产品开发策略

一、产品开发策略

景区产品是旅游景区一切经营活动的主体。旅游景区在确定市场营销组合策略时,首先面临的问题是景区能够提供什么样的景区产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的景区产品决策是旅游景区生存和发展的关键。

景区是一种产品,既然是产品,必然要有“卖点”,尤其是在产品同质化时期。然而,产品的“卖点”,又必须是独特的。所以,在景区产品开发时,应更正以下思想:

一是资源与产品存在对等性。实际上资源与产品不存在对等性,二流的资源也可以开发出一流的产品。资源是景区原有的禀赋条件,产品是加工创造。一流的开发理念完全可以把二流的旅游资源开发成一流的旅游产品,关键在于满足对游客需求的创新性满足。

二是产品对资源存在依赖性。实际上产品对资源也不存在依赖性,旅游产品的开发不能只着眼于通常提到的资源——风景名胜与文物古迹。以公路为基础,如果一些城市距离几个重要客源城市在3小时车程之内,有条件而且有相当大的必要发展度假产品。与观光产品不同,度假产品（温泉、海滨度假区除外）的开发在选址上存在较大的灵活性,其吸引旅游者的条件主要是优美的环境、齐备的设施、良好的服务,这三个方面是运用资金和管理即可以营造的。度假产品对于资源条件的要求不高,主要是环境清幽自然、地形适当、水源充足。所以,各地政府不应当只把眼光放在自己的资源上,没有资源就妄自菲薄,要认识到,在一定的条件下,没有资源一样可以开发旅游产品,开拓新市场,从而使景区产品的生命周期不断实现再循环。

（一）改造老产品

对原有景区产品不进行重大改革,只对它进行局部形式上的改进,这是景区吸引游客、保持和拓展市场的一种重要手段。例如“仙境之旅”伴随着蓬莱的旅游一直走到今天,多年的习惯形成的“仙境之旅”只是游览蓬莱阁,即使是包括在门票价格之内的天横山、博物馆、影院等景点都不参观,造成了景点资源的浪费,削弱了本可以产生的巨大综合效应；同时也形成了蓬莱旅游格局仅局限在海边,不能把旅游引向纵深腹地。因此,不如将“仙境之旅”改为“寻仙足迹游”,把“仙人脚”、“九顶会仙山”、“蓬莱阁”等所有旅游吸引物引向内地（农村）,不仅可以发展“寻仙游”,还有利于带动农村的自然风光游、民俗风情游等,促进蓬莱市整体旅游发展大格局的形成。

（二）换代产品

在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。例如,某景区原来经营纯观光产品,这是第一代产品,其特征是“参观式”。现在游客要求增强文化内涵,因而第二代产品将纯观光旅游改成文化观光旅游,参观式和参与式相结合。而第三代产品除了考虑对资源的全面利用外,其重要特征是以“参与式”为主,如特种旅游产品（冒险）、专题旅游产品（如赛马）都必须亲身参与,得到体验。像“美国的荒野体验”融真（动物）、假（人造树林）、虚（电影特技）于一体,创造了“在广阔的户外漫步”的后现代旋律。杭州的宋城主题公园,通过对《清明上河图》的再现,通过宋文化的真实演绎,满足了游客“给我一天,还你千年”的体验,因而获得极大的成功。

（三）完全创新的产品

指景区以前从未生产和销售过的新产品,如新开发的景点。因为投资和风险较大,开发周期长,这些全新产品是不可能经常出现的。

但是,在耗费资金改造更新、引进新项目之外,旅游区更应该致力于实现产品的多元化,因为很多旅游景区开发和管理单位已经认识到,一成不变的产品是不能长久维持市场兴旺的,需要在开业以后再作“二次开发”。但大多数的管理单位还没有认识到,同样一个旅游景区,应当对市场提供不同的产品。就像一个饭店不能用同一个菜谱来招待所有的客人一样,旅游景区也不能用同一个宣传口号、同一个导游词来招徕、接待各种层次的客人。例如,有的景区对于老年人可以宣传自己的观光疗养,对于年轻人宣传自己的新奇探险,对于中年人宣传自己的度假设施,对于学生宣传自己的科学知识等。

【案例9-2】

上海是这样改造旅游产品的

以前到上海旅游,人们只知道外滩、南京路和豫园这些景点。上海旅游要发展,必须改造其旅游产品。但上海的旅游产品如何定位呢？古代的景点,上海比不过南京、苏州,现代的景点,上海比不过深圳、珠海,自然的景点,上海又比不过杭州、无锡。上海经过调查研究发现:上海20世纪30年代开埠,城中因各国租界分割建衙而留下大量式样不同、风格迥异的西洋建筑,形成了上海滩特色的建筑文化。在中西文化交融的百年里,上海本土文化以宽容的姿态接纳包容了来自西方社会的文化、饮食、商业,并将其消化吸收形成了海派文化。虽然上海既无山水也无古老历史古迹,然而发达的商业、万国建筑、海派文化在全国乃至世界上的影响,就是上海独有的旅游资源。所以上海的旅游产品定位应是:发展商旅结合的都市型旅游。

产品一旦定位,改造思路也就确定了。根据实际情况,上海提出了改造和拓展的方案:

1.利用故居遗址建造个性化景区

（1）利用上海近代的石库门建筑,结合现代时尚建造总面积达3万多平方米的新天地旅游景区；

（2）利用众多名人故居和社团馆所改造的多伦路文化名人街；

（3）投资2亿元,将朱家角改建成江南最好的古镇。

2.拓展新老景区

（1）改造南京路,重返昔日“购物天堂”地位；

（2）改造黄浦江的旅游线路和设施,形成上海都市旅游的重点产品；

（3）利用浦东的开发建设,形成上海都市旅游新景观。

如今来到上海,游客可看可玩的再也不止是那“老三样”了,只要多住几天,上海这个大景观一定会让人目不暇接、流连忘返的。

请思考:如何更好地进行旅游产品定位？