质化研究与扎根理论

3.1　方法论:质化研究与扎根理论

3.1.1　质化研究

自从Emile Durkheim(1897)开创实证主义研究典范以来，社会科学及管理科学在实证主义的指引下取得了丰硕的成果，为争取其科学性做出了不懈的努力(陈向明，2000)。然而实证主义的量化方法路径并不能解决社会学、管理学领域的所有问题，因此近年来与量化研究相对应的质化研究悄然兴起，逐渐成为方法学中一支重要的力量。

质化研究(qualitative research)这一概念有不同的称谓，在中国内地人们惯称为“定性研究”(陈向明，1996)，中国香港、台湾地区，新加坡等地将它译为“质的研究”、“质性研究”、“质化研究”等(陈珀璋，1989;胡幼慧，1996;高敬文，1996)。北京大学陈向明教授认为，定性研究的译名容易被误解为我国学术界目前通行的“定性研究”概念，国内学术界对定性研究所下的定义比较抽象、宽泛，通常将所有非定量的研究包括思辨、思考、解释等都划入定性研究的范畴;而且在国内的研究方法论著中，定性研究有其特殊的含义，多指研究者对研究问题的思考、看法、构思。因此为了避免歧义，本研究采用“质化研究”这一称谓。

质化研究是一个跨学科、超学科、有时甚至是反学科的研究领域(Lincoln和Denzin，1994)。Van Maanen等(1976)认为，质化研究像一把大伞，什么东西都可以放到这把大伞下面。之所以会出现如此庞杂的局面，是因为质化研究不是来自一种哲学、一个社会理论或一类研究传统，它受到很多不同思潮、理论和方法的影响，起源于很多不同的学科。不过尽管如此，质化研究发展到今天，已经形成了明确的风格，也出现了很多基于不同角度的定义(见表3-1)。McClintock和Others(1983)认为，质化研究是一种不含数据演算的探讨途径，用这种方法对特定主题作研究，常能显现出“浑厚”、“深入”与“整体”的特色。Krathwohl(1993)认为，质化研究是用文字来描述现象，而不是用数字和量度加以度量。Denzin和Lincoln(1994，2000)，Locke(2001)则认为，质化研究是一种一致的质的范式设计，是在自然情境中以复杂的、独特的、细致的叙述来理解社会和人的过程。以上定义均从单一角度作了提炼，陈向明(2000)则结合自己的理解给出了相对具体的定义:质化研究是以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。

表3-1　质化研究的定义

资料来源:本研究整理。

通过以上定义可以看出，质化研究同时包含以下六个方面的含义:①研究环境:质化研究是在自然环境而非人工控制环境中进行研究。②研究者角色:研究者本人是研究的工具，通过长期深入实地体验生活从事研究，研究者本人的素质对研究的实施十分关键。③收集资料的方法:采用多种方法如开放式访谈、深度访谈、参与型和非参与型观察、实物分析等收集资料，一般不使用量表或其他测量工具。④结论和/或理论的形成方式:归纳法，自下而上在资料整理的基础上提升出分析类别和理论假设。Maxwell(2001)认为:“质化研究的长处主要源自它的归纳性取向，它着眼于特别的情境或人物……”⑤理解的视角:主体间性的角度，即通过研究者与被研究者之间的互动，理解后者的行为及其意义解释。⑥研究者与被研究者的关系:互动关系，研究者在研究中要考虑个人与被研究者的关系对研究的影响，要反思有关伦理问题和权利关系。质化研究尊重作为个体的研究者，对每一个人的生活经历和意义解释都非常重视。质化研究具有平民性和互动性，使大众具有成为研究者的可能，他们可以被观察、被询问、被评价(陈向明，2000; Denzin和Lincoln，1994，2000)。

当然对质化研究进行探讨势必牵涉到与量化研究的差别对比，很多人认为二者的差别主要在于有无量化(quantification)，但这种区分方式明显过于肤浅(Bryman，1989)。综合Cohen(1980)、Creswell(1994)的观点，我们认为首先可从方法学前提假设上进行区分。方法学前提假设主要包括本体论假定、认识论假定和价值论假定，量化研究与质化研究在这三个假定方面存在明显的差别，见表3-2。

表3-2　量化研究与质化研究的方法学前提比较

在本体论假定方面，量化研究认为社会现象是独立于研究者之外的客观存在，因此主张对社会现象的研究采取客观的观察和测量，目的是实现研究的客观化。质化研究则认为社会现象是主体涉入的生活世界，不同于客观的物理世界，客观化必然导致生活世界退化为物理世界，生活世界的鲜活性将不复存在。

在认识论假定方面，量化研究认为研究者独立于被研究者之外，研究者与被研究者之间是一种主客体关系，研究者完全可以作为一个局外人，远离被研究者，同被研究者保持距离，避免主观价值的涉入。质化研究则认为研究者与被研究者是双主体的互动过程，因为社会科学的研究对象是人及其关系，它与自然科学的研究对象有着本质的区别，因而在研究过程中研究者与被研究者之间不是保持一定的距离，而应该是最大限度地缩小人际距离，深入被研究者的内心世界，获得真切的体验和认同。

在价值论假定方面，量化研究力求保持价值中立，因此主张研究者在研究设计、选择被试、研究控制、操作化过程、结果形式化表达等方面力图以局外人的方式保持价值中立。质化研究则认为涉及人的双主体研究保持价值中立是不可能的，且不说对人的研究，行为主义者对动物的研究就犯有拟人化的错误，因此质化研究认为价值涉入难以避免，还不如老老实实承认价值涉入的存在。在表达上，量化研究讲求精确、形式化、可操作化、数量化;质化研究则强调研究者对社会现象的理解和意义的发现。在研究方式上，量化研究一般是从已有(或前人)的假设出发，通过实验、调查等方法来验证(或证伪)已有的假设，因而是一种演绎性的验证;质化研究则要对变量进行定义，通过测量来发现变量间的因果关系。在选择被试上，量化研究要求按随机化原则来抽样，目的是要得出可概括的、可推广的结论;质化研究则从当下发生的事实出发，直接面对事实，以归纳的方式获得本质属性，尽力避免受已有理论或假设的干扰或污染，直接面对事实本身。此外质化研究不重视概括，并认为越是概括的东西，对具体现象越缺乏解释力，因而重视研究的个别化(秦金亮，2002)。

以上从方法学前提假设方面对量化研究与质化研究作了区分，我们还可通过若干指标来对二者进行区分。以下整理了Bryman(1989，1999)以及Glesne和Peshkin(1992)的观点，发现主要可从研究宗旨、研究者的立场、理论与研究的关联性及研究策略四个方面对比分析量化研究与质化研究的差别，见表3-3。

表3-3　量化研究与质化研究的差别

资料来源:根据Bryman(1999)的研究整理。

在研究宗旨方面，量化研究关注的焦点是“预测”，即通过问卷调查、实验操作、统计分析等方式，试图去预测在某一前置因子、操作水平及状况的作用之下会产生何种结果。质化研究所关注的焦点是“理解”，即通过深度访谈、参与观察、档案搜集等途径，试图去理解被研究者眼中的世界。

在研究者的立场方面，量化研究者对于自然现象或行动者的涉入程度远低于质化研究者，前者宛如一个局外人，试图保持客观与中立的立场来检视所研究的现象，而与被研究者的关系也较疏远;后者则如同局内人，对所研究的现象会有很多个人的投入与偏好，而与被研究者的关系也较为亲近。

在理论与研究的关联性上，量化研究通常是“验证理论”(verification of theory)，即先有理论基础，再根据既有的理论来建立假设，最后通过数据搜集与分析来验证理论。质化研究则通常是“发现理论”(discovery of theory)，即首先通过资料搜集与分析的过程和结果来创造新的观点、新的概念甚至新的理论，以反映被研究者的观点，因此研究的终点是理论或假设(Glesne和Peshkin，1992)。

在研究策略方面，量化研究者会采取结构性的程序来进行研究，其研究设计是预先计划好的，从发现问题、建立假设、数据搜集、数据分析乃至假设验证，都是直线性的过程。而质化研究者则会采取非结构性的程序来进行研究，其研究设计虽不一定是完全没有事先计划，但一旦在研究中出现新的变化，就可能改变研究的过程，说明质化研究是一个“不断演变的研究过程”——当新的研究资料出现后，研究者可能又要回去修改既有的研究架构与假设，因此研究架构与假设总是暂时性的，不断与研究资料产生循环性的互动。

3.1.2　建构理论的方法:扎根理论

质化研究的作用主要在于帮助研究者找出鲜活的第一手资料，但是资料本身并没有多大意义，正如陈向明(2000)所说:“从某种意义说，研究者观察到的经验性事实通常没有(或无法表达)自己的意义，只有通过研究者对其进行理论分析以后才会‘产生’意义。”Glaser(1978)也认为:“研究的结果很快就被人们忘掉了，只有思想不会被忘记。”因此对研究者而言，如何通过一套适当的程序，帮助他们从林林总总的资料中找出有意义的观点甚至建构出理论，才是最为根本的问题。扎根理论(grounded theory)的出现正为上述问题提供了一个可行的解决方案(Strauss和Corbin，1990，1998; Glaser，1978; Glaser和Strauss，1967)。

扎根理论最先由Glaser和Strauss(1967)于The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research一书中提出，Strauss和Crobin(1990)以及Miles和Huberman(1993)之后进一步完善了这个理论。扎根理论是一种著名的建构理论的方法(Strauss，1987)，其基本思想是通过一套严谨的程序，从资料中发展出理论;研究者在研究开始之前一般没有任何预设的理论或假设，而是带着研究问题，直接从原始资料中归纳出概念和命题，然后再上升到理论，即在系统收集资料的基础上，寻找反映现象的核心概念，然后通过在这些概念之间建立起联系而形成理论。

扎根理论自20世纪60年代提出至今已近40年，发展到今天，其应用领域已从社会学成功拓展到人类学、教育学、社会工作、心理学及管理学等领域(Strauss和Corbin，1999)，许多研究典范都采用扎根理论的策略来进行实证研究。在研究方法上，扎根理论也已由方法论或概念上的讨论(Glaser，1978; Glaser和Strauss，1967等等)进一步发展出具体的研究程序与技术(Strauss和Corbin，1990，1998等等)。当然到目前为止，学术界有关扎根理论的具体研究程序与技术并没有达成一致结论，不同学者所持的观点也不尽相同(Charmaz，2000)。作者这里综合陈向明(2002)、Locke(2001)、Charmaz(2000)、Strauss和Corbin(1990，1998，1999)等学者的观点，对已经达成共识的扎根理论的基本原则、研究程序和操作技术等作一下说明。

①从资料中提升理论。扎根理论特别强调从资料中提升理论，认为只有通过对资料的深入分析，一定的理论框架才可以形成。陈向明(2002)认为，扎根理论不像一般的宏大理论，不是对研究者本人事先设定的假设进行演绎推理，而是强调对资料进行归纳分析，因此理论一定要可以追溯到其产生的原始资料，一定要以经验事实为依据。从这一点看，扎根理论的重点在于“发现理论”，但扎根理论认为“发现理论”并不是线性的、结构化的、一次性的过程，而是一个非线性的反复循环的过程，这一点和其他质化研究方法相区别，扎根理论主张通过对资料进行不断提炼、发现问题后再不断涉入生活世界补充新的数据，以此推动理论与资料之间的深入契合。

②不断比较的方法。扎根理论的主要分析思路即是比较，从初始的资料分析到最后的理论形成，需要经过若干次反复比较(Glaser和Strauss，1967)，这种比较必须贯穿于研究的全过程，包括研究的所有阶段、层面和部分。比如说，当研究者进行深度访谈时，发现两个被调查者对待同一问题(商店多找了零钱是否退回去)的态度完全不同，研究者就应该想到对比分析被调查者当时所处的情境。如果两个人当时所处的情境完全相同，研究者则需要进一步对比分析其他影响因素，比如被调查者的伦理哲学、被调查者的性格特征等。就是通过这种不断的对比，研究者会慢慢捕捉到数据本身所提供(或隐含)的丰富内涵，进而提升理论的深度与广度。

③标准化的操作程序。扎根理论的最大贡献之一，就在于把质化研究的操作程序明明白白地确定下来了，这些操作程序包括哪些步骤，每个步骤的原理是什么，为什么要使用这些步骤等，都非常清楚。而在此之前，许多质化研究都是以口传口授的形式传承，随意性大，可移植性差。1990年，Strauss和Corbin合著了Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedure for Developing Grounded Theory一书，书中Strauss和Corbin(1990)明确提出了扎根理论的操作程序:开放式编码—关联式编码—核心式编码—理论建构。开放式编码(open coding)是操作的最低层次，其目的是从所研究的现象中尽量发掘有研究价值的范畴及其属性和维度，然后予以命名及分类。基本工作是对搜集到的数据进行分解、比较和分类。关联式编码也叫主轴编码(axial coding)，比开放式编码更进一层，其主要任务是发现和建立概念类别之间的各种联系以表现资料中各个部分之间的有机联系，基本工作是将类别重新组合，找出现象本身、前因后果、情境之间及脉络之间的关联性。核心式编码(core coding)也叫选择性编码(selective coding)，是操作中的最高层次，也就是在关联式编码的基础上，在所有已发现的概念类别中，经过系统分析之后选择一个“核心类别”，然后将分析聚焦到与核心类别有关的资料上。核心类别必须在与其他类别的比较中一再被证明具有统领性，能够将大多数的研究结果囊括在一个比较宽泛的理论范围之内。就像是一个渔网的拉线，核心类别可以把所有其他的类别串成一个整体，起到“提纲挈领”的作用。理论建构(theory construction)是最后一道程序，即将核心式编码形成的思想整合成一个完整的理论。在书中，Strauss和Corbin(1990)对每一个环节都有清楚明确的解析，让研究者有所遵循，不再为此感到困扰。当然除Strauss和Corbin(1990)之外，其他还有很多学者(Locke，2001; Charmaz，2000，等等)也著书立说，对扎根理论的操作程序进行了详细的解说。不过迄今为止，Strauss和Corbin(1990)的操作程序得到了更为广泛的认可。

④理论抽样的方法。扎根理论的抽样方法与一般量化研究的抽样方法大相径庭，后者是要抽出具有代表性的被试样本，以利于推论母体;前者则是依据理论的关联性(theoretical relevance)来抽取相关的事例样本，让理论有更高的适用性。换句话说，研究者可以根据理论上的考虑来决定数据搜集的方向，诸如对象是谁?要搜集哪些资料?这就是理论抽样(theoretical sampling)。在进行理论抽样时，研究者往往需要在一致性(consistency)与弹性(flexibility)之间取得平衡点。所谓一致性是指研究者针对每一个类别，有系统地搜集数据，使每一类别的稳定性越来越高。但是在追求一致性的同时，也必须保持一定的弹性，因为研究者所搜集到的数据，有些可能无法归到任何类别中，此时或许需要停下来思考一下:原来的归类系统是否有问题?是否遗漏了新的类别?是否有必要增加新的类别?倘若研究者可以保持这样的弹性，或许就可使理论的适用范围更大更广。最后，当研究者发现即使再增添新的资料，也没有再出现新的观点，即进入“理论饱和”(theoretical saturation)的阶段，此时就可停止资料的搜集(吴宗佑，2003)。

⑤理论敏感度(theoretical sensitivity)。由于扎根理论的宗旨是从数据中导出理论，因此研究者对于数据中所隐含的意义必须保持高度的洞察力，这就是理论敏感度(吴宗佑，2003)。理论敏感度在扎根理论研究中是一个非常重要的概念，一般来说，对理论不敏感的研究者很难把握数据中隐含的意蕴，因此很难构建出令人信服的理论。理论敏感度有多种来源，Strauss和Corbin(1990)在其研究中指出了四种主要来源:一是现有文献。现有文献能够提供一些关联信息，从而帮助研究者发现问题。Strauss和Corbin(1990)指出的这一来源实际上表明了研究者开展文献研究的必要性。二是专业经验。关于专业经验对理论敏感度的影响，我们可以借助赫伯特·西蒙(Herbert Simon)的“残棋记忆实验”来进行说明。实验的大致情况是:把实验对象分成会下棋的(专家组)和不会下棋的(非专家组)两组;然后给出两种情境，一种情境是给出一幅有规律摆放的残棋，一种情境是给出一幅无规律摆放的残棋。要求两组实验对象在给定的时间内尽量多地记住摆放位置。实验结果发现，对于无规律地摆放的残棋，专家组和非专家组在记忆上没有显著性差异;而对于有规律地摆放的残棋，专家组在记忆上明显优于非专家组。西蒙的这一实验说明，专业经验有助于发掘更多的专业信息。表现在理论敏感度问题上，就说明专业经验对理论敏感度的影响非常明显。Strauss和Corbin(1990)揭示的这一来源说明，进行扎根理论研究最好专注于自己的专业研究领域。三是个人经验。个人经验可以辅助提供关联信息，因此研究起来会更加得心应手和深入。这一来源说明，研究主题不过于分散是有好处的。四是分析过程。因为扎根理论强调“不断发问”与“不断比较”，因此研究者在分析过程中如果能够不断提出问题并解决问题，其理论敏感度也会不断提高。这一来源说明，理论敏感度其实是可以改变的。Strauss和Corbin(1999)甚至提供了几种方法来帮助研究者提升理论敏感度，诸如丢铜板技术(the flip-flop technique)、极远比较(far-out comparisons)和摇红旗(waving the red flag)，等等。

⑥理论的评价标准。扎根理论对理论的评价有自己的标准，Glaser和Strauss(1967)总结了三条:一是适合度(fit)，即理论是否切合实际状况;二是了解性(understanding)，即该理论对于被研究者(或在该领域中的人)而言是否可以理解，对他们来说是否有意义;三是类推性(generality)，即该理论是否在某种程度上可以解释相关的情境。陈向明(2002)则通过文献回顾与自己的总结归纳了四条:一是概念是否来源于原始资料;二是理论中的概念本身是否得到了充分的发展，密度是否较大，内容是否较丰富;三是理论中的每一个概念与其他概念之间是否具有系统的联系(Strauss和Corbin，1994);四是由成套概念联系起来的理论是否具有较强的实用性，使用范围是否较广，是否具有较强的解释力(Strauss和Corbin，1990)。

3.1.3　本研究的定位

在绪论部分我们已经指出，本研究寻求解决的问题主要有三个:消费者非伦理行为的形成机理是什么?销售终端情境下中国消费者非伦理行为的决策起点和形成过程是什么?如何对消费者非伦理行为作出有效干预?其中前两个问题的解答有助于第三个问题的解答。本研究计划首先应用质化研究方法来对前两个问题进行探讨，然后再通过量化研究方法进行检验。之所以首先考虑使用质化研究方法，主要基于以下四个方面的原因:

①消费者非伦理行为的形成机理很难通过量化研究客观揭示。量化研究为保持客观起见，尽量保持与被研究者(消费者)的距离以避免主观价值的涉入，但这种做法的结果是堵住了研究者进入消费者内心世界的大门。因为感受不到来自消费者的真实体验和互动，在消费者非伦理行为的形成机理这个问题上就无法通过量化研究获得满意的答案。

②消费者伦理行为研究与生产者伦理行为研究不同，消费者伦理行为研究目前尚处于发展阶段，理论上存在很大的缺口，需要从头开始探索，这就可能导致量化研究失去用武之地。我们在前面已经指出，在理论与研究的关联性上，量化研究通常是“验证理论”，即先有理论基础，再有假设和检验;质化研究则通常是“发现理论”，即通过资料收集和整合来形成理论。很明显，在探讨中国消费者非伦理行为的决策起点与形成过程的问题上，质化研究方法比量化研究方法更加合适。

③消费者非伦理行为的形成过程涉及一个较深层次的心理问题，不与消费者互动很难获得消费者真实的想法。这就是说，单纯依靠问卷施测或实验操作，似乎无法获得更好的解答。

④近年来质化研究发展迅速，已经形成了一整套科学的方法学体系，并逐步走向程序化、规范化和结构化，这为本研究采用质化研究方法提供了方法学基础。

在资料搜集、分析、概念发展，乃至理论形成的程序方面，本研究欲采用扎根理论的程序与技术。作者认为，本研究已经具备应用扎根理论开展工作的条件。

①本研究通过深度访谈形式，已在消费者当中收集到了大量有关销售终端情境下消费者非伦理行为形成与决策方面的资料，并对这些资料进行了反复的分析与整合，基本上形成了一个可以映射现实生活的理论框架。

②对于事例与事例之间，以及类别与类别之间的关联性，本研究已经进行过持续比较，并有了整合的观点来响应研究问题。

③参照扎根理论的编码方式，本研究开发了一套资料分析程序，可以协助研究者从资料中发展出观点。

④本研究采用理论抽样方式收集资料，包括受访样本的确定、访谈大纲的制定、访谈过程中的提问以及后续的追问等，都是根据理论的需要来决定的。

⑤对照Strauss和Corbin(1990)提供的关于理论敏感度的四种来源，本研究者即作者已经具备良好的理论敏感度，因为作者对于消费者伦理方面的文献已有良好把握，并且长期从事消费者伦理、营销道德方面的研究，前期也有很多关于这方面的访谈结果，而且作者还参与了一项关于营销道德的国家自然科学基金，从中可以获得很多关联信息。这些均为作者提升理论敏感度提供了良好的基础。

⑥在理论的评价方面，本研究参照扎根理论确立的标准，加入了效度检验这一内容。