网络产品的界定及网络产品结构理论

（二）网络产品的界定及网络产品结构理论

1.网络产品的概念

关于网络产品，很多研究者对此有不同的理解，目前尚未形成统一权威的界定。

陈德人在《网络零售》一书中提出，网货有企业视角和商业经济视角的定义。企业的网货从狭义角度看是指在互联网上购买或通过网上信息进行实体交易的商品，从广义角度看则是指除消费品外，还包括B2B销售的工业品、原材料，可以称为企业间网货。商业经济学角度的网货则是指通过互联网分销的组合商品，可以通俗地解释为网络服务加商品。他所指的“网货”本质上就是网络产品。

王昆鹏在《基于文化因子的互联网产品设计》一文中提出：“随着互联网的发展和应用的扩大，技术的交叉日益密切，单纯从技术上区分产品已经很难，从广义上讲，所有基于Web的产品我们其实都可以称为互联网产品，即通过互联网介质为用户提供价值和服务的整套产品体系。”

万军在《互联网产品设计中绿色设计原则可行性分析》一文中认为：“基于互联网且具有鲜明的消费品属性的服务和应用也就是本文所说的互联网产品，可以大致分为提供信息的网站、网上交易的网站、Web应用和其他基于互联网技术的应用。”

荆浩在《网络营销基础与网上创业实践》一书中则认为，网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，其层次包括核心层、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个方面，比传统产品多了期望产品和潜在产品两个方面。

网络产品是指所有在网络上销售的实体有形产品和无形服务产品。无形服务产品主要是指各种信息数字产品、信息及知识服务、网络平台提供服务及其他所有的基于网络平台的商务服务。实体有形产品则是指可以来互联网平台开展实体交易的实物产品。从目前我国情况看，第一种产品发展速度快，本质上是依赖网络平台的创新商业模式，是纯粹的电子商务企业行为；第二种产品的发展速度相对迟缓，理论学术界和产业界都没有给予足够的重视和关注，本书将对第二类产品的理论及实践开展初步研究。

2.网络产品结构理论初探

狭义上的产品是指工厂生产的物品，或可说批量化生产的物品；广义上的产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体，也就是说，产品不仅仅是指有形的硬件，也包括了无形的软件和服务。有形产品是为顾客提供服务的载体；无形产品则是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。

在市场营销学中，产品被分为五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品的核心利益是指向客户提供的基本效用和利益；产品的实体称为一般产品，即产品的基本形式，只有依附于产品实体，产品的核心利益才能实现；期望产品是消费者采购产品时期望的一系列属性和条件；附加产品是产品的第四层次，即产品包含的附加服务和利益；产品的第五层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。从营销学角度明确产品内涵是产品设计工作的基础。

目前企业对于产品的竞争除了一小部分是期望产品层次上的竞争外，大部分的竞争主要集中在附加产品层次上。正如国外产品专家所言，“新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值”。各企业、商家必须时刻关注客户需求，创造并引导需求，快速并有效地满足客户的期望，创造超额利润。

产品专家Jesse James Garrett在其经典著作《用户体验要素》一书中系统化地诠释了设计、技术和商业融合的发展趋势，将产品的用户体验要素划分为战略层、围层、结构层、框架层、表现层五个层次，并提出了更为明确的自下而上的设计模式，这一理论体系也是当前网络产品设计的重要参考理论。根据网络产品的特征，结合有关研究成果，网络产品结构模型如下图所示：

图6-1　网络产品结构模型

网络产品结构模型包括核心功能层、技术支撑层和外在服务层。核心功能层是一种产品满足客户需求的最本质的价值，如衣服的核心功能是遮体防寒，食品的核心功能就是用来充饥果腹；技术支撑层是在满足人们的本质需求的基础上，对产品的包装、设计、质量等进行改进，从而形成特质产品，在买方市场环境下，企业间竞争日趋激烈，客户更注重产品的品牌、包装、设计、研发等技术支撑层，如高档时装的技术支撑层要能设计出具有高贵和魅力感，要能衬托出着装者的气质风度、文化水准以及身份象征等；外在服务层是指网络产品售出后，企业能为消费者提供送货、安装、质量担保等高品质售后服务。