社交网络用户的动机与行为

不同的使用者在社交网络上表现出不同的动机和行为，扮演着不同的角色，也发挥着不同程度的影响力。因为人格特质和社会资本的不同，社交网络用户线上身份与线下身份的关系表现出不同程度的差异。不同社交网络产品的用户，其使用动机和行为也不尽相同。同时，不同文化背景下的社交网络用户，也在使用动机和行为上存在一定的差异。

（一）社交网络用户的动机研究

1.社交网络用户动机的总体分类

“动机”（Motivation）是理解个体行为的核心出发点，是推动个体从事某种活动，并朝一个方向前进的内部驱动力，是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内在部分，引起动机的内在条件是需要，引起动机的外部条件是诱因。

社交网络用户受自身和外界多种因素的综合影响，表现出不同的动机和行为。本研究将社交网络用户的动机总体分为四个方面：娱乐、社交、信息和从众。

娱乐动机是指用户通过使用社交网络获得休闲娱乐，娱乐动机也是社交网络用户的首要动机。用户在社交网络上可以与其他用户共享娱乐信息，读笑话、听音乐、看视频、与人聊天，这些常见的娱乐需求都可以在社交网络上被满足。

社交动机分为“维旧”和“扩新”两个方面。“维旧”是指用户使用社交网络对既有的现实中的人际关系进行维护，表现在社交网络上的形式是与朋友互粉、加关注、在线交流互动等。“扩新”是指用户使用社交网络在线扩展新的人际关系，在社交网络上认识新朋友，并且可能将网络中的人际关系延展到现实中来，实现线上人际关系与线下人际关系的交叠。

信息动机是中国用户的特有动机，是中国用户的主要参与动机之一，即利用社交网络获取信息。按照活跃程度，社交网络用户可被划分为活跃用户、较活跃用户、较不活跃用户、不活跃用户四种类型。其中，较不活跃用户和不活跃用户使用社交网络的主要动机是信息动机，其在社交网络上很少更新状态或发布信息，甚至以“僵尸用户”的形式存在，仅仅为了看到其他用户发布的信息。

从众动机是指通过与大多数保持一致获得心理上的满足。对被孤立的恐惧是人类的共性，即使在社交网络上也不例外。一方面，从众避免了个体被孤立，在一定程度上起到了自我保护的作用；另一方面，从众使个体更容易被集体接纳，方便社交网络用户融入线上社群，建立起社交网络上的归属感。

2.不同人格特质的用户的动机

具有不同人格特质的社交网络用户，其社交网络使用动机也不同。^[22]心理学将人格特质分为大五类，由图普斯和克罗斯特尔（Tupes and Christal，1961）提出，后经约翰（John 1990）重新命名，即：E——外向，热情，充满活力（因素I）；A——愉快，利他，有感染力（因素II）；C——公正，克制，拘谨（因素III）；N——神经质，消极，敏感（因素IV）；O——率直，创造性，思路新（因素V），这五个因素的打头字母组合在一起就是单词o-cean，即“海洋”，预示该分类系统的广泛代表性。

大五型人类与社交网络用户性格类型

社交网络用户的人格特质测试结果与其社交网络使用动机之间存在着一定的相关性。根据大五类人格特质测量，社交网络用户可被分为内倾向型／外倾向型（心理倾向）、社交型／非社交型（社交性）、责任型／非责任型（对规则认同与遵循）、情绪稳定型／情绪不稳定型（情绪反应性）、智能型／非智能型（智能）。极度内向和极度外向的用户，在社交网络上都表现出很强的社交动机。极度内向的人在现实生活中的社交频率弱，更可能将社交网络作为现实交际的替代品，开展线上社交，与其他社交网络用户建立“弱连接”。极度外向的人把现实生活中的交际网延伸到社交网络上，与本来就相识的熟人在社交网络上互相关注，线上社交对线下社交起到稳固作用。社交型的用户表现出较强的感染力，从众动机较弱，非社交型用户在社交网络上表现出更多的不安全感，害怕被孤立，从众动机较强。责任型的用户表现出公正、克制的一面，使用社交网络的娱乐动机较弱，信息动机较强；反之，非责任型用户的娱乐动机较强，信息动机较弱。情绪稳定型用户的从众动机比情绪不稳定型用户较弱，情绪不稳定型用户具有神经质、消极、敏感的特征，倾向于在社交网络上宣泄情绪，获得他人认同。智能型用户具有率直、创造性特点，与非智能型用户相比，信息动机较强，从众动机较弱。

3.不同社交网络产品的用户的动机

不同的社交网络产品，功能不同，市场定位和目标用户不同，因此用户的使用动机存在着较为显著的差异。本研究选取人人网和新浪微博作为研究对象，这两种社交网络产品分布代表了SNS实名制社交网站和社会化媒体。

人人网由千橡互动旗下的校内网易名而来，采取实名制，用户以高校学生和白领为主。“找同学，上人人”是人人网的口号，为用户提供互动交流平台。人人网的功能包括发布状态、写日志、上传照片、分享新鲜事、评论、留言、在线聊天等。人人网用户的线上关系基本上依据现实中的关系建立，分为直接联系和间接联系。直接联系是指现实中实实在在交往的关系，即在现实生活中彼此认识。间接联系的概念基于SNS六度分隔理论，两个用户间的关系是朋友的朋友，间接联系的强度不同，两个用户之间既可能只通过一个共同朋友就可以建立联系，也可能要经历多层间接关系才能联系起来。人人网采用实名制，SNS社交功能较强，信息性功能较弱，在娱乐、社交、信息和从众四种动机的排列中，社交和娱乐排在信息、从众的前面。

新浪微博在诸多门户网站推出的微型博客（搜狐、网易、腾讯）中一支独大，目前用户数量已经突破5亿，其口号是“一句话随时记录生活，随时随地分享新鲜事”。新浪微博的主打是，以最迅猛的速度发布最新最热资讯，名人入驻吸引粉丝关注。新浪微博既有使用真实身份的加V实名认证用户，也有隐去真实身份的用户，还有部分用户申请多个账号用作“马甲”。新浪微博的功能与人人网大同小异，也包括发布状态、地址签到、上传图片、音乐、视频、聊天互动等。但新浪微博与人人网相比，转发气候更为明显，随手转发使微博上的信息以病毒传播一样的速度大规模且迅猛地进行扩散。与人人网相比，新浪微博上的信息量更大，传播速度更快，影响范围更广，这样的特性导致的结果是，在娱乐、社交、信息和从众四种动机的排列中，信息和娱乐排在社交、从众的前面。

（二）社交网络用户的行为研究

社交网络用户的使用行为大致经历了以下过程：（1）以真实身份登录，按关系强弱指数开始结交朋友；（2）通过熟人帮助结交陌生人，从而带来更高社会资本；（3）发挥社交网络节点的自媒体特性，通过创造丰富的个性化空间吸引更大范围的注意力，聚集粉丝；（4）通过增加关注和转发，把节点变成个人信息终端，完全融入社会网络。^[23]

1.社交网络用户行为表现

根据传播学原理中关于传播类别的划分，可将社交网络用户的行为划分为人内传播、人际传播、群体传播和大众传播。

人内传播也称内向传播或自我传播，是个人接受信息并在人体内部进行信息处理的活动。社交网络用户的人内传播行为表现形式为：在社交网络上接收信息，如新浪微博和人人网上的新鲜事；写日志、发状态，记录个人生活，新浪微博开通了私密微博功能，用户发布的私密微博仅自己可见，完成人内传播。

人际传播是指人与人之间的传播活动，社交网络用户之间一对一的交流互动就是人际传播的形式。社交网络用户的人际传播行为主要有留言、评论和在线聊天，新浪微博的私信和人人网的留言板都具备该功能。新浪微博的私信仅交谈双方可见，人人网的留言板既可以设置为公开也可以设置为“悄悄话”仅聊天双方可见。点评状态也属于人际传播，是可以被其他用户看到的聊天形式。

群体传播是指在群体内部进行的信息传播活动，社交网络用户在小组、小站、微群里的互动就是群体传播。

大众传播行为在社交网络上的体现形式是，新浪微博上拥有大规模粉丝的用户发布信息，庞大的粉丝群是其受众。人人网上的公共主页也具有类似性质，受众数量庞大，单向传播特征显著。

从社会资本视角出发，基于“用户在社交网络上的交往会显著影响到他们的社会资本”^[24]这一假设，可将社交网络用户的行为划分为：建立“弱关系”获得社会资本；稳固“强关系”获得社会资本和形象展示获得社会资本。在社交网络上稳固“强关系”是基于对交往对象能够提供社会资本的判断，获取社会资本的目的明确。形象展示获得社会资本的表现形式是用户在社交网络上打造出自己愿意展露给别人看的一面，有意识地选择有利于自己形象的信息发布。社交网络的实名制帮助社交网络用户实现线上、线下身份的对应，可增加用户的社会资本。

对“人”的关注是社交网站中用户最为看重的部分，当用户的动态快速激发大面积反馈的时候，会高度激励用户。整体而言，用户在社交网站上的行为较为分散，但是与好友的交流沟通和对好友的关注依然是用户行为的中心，在中国互联网信息中心对于网民使用社交网站主要行为的调查中，和好友在网站上聊天、查看好友近况，访问好友的个人页面，分别占到51.6%、49.4%、47.4%。其次是参与互动，释放表现自我的需求，发表日志、参与好友话题、张贴照片视频分别占到用户行为的44.5%、41.1%、38.1%。^[25]社交网络使用者热衷于通过发贴、转发、评论等行为，来进行自我形象的展示塑造和自我观点的表达。

“芙蓉姐姐”通过微博塑造自身新的形象

“作业本”通过微博言论进行观点表达

“青年导师”李开复的微博围绕青年创业等话题

2.不同人格特质用户的行为

具有不同人格特质的社交网络用户，其社交网络使用行为也不同。

如前文所述，人格特质一般分为E、A、C、N、O大五类。^[26]本研究发现，社交网络用户的人格特质与使用行为之间具有相关性。内倾向型用户进行人内传播、人际传播的频率要高于外倾向型用户；外倾向型用户参与群体传播、大众传播的频率要高于内倾向型用户；社交型用户比非社交型用户参与更多人际传播、群体传播和大众传播；责任型用户比非责任型用户进行群体传播、大众传播的机会更多；情绪不稳定型用户进行人内传播的频率要大于情绪稳定型用户；智能型用户从事群体传播和大众传播的几率比非智能型用户更大。

外倾向型用户使用社交网络稳固强关系获得社会资本的几率更大，内倾向型用户更习惯于建立弱关系获得社会资本，外倾向型用户展示自我形象获得社会资本的行为更频繁。与非社交型用户相比，社交型用户不论是建立弱联系，还是稳固强关系，还是展示形象获得社会资本，这三种行为都更为频繁。与非责任型用户相比，责任型用户稳固强关系获得社会资本的行为更频繁。与情绪不稳定型用户相比，情绪稳定型用户获得社会资本的行为更多，情绪不稳定型用户的行为多是自发的宣泄表达式。智能型用户比非智能型用户进行更多的获取社会资本活动，弱连接、强关系和自我展示都更游刃有余。

五种人格特质的社交网络用户的传播行为