展会展位营销的特点和要素

5.5.1　展会展位营销的特点和要素

展会的展位营销是以有形的展位为媒介来销售一种无形的服务。参展商参加展会而租用展会的展位，其目的不在租用展位本身，也不在于要拥有该展位，而是为了能更好地享受展会带给他的各种服务。比如，如果办展单位邀请观众不力，展会到会参观的观众很少，这时，参展商的展位即使最好又有什么意义呢？展会展位营销的这种特点，使它具有有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。

展位营销的有形产品营销的特性，要求办展单位能熟练使用产品、价格、渠道和促销等产品营销要素；展位营销的无形服务营销的特性，要求办展单位能熟练使用人、有形展示和过程等服务营销要素。为此，展位营销的营销要素有八个，它们是：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程和公共关系。

1.产品

产品有双重含义：既指整个展会，也指展会中的某个特定的展位本身。从展会的角度看，展会的题材、质量、档次、品牌效应、服务质量和服务项目等无不对展位营销产生影响；从某个特定展位的角度看，展位的位置好坏和面积的大小直接影响到展位的销售。

2.价格

价格是参展商识别不同展会的一项综合指标。在执行价格策略时，不仅要考虑展位的价格水平、折扣幅度、付款条件等有关价格的绝对数量指标，还要考虑参展商对展会的认知价值、展会的质量价格比（即通常所说的“性价比”）、差异化系数等有关价格的相对数量指标。

3.渠道

举办展会的所在地的地区可达性不仅指地理上的，还指传达和接触的其他方式，如宣传信息到达的难易程度、营销渠道的形式及其覆盖的地区范围等。

4.促销

促销包括各种形式的广告和宣传、人员推销、电话推销、营业推广以及公共关系等，促销在展位营销中使用较多，也是一种非常见效的展位营销方式，经常是有选择地有机配合使用。

5.人

人有双重含义：一是办展单位的工作人员，另一是客户。展览业是“高接触度”性质的服务业，展会各种服务人员的行为在顾客眼里其实就是展会服务的一部分，其贡献也和办展单位的其他营销人员一样重要。展览业也是一个很重视“口碑”传播的行业，一位客户对一个展会质量的认知，通过口碑传播，会影响到与他有关的一大批其他客户。所以，与“人”的关系对展位营销而言也非常重要。

6.有形展示

有形展示就是想方设法将无形的展会服务用可以看得见的有形事物表现出来，让客户对无形的展会服务看得见摸得着。有形展示包括对展会现场环境的布置、展会服务设备的实物装备和一些实体性线索等。所谓实体性线索，是指那些能明白提示客户其享受的服务的质量和提醒顾客其正在享受哪些服务的指示物，如观众登记的便利性、公布展会的广告及推广计划等。

7.过程

展会服务的递送过程在展位营销中也十分重要，因为展会运作是一个系统的过程，这个系统是由多方面密切配合协调而成的，展会的运作策略、运作程序、手续、服务中的器械化程度、工作人员的裁量权、顾客参与的程度、咨询与服务的流动性等，都是展位营销者需要特别关注的事情。如果上述过程有阻滞，展位营销将遭受打击。

8.公共关系

会展产业是一种多行业汇合在一起的综合性产业，会展既是一项商业活动，也是一个有大量公众参与的社会活动，公共关系对会展的组展、筹备、开展和服务等多个环节都产生重大影响，很多时候，能否搞好公共关系将直接关系到会展能否如期成功举办。会展业对公共关系的重视程度要高于很多其他产业。

展位营销模式策划要能将这八要素有机结合起来，进行科学配置和有效组合，制定出科学的营销策略。下面，我们将对综合利用这些营销要素而产生的一些重要的展位营销模式分别加以介绍。