制定会展产品开发策略

时间：2022-05-03 百科知识版权反馈

【摘要】：任务三　制定会展产品开发策略活动1　以顾客为中心开发会展产品的三个层面会展产品开发即设计整体会展产品各层次内容。但是对会展产品开发，必须是有策略的，应该全面导入顾客视野重新审视会展产品开发思路即选择必要的顾客相关视角从不同层面探究会展产品开发问题。如何发挥会展项目的赞助功能，成为会展营销的重点。

任务三　制定会展产品开发策略

活动1　以顾客为中心开发会展产品的三个层面

会展产品开发即设计整体会展产品各层次内容。整体会展产品包括核心产品层次、形式产品层次、附加产品层次，如有必要也可以深入细分为5个层次。其中核心产品是最基础的层次，其他各层次皆以核心产品层次为基础。简单的销售步骤，就是先清晰界定各类会展产品，并把这些产品进行归类推销给不同的顾客。但是对会展产品开发，必须是有策略的，应该全面导入顾客视野重新审视会展产品开发思路即选择必要的顾客相关视角从不同层面探究会展产品开发问题。小型企业一般选择标准展台，大型企业一般选择特装展台，急着宣传推广新产品企业偏爱会展广告，喜欢媒体策划企业偏好赞助。不同的顾客有不同的需求，需要针对性开发吸引顾客的会展产品。

开发会展产品，主要是围绕能带来利润的展台、广告和赞助这三方面进行，另外配套一些增值服务，主要是会展官方网站对各参展商的宣传，媒体的跟踪报道。而展览中的展位销售往往是营销会展产品的重要内容。即使是同一个展馆，不同的展区也有不同的销售方式。

1）展览会核心产品层次——展位

（1）“道边型”展台

标准展台类型之一，也称“单开口”展台。它夹在一排展位中间，观众只能从其面前的过道进入展台内。这种类型的展位租金最低，营销人员会合理对这些展台进行有针对性推销，单开口展台的位置优势主要有位于洗手间、小卖部、快餐厅、咖啡屋附近的展台。这些地方是展会人流最密集的区域，易于捕捉商机。如何合理搭配销售取决于营销人员对客户的了解程度。

图2.4　“道边型”展台图

（2）“墙角型”展台

标准展台类型之二，也称“双开口”展台。它位于一排展台的顶端，两面邻过道，观众可以从它前面的通道和垂直于它的过道进入展台。“墙角型”展台与“道边型”展台相比，面积相同，但多出一条观众进入展台的侧面过道，因而观众流量较大，曝光率高，展示效果相对较好，当然租金也要比“道边型”展台高出10%～15%。

图2.5　双开口（墙角型）展台

（3）“半岛型”展台

空地特装展位类型之一。观众可从三个侧面进入这种类型的展台，其展示效果要比前两种好一些，在营销这些空地时候可以为企业提出一些良好的建议，特别强调参展商在选择这种展台时，应该配合做好特装修才能达到满意的效果。

图2.6　半岛型展台

（4）“岛型”展台

空地特装展位类型之二。“岛型”展台在四种类型的展台中租金最高，它与其他三种类型的展台不同，观众可以从任意一个侧面进入展台内，因而更能吸引观众的注意力。这类展台适于展示、广告效果好，因而设计起来更为精心，搭建费用相对较高，它是大型企业参加展会之首选。

图2.7　岛型展台

会议的核心产品就是与会的会议注册，自然通过附加的产品开发才可以吸引更多的与会者，比如邀请发言的名家，会议议题与社会热点的相关度等都直接影响会议注册费的收入。

学习资料

2010年法兰克福书展展位类型

一面纵长、一面与过道相接的拐角型展位以及两面邻通道、纵深最小为4米的过道型展位需要额外收取10%的展位租赁费用。

半岛型展位三面邻通道，仅供面积不小于16平方米的参展商，并须追加支付15%的展位租赁费用。

岛型展位四面都连接通道。此种类型的展位仅供面积不小于100平方米的客户使用，并须额外支付20%的展位租赁费用。我们会尽量满足您的愿望，却无法保证您一定能申请到拐角型、半岛型或岛型展位，原因在于展馆内此种展位数量有限。

资料来源:http://www.biz-beijing.org/flkf.php？p1＝fair＿notice

2）形式产品层次——会展广告

展会项目广告多种多样，主要有会刊封面、底面、插页、拱门、万国旗、各馆门楣、开幕大厅广告位、开幕大厅等开阔地方的显示屏、大厅、馆内和走廊吊旗、馆内包柱广告、馆内异型空吊等。不同的位置则有不同的价格，曝光率高的广告位价格不菲，有个汽车展的开幕式大厅显示屏广告位开出15万元的高价，即使是简单的大厅内吊旗也报价8万元；同样是拱门，在引人注目的位置的价格就比位于比较偏的位置高。如表2.3所示，一个汽车展中不同位置拱门广告报价就有所不同。

表2.3　某会展公司的拱门广告价格表

3）形式产品层次——赞助

商业赞助就是以某个活动为基础，以冠名、主办、协办、鸣谢、指定产品等形式，从企业获得资金、实物支持，然后再以一定的广告、新闻媒体的宣传作为回报来完成互惠交换的商业行为。而会展项目是一种聚集性的社会活动，具有很强的展示性和宣传的效应。如何发挥会展项目的赞助功能，成为会展营销的重点。对于赞助，应克服那种喧宾夺主的赞助方式，有些活动，赞助企业的广告甚至超过展会本身的主题宣传。

4）附加产品层次——永久性网站

附加产品层次开发，助推营销，有助于展会的品牌建设，巩固客户的忠诚度，也是一个低廉的广告，吸引着新客户光顾。大型的展会都有官方网站，一些门户网站也为一些汽车展开设永久性的网上展厅。

图2.8　厦门9·8贸洽会网上投洽会

图2.9　厦门9·8贸洽会成员网上展台

活动2　以参展商和专业观众为导向优化会展产品开发流程

1）围绕需要域开发整体会展产品

围绕需要域开发整体会展产品即企业设计整体会展产品时，以参展商和专业观众多重需要为基础。专业观众就某种会展产品产生的需要是围绕主导需要形成的多种需要集合，这些需要分别影响会展产品的不同层次，相应地制订会展产品策略时应根据这些需要分别设计各层次会展产品。

（1）确定参展商与专业观众追求的核心利益

会展产品其他层次都是以核心产品层次为基础逐步演化而成。营销人员可根据顾客主导需要确定顾客追求的核心利益。营销是弥补和解决顾客缺乏和需求的经营性活动，而如何满足匮乏性需求就存在着商业活动，有需要就有与此相对的顾客利益。在展会中如何设计开发会展产品满足参展商的展示、交易、新产品推广、了解信息等需求，满足采购商、销售商等专业观众了解产品信息，接触新产品等方面需求，并实现这些顾客的核心利益？其步骤如下:

第一，对参展商和专业观众进行深入的调研。调研的主要内容有参展商展示的目标是什么，参展企业产品具有哪些特点，参展企业产品的目标观众主要是哪些。

第二，分析各类展会顾客（主要是参展商和专业观众）的主导需要。福州5·18海交会，参展商参展的主导需求就有宣传和贸易。而专业观众的需要主要是采购和寻求代理台湾和东南亚企业商品。

第三，根据客户主导需求，确定主要客户追求的核心利益。对于一个展会来说，参展商的核心利益就是有效展示，有效宣传；对于采购商而言，能认识到具有战略合作的商家；对于普通观众而言，能采购到价廉物美的商品。

确定核心利益之后，其后就开发会展产品。

（2）会展产品开发和设计应根据承办方所拥有资源，把客户的核心利益具体化

通常核心利益具体化方式多样，但结合专业观众价值因素，企业必须选择耗费最小资源产生价值最大化会展产品的途径。主要体现为个性化的产品开发和大众化的会展产品开发。

个性化产品和服务主要是针对特别需要的客户，如提供不同的类型的展台和广告，甚至为之指定展台搭建商和会展物流，有些台湾参展商需要专门的参展业务员，组委会也可以为之提供。会展产品开发和设计步骤如下:

第一，把各种分析资料进行归纳，得出各类顾客一致性的需求。开发同类产品展示区来满足参展商和客户的需求。

第二，根据不同需求，开发出个性化会展产品满足需求。

5·18海交会台湾参展商希望认识代理商，采购商需要洽谈会，于是消费品全球采购交易会就被开发出来了。

针对福建有很多工艺品参展商，还有很多专业观众具有投资工艺品的爱好，组委会开设了拍卖会专场。

（3）期望会展产品层次设计应能使与相关需要对应的专业观众利益有形化

即根据顾客相关需要设计以便让顾客更容易更方便地享受核心利益。例如参展商参展，可能希望办展机构提供良好的餐饮、住宿、交通等配套服务，这些需要非参展商主导需要，属相关需要，是为了更好地使需要得以满足才产生的。

图2.10　2011年5·18海交会中的第6届中国（福建）消费品全球采购交易会现场

图2.11　2011年5·18精品博览交易会拍卖会现场

（4）以非相关需要为基础开发会展产品的附加层次增加会展产品附加利益

非相关需要指与主导需要同时激发但并非为使主导需要更容易得到满足而产生的那些需要（非直接相关）。为会展产品添加满足非相关需要的附加层次能够合并顾客支付的时间、体力、风险等成本，同时在不过多增加顾客货币成本前提下直接增进顾客收益、增强会展产品竞争力。如微笑服务、格外指导、格外咨询、网络展示、客户横向联系（参与协会组织）、第三方认证与评比。

（5）会展企业暂时无法满足的顾客需要，可设计为潜在会展产品层次

一个展会需要搭建、酒店、餐饮、物流、旅游等服务，而这些服务并不是组委会所能满足的，如每届5·18海交会，来自四面八方的参展商和专业观众给承办方开发新业务提供大量的机会。特别是为展品上下游采购商提供交流平台，为异地参展商提供展台搭建都是潜在会展产品。

图2.12　2011年5·18海交会郑州展台和哈尔滨展台

2）动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值

整体会展产品各层次初步确定后还需重新调整，这是因为以顾客多重需要为中心会过于关注顾客需要忽略顾客需求，即无视顾客愿意为获取会展产品支付的成本。如果某种会展产品组合需要顾客支付高价，通常会加大顾客成本导致交易失败。

（1）降低顾客成本提升会展产品价值

首先，可剥离会展产品开发过程中仅耗费顾客时间、精力等资源而不带来任何收益的前台活动让其转入后台服务。

其次，可削减顾客高价成本。这是指通过改变、减少或取消一些会展企业活动或顾客活动，从而让顾客保留他们不愿意支付的资源，达到降低顾客成本的目的。

最后，可改善顾客重视的已有会展产品。

（2）扩展顾客收益提升顾客价值

改变会展产品开发过程中仅耗费顾客成本，又无法转入后台的前台活动是扩展顾客收益的好方法。

但并非所有的前台服务均可转入后台，顾客想获得希望的会展产品有时候难免等待，如观众等待进入展厅参观。因此，适当增加期望层次或附加层次会展产品的内容，充分利用顾客等待时间让顾客获取与核心服务相关的服务、体验、收益，或者为顾客获取核心利益提供方便有助于降低顾客成本。比如，可以在观众等候区播放展会介绍、活动安排等，可以把顾客因等待耗费的成本转化为获取扩展会展服务的必须支出，既帮助顾客在等待过程获取与核心会展产品相关的新收益，又可避免精神成本产生。

3）增进观众愉悦心情，增加观众认知价值

让观众正确感知甚至高估会展产品价值是会展产品整体产品设计时必须考虑的问题，即会展产品开发时应在会展产品中添加告知会展服务与愉悦的会展服务环节以维护顾客心情。

增加告知环节，指事先告知观众已规划好的会展产品开发过程，让观众对过程如何展开做到心中有数，尤其应当把观众重视的环节详细告诉观众，消除观众焦虑感。

让观众愉悦，指在开发会展整体产品时应关注观众接触会展产品的各点，加入能让观众愉悦的因素。比如会展产品开发的环境、人员、品牌风格、活动本身等都是顾客能够接触到的服务要素，在开发设计这些要素时不仅应按照顾客功能需要选择也应充分考虑顾客情绪因素选择容易激发积极情绪的因素。

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B.展位价格调查

一个课题组在2009年调研过程中，共查找到156个规模以上展会的展位报价。156个展会每个标准展位的平均价格为7231元，比2008年的7889元下降了8.34%；156个展会中京沪穗三大城市有56个，平均展位价格为9854元，比2008年的10661元下降了7.57%；其他城市的100个展会，平均展位价格为5762元，比2008年的6069元下降了5.57%；展位价格的变化，也反映出2009年全球经济危机对我国展览业的影响，由于展位价格的下降，导致2009年展览业直接总收入低于2008年。