新产品开发程序和开发计划

第四节　新产品开发程序和开发计划

新产品开发是指有目的、有计划、有步骤地发展新产品的计划。新产品开发具有战略决策性质，是企业的一项重大的经营管理决策。它决定了企业的经营方向。

新产品的开发是满足新的市场需求、提高人们生活质量的前提条件，是科学技术进步的结果，是企业活力和竞争力的外在表现。

一、新产品开发程序

(一)寻求创意

寻求创意是新产品开发工作的起点。所谓创意，是一种能够满足某种需要或欲望的创造性设想。它不仅仅是偶然的发现，更需要的是有计划的收集和探索。新产品创意的主要来源有：

①消费者。产品是为了满足消费者的需要，通过调查了解他们对现有产品的购买、使用、印象、意见等，得到不同的新产品创意，对产品进行科学合理的改进，满足市场需求。

②企业销售人员。他们之所以对市场需求和竞争动向最了解，是因为其经常与消费者、用户接触，与竞争者的产品接触，因而能够提供所有有关产品的即时信息，促进产品改进。

③企业高层管理人员。他们的职责就是站在整个企业的角度观察市场、考虑战略和考察新产品开发，在不同环境下积极寻找好的新产品创意。

④市场调研机构和广告公司等。它们非常了解消费者、用户的偏好及发展趋势，经过深入调查、分析之后所得的信息是比较真实和科学的。此外，企业还可以从一些大专院校、咨询公司、行业协会、新闻媒介等处寻找创意，但最重要的是，企业应立足于激发内部人员的热情来寻求创意。

⑤竞争者。对竞争产品的成功与失败之处进行仔细的分析和研究，了解它们的销售情况及顾客对其产品的评价，从而获得新产品创意。

⑥科研机构。往往在科学实验中的一个新原理、新工艺、新材料的发明、发现，就会成为开发新产品的突破口。

(二)筛选创意

新产品开发能否成功，创意的好坏有很大影响。因此，在征求到创新的构想以后，还要进行抉择和取舍，保留技术上可行、经济上合理的、符合企业发展目标和长远利益的产品创意。筛选是对所有创意方案进行“优选”，即从所有的创意中选出有一定依据的、初步剔除不可行的创意的过程，使企业的有限资金能集中于几个成功几率较大的创意。

(三)产品概念的形成与调研

产品创意是企业希望提供给市场的产品设想。这种设想需要形成用文字、模型或图形予以描述并为消费者所理解的产品概念。之后，对产品和品牌进行定位，在消费者中对概念进行调研，对市场需求信息的收集与分配是新产品开发成功与否的关键。具体内容包括：目标消费者对新产品概念的接受程度；目标消费者的购买意向；新产品的“可支付购买力”；新产品概念与现有产品的差距；新产品的购买场合及使用频率调研等。

(四)制订营销计划

企业通过调研选定了可行的新产品概念后，需要制定初步的营销计划。主要包括三个部分：第一部分描述目标市场的规模、结构与消费者购买行为，产品定位，开始几年的预期销售量、市场占有率、利润目标；第二部分是产品推广初期的分销策略、价格策略和营销预算；第三部分是描述预计长期的销售量、利润目标及不同时期的营销组合策略。

(五)商业分析

通过预测销售量、投资量及成本和利润的推算，对新产品的潜在经济效益进行计算、分析和评价。

(六)试制

试制是指经过对新产品创意方案的商业分析后，将所选择的新产品创意方案(一个或多个)进行产品的样品鉴定等工作。包括样品试制和生产性试制两个阶段，即检测产品性能、质量、结构是否符合设计要求，再进行小批量试制和试用。

(七)试销

新产品的试销，是把经过测试和销售试验选择出的新产品安排少量生产，按企业制定的相应营销计划，将产品投放市场，以观察用户的反应，并把用户的意见及时反馈，对新产品进行改进。

(八)正式上市

新产品试销成功后，企业就要选择合适的时机让产品大批量投产，此时新产品就进入了生命周期的导入阶段。

一般的，新产品的正式上市由企业的销售部门处理，但也需要企业其他部门的配合。在新产品大量上市前，企业要做出以下四项决策。

①推出时机。即要为新产品上市选择最佳时机。

②推出地点。新产品正式上市的地点应主要结合企业实力和市场条件等因素来确定。

③目标客户。在新产品开发前，企业就应该明确产品的目标客户，有针对性地制定营销计划。

④市场营销策略。针对产品的不同特点和不同客户做出相应的营销组合。

(九)用户调查

使消费者在近期和远期均保持满意，是企业营销活动的中心任务，只有如此，企业才能获得稳定的利润。新产品上市后，企业更要围绕其中心任务有计划地进行营销调查，促使企业不断改进新产品，为用户提供优质的售后服务。

二、新产品开发计划

(一)新产品开发计划概述

1.新产品开发计划的内容

新产品开发计划的内容包括：

①发展新品种，包括确定新产品的发展方向和系列类型的制订。

②老产品的改进和淘汰。

③重要科学研究项目。在长、中期计划中，主要是针对新产品开发中有关基础研究和应用研究的一些重大理论问题进行研究。在近期计划中，主要是针对新产品开发中有关新产品结构、加工工艺和生产组织中的某些具体问题进行研究。

2.制订新产品开发计划应考虑的因素

制订新产品开发计划应考虑的因素有：①国家计划和上级下达的任务；②企业今后的发展方向；③用户和市场的需求；④企业现有生产技术及条件；⑤国家有关政策和法律法规等。

3.如何撰写新产品开发计划书

研究、开发、推出一项新的产品或服务，在现代企业制度条件下，项目计划书的作用十分重要。一个酝酿中的产品开发项目，往往很模糊，通过制定项目计划书，可以使项目管理者对自己的项目有更清晰的认识，重大项目还要据此说服董事会成员，同时也可以作为向银行或其他投资者筹集资金的辅助文件。主要内容应该包括以下几个方面。

(1)产品的介绍

①产品的概念。

②相关产品或所被替代的产品的发展阶段。

③本产品的差异性或独特性。

④企业将本产品推向市场的方法手段或途径。

⑤产品使用者。

⑥除研发成本外，产品的生产成本是多少，销售价格是多少?

⑦本产品的生命周期预测，有无升级、改良或创新的筹备计划?

(2)销售计划

主要包括：

①产品价格。

②销售方式：直接外销、间接外销、销中间商、销零售商、销直接客户等。

③市场状况：顾客类别、竞争性、季节性、市场开发性、广告等。

(3)人力计划

主要包括：人工类别、需要人数、平均工资、每月工资、每件人工成本等。

(4)市场分析

①市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?新产品的市场规模有多大?需求发展的未来趋势及其状态如何?影响需求的因素有哪些?

②经济、地理、职业及心理等因素对消费者选择购买新产品的影响，以及各个因素所起的作用。

③制定一个恰当的营销计划，计划中应列出本企业打算开展促销、公共关系等活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。

④产品的市场竞争力、预计的市场占有率和市场前景预测。

⑤策划好新产品的品牌和专利。

(5)成本分析

一是基本成本，包括：预计销售量、平均销售价格、营业额、原材料成本、人工成本、制造费用、制造成本、毛利、估计净利、利润率；二是使用设备成本分析。

(6)生产条件

①如何设计或改良生产线，如何制造或组装产品?

②新产品的生产需要哪些原料?企业拥有哪些生产资源，还需要什么生产资源?

③生产和设备的成本是多少?

④怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性?

⑤生产周期标准的制定及生产作业计划的编制。

⑥质量控制的方法是什么?

⑦解释与产品制造、组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。

(7)项目团队

包括：组织结构设计、岗位职责说明，项目经理的背景、经历、经验和特长，主要研发人员的特殊才能、特点和造诣等。

(8)财务规划

着眼于一项新技术或创新产品的企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得的利润，并把它的设想和管理队伍及财务模型推销给决策者或投资者。