新产品开发的程序

三、新产品开发的程序

新产品的开发是一项艰苦而又复杂的工作，它不仅要投入大量的资金，冒很大的风险，而且直接关系到企业的经营成败。因此，为了减少新产品的开发成本，取得良好的经济效益，必须按照科学的程序来进行。总之，开发新产品首先应了解市场的现实需求与潜在需求，想顾客所想。其次是考虑别人（竞争对手）未考虑到的，注意别人容易忽视的地方，从而使产品“无孔不入”地得到开发。但是，开发新产品切忌频繁转移阵地，否则开发的新产品就会难以获得预期的效果。

通常，新产品开发的程序有以下几个方面：

1．收集新产品的构思

新产品的构思指开发一种新产品的设想。一切新产品的开发都必须从构思和设想开始，一个成功的新产品首先来自于一个有创见性的构思。没有一个好的构思，要开发新产品是不可能的。新产品的构思要集思广益，其来源可归纳为以下几个方面。

（1）企业内部。职工对企业生产技术条件熟悉，在不同程度上了解市场和用户的需要，特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，要鼓励他们提出创意。重视企业职工的意见和合理化建议，使企业可以经常地、低成本地获得许多新产品开发的设想，同时还能增强企业的凝聚力。

（2）消费者。新产品开发的目的主要是为了满足顾客的需要。因此，调查和搜集消费者与用户对新产品的要求，是新产品构思的主要来源。实践证明，在此基础上发展起来的新产品，成功率最高。据美国麻省理工学院斯龙管理学院的调查，除军品以外，美国成功的技术革新和新产品有60%—80%来自用户的建议，或者是吸收了用户使用过程中提出来的改革意见。

（3）中间商。中间商（包括批发商、零售商、经销商、代理商等）与广大的消费者和用户有着密切的联系，群众对产品有什么要求，首先就会反映到他们那里去，而且他们对各家产品的特点都会有比较，掌握的资料也比较齐全。

（4）科研机构和大专院校。科研机构和大专院校有很多专业人员常年进行专业研究，每年都有许多科研成果需要转化为新产品，因此，企业与科研部门和大专院校挂钩是获得新产品构思的一个重要来源。特别是科技体制改革以后，许多科学技术成果都投放到技术市场上去，进行有偿转让，这就更有利于企业获得新产品的构思。

（5）竞争对手。竞争对手在新产品开发上已取得的成功、获得的经验和教训，都是企业可以借鉴的。 从竞争对手的产品可以看出什么产品受顾客欢迎。但是，一个真正成功的企业从来不会模仿别人的产品，以此来作为自己新产品开发的途径。

企业应注意了解顾客需求，训练职工的创造力和技巧，随时收集发展新产品的构思。

2．筛选新产品的构思

在新产品的构思阶段，往往会提出很多的设想，但是由于企业的资源有限，并不是所有的构思都可以进行开发。这些设想和构思中，哪些应该保留，哪些应该剔除，都要通过筛选来解决。进行筛选的目的是要剔除那些与本企业发展目标不相一致，或本企业资源条件尚不具备的新产品构思，保留那些对本企业发展非常有利而又很有发展前途的新产品构思。具体地说，在筛选时要着重考虑两个因素：一是该构思是否符合企业的经营目标；二是企业的资源是否能得到充分的利用。

3．产品概念的形成与测试

构思经过筛选之后，要将其发展成为产品概念，这是开发新产品过程中最关键的阶段。产品概念是指已经成型的产品构思，即企业用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形象。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。企业要从众多新产品概念中选择出最具竞争力的最佳产品概念，这就需要了解顾客的意见，进行产品概念测试。

新产品概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、特性、规格、包装、售价等，印发给部分可能的顾客，有时说明书还可附有图片或模型。产品测试的目的在于调查产品概念是否符合消费者的要求，或者是否表达了他们的需要。新产品概念测试一般要明确如下一些问题。

（1）消费者能否发现该产品的独特利益。

（2）与同类竞争产品比较，消费者是否偏好本产品。

（3）消费者对于价格的反应。

（4）产品投入市场后，消费者是否会购买。

（5）消费者是否有改良本产品的建议。

通过以上这些问题，就可以判断出该新产品对于消费者是否具有足够的吸引力，进而更好地选择和完善产品概念。

4．制定营销策略

新产品主管部门在新产品概念形成和通过测试之后，必须制定一个把这种产品引入市场的初步市场营销策略，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销策略包括三个部分。

（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、新产品在目标市场的定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。

（2）描述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。

（3）描述预期的长期销售额和利润目标，以及不同时期的市场营销组合策略。

5．营业分析

营业分析的目的是预计该项新产品投入市场后的获利可能和贡献大小，从而确定经营产品的可行性。为此，企业应当对该产品估算其成本、利润以及投资回收率，以视其能否达到企业预期目标。

（1）销售量估计。营业分析不应看作是笼统含糊的程序，而应当从最高估计销售量和最低估计销售量两方面着手，做出具体详细的规划。企业有效的方法是通过严密、科学的市场需求调查和预测来估计。

（2）成本和利润的测算。当然，只估算销售量是不够的，还必须估算该产品的制造成本、销售费用和预定价格，这样才能计算盈亏平衡点，并做出利润预测。

营业分析在新产品开发的整个过程中都要进行。在整个分析过程中如果任何一方面发现大的问题或可疑之处，就应考虑是否该中止进行，以免造成时间和资金的浪费。

6．产品开发

产品概念通过了商业分析，研究与开发部门以及工程技术部门就可以把这种产品概念发展成实体产品。这是一个很重要的步骤，它关系到产品设想能否成为技术上可行、经济上合理、市场上可以接受的具体物质产品的问题，如果不能落实，前面的设想只能是空想，一切费用都得不到补偿。还要注意的是，市场营销部门要与产品设计部门相配合，保证产品不但拥有技术上的先进性，而且还有极大的市场吸引力。要防止把大量的资金用于研究先进技术而忽视市场需求水平，以保证产品开发的效率和效益。

7．新产品的试销

新产品的试销是把测试成功并通过鉴定的产品投放到通过挑选并具有代表性的小型市场范围内进行销售试验，以了解顾客对新产品的反映和意见，以便企业采取相应的营销对策，见表6-1。新产品的成功与失败，可从试销中消费者的试用率和重复购买率的变化来加以判断。

表6-1　试用率、重复购买率的变化及其营销对策

不过，不是所有的产品都必须经过市场试销这一阶段，如果企业对于新产品的成功率有较高的把握程度，就可以直接在市场上正式销售。另外，对大型设备、火车头、轮船等，一般不能进行市场试销，而只能通过用户试用。

8．新产品的正式投产并投放市场

新产品经过市场试销成功以后，企业应根据试销中试用顾客的意见，进一步提高新产品的功能和质量，然后即可正式投产，最后正式投入市场。为了使新产品投放市场获得成功，企业应制定恰当的营销策略，以扩大产品销售，尽快取得利润。具体来说，应注意以下几点：

（1）把握销售时机。新产品投入市场的时机一般有两种情况可供选择：一是当新产品试制成功后，以最快的速度把产品投入，抢先占领市场；二是新产品试制成功后，并不急于投放市场，而是等待销售时机。

（2）选择投放地区。可先向某一地区市场推出集中性广告宣传，取得相当的市场占有率以后，再扩大到其他市场。

（3）选择目标市场。新产品的潜在消费者有五种类型：最先采用者、早期采用者、中期大多数采用者、晚期大多数采用者、迟钝者，企业应选择最有潜力的消费者作为自己的市场目标。

（4）选择投放方式。企业要制定新产品投放市场的市场营销策略。

思　考　题

1．如何理解产品的概念?

2．简述产品组合的策略。

3．说明产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略。

4．简述产品包装的作用。

5．阐述品牌策略。

6．简要说明新产品的开发过程。

案例分析题

2003年10月15日，“神舟”五号载人飞船成功发射成为吸引国人全部眼球的最佳时机。有4家国内企业——蒙牛、飞亚达、农夫山泉和中国人寿保险公司被航天基金会公布为赞助商，这是他们利用事件营销提升品牌、增加销量的绝佳机会，而这些企业的商业产品中唯一一个被带入到太空中的只有飞亚达的一款航天表。

在中国航天员出现的电视画面之中，细心的观众可以发现其左手臂上佩戴着一块黑色表带的手表，这正是第一次曝光的中国第一块航天表——飞亚达航天表。这块国产航天表代表着国内制表技术的最高水平，虽然和国外成熟技术的太空表还有一定的差距，但毕竟是“Made in China”的至高荣誉。

可这个至高荣誉在飞亚达随后的市场推广中似乎并没有得到相应的回报。飞亚达随“神舟”五号飞天事件成为营销败笔的典型。

对比其他企业借“神舟”五号做足宣传的手法，可以看出飞亚达在营销方面所暴露出的几点问题。

在“神舟”五号飞天后短短两三天内，其他三家企业与“神五”相关联的广告宣传、产品包装随处可见，如印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶路牌广告，农夫山泉公司在每一个终端售点上出现的印有“中国航天员专用饮用水”字样的红色海报，而承保“太空第一人”的中国人寿更是通过媒体宣传手段使自己名声大噪。

而在这一场对速度的角逐中，飞亚达行动却颇为缓慢，大约在2003年12月份，部分消费者才看到了飞亚达为配合圣诞所推出的一款圣诞手表，人们也只是在这份宣传资料中看到了有关飞亚达赞助“神舟”五号的文字。这无疑让飞亚达丧失了趁热打铁、塑造强势品牌的机会。

航天表毕竟是宇航员在变化无常的环境中使用的专业仪器，是特别制作的高科技产品，平民百姓无法轻易拥有。然而腕表的“航天概念”随着人类探访太空的每一次成功，日渐深入人心，并影响着腕表时尚的发展。在“神舟”五号飞船成功载人飞行之前，作为航天表使用的钟表品牌只有欧米茄（OMELA）和一个苏联品牌“Fortis”。

这两款手表都依托飞天的成功以及后期的品牌运作在全球市场上成功地树立及维护了自己高档产品的形象，其中以欧米茄尤为突出。欧米茄的价位在10 000～80 000元人民币之间，其中以万元左右的型号最受欢迎。飞亚达作为目前国内钟表界的佼佼者，该品牌的民用表系列售价并不昂贵，其产品线上最贵的一款腕表只售6.8万元，而大部分款式则是在百元左右。

能制造出代表世界先进技术的中国专用航天表则代表了企业的实力，但在终端市场上，飞亚达只推出了标价为1980元的仿制航天表——“航星”民用手表。记者在采访几位普通消费者时，让他们先对飞亚达航天表进行一次心理预价，他们给出的可接受价格为5000～6000元，而当记者告诉他们此表的功能、配置以及售价时，他们倒是吃了一惊，并表示定价这么低，这不是砸自己的牌子吗。

近年来，手表市场的需求正日益向高档化转变，其中能接受万元以上的消费者数量正在平稳增长。但在中国零售市场中，万元以上的高价位手表却是进口名表一统天下，2002年百家商场零售的18个高档品牌全部是进口手表，如欧米茄、雷达、帝舵、劳力士、浪琴等，在中国人心目中，似乎只有进口表才符合高价高质的要求，有品牌含量，代表着身份，而对一向低廉的中国表还没有一个新的认识。飞亚达与树立自己中国本土高端品牌的机会失之交臂。

一些进口品牌进入中国市场后，利用系统、持续的品牌推广和宣传，使品牌形象深入人心。

据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测的结果表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右，其广告投放比例占净利润的35%左右。与之相关的是：欧米茄在国内手表市场的销售额一直稳居第一，市场份额一直在15%左右，2004年更是超过20%。在高档手表品牌中，欧米茄占据着绝对优势，无论零售额还是零售量，都占据着高档表市场份额的40%～50%。

虽然，飞亚达早已通过央视新闻联播前的倒计时广告，让飞亚达这三个字成为了中国的知名商标，但更多的人在提到飞亚达时只会觉得名字不陌生，对于飞亚达手表的品牌概念却不是十分清楚。2003年12月，飞亚达集团总经理徐东升在接受新浪网采访时，一个网友也提出了相同的问题，但徐东升的回答则是：“这位网友提出的问题，是我们目前希望加大力度尽快解决的问题。”可对于细节，他只是说明年对某些新产品会有一些具体动作，请大家到时再继续关注之类的话，而没有把这个问题形成的原因解释清楚。

反观欧米茄，在传播途径方面，除了利用人们认识比较直接的媒体进行品牌推广，比如电视、报纸、杂志和专业展会等，有些代理商为了促进销售，甚至自己办刊或找其他媒体联合办刊，目的就是要通过多种方式以求扩大品牌宣传。而这一点似乎正是飞亚达和国内其他手表制造商所欠缺的，在多数公开场合消费者几乎很难见到国产表的身影。

纵观我国手表市场上的几款进口高档手表，虽然大部分企业都已有上百年的生产历史，但其中也不乏后起之秀，如SWATCH手表，问世时间也不过才20年，但却创下了世界销量第一的成绩。飞亚达自1987年成立以来，距今也有近20多年的历史了，如果还不尽快加强品牌建设，利用来之不易的实力象征，打造中国人自己的高档手表品牌，那么于己于国都是一种不小的损失。

根据以上资料分析，你认为企业品牌建设可以从哪些方面着手?

社 会 实 训

选择一个自己感兴趣的品牌，对其产品的策略进行研究分析。