新产品与新产品开发策略

一、新产品的概念及其发展趋势

什么是“新产品”? “新”必须有对比的标准,即“旧”是什么?

(1)与企业原来的产品相比,新产品就是指企业向市场提供的较之原有产品具有较大差别的产品。通俗地说,新产品是企业此前从未生产或提供过的产品。

(2)与市场的现有产品相比,新产品就是市场上第一次出现的较之此前的产品具有很大差别的产品。通俗地说,新产品是该目标市场此前从未出现过的产品。

为了与营销管理的研究内容相符,准确新产品的含义是指前一种。

(一)新产品的概念

为准确界定新产品,作为新产品应具备以下几个特征:

1.新产品应具有新的原理、新的结构,或是改进了原有产品原理与结构的产品。例如,在传统相机基础上增加了数码软件的数码相机。由于此产品在原理和结构上都有很多变化,数码相机就可被列入新产品。

2.新产品有新的实用功能。例如在手机原有的功能模块基础上增加数码相机的拍摄功能模块,推出可拍照的智能手机。由于增加了新的功能,智能手机也可被视为新产品。

3.新产品采用了新的元件和材料,并优于原产品,使新产品的性能超过了原有产品。例如,4G手机相比此前的3G手机,它的数据信息传输速度更快。由于性能的提高,4G手机具有先进性,属于新产品。

正确理解新产品的含义,首先要从整体产品的概念上来理解,新产品并不一定是新发明的产品。企业开发的新产品其“新”可能是在核心利益上的新,例如,五粮液集团在提供普通包装五粮液的基础上,推出精装五粮液,成为礼品市场的宠儿。更常见的是在产品形式上的新,例如,在品质、功能、性能等方面的改变。当前由于科学技术和传播速度的提高,使得产品同质化日益显见,为了差异化营销,企业日益看到服务差异化是有效途径,由此调整附加内容,不断推出新产品。例如,原来向用户提供电脑的同时提供安装、调试和维修服务,现在是为用户开发企业管理信息系统,向用户提供各种包括电脑在内的设备。由此可见,新产品的“新”,具有相对意义。

其次,还可以从市场与顾客的角度来确认新产品。比如,有些产品尽管在世界上早已出现,但从来没有在某个地区出售过,那么对这个地区市场来说,它就是新产品。这样一种关于新产品的理解,对于国际贸易和国际营销来说具有重要意义。

最后,从生产和销售企业的角度看,凡是本企业从来没有生产和销售过的产品,现在企业决定生产和销售并采用自己的品牌也可以说是新产品。

(二)新产品的发展趋势

新产品的发展趋势大致有这样几个特点。

1.新产品的科技含量不断提高。企业必须在新产品开发中投入更多的科研力量,使之转化成更多的知识经济技术成果,确保新产品更加完美,更具有市场竞争力。

2.新产品多样化。由于消费者的需求层次不同,喜好也不同,而且复杂多变,因而新产品开发应做到多样化,适应市场的发展趋势,以满足消费者多层次的需求。

3.产品更美观、更舒适、更适用。消费者的物质文化生活水平不断提高,使得对产品的要求朝着舒适性、艺术性和功能更齐全的方面发展。

二、新产品的种类

(一)全新新产品

全新新产品是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。这类新产品都是科学技术的重大发明和创造的成果,可以说是世界范围的新产品,代表了科学技术发展史上的新突破。例如:电话、飞机、打字机、盘尼西林(青霉素)、电子计算机等的发明,就被视为1860—1960年间世界公认的最重要的一部分新产品。像这类产品是极为难得的,因为一项科学技术的发明,从理论到技术,从实验室到工业生产,要花费大量的时间、人力和财力,绝大多数企业都很难提供这种全新的新产品。全新新产品与老产品相比是一种完全的质变。

(二)换代新产品

换代新产品也称部分新产品,指在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。例如,电子计算机从问世以来到现在,已经经历了电子管、晶体管、集成电路、大规模或超大规模集成电路和具有人工智能的电脑五代发展历程。每一代计算机与它的前一代相比,都属于换代新产品。再如普通自行车发展到变速自行车,普通电熨斗发展到自动调温或自动喷水蒸汽电熨斗,普通缝纫机发展到电动缝纫机等,也都是换代新产品的样例。

这类新产品在市场上比全新新产品多,中小企业由于技术力量和其他力量薄弱,对产品的更新换代投入也较少,所以,相对而言,上述两类新产品在传统意义上的中小企业研发成功的比例较小。

(三)改进新产品

指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、样式的更新、材料的易取或更便宜。如普通牙膏改为药物牙膏、普通卷烟改为过滤嘴卷烟以及新款式的服装等。这些新产品经常在市场上出现,满足各种消费者的不同需要。

(四)仿制新产品

企业模仿市场上正在热销产品的性能、款式而生产的产品。这类产品就整个市场来说,已不是新产品,但对企业来说,使用的技术、工艺等都是新的,生产的产品也与原来的产品不同,所以它仍然是企业的新产品。开发仿制新产品,对于许多企业很适用,企业可以有计划地引进和仿制国外的新产品,能缩短和国际先进水平之间的差距。需要注意的是,在引进和仿制的时候,应符合专利法等法律法规的要求。

三、新产品开发程序

一个完整的新产品开发过程要经历八个阶段:构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、市场试销、商品化。

(一)构思产生

构思是新产品开发的第一阶段。构思是创造性思维,即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的构思是新产品开发成功的关键。

企业通常可从企业内部和外部寻找新产品构思的来源。

1.企业内部的新产品构思来源。由企业研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员所提出的有关新产品的各种设想。这些人员与产品的直接接触程度各不相同,但他们对企业的某些业务都熟悉。对企业的产品有更多的了解与关注,因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新的有用的设想。

2.企业外部的新产品构思来源。由顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研机构等提供的各种与新产品开发、研制相关的信息,给企业的新产品开发思路提供启发。

(二)构思筛选

新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较,从中把最有希望的构思挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中,力争做到除去研发成本最大和研发成功概率最小的新产品构思,选出研发成本适中和研发成功概率较大的新产品构思。构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。评价模型一般包括:评价因素、评价等级、权重和评价人员的专业性等要素。其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。

构思筛选就是一个“舍取”的决策,最应该注意的是:

(1)防止一个根本不可能成功的构思被选取到新产品开发项目中,犯了“取假”的错误;

(2)防止一个有重大意义的只是看起来很难成功的构思被剔除出新产品开发项目,犯了“弃真”的错误。

无论是上述哪种错误都会对企业造成重大损失。

(三)概念发展和测试

新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能会成为新产品的设想,新产品设想只是为新产品的开发指明了方向,必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。

新产品概念是企业从市场也即购买者的角度对产品构思进行的详尽描述,即将新产品构思具体化,描述出产品的性能、具体用途、形状、特点,甚至具体到如价格、名称、提供给购买者的利益等内容。企业新产品研发组织应该明白:购买者不是购买新产品构思,而是购买新产品概念。新产品概念形成的过程就把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。

任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答,一般通过对以下三个问题的回答,可形成不同的新产品概念。

(1)谁使用该产品?不同的顾客对心仪的新产品会有不同的用途或使用方式。比赛用自行车与运输用自行车就是两个不同的概念,研发人员不能从两种使用者的使用方式“兼容”的思路下,提出对新自行车的产品概念。这种概念的自行车一定会被目标市场摒弃。

(2)该产品提供的主要利益是什么?比赛用自行车购买者的利益诉求是速度、轻便,运输用自行车购买者的利益诉求是承载、耐用,这些都成为研发人员在设计新产品结构、材料时的设计依据。

(3)该产品适用于什么场合?比赛用自行车还要根据赛场环境的不同,调整自行车的设计,场地自行车与山地自行车应该有明显的差异。

在回答上述三问后,研发人员能够明确新产品概念测试的具体内容和量化标准。

(四)营销规划

对已经形成的新产品概念制订营销规划是新产品开发过程的一个重要阶段。该规划将在以后的开发阶段中不断完善。营销规划包括三个部分:

第一部分是描述目标市场的规模、结构和购买行为,新产品在目标市场上的定位、市场占有率及进入市场的最初一段时期的销售额和利润等的准确预测结果;

第二部分是对新产品的价格策略、分销策略、营销传播策略的规划和最初一段时期企业的营销费用预算;

第三部分根据企业对该新产品进入该市场后的市场生命周期各阶段的销售量和利润目标,设定相应的营销策略组合。

(五)商业分析

商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析,即估计销售量、成本和利润,判断它是否满足企业新产品开发战略的整体目标。毕竟新产品开发的重要目标是盈利。如果无法确保盈利,企业至少要推迟新产品开发计划的实施。

(六)产品实体开发

新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。将新产品概念绘制成新产品图纸是一回事,而更加重要的事是将图纸上的新产品转化成实实在在的新产品。这可是对企业是否具备各种条件的考验。此时是企业在技术、设备、人员乃至工艺等方面的积累发挥作用的时候。新产品开发成功与否就在此刻见分晓。根据权威研究组织的调查表明,新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占开发总费用的30%、总时间的40%,且技术要求很高,是最具挑战性的一个阶段。

(七)市场试销

新产品试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试,且该次测试的评价标准是购买者的满意度。通过市场试销将新产品投放到有代表性的小范围的目标市场进行测试,帮助企业真正了解此前为该新产品所开展的营销规划和商业分析工作是否有效,以及对该新产品的市场前景做出的预测是否准确。市场试销可为新产品是否能够在计划规定的时间、市场正式上市提供全面、系统的决策依据,也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供依据。

(八)商品化

新产品的市场盈利最大化目标是新产品开发战略目标的最重要的内容,也是表现新产品开发成功与否的最重要的衡量尺度。而盈利目标又与产品的市场销售规模大小成正比。因而,标志企业新产品开发是否成功的最后标准应该是该新产品是否达到最大批量的销售,即商品化销售的目标。新产品为能最快地实现商品化,企业应在以下几方面慎重决策。

1.何时推出新产品。针对竞争者的产品而言,有三种时机选择。

(1)率先推出。为了抢占市场先机,树立企业和企业产品的市场形象,企业应该率先在市场推出新产品,迅速占领并扩大市场份额。同时企业还可以获得该项新产品的发明专利。但是,率先推出要承担各种不可预料的风险。

(2)平行推出。平行推出可以减少各种未能预料的风险,但是,市场利润也要与竞争对手分享。

(3)跟随推出。虽然这时市场的一切都非常明了,可是市场也已被先来者瓜分得所剩无几。

2.何地推出新产品。不同市场之间会存在“学习、效仿”的行为,而且多以经济落后地区向发达地区学习和效仿。例如,在上海市场的一些“即将被淘汰”的产品,可能在中西部地区市场还属于“时尚”产品。所以企业首选新产品推出地区应该在经济发达地区,以便产生效仿效应。

3.如何推出新产品,企业必须制订详细的新产品上市推广计划,包括非常具体的价格水平、销售方式、营销传播方式等,还要明确营销预算、营销活动的组织和控制方式等。

(1)企业应该选择哪种分销方式。不同分销方式的产品推广效果不一样。让自己的新产品最快、最广泛地进入新市场购买者的视线。是选择分销方式最重要的标准。

(2)哪种价格策略。企业有以高价或是低价向这一市场推广自己的新产品的方式。主要的决策标准是:该产品需求价格弹性的大小,当然也要综合考虑企业的营销目标与企业和企业产品的市场定位。

(3)哪类营销传播组合方式。根据企业和企业产品品牌在该市场的知名度高低,来确定该新产品是否需要投入与投入多少营销传播费用。再根据该产品的特征以及目标顾客的媒体接触习惯选择合适的传播工具和传播组合。

(4)最快实现新产品营销规划的目标。例如,以何种方式将新产品首先推向哪种购买者。出版社通常会免费向任课教师提供新版专业课程的教材,以达到通过专业课程教师将新版教材介绍给更多的学生,实现其能在最短时间、最大范围被目标顾客接受,从而实现商品化的目的。

五、新产品的推广策略

人们对新产品的接受过程,存在一定的规律性,接受过程可归为五个阶段,即“认识—说服—决策—实施—证实”。根据这些阶段的特点,在推广新产品时可以采取以下几种策略。

(一)市场导向策略,即新产品投放市场,促销活动的重点应该是站在满足顾客需求的立场上,向购买者宣传和介绍产品的用途、性能、质量,可通过报纸、杂志、广告、新闻媒体等媒介,引导和说服消费者购买新产品。同样是传真机,“一流的传真机制造者”就属于产品导向,而“更完整的办公设施提供者”就属于市场导向。办公室会更长久地存在,对更完善的办公室设施的需求也伴随着长久存在。

(二)技术领先型策略,即企业以掌握的先进技术,生产出具有高科技含量的新产品,推入市场时着重展示产品的性能、功能的长处,最直接地显示自己新产品的技术含量。例如,参与国际性汽车拉力赛,是向市场展示自己新款汽车先进性的最好途径和形式。

(三)竞争性模仿策略,即新产品进入市场时可以采纳或模仿以往成功的经验,如款式、品质、外形、色彩等方面的特色已达到吸引顾客关注,促使其做出购买决定。例如,更加自信的企业会采用将自己的新产品与最先进的产品开展同一柜台展销的方式。

(四)综合型策略,即新产品投入市场时,企业可采用市场导向、技术导向、竞争性模仿等相结合起来的策略。每种策略都有长有短,将几种策略组合到一起的根本目的是达到以其之长克彼之短的目的。

开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的过程。很多资料表明,新产品开发的失败率很高,即便是实力雄厚的跨国公司,新产品开发项目一旦失败,损失也是十分惨重的。为了减少损失,不断提高新产品开发的成功率,企业需要注意把握以下几个重要问题:

1.研究发现需求特点,引导需求是成功推出新产品的前提条件;

2.新颖的构思、独特的设计是成功推出新产品的关键环节;

3.领导者的科学决策,有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源,是成功推出新产品的必备条件;

4.科学有序的管理,坚持不懈的创新精神,是成功推出新产品的根本保证。

还需要说明一点,新产品开发是企业的市场营销活动或行为,这种活动或行为是否有效,则完全取决于企业所开发的新产品是否会被目标市场购买者接受以及这种接受扩张的速度。所以,对于持有营销观念的管理者来说,顾客对自己新产品的接受与否才是自己新产品开发是否成功的唯一标准。