产品开发方法

产品开发方法

所有的公司推出新产品都会用到图1-1所示的产品开发方法。这种以产品为中心的开发方法产生于20世纪初，伴随着制造业的发展而逐渐成熟。到20世纪中期，它开始被大众消费品行业接受；20世纪末，又被高科技行业采纳，现在已成为创业文化不可或缺的一部分。

图1-1　产品开发方法图

乍看之下，图1-1描绘的内容无可厚非，它清晰地展示了传统的产品开发流程。这种产品开发方法很适合在成熟的、规范的市场推出产品。在这样的市场里，无论是顾客群还是顾客需求都是明确无误的。

问题在于很少有产品符合这一要求，大多数创业公司甚至不知道自己的目标市场在哪里。尽管如此，它们仍然盲目坚持采用这种方法，不仅用它开发新产品，也根据它寻找顾客，制定销售（回款）策略。连风险投资公司也利用它规划投资、估计预算。不管是哪种产品，大家都不加区分地采用同样的方法，后果可想而知。

在分析传统的产品开发方法存在的弊端之前，首先要了解它的工作原理。本章将逐一回顾产品开发方法的四个阶段。先解释每个阶段的工作原理；然后用Webvan公司的案例加以说明，让读者看看Webvan公司如何在短短两年内挥霍掉8亿美元；最后总结传统产品开发方法不适合创业公司的原因。

创意/愿景阶段

产品开发方法的第一个阶段称为创意/愿景阶段，它是指构思最初的产品创意、制订商业计划、争取投资的阶段。第一步，要树立产品愿景。看似不经意的创意背后往往蕴涵着创业者的理想和激情。有了创意后，第二步应该考虑这几个问题：产品（服务）的概念是什么？它具有可行性吗？为确认其可行性，是否应该深入展开技术调研？产品的功能和特色是什么？第三步，确定谁是顾客、怎样找到他们；通过拜访潜在顾客、展开市场调研，判断产品创意是否有价值。第四步，考虑如何向顾客传递产品信息，如何建立销售渠道；分析同类产品，找出自身的优势，最好制作直观的图表以方便向风险投资公司解释创业公司的创意和规划。

通过协商讨论，确定产品销售渠道，制定产品定价策略，再结合产品的生产成本、工程预算、开发进度勾勒出公司的商业计划。如果创业公司希望获得风险投资，则一定要制定有说服力的商业模型。如果是大企业开设的分公司，则一定要着重分析新公司的投资回报率，只有这样才能获得股东的支持。

Webvan公司在第一个阶段的表现可以打满分。公司于1996年成立，凭借其具有煽动性的商业创意，不到一年时间就从硅谷风险投资界筹集了1 000万美元。此后两年，私人资本不断注入公司，达到惊人的3.9亿美元。而这时公司尚未开始公开发行股票。

产品开发阶段

如果第一个阶段给人天马行空的感觉，那么第二个阶段要求公司上下脚踏实地、埋头干活。所有部门各司其职，完成自己分内的工作。工程团队负责开发产品，包括设计产品（定义产品功能细节）和制造加工；制订详细的生产计划，在生产计划的基础上，进一步估计产品的开发成本和交付日期。市场营销团队负责进一步细分商业计划中定义的市场，同时开始寻找第一批潜在客户。在规范的创业公司里，市场营销团队会先组织一两个用户讨论组，并制作市场需求文档（marketing requirements document，MRD），提供给工程团队。市场营销团队会准备宣传用产品样品，撰写销售资料（演示文档、数据表格），聘请公关代理。通常，公司还会聘请一位专职的销售副总裁。

Webvan公司的工程团队在第二个阶段完成了两项任务：建设大型自动化物流仓库和开发网站。自动化物流仓库采用了当时最先进的技术，以最大限度地节约人力资源。系统自动从货架上取下商品，由输送带将商品运送给工人打包、发货。工程团队还设计了软件系统，用来管理库存、协调物料搬运、选择送货路线。顾客下单后，系统会根据收货地址选择最合适的送货路线。软件系统与网站后台对接，可高效地处理顾客订单、备货和发货的工作。与此同时，市场营销团队开始制定市场公关策略和营销推广计划（如何邀请顾客试用服务，怎样争取回头客等），旨在树立品牌形象，培养顾客忠诚度，促进销售。

内部/公开测试阶段

第三个阶段，工程团队会先邀请一小批用户试用产品，根据反馈信息尽量消灭产品存在的缺陷，以确保产品符合设计要求，能正常工作。市场营销团队开始制订更细致的品牌推广计划，向销售团队提供详细的营销资料和宣传资料。公关团队同时细化产品定位，接洽权威媒体，开展一系列公关活动。

此后，销售团队开始寻找公开测试用户（愿意付费提前使用产品的用户），建立销售渠道，在外地设立销售网点。公司CEO开始四处发表筹款演讲，约见投资者，进一步募集资金。同时，风险投资公司开始根据第一批顾客的订单数估计产品的发展前景。如果风险投资公司满意产品的表现，则多半会增加投资金额。

Webvan公司的公开测试是1999年5月开始的，有1 100名顾客参加了公开测试。同时，市场营销团队展开了一场以公关“闪电战”为序幕的大规模推广活动，所有主流媒体一齐为Webvan公司呐喊助威。在强有力的宣传攻势下，风险投资公司又争先恐后地向Webvan公司投资了上千万美元的资金。

正式发布产品

最后一个阶段是正式发布产品，公司开始全面扩张。销售团队斥重金在全国各地建立销售网点，力争完成销售配额，实现销售目标。市场营销团队日夜不停地组织媒体进行宣传，参加各种贸易展销会，利用广告、邮件、电话“轰炸”客户，以吸引客户的注意。建立销售渠道、开展大规模市场营销活动会消耗大量资金，为确保有足够的现金支撑公司的运作，CEO必须持续争取投资，或者通过首次公开招股（IPO）来获取资金。同时，董事会开始检查创业团队最初提出的商业计划的执行情况，评估销售情况。

Webvan公司的第一家分店于1999年6月（公开测试一个月后）正式营业。首次公开招股当天，公司募集了4 000万美元的资金，市值一度高达85亿美元——超过三大连锁超市市值的总和。