界定会展产品

任务一　界定会展产品

活动1　界定产品（product）

在营销、管理、策划过程中，必须对自己所要进行的行动分析，而分析的基础就是对自己所面对的客体进行剖析，其第一步就是界定产品。

产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。1988年，市场营销专家P.科特勒在枟市场治理:分析、计划、执行与控制枠提出了产品的三层结构理论。该理论认为，任何一种产品都可被分为如下三个层次:

①核心利益是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；

②形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；

③延伸（附加）产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

1994年P.科特勒在枟市场管理:分析、计划、执行与控制枠专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括:

①核心利益（Core Benefit）:即向消费者提供的产品基本效用和利益；

②一般产品（Generic Product）:产品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装；

③期望产品（Expected Product）:购买者购买产品时期望的一整套属性和条件；

④扩大产品（Augmented Product）:增加的服务和利益；

⑤潜在产品（Potential Product）:现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

活动2　界定会展产品

1）界定会展产品

会展产品是指能够提供给会展市场，被参展商、观众使用和消费，并能满足参展商、观众、采购商某种需求的任何展品与服务等，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

对于非承办会展公司而言，会展产品更多是设计、服务、材质、展品等。如展台搭建公司所承接的展台设计，展台型材选择所影响的展台的品质。

在工作之中，对产品的认识越清楚，越有助于营销、策划和管理。

2）划分会展产品层次

在海交会活动中，不同的承办商的业务员对于自己公司所负责的展位进行招展，但是业务员只有把产品的层次划分清楚，才能为客户提供更好的服务，才能提供有针对性的服务。不同的会展公司，对企业产品的划分方式有所不同。从承办方企业而言，可以从如下几个方面划分。

图2.3　展会产品层次结构图

①核心产品层次:就是会展项目所提供的产品带给地方经济文化发展、参展商、与会者、专业观众甚至普通观众的直接利益和效益。从展览而言，主要展览的内容带给参展商、采购商、代理商、销售商等专业观众的价值，这主要是通过展品、展位、展台来体现出来；而对于会议项目而言，主要是会议的信息以及主题活动所带来的价值；对于节事而言，主要是给参与贸易洽谈者、投资者，从事公益和形象推广的企业所带来的价值。主要形式有顾客对展会的感受、展位、展区、展台、会议中的位置、节事中的区位，等等。

②形式产品层次:会展项目所提供的产品在会展市场上出现的物质实体外形。主要表现形式就是会展项目的基本信息、开幕式、研讨会、会刊、广告、特殊活动、品牌和标识。

③附加产品层次:指会展项目所提供的整体产品给顾客的一系列附加利益，主要形式有会展项目活动期间的旅游服务、网上展示、会展项目调查、会展项目跟踪服务。

在会展项目中，除了展览活动有展位外，大型节事也有承办方活动区位、赞助、广告等产品，这些活动场位、赞助、广告等会展产品也需要进行分析，以便进行推广和沟通。

活动3　识别会展产品四要素

在推销会展产品时，需要对会展产品的要素有清晰的认识，这样在回答客户的问题时，才会体现出专业性。任何一个会展项目都有如下四个要素。但是每个要素需要会展业务员能识别出来，以利于说服客户，购买产品。

1）识别会展项目活动的支持性设备（supporting facility）

支持性设备就是完成一个会展项目所需要的物质性设备，主要有展台、展位、展馆、会场、活动场所、硬件设备等。对于目前一些展会而言，参展商担心骗展，所以对于完成一个展会的项目所需要的实物和资源十分关注，如承办方的资金实力以及举办展会的经验，主办方的政府背景，展台搭建公司的人才或设计师的关注。海交会之所以吸引远在千里外的黑龙江哈尔滨市政府以及海外一些参展商参展，与海交会的支持性设备具有密切的关系。即使是一些节事活动，能吸引一些投资商参与，也需要有强有力的地方政府资源支持，否则活动就会事倍功半。一般业务员都会把展会的资源强调一下，特别是自己公司在展会中所承担的活动内容，从侧面上突出自己公司在具有政府背景展会中的实力。

2）识别会展项目活动的辅助性设备（facilitating goods）

参与者在参展中购买或消费的物质产品或自备品，如展品，对于消费者，特别是采购商而言，对于展品的质量十分关注，有些不法商人利用展会的观众偏好优惠的心理特点，销售伪劣产品，直接影响展会的品牌。在2011年的海交会中，一些参展商的产品就被工商部门查封。对于展台搭建公司的诚信，是否偷工减料问题应十分关注，有些公司往往在投标时规定使用型材，在搭建时使用劣质木材替代。对于业务员而言，如何回答潜在参展商的疑问，需要对展会本身的辅助性设备有足够的了解。

3）识别会展项目活动的显性服务（explicit services）

会展提供给参与者的形象可见的服务，参与者通过享受这些服务实现其基本利益或本质特性利益。显性服务主要有接待服务、后勤服务、展前服务、展中服务、商贸洽谈服务。在参与海交会中，参展商和一些采购商得到参与高峰论坛的机会，得到组委会所给予的所有的可见的服务，在享受到展会组委会所提供服务的平等性中感受“上帝”的待遇。

4）识别会展项目活动的隐性服务（implicit services）

隐性服务是指会展各类活动所体现出的整体感觉印象，参与者通过展会的展品、相关主题活动，以及各类有形服务所带给参与者的心理效益和精神体验。展会中组委会以及承办方员工，包括志愿者的良好服务态度，通畅的服务流程，直接给参与者一种良好的心理感觉，有一种宾至如归的感觉。如示范式服务、关爱式服务、无声劝阻服务、等候式服务、询问式服务、微笑服务，甚至包括一些有形服务所带来的整体感觉，都会形成一种良好的展会印象。

活动4　区分会展产品特性

会展产品特性，就是一个会展产品区别于其他产品的整体属性。会展产品包括以下特性:

1）展示性

展示性就是会展产品所具有的展现与演示特性。展览、会议、大型特殊活动各种项目所营销的产品，都与项目本身的展示性相关，展位、展台、会刊、展馆内外广告，甚至一些媒体策划活动都具有相当强的展示性。所以对于营销与策划而言，凸现产品展示性的吸引力、新颖、时尚以及效果是策划与实施行动方案所要考量的因素。

2）时空性

会展产品所具有的时间-空间四维特性。会展产品与服务都是在特定的时间和空间内实现的。尽管有些产品品牌具有长效性，但是离开了展会的时间，离开了规定的展馆或活动场地，那些会展产品的价值就无法凸现出来。5·18海交会参展商的展位的使用权就是5月18日到5月22日，参与主题活动或论坛也是在特定的时间内，所有的活动都在规定的场地内举办。时空性规定了会展产品的稀缺，以及会展产品管理有序以及产品开发的重要性，优质展会产品资源有限导致一些展位供不应求，如不注重品牌建设，从而导致营销管理混乱；会展产品时空性对于新开发的展会项目，如没有良好的政府支持，优秀的策划、组织管理，营销活动就显得尤为困难。

3）聚集性

会展产品所具有的聚合、集中、缠结特征，任何一个会展项目都聚集着大量的参与者、展品、信息，由此衍生出来的会展产品同样凝聚着信息，比如会刊，刊内集大量的参展商展品信息，论坛或主题活动聚集大量的来自各地方的企业家、采购商、销售商等专业观众；一个展区也聚集各种各样的角色人物、产品。而隐性的聚集性则体现为不同商家的促销手段、企业文化、企业识别系统等，从这个角度上看，任何展会都是一次不同企业、事业组织机构的全方位大比拼。

4）隐患性

会展产品所具有的潜在风险性。展会场地的有限性，物体与主体的聚集性，两者决定了会展产品的隐患性，展馆内的安全问题，展台的搭建，观众流管理都具有一定的隐患，这种隐患还体现在会展产品的财务上。如应收账款无法收回，导致原来的销售产品落空。