汉中茶文化旅游开发策略

汉中茶文化旅游开发策略^[1]

张巧宁

著名哲学家亚里士多德提出，“休闲是一切社会事物围绕的中心”，“只有休闲的人才是幸福的”。茶作为一种饮品，从最初是西方上层社会休闲的独享物品，到现在成为人人可以平等享受的生活方式。人们在种茶、品茶、用茶过程中，去体味生活的放松与闲适，这正体现了西方人随意自由的休闲哲学和生活理念。

我国是茶的故乡，中国人自古将茶作为日常休闲生活必需品之一。文人以茶抒情，隐士以茶喻清，士人以茶敬友，农夫以茶解乏。中国各民族各地区，几乎都有其喜爱和偏好的茶品，并形成了历史积淀深厚、独具魅力的茶文化物质和精神形态。茶与茶文化代表了中国休闲文化的最初形态，是中国人休闲生活的重要组成部分。

随着物质生活水平和文化素养的提高，人们的休闲文化体验逐渐成为旅游消费的主流。茶文化旅游，是指以茶和茶文化为主题，以达到积极的休息和娱乐，获取知识和体验人生价值等为目的，而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动，属于新兴的生态休闲旅游项目，同时，也是茶产业的重要内容。茶文化旅游产品是休闲性极强的，集茶园观光、茶艺、茶道、制茶工艺、民间饮茶习俗、茶歌舞、茶鉴赏等为一体的休闲体验产品。茶文化旅游以其自然、清幽、淡泊、恬静的休闲方式，满足人们愉悦身心、体验特色民俗风情、文化探源，进而获取人生感悟的需要，而受到越来越多消费者的青睐。

一、汉中茶文化旅游开发的必要性

地处中国版图中心的陕西汉中，北依秦岭，南屏巴山，独特的地理环境，使得气候温暖湿润，四季分明，具有悠久的种茶历史，自古就是西南地区茶马互市的重要集散地。将汉中茶文化作为继汉中自然生态、两汉三国文化之后的又一重要旅游资源，具有较高的研究价值和开发潜力。

(一)从茶产业资源的角度看，汉中茶产业是当地重要的消费品生产产业

1．汉中种茶、贡茶历史悠久

“茶之为饮，发乎神农氏。”茶史钩沉，能不忆汉中?汉中茶区属古代巴蜀茶区的最北缘。汉中种植茶树至少有三千多年历史，中国最早的一部地方志书《华阳国志》中记载的古时候巴国人们敬献给周天子武王的贡品茶“西乡月团”，就产自今天汉中市的镇巴、西乡县一带。

汉中背靠大西南最大茶源地，面向大西北最大买马地，独特的地理环境和特殊的区位优势，使汉中成为千百年来茶马贸易的基地和枢纽。茶马贸易提升了汉中茶区的地位，促使汉中茶率先走向世界。唐代朝廷即以汉茶赐贡，宋代“汉中买茶，熙河易马”，茶马互市，更为繁荣，汉中因茶赋而成为大宋王朝同成都、开封并列的三大财源城市之一。汉中如此悠久的种茶历史，以及丰富的茶文化遗存，对于发展当地的茶文化休闲旅游，是一笔不可多得的宝贵资源。

2．茶叶品质优良，种植面积大，拥有名茶品牌“汉中仙毫”

汉中北依秦岭，南靠巴山，冬无严寒，夏无酷暑，气候温润，光照及土壤条件极适宜于名优茶生长。汉中茶大都生长在大巴山北麓海拔600—1200米的缓坡地带，自然肥力好，被公认是地球上同经纬度地带中最适合人类生活、也最适合茶树生长的地方，是我国罕见的高香茶区，而且是洁净、卫生的全天然有机茶产区。汉中茶树属于江北茶区最北界，春季温度低，茶树芽叶生长缓慢，但却有利于有效物质积累，茶叶中富含对人体有益的锌、硒等微量元素，据中国有关茶叶科研机构测定，汉中名茶氨基酸含量达4%左右，咖啡碱4. 5%左右，茶多酚40%左右，水浸出物达46%以上，有较好的品质表现。“纬度高、海拔高、云雾几率高、富含锌硒、远离污染”的自然地理优势和生长环境，使汉中茶具有“香高、味浓、耐泡、形美、保健”五大特点。

目前汉中市茶园面积已发展到近60万亩，投产茶园36万亩，总产量达1. 25万吨，总产值达12亿元。计划到2015年，培育丰产示范茶园15万亩，改造低产茶园30万亩，高标准建设无性系良种茶园20万亩，全部投产后，实现茶叶总产量6万吨，产值超过300亿元。从2005年开始，汉中市采取“政府引导、市场运作、协会监管”的原则，在全市开展了茶叶品牌整合，将原来全市八个产茶县的二十多个茶叶品牌整合成“汉中仙毫”一个品牌，并于2007年获得国家质监总局地理标志产品保护。近年来，“汉中仙毫”在北京、西安、杭州等国内国际茶博会上获得多项金奖，产品远销国内各大城市，深受广大消费者好评。

优良的茶叶品质，拥有的名茶品牌，茶园茶场的数量和面积，使得汉中极有可能成为富有魅力的茶观光、休闲旅游基地。

3．经济效益显著，市场前景广阔

近几年来，汉中市把茶叶产业确定为农业的主导产业，努力扩大茶叶生产规模，提高茶叶品质，培育茶叶龙头企业，茶叶产业迅速崛起，茶农增收明显，茶农仅茶叶一项人均纯收入就增加1200余元。从2005年开始，除了企业自身投入外，市政府每年安排500万元专款，扶持发展茶产业。产茶县每年安排的专项资金也在200万元以上，为茶叶品牌整合，及汉中仙毫标准化生产提供了经费保障，推动了汉中茶产业健康发展。在茶产业经济效益较高的情况下，当地政府和茶产业经营者，对发展汉中茶休闲旅游，都有着极高的热情和参与。

(二)从茶消费文化的角度看，茶品休闲消费一直是当地民众须臾不可离开的生活方式

1．品茶休闲已成为市民根深蒂固的生活习惯

《宋史·地理志》有言:“梁州(汉中)地狭而腴，民勤耕作，岁所收获多为遨游之费。踏青乐市之集尤盛焉，动至连月。好音乐，少愁苦，商奢靡，性轻扬，喜虚称。”汉中民性自古以来就有轻物质、善休闲的特点。在长期的历史积淀中形成了根植于民间的茶俗、茶艺、茶道与茶馆文化。汉中人嗜茶成癖，无论男女，一年四季常饮，当地有“宁可三日无盐，不可一日无茶”之说，品茶成为他们日常生活中不可离开的消费爱好。山里的女人们，清晨第一件事就是在火塘边，用陶瓷罐为全家人煨制罐罐茶，这种茶经济简便、香甜味醇、滋阴补阳、养胃生津、提神解乏。每天早上喝上一碗，上山干活，一天都不觉干渴，为山区人所喜爱，汉中特有的“罐罐茶”可被称得上是中国传统茶文化的活化石。汉中的茶馆文化更是源远流长，满足大众化的需求，人们在此饮茶聊天、打牌娱乐、交流信息、放松休闲，茶馆、茶楼极具当地民俗特色。汉中人也有以馈赠亲友茶叶来表示敬重之情的习俗。因此，汉中开展茶文化休闲旅游项目，有广泛而深厚的消费基础。

2．汉中茶文化氛围浓厚

近几年，各大报章杂志、电台及电视台、网站，及户外广告牌上，随处可见宣传汉中茶文化的图片和信息，优美的茶园图片，振奋人心的宣传口号，营造出了汉中茶文化浓厚的氛围。汉中茶艺表演的汉茶茶礼，展现出了汉朝时代的礼仪和文化风情，具有浓郁的地方特色。2010中国·陕西(汉中)首届茶业茶文化节，以“弘扬茶文化、打响茶品牌、发展茶产业、壮大茶经济”为主题，节会期间举办了茶艺表演大赛、生态茶园观光旅游、茶文化及茶产业发展高端论坛、茶书画及摄影作品展、中央电视台《欢乐中国行——魅力汉中》大型广场文艺演出等活动。通过一系列的活动，对于展示汉中悠久的产茶历史、独特的茶文化底蕴、加强经济文化互动交流、打响“汉中仙毫”品牌、推动汉中绿茶产业发展，起到了重要推动作用。目前，汉中正在建造一座集茶商品贸易、茶精品展示、茶文化交流、茶信息传播、茶科技研究，休闲、旅游、娱乐、会议于一体的西北最大的汉中茶城，此项目的完成，将大大提升汉中城市茶文化氛围，建议将营造茶文化氛围作为一项长期的、经常性的工作来抓。

3．市民因汉中绿茶产业和茶文化而感到自豪

打开汉中贴吧、博客和一些陕西旅游网站，总会看到一些热烈讨论发展汉中旅游的帖子或文章，茶叶、茶品牌、茶文化，更是人们茶余饭后的热议话题，尤其关于怎样推介汉中绿茶的知名度，品牌整合与宣传等，更是得到汉中各界人士的关注。汉中人以家乡拥有如此上乘的绿茶而自豪，每逢四时八节，或走访亲友，或送别贵客，常以赠送当地绿茶表示敬重之心。每当听到所赠之人对汉中茶的赞美，甚至叮嘱再捎些回去，那欣喜欢悦自豪之情油然而生，也使得本地人开始重新审视认知自己的家乡，为自己能生活在这块历史悠久、人杰地灵、美丽富饶的神奇土地上而骄傲和自豪。不禁想着一定要为汉中绿茶的发展尽自己绵薄之力，让汉中仙毫走出秦巴大山，走向全国，乃至世界。

(三)从茶产业的扩张效应来看，汉中茶文化休闲旅游在当地旅游业中扮演着越来越重要的角色

1．尤其对外来游客，品牌影响力逐年扩大

前些年，外地人根本不知道汉中还产茶叶，北京、上海、杭州等大城市举办的茶文化旅游博览会上，就见不到汉中绿茶的影子，就连西安的一些大型茶楼都没有卖汉中绿茶，个别有汉中绿茶的茶楼，客人点名要的也少，远没有西湖龙井、碧螺春、铁观音、普洱茶的影响力大。但自从市政府着力打造汉中仙毫知名品牌，挖掘弘扬茶文化，大力发展茶文化旅游业，加大广告宣传力度，连续四年举办汉中仙毫赛茶大会，2010年，市政府又承办了高规格的陕西首届茶叶节，汉中仙毫的品牌知名度得到不断提高。通过对来汉中旅游的游客进行问卷调查，86%的旅游者都知道汉中绿茶，而且也愿意购买一些汉中茶叶回去自己品尝或馈赠亲友。“汉中仙毫”品牌的成功推出，使得汉中茶叶走出了盆地，走向了全国，也使得汉中成了众多游客关注和向往的地方。

2．茶休闲旅游具有较高的经济创收能力

汉中近几年开展的生态茶园观光旅游项目，带动了周边乡村旅游，以及农家乐的发展，农民增收明显，仅茶叶一项人均纯收入即增加1200余元。通过实施统一品牌、文化包装、深度挖掘汉中绿茶的生态保健价值等措施，提高其附加值，逐步形成系统完整的产业链，不断提升茶产业的整体效益。笔者对汉中市各个旅游购物点的调查，在游客所购商品种类中，汉中绿茶在数量和创收方面均列第一位，茶叶是游客购物的首选。

3．茶文化旅游开发，有效地推动了当地的文化建设

一个地区旅游业的发展需要不断的创新，没有创新就没有发展，只有不断去挖掘新的具有开发价值和潜力的旅游资源，增加新的元素，推出新的旅游项目，才能丰富城市的旅游产品内容。汉中市十分重视城市文化建设，作为“国家级历史文化名城”和“中国最佳历史文化魅力城市”，更应加强市区文化建设，进一步增强这两张城市名片的影响力。为此，政府不断引进投资，来提升汉中文化旅游产业的核心竞争力，促进汉中区域经济发展和生态环境的改善，打造汉中历史文化名城新名片。茶文化作为一种独特的文化形态，得到各级政府的重视，发展茶文化休闲旅游，有力地推动了汉中城市文化建设，茶文化有望成为当地又一旅游文化形象品牌。

二、汉中茶文化旅游发展现状分析

(一)汉中茶文化旅游资源挖掘与整合不够

茶作为一种休闲生活方式的载体和依附品，有着多种资源形态，各个地方的资源优势并不相同。因此，发展茶休闲旅游，一定要清楚自己的家底，然后把分散的茶文化资源整合起来，这样才有可能形成产业发展的合力。首先，汉中茶文化资源挖掘保护不够。汉中有着深厚的茶历史文化资源，自古就是西南地区茶马互市的重要集散地，历代文人墨客游历汉中留下了许多脍炙人口的诗词散文，秦巴茶艺、汉茶茶礼精湛美妙，具有“汉中仙毫”名茶品牌，茶园茶场风光旖旎，当地代代流传下来的传统茶歌、茶风习俗具有浓郁的地方风情，尤其汉中所特有的“罐罐茶”，在一定程度上，被誉为中国传统茶文化的活化石。但这些独特的文化资源，还停留在浅层次的开发上，有的还停留在理论和概念层次上，没有进一步开发成实际物质产品和精神产品。尤其对茶工艺品和纪念品的开发还很匮乏;茶馆、茶楼、茶吧的建筑设计缺乏地域特色，内部环境茶文化氛围不浓，服务水平有待提高;深度挖掘汉中绿茶的生态保健价值，来开发茶餐、茶饮品等，增加产品附加值，几乎没有涉及;都市人们饮茶品茗的休闲习惯还有待引导和培育，使之逐渐成为自然的休闲方式和生活习惯;茶文化旅游活动，如茶文化旅游节、茶文化研讨会等活动，应定期持续办下去，利用好茶文化节这一促进文化交流推动经济发展的有效载体。其次，汉中茶休闲旅游资源整合不够。让各种茶资源能够得到最大价值的发挥，关键是要找到合适的资源整合方式。目前，汉中茶文化旅游主要停留在点状式的局部开发上，没有形成点线面的全面组合规划，主要是各县根据自己茶园茶场的特点开展的茶园生态观光及休闲旅游，茶艺表演欣赏，采茶、制作、贸易等活动。对更具魅力的茶文化资源，如茶诗歌、茶民俗等，没有整合进来。根据汉中的资源家底情况，应该采用茶休闲导引式整合方式，打造陕西度假休闲后花园，把茶文化融入到城市休闲构建中，形成独特的茶休闲旅游格局，使汉中城市充满休闲的韵味。

(二)茶休闲旅游市场发育不成熟

茶休闲旅游作为高端的度假旅游项目，客源市场需要有很深厚的市场积淀，应该关注市场的培育和引导。首先，要加强本土茶休闲消费市场的建设。因为茶休闲首先是满足当地居民的生活和消费需要，这是茶休闲旅游的基础客源。汉中居民的茶休闲消费习惯还有待保护和提升，走出消费陋习，营造良好的茶文化氛围。城市的茶休闲消费环境有待提升，建筑物等硬件设施应更加环保和体现地域特色，消费空间要舒适，体现人文性。积极培育城市的茶休闲文化品格，增强本土茶产业的品牌特色，注重政策对市场的积极引导。其次，引导游客对茶文化旅游的关注和参与。汉中市政府、旅游部门及旅行社缺少吸引游客深度参与茶文化活动的策略和措施，对名茶及茶休闲产品的营销宣传还停留在泛泛阶段，应该对客源市场进行细分，紧紧抓住茶休闲旅游消费的重点客源，将茶休闲与其他旅游活动有机结合，设计符合游客消费需要的茶旅游产品和线路，政府联手企业共同进行市场推广宣传。

(三)茶园茶场投资建设低水平重复开发

茶园茶场是茶产业发展的基础载体，茶园茶场是有别于城市茶馆茶楼的更广阔、更具生态特征的茶休闲旅游空间，是发展生态休闲旅游的重要场所，人们在这里能观赏到美丽的茶园风光，能亲手采摘茶叶，参与茶叶的加工过程，并且就地品尝香茶。汉中目前多数茶园茶场开发所面临的问题，主要是对产业发展的认识不足，投资难以解决，造成大量低水平的开发。从2009年起，在汉中市、陕西省各级领导的支持和关怀下，西乡县在枣园湖畔投资兴建万亩生态观光茶园——东裕茗园，占地面积一千多亩，集茶园观光休闲、园林山水艺术、汉茶历史文化展示、现代化与清洁化绿茶加工示范为一体，综合体现投入产出的农业经济效益和人与自然和谐为伴的社会效益。东裕茗园的功能定位，是集餐饮休闲、商务接待、茶文化博览为一体的“传统新园”。它将以茶叶为主题，以生态为基础，以文化为灵魂，拟将基地建成集茶文化展示、品茗休闲、茶叶展销，以及商务会议于一体的茶文化主题公园。把西乡茶文化与汉中仙毫等品牌优势，及生态休闲产业巧妙地融为一体，形成目前国内尚不多见的茶文化、茶生态、茶科技旅游观光景区，让每一位来宾不知不觉地走进茶的世界，感受茶的氛围。园内的7个主题游览区，充分展示了陕西茶文化的丰富内蕴。东裕茗茶走出了一条不平凡的“生态低碳生存与文化深层传承”并举的陕茶文化复兴之路。这一举措标志着汉中茶园茶场投资建设走向生态化、品牌化、规模化、专业化之路。

三、发展汉中茶文化旅游的建议

(一)整合乡村旅游与茶文化资源，打造休闲型茶文化旅游产品

茶文化旅游是休闲农业与旅游相结合的一种新兴旅游形式。茶叶产地地处乡村，生态环境良好，这就为茶园茶场观光、茶文化与乡土文化等休闲资源的整合重组提供了条件，能够将茶文化旅游与农家乐等乡村生态休闲活动结合起来进行开发，达到资源互补，双向共赢。如汉中市南郑县罗帐岭茶园，国家主席胡锦涛于2004年4月曾来到此茶园，并动情地鼓励大家发展茶生产，为当地的党政干部发展茶叶指明了方向，在全国乃至海外的茶叶界引起了强烈的反响。西乡县万亩生态观光茶园——东裕茗园，西乡五里坝镇的有机生态茶园等，这里终年云雾环绕，生态资源极佳，应充分依托当地天然绿色有机的茶园环境、田园风光和周边的农家风情，开发茶文化，打造依托乡村与生态景区的休闲型茶文化旅游产品，形成汉中休闲旅游度假目的地知名品牌。

(二)培育茶产业龙头企业，构建完整的茶产业链条

要做强汉中茶文化旅游，必须打造完整的茶产业链条，即通过依托知名企业开展茶种植、茶加工、茶产品旅游，拉伸茶产品产业链条。当茶形成一种复合型产业链的时候，发展茶休闲旅游就可提升到全面整体开发，在产业链条的任何环节上，可适时地开展针对性的旅游活动项目。如根据茶产业链条各阶段资源特点，可具体开展茶乡生态游、茶保健游、茶节庆游、茶民俗风情游、茶文化科普交流游等，提高游客的参与度，延长其在旅游地的停留时间。关键应从整体上进行产业规划，要评估产业培育和成长的合理性，投入产出的可行性，要把茶产业与推动当地城市品牌扩张和社会发展紧密联系起来。东裕茗园是东裕茶业由陕西走向全国、由中国走向世界的一个重要基地。茗园紧邻风景秀丽的枣园湖公园和蜿蜒碧绿的牧马河，占地面积一千多亩，集茶园观光休闲、园林山水艺术、汉茶历史文化展示、现代化与清洁化绿茶加工示范为一体，综合体现投入产出的农业经济效益和人与自然和谐为伴的社会效益，项目建成有利于延伸、完善西乡茶业产业和旅游产业链的形成，对当地的社会经济、生活方式、文化发展、价值观念、适应观念等，产生积极深远的影响。

(三)加强“汉中仙毫”名茶品牌的旅游扩张化效应

名茶之品牌效应，在于其在消费市场上的知名度和美誉度，名茶在旅游市场上的影响表现在茶休闲旅游的经济价值影响，市民和游客对茶文化的兴趣，由饮茶品茗提升到观赏茶园、采摘茶叶、欣赏茶艺、参与茶文化的各种活动;社会文化价值影响，通过名茶提升城市的茶文化氛围，为茶休闲旅游奠定重要的文化基础;无形资产价值的影响，名茶具有鲜明的产品和产业品牌效应，能为一个城市、一个企业、一个产业、一个产品带来可观的无形资产价值。

应该实施全方位的名茶营销策略，汉中市政府应该重视利用知名度推广茶休闲旅游;利用秦巴茶艺、汉茶茶礼等茶艺表演激活旅游;通过饮茶品茗、评议研讨名茶感受名茶风韵;举办茶文化旅游节等各种旅游活动，增强“汉中仙毫”的美誉度，进而培育消费者的忠诚度。

(四)提高茶休闲旅游产业的综合效益

首先，努力创造良好的经济效益，要让有实力的品牌投资者真正获得政策扶持，形成良好的投资结构;最大限度地激发本地居民和外来游客参与茶休闲旅游的积极性。其次，保持和提升生态环境效益，营造更加环保的绿色茶园，使之成为当地生态环境教育基地;最后，创造广泛的社会效益，为当地市民和农民提供更多的就业机会，将茶农真正纳入茶休闲旅游开发的受益群体中，为游客带来最原汁原味的茶文化旅游体验，提升城市品味和城市形象。

【注释】

[1]该文原载《合作经济与科技》，2011年9月号上(总第424期)。