数字杂志用户行为分析

（一）数字杂志用户增长进入稳定期

全球智能手机市场的高速发展依然来自于Android的强势推动，2013年Android手机的出货量占据全球智能手机市场份额的78.6%，较2012年的69%上升了近10个百分点，遥遥领先于iPhone及Windows Phone。中国市场Android手机的领先优势则更为明显，2013年第四季度，三星、联想、酷派、华为四大厂商智能手机销量即占据大中华地区整体销量一半以上，iPhone销量占比仅为7%^[5]。

尽管Android手机表现突出，但完全依靠终端销售带来的移动客户端用户增长红利正在减退，中国智能手机市场此前连续9个季度的爆炸式增长于2013年第四季度结束，该季度智能手机出货量较前一季度下降了4.3%^[6]，首次出现负增长。另一方面，随着换机用户比例的增大，以及更多新应用的涌现，移动互联网市场也开始呈现出新的发展趋势。

图1　2011-2013年VIVA手机客户端用户增长情况

作为移动阅读的代表平台之一，在智能终端的推动下，VIVA的手机客户端用户在过去的一年继续突飞猛进。2013年，VIVA全年手机客户端新增用户7000万，新增用户规模较2012年上升15%。但相比2012年的高速增长，这一年新用户发展进入稳定期。

在2013年的新增用户中，Android用户占据了绝大部分，占比高达96.92% ，iPhone用户占2.19%，Windows Phone新增用户的份额为0.79%。VIVA在Android市场的表现可谓突出。截止到2013年第三季度，VIVA畅读（VIVA手机杂志）在Android手机安装量中位居阅读类第二位^[7]。

VIVA是一款专注于杂志阅读的客户端，凭借差异化的定位，在Android移动阅读领域保持领先地位，尤其在几乎垄断Android应用入口的360、百度、腾讯、豌豆荚几大应用商店，VIVA畅读（VIVA手机杂志）均保持着较高的下载排名。其中在360手机助手“阅读、学习”分类，VIVA排名第8，豌豆荚“新闻资讯”分类，VIVA排在腾讯新闻及搜狐新闻后位居第三；在百度、91无线集群中，VIVA整体下载规模与搜狐新闻、网易新闻相当，同时在2013年崛起的腾讯应用宝平台，VIVA以和网易新闻相同的下载数量级，在新闻分类中跻身前三。

（二）Android引领平板市场，行业分化显现期待转型

在平板市场，Android与iOS的平台之争依然激烈，前者的优势虽未及手机市场明显，但厂商通过推出不同屏幕尺寸、价格的终端设备，有效地覆盖更广泛的用户群体，从而占据更大的市场份额。到2013年第四季度，iPad市场份额已由前一年同期的38.2%下降至33.8%，而三星则由前一年的13.0%上升至18.8%^[8]。可以预见的是，由于众多制造厂商的加入，以及低价设备的不断涌现，2014年无论是手机还是平板Android设备，都将进一步扩大与iOS设备之间的市场差距。

2013年，VIVA新增平板用户接近500万，其中Android Pad占85%，iPad占11% ，Windwos 8用户则占4%。与手机市场一致，主要的新增用户来自于Android平板设备的增长。

图2　VIVA客户端新增用户分布

但与手机市场不同的是，平板市场也受到来自于屏幕尺寸越来越大的智能手机，以及2013年风生水起的智能电视市场的压力。苹果公司自2010年发布iPad以来，由于其尺寸适宜展现杂志原貌，拥有丰富用户交互体验，富媒体展现效果优越，一直受到传统媒体尤其是杂志出版社的青睐。但随着以三星Note系列为代表的手机屏幕的尺寸日渐增大，以及具备更佳视觉效果的电视设备杀入智能终端领域，平板应用开发商率先感受到了来自两极的挤压。

与其他移动阅读产品不同，杂志对于内容展现往往具有更高要求，如何平衡不同终端的产品定位，尤其考虑到客户端的兼容性以及不同尺寸屏幕适配所带来的开发成本的增加，都使得传统媒体在手机以外的Android智能终端领域放缓了发展进程。不仅如此，包括苹果公司在内，也推出了不同尺寸的iPad产品，智能终端市场的分化已成必然趋势，对期望在平板市场有更好作为的传统媒体而言，如何应对当前硬件市场的发展特点，也成为新的讨论命题。

（三） 巨头入驻移动应用分发领域，或抬高新用户发展成本

智能终端的发展也促进了移动应用市场的快速增长，就全球市场而论，2013年Google Play商店的下载量已超越苹果App Store 15%，但苹果App Store应用收入水平仍在Google Play的2倍以上^[9]。

Android应用的飞速发展让国内的互联网巨头也加速了移动应用分发领域的布局，期望通过入口的垄断在移动互联网市场占领先机。百度2013年以18.5亿美元收购了91无线，通过91助手、安卓市场与自身开发的百度手机助手形成入口集群，确立了行业的领先地位。

不仅如此，腾讯在2013年下半年也重新整合了旗下的应用宝与开放平台，将移动应用分发入口进行了统一。如此一来，百度、腾讯，以及在2012年率先发力的360一起，形成三足鼎立之势。

VIVA来自Android应用商店的用户中，超过七成来自于360、百度、腾讯三大阵营，排在第四的豌豆荚仅占据7%的份额。360虽因起步更早，带来2013年VIVA来自Android应用商店的四成新增用户，但受到百度、腾讯两大互联网巨头强势崛起的影响，下半年新增用户规模也略显乏力，不及上半年的走势迅猛。

图3　2013年VIVA Android新用户应用商店占比

巨头集聚的影响势必将延续至2014年。由于垄断地位的基本确立，应用商店或将加速商业变现的进程，这也可能导致移动应用开发商通过市场推广获取新用户的成本进一步增加。反之也将促进移动应用产品在定位及体验上更具竞争力，方可在更加激烈的市场中占领一席之地。

（四）用户在线阅读意愿加强，PV增势明显

面对移动互联网领域日趋激烈的竞争，进一步研究阅读类应用的用户行为更具意义。作为最早登陆智能终端的类别之一，杂志类应用本是传统媒体寄予厚望的转型方式，其用户行为的变化尤其将为后续传媒商业模式的变革带来更多指导作用。

2013年，VIVA客户端平台的杂志在线PV较上一年有52%的增长，增势明显。随着无线网络的普及，以及3G、4G移动网络的迅速发展，越来越多的用户开始以在线阅读的形式取代过去的下载阅读，第一时间获取内容的意愿明显增加。

图4　2011-2013年VIVA无线新媒体客户端杂志在线PV增长

除此之外，根据VIVA全年数据显示，2013年在VIVA客户端平台在线阅读PV超过500万的杂志达到了160本，较2012年的50本提高了2.2倍。从整体在线PV规模到针对单本杂志的阅读，用户的阅读方式都在向在线阅读转移。

（五）数字杂志形态更适合深度阅读，热点人物、事件受关注

在线PV的变化不仅体现在整体的增幅，还表现在用户的具体阅读行为。2012年12月，VIVA平均每位用户在客户端平台产生的PV仅为23.8；而2013年12月，平均每位用户在客户端平台产生的PV为41，用户阅读的内容明显增多。

对比杂志的阅读数据更不难看出，2012年，VIVA平均每本杂志的阅读页数为6.94页，到了2013，这个数字上升了170%，达到了18.75页。同样，2012年，平均每位VIVA用户阅读每本杂志的时间为63.22秒，到了2013年，平均每位用户花在每本杂志上的时间提高了264%，达到230.16秒，接近4分钟。

用户对于推送内容的反馈结果则更加直接地反映出其对内容的感兴趣程度。通过分析推送点击率（通过推送消息访问VIVA客户端的用户与推送消息到达的用户终端总数之比）最高的20篇文章，不难看出当前数字杂志用户对内容的兴趣分布。

在推送点击率最高的20篇文章中，娱乐类内容占据六成，处于热点中心的名人、明星报道往往得到用户较高的关注度；此外四成为新闻类内容，其中多以高层动态、热点话题为主。即使在强调深度阅读的平台，用户依然最为关注热点人物及热点事件，针对同样主题的报道，杂志类客户端的优势也正在于其内容的深度，虽于时效性上未能与门户类新闻平台抗衡，但通过差异化的内容定位，同样围绕热点话题的分析类稿件或是独家采写的报道，往往都能受到用户的热烈追捧。

（六）用户晚间阅读高峰更早到来，对流量的依赖不再强烈

与2012年相比，尽管数字杂志用户的两个阅读高峰同样出现在午后与晚间，但相较于2012年用户阅读晚高峰的陡增集中在晚上10点之后，Android与iPhone用户的在线人数峰值分别为晚上11点和晚上12点。在2013年，我们发现iPhone用户的阅读高峰明显提前，在晚上8点即达到顶峰，并在此后一直持续至深夜零点。而Android用户的在线人数高峰也从晚上8时开始陡增，到10点达到峰值。

由于无线网络环境的普及，以及运营商3G、4G基础设施建设的加快，数字杂志阅读对于网络环境的依赖已经不再如过去强烈，不仅仅只占据用户的睡前时段，而拓展为工作结束后的整个晚间。iPhone用户持续高达5个小时的在线人数高峰，也说明其对于时间的控制能力更强，更善于安排个人的阅读时间。

同样，随着网络环境的发展，用户在自然月中的在线分布也更加平均，除了周末在线人数通常会出现一个小高峰外，平日在线用户的分布基本一致，不再存在2012年月末在线人数明显低于月初在线人数的情况。一方面是2013年三大运营商流量营销的力度明显加强，另一方面也得益于无线网络环境的进一步普及，在移动客户端的使用行为上，用户正在减少对于流量的关注，甚至摆脱其限制，这无疑将更加有利于移动互联网行业的发展。

（七）数字杂志广告主与实体杂志重合度高，互动元素有效促进广告转化

2013年，在VIVA平台进行品牌广告投放的广告主较前一年增长近40%，广告份额则迎来158%的大幅增长。在所有广告主中，以汽车及金融类最多；奢侈品、数码、旅游酒店类广告主其次；化妆品类再次。从广告投放种类上不难看出，目前数字杂志平台上的广告客户与实体杂志具有一定重合度。在移动广告投放最早进行尝试的汽车品牌，以及更容易利用新技术实现客户累积、商业转化的金融品牌，都成为数字杂志广告投放的主力军，这一点也与2012年的趋势大致相同。

在广告投放形式上，广告主更多选择了曝光度更高的Banner广告，其次为插页广告、封面广告，以及启动页广告。其中由于广告形式的不同，插页广告与封面广告相对具有更高的转化率；但在同样的广告形式下，那些增加了较强的互动性，突出用户互动元素的广告素材通常在用户转化上表现更为突出；而在广告类别的选择上，用户表现得相对平均，各种类别之间的数据差异相对较小。另一方面，随着越来越多的广告主选择启动页广告形式，也说明在更具投放价值的平台，广告主开始由过去纯粹追求效果发展为融合品牌展示。此外，不少广告主意识到目标人群阅读习惯的转移，开始越来越多的订制内容软性植入。