“会展营销”

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一、概念

会展营销是指利用现代会展的专业性、规模性和集中性等特点，通过会展来宣传企业形象和促进产品销售的，它是现代营销的重要方式。

二、会展营销的特点

(1)综合性。综合性主要体现在两个方面:一是营销内容丰富，一般包括会展的规模、特色、价格和配套服务等;二是营销推广形式多样，为了使一个展览会的宣传活动达到预期效果，往往需要把几种营销手段组合起来运用，这样参展商和观众才能从不同途径获得有关某次会展的信息。

(2)复杂性。会展营销的复杂性主要是指营销对象的类型各异、层次不一。为了推广一个展览会，主办者需要面对的受众至少有政府部门、参展商、专业观众和大大小小的媒体，关系十分复杂。而且，对于不同的受众，会展组织者要突出的营销内容不一样，对营销工具的选择也应作相应调整。

(3)人本性。在各行各业竞争都异常激烈的今天，追求“以人为本”已成为现代企业经营管理的重要哲学。从会展组织者的角度出发，以人为本就是为参展商和专业观众创造理想的交流平台，并提供各项专业化的配套服务，为媒体记者营造良好的新闻采访和信息发布环境，为一般观众提供舒适的参观环境和完善的餐饮、交通等服务。唯有如此，会展才能得到各类公众的心理认同。

(4)品牌性。没有品牌的会展犹如一个没有名称的产品，无法向市场推广，因而也不可能生存和发展下去。对于会展而言，品牌由会展标志和缩写名称组成，并要在展览会举办地或国际相关机构注册，以获得商标保护。只有通过多种手段反复地宣传同一会展品牌，才能给参展商、专业观众和媒体留下深刻的印象。

三、会展营销的基础

按照系统论的观点，一次大型的会展无疑是一项复杂的系统工程，其直接表现就是它涉及多个相关利益主体。因此，对于参展商来说，会展是企业与政府部门、专业观众和新闻媒体等打交道的重要方式。

1.政府

每个会展的组织者都希望得到政府的大力支持，这种支持可以是资金或人力上的，但更重要的是政策上的。然而，政府对会展的重视程度与其性质和规模有关。由于政治意义重大或对当地社会经济发展具有明显的促进作用，一些会展拥有政府支持所带来的独特优势。因此，参展商可以通过会展积极处理好与政府的关系。

2.专业观众

观众吸引与招展工作相辅相成，参展观众的质量能影响企业参展的积极性，参展商的档次和参展商自身的营销努力会直接影响到专业观众的数量和质量。会展也是参展商与专业观众沟通的重要平台。

3.新闻媒体

会展具有较大的新闻价值，往往能够引起新闻媒体的集中关注。因此，面向媒体记者，参展商有很多工作可做，如召开新闻发布会、提供具有新闻价值的材料和举办专门的欢迎宴会等，目的就是积极争取新闻机构的正面宣传报道。