媒介新产品开发程序

二、媒介新产品开发程序

新产品开发程序是指新产品从产品构思到投放市场所经过的全部过程，以产业自行研制开发为对象，媒介新产品开发的一般程序基本上可分为以下几个步骤:

第一步，寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可以变为产品，寻求尽可能多的创意却为开发新产品提供了较多的机会。所以。现代企业都非常重视创意的开发。开发新产品的目的是要满足用户的需求。因此，产业要通过多种渠道收集用户的希望、要求和意见，以便在此基础上形成新产品的构思。对竞争者、同行业同类产品进行比较分析，从中得到启发，构思出新产品设想，或对老产品提出超过竞争者产品的性能或技术特征的改进方案等。应充分利用企业外部的科研人员和经销商有较丰富的知识，掌握较多的国内外科技信息和市场信息的长处，通过种种方式鼓励他们为企业提供新产品的信息或构思。

第二步，选择创意。企业取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就是创意选择。创意选择的目的就是淘汰那些不行或可行性较低的创意，使企业有限的资源集中在成功机会较大的创意上。选择创意时，一般要考虑两个因素，一是该创意是否与产业的战略目标相适应。主要表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面。二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

第三步，形成产品概念。经过选择后保留下来的产品创意，还要进一步发展成为产品概念。首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详细的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。其次企业必须根据消费者在上述几个方面的要求把产品创意发展为产品概念。确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标受众面前，观察他们的反应和意见。

第四步，制定市场营销战略。形成产品概念之后，需要制定市场营销战略。企业的有关人员要拟订一个将新产品投放市场的初步市场营销战略报告书，其内容必须包括:描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的目标销售额、市场占有率、利润目标等；说明新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预测；叙述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

第五步，经济分析。新产品开发过程中要进行经济分析。企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额，成本和利润的估计，看它们是否符合企业的目标，如果符合就可以进行新产品开发。经济分析是指从财务上进行分析，预计销售收入、成本费用、利润、投资回收期和收益率等，据此对各方面进行经济论证、比较，决定取舍。

第六步，产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变为产品，进入试制阶段。直至在试制阶段，使文字、图表及模型等描绘的产品设计变为可销售的产品。

第七步，市场试销。如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品包装起来，将新产品推到市场进行试销。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。

市场试验的规模决定于两个方面:一是投资费用和风险大小；二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，费用高和时间长的，所需市场试验规模应小一些。反之，则可大一些。总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占过大比例。

第八步，上市。经过市场试验，企业高层管理者己经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。如果决定向市场推出，企业就必须花费大量市场营销费用使新产品提高市场知名度，迅速占领市场，使之能产生预期的目标利润。

三、媒介产品生命周期（生产寿命，使用寿命，市场寿命）产品

生命周期是企业制定产品决策的重要依据，了解和研究产品生命周期可以使企业更好地把握产品的发展趋势，及时地进行新产品开发。只有不断调整企业的产品决策，才能使企业在动态的市场环境中求得生存和发展，赢得有利的市场地位。

任何一种产品都不可能无限期地延续下去，都会经历从诞生到衰亡的这一过程。媒介产品同样如此。企业要想使它的各种产品保持一个好的销售势头和状态，就必须适当适时地采取措施，方能使企业永远充满活力。这些都涉及怎样理解产品生命周期以及各个周期的特点和对策的问题。

（一）产品生命周期的概念

所谓产品生命周期，是指一个新产品从试制成功投放市场，到市场增长、市场饱和以至最后在市场被淘汰的全部变化过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，见图6-1。投入期为新产品开抬投放市场，销售量渐渐增长的试销阶段；成长期为产品开始盈利，市场迅速发展，销售量迅速增长的畅销阶段；成熟期是产品已经进入稳定销售，销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降，市场对产品需求的饱和阶段；衰退期是产品陈旧老化、销售量逐渐下降，开始退出市场的衰亡阶段。当产品处于衰退期时，需要有换代产品或新开发的产品来替代。在理解产品生命周期时要注意以下三个问题:

图6-1　产品生命周期曲线

（1）关于产品的两个完全不同的概念。产品使用寿命指的是产品自然使用寿命，是具体有形的。产品实体经过磨损，物质形态就会发生变化，使用寿命的长短是由消费过程中的时间、使用弛度、维修保养等因素所决定。而产品生命周期指的是产品的经济寿命，是抽象、无形的，由市场上各种销售因素所决定。使用寿命短的产品不等于它的生命周期也短，而使用寿命长的产品并不等于它的生命周期就长，这两个概念不能等同。

（2）产品生命周期是针对产品的品种而言，是指某一产品的市场生命过程，而不是特指整个这一类产品。许多产品就其种类来说，人们无法预见它的生命周期。只要市场有需求，就可能无限期延长下去。但作为某一品牌或性能的产品就不一定了，在市场竞争中，很有可能被其他牌子新规格、性能好、质量优的产品代替，从而结束它的产品生命周期。

（3）产品生命周期曲线只是一条理论上的“钟形”曲线。产品生命周期曲线作为反映产品在市场变化情况的模型一般呈“钟形”，与正态分布曲线相似。这是一条理论上的曲线，因为它只是说明在市场发展变化的正常情况下的规律性，没有反映由于特殊因素所造成的其他变化和发展情况。所以，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论型态，实际上由于多种销售因素的影响，许多产品生命周期的曲线变异都很大。

（二）产品生命周期各阶段的分析

在产品生命周期的各个阶段，产品的销售额、单位利润水平、总利润水平、产品定价等有不同的变化，使各个阶段呈现不同的趋向和特点。对此，企业应根据不同阶段的特点制定相应的策略。

第一阶段，产品投入期。这一阶段的特点是新产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销售量小，成本高；价格不好确立，高了可能影响购买，低了又难以收回成本；分销渠道少，尚未建立最理想、高效率的分销模式；促销费用大，企业利润少，甚至发生亏损，承担市场风险最大。但投入阶段市场竞争者较少，企业若能避免风险，把握机会，制定有效的营销策略，就可将新产品快速推进投入期，并顺利通过和发展。根据以上特点，这一阶段的策略应本着缩短产品投入期的总原则，主要从市场营销组合的定价和促销入手采取不同策略。

第二阶段，产品成长期。这一阶段的特点是新产品已被消费者接受，销售额上升，产品基本定型，建立了比较理想的分销渠道，市场价格趋于下降，促销费用水平基本稳定或略有提高；成本下降，企业利润很快增长，竞争者开始加入。根据以上特点，这一阶段的策略应本着延长产品成长期的总原则，采取相应对策。

第三阶段，产品成熟期，这一阶段的特点是消费者对产品的选择性加强，销售量虽仍有增长，但已达到饱和，后期增长减缓并呈下降趋势，企业利润随之减少；市场竞争激烈，竞争者之间的产品价格趋向一致，市场上出现各种品牌的同类产品和仿制品；对许多产品来说，成熟期经历的时间最长。根据以上特点，这一阶段的策略同样应本着延长成熟期的总原则，通过进攻性、创造性的措施，主要从市场营销组合、尤其是产品入手，以求得市场的新拓展。

第四阶段，产品衰退期。这一阶段的特点是产品的销售量急剧下降，消费需求出现转移，同行业竞相削价销售，产业利润降到最低点，竞争者开始退出市场。根据以上特点，这一阶段的策略应本着维持或退出的总原则。

根据产品生命周期各阶段的特点所采取的策略，对于一个企业来说有三个目的:首先，使自己的产品尽快尽早地被消费者接受；其次，尽可能地保持和延长产品的增长阶段；最后，尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。至于这些目的能否达到则要看企业是否真正认识、了解自己的产品在生命周期不同阶段的特点和企业采取的策略是否及时得当。