“没有观察，就没有科学，科学发现诞生于仔细的观察。”

观察法可分为参与性的与非参与性的两种形式。在传媒心理学研究中，更多的是使用参与性观察的方式。研究者通常不对自己的身份进行伪装，充分认识到“身在其中”的重要性，以对观察到的现象进行全面的分析。

民族志研究是在描述一个种族或一个团体中的人的生活方式，重视他们原本的真面目，敘述他们如何行动、如何交互作用、如何建构意义、如何加以诠释等问题。其目的在于发现被研究者的信念、价值、观点和动机等，而且要从团体中的成员观点，来了解这些信念和价值如何发展和改变。

起初，人类学家主要是通过参与观察和深度访谈的方式，在一种比较自然的环境中，了解并描述某一文化或族群中人们的日常生活。这种工作方式也被形象地称为“田野调查”或“田野工作”。一般而言，人们认为英国学者理查德·霍加特最早把民族志方法移植到文化研究中来，其著作《文化的用途》所采用的著述方式，被后人认为是开创了英国文化研究中颇有特色的民族志传统。之后，民族志方法被运用于大众文化研究，并导入传播研究中。由此，在以媒介为导向的文化研究语境中，民族志已成为一系列质化研究的代名词。

由于传播学的几大先驱均出身于社会学、心理学及政治学等社会科学领域，因此早期的传播研究大多采用的是量化研究取向，并且构成了美国传播研究的主流。然而，近些年来，随着传媒心理学自身的发展与深入，人们越来越意识到传播活动本质上是一种意义的传播，而意义是很难单纯通过量化来进行研究的，再加上文化研究思潮在全球的拓展，于是民族志方法越来越受到重视。

菲利普森在对芝加哥南部一个叫做Teamsterville工人阶级语言社区进行长期的考察后发现，那儿的人在进行说服他人的传播活动中，人们相互之间最重要的传播手段“谈话”并不是在所有的场景或语言社区中都会起同等的作用，或者具备同等的价值。在该语言社区，普通成年男子相互之间多通过谈话来进行沟通、理解与说服，因为他们之间的地位相近。不过，对于那些地位低于他们的人，如妇女、孩子以及一些从贫困地区来的经济地位不如他们的人，他们则较少采用谈话方式来进行说服，相反，他们更多地是通过一些动作之类的非语言传播方式来传递信息或命令。而对于那些地位高于他们的人，如自己的上司或从一些富裕地区来的经济地位高的人，他们也同样很少直接通过谈话来进行说服，较多的是通过第三者来传递相关的说服信息。该研究说明，同样的传播实践在不同的场景、对不同的群体意义并不完全相同，而这种意义上的差异可以说明传播实践所具有的独特性。（Philipsen，1975，1986，1992）

民族志方法强调，要尽可能详细地了解研究对象实际生活的各个方面，在总体把握的基础上，有重点地进行分析与解释。这就意味着研究者必须长期融入研究对象的生活之中，成为其中的一员，并直接观察研究对象的行为，同时做出理性的判断、分析与研究。民族志研究者的目的就是通过深入调查和分析，对研究对象做出诠释。这也形成了关于民族志方法的经典描述：“在较长一段时间中，民族志学者参与人们的生活，观察发生了什么，聆听他们说什么，并提出问题。”

德尔·海默思（Dell Hymes，1964，1972）提出了一个SPEAKING框架，用来考察和分析一个语言社区所采用的语言模式。SPEAKING是由8个英语词汇的首字母组合而成，这8个词是海默思归纳出来的调查研究者从事民族志传播学研究中应该关注的八个方面。它们是：（1）背景（setting），包括物质的和心理的；（2）人物（people），指的是参与者；（3）目的（ends）；（4）行动次序（act sequences）；（5）基调（key）；（6）工具（instrumentality），指传播渠道；（7）规范（norms），包括行动规范和解释规范；（8）类型（genre），指传播的种类。然而，传媒心理学研究者所理解及采用的民族志调查研究方法与其他社会科学并不完全相同，对于那些学科的学者而言，民族志方法大多仅仅被视为一种搜集资料的方法，比如在康利（Conley）和奥巴（Obarr）关于法律和语言的一系列研究中（1990，1998），他们就把民族志方法作为一种调查手段，在借助参与性观察、访谈及记录等方式搜集到足够的资料后，在他们看来民族志调查研究方法就已经完成了它的使命，他们甚至在其后还通过实证主义的实验室研究方法来继续他们的研究。但对传媒心理学而言，研究者所实施和理解的民族志研究方法不仅仅是一种搜集资料的途径，它也是一种观察和理解这个世界的视野。

如果从研究的历时性来考察，传媒心理学使用民族志研究方法是一个循环的过程，它包括以下方面：（1）选择研究分析对象（Fitch，1994b）；（2）提出民族志问题；（3）通过参与性观察、访谈等途径搜集民族志资料（Spradley，1980）；（4）进行民族志分析（Hymes，1972；Spradley，1980）；（5）书写民族志（Van Mannen，1988）。在此之后，经过反思，进入新一轮的从第2项到第5项的研究。

民族志能够直接反映客观事物的本来面目，获取在传媒心理学研究中大量必不可少的感性材料。由于观察者不改变被观察者的日常生活条件，对其行为也不加干预，保证了其心理表现的自然性，因而使观察者可以获取比较真实的第一手资料。然而，民族志也存在其自身的不足。首先，要让被研究团体接受观察者成为其团体的一员需要相当长的时间。如果研究者不被接受，所搜集到的信息就受到严重限制；如果被接受，客观性的丢失就无法避免。因此，时间、资金、接受性和客观性是民族志研究者必须认真对待的问题。其次是没有操纵自变量或控制无关变量的企图，不易作定量分析和因果关系的描述。