新产品开发的方式及程序

4.4.3　新产品开发的方式及程序

1．新产品开发的方式

企业应根据自身的条件，采取不同的开发策略，完成新产品的开发工作。新产品开发的方式通常有以下几种：

（1）独立研制新产品。

独立研制是指企业针对现有产品存在的问题，从基础理论上开展独创性研究，采用新的原理、新的结构、新的材料创造出具有特色的新产品和取得技术上的领先地位，从而在市场上取得优势。

（2）引进技术策略。

引进技术是指企业利用市场上现有已成熟的技术开发新产品，这可以减少企业的科研经费和人力，赢得宝贵的时间，有利于提高竞争能力和经济效益。我国改革开放以后，就引进了大量技术，经济发展很快，企业更是如此。

（3）自行研究与技术引进相结合的策略。

这是指企业在充分消化引进技术的基础上，结合本企业的特点进行某些创新；或在充分利用本企业技术的基础上，引进某些新技术以弥补自己的不足。如：可以采取企业与企业、企业与院校、科研单位之间进行横向的经济联系，共同研究开发新产品。这种企业、科研单位结盟的策略现在已被广大企业所应用。

2．新产品开发的程序

企业研制新产品的全过程就是新产品的开发过程。开发新产品是一项十分复杂而风险又很大的工作，存在成功与失败的双重可能性。据国外有关资料表明，新产品开发的失败率高达80％以上。为了减小风险，降低成本，开发新产品就必须按照一定的科学程序来进行。通过这些程序对各种新产品的构思和创意进行层层筛选和试制，才能使新产品的开发效益得到比较可靠的保证。这一科学程序一般可分为构思、筛选、产品概念、制定市场营销战略、商业分析、产品试制、市场试销、正式上市八个阶段。

（1）新产品构思。

构思是对潜在新产品的基本轮廓结构的设想。这是开发新产品的基础和起点，没有构思就不可能生产出新产品实体。从一定意义上讲，好的构思是产品开发成功的一半。但是，并不是任何一个构思都能符合市场的要求，从构思变成现实的产品，要经历一个艰难的过程。

新产品构思的来源很多，企业应集思广益，从多方面寻求产品的构思。主要构思来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业管理人员、营销咨询公司、广告公司等。有资料表明，在美国除军品外，成功的技术革新和新产品60％～80％来自顾客的建议或顾客使用时提出的改进意见。

（2）筛选。

好的构思对于开发新产品十分重要，但有了构思并不一定能付诸实施，这要根据企业的目标和能力来进行选择。筛选的主要目的是在尽可能早的时间内发现和排除不合理的构思。所谓不合理的构思，一方面，是指缺乏科学依据不可操作性的；另一方面，是指同企业的基本目标不相吻合或企业一时无能力开发的构思。构思的筛选，一般可分为两个阶段，先是由企业自己进行筛选，淘汰那些明显不合理的构思；然后再对剩余的构思进行认真的评价和筛选。这一阶段的筛选通常是由一批专家利用构思评分表法来进行的。

（3）产品概念。

新产品构思经上述筛选后，需进一步发展成更具体、明确的产品概念。产品概念是产品构思的具体化，是用文字、图像、模型等对产品的功能、形态、结构以及基本特征的详细描述，是可立即照其进行生产的具体设计方案。产品概念会在消费者心目中形成一种潜在的产品形象，消费者不会考虑购买产品的构思，却会对具体的产品概念感兴趣。一个新产品构思有可能转化为多个产品概念，企业要尽可能把各种产品概念的设计方案列出来，然后对产品概念进行定位，以确定最终的产品发展方向。例如，一个企业掌握了水解珍珠的技术，产生了液体珍珠补养剂的构思。根据产品的销售对象、产品的核心内容（益处），以及产品的服用时间可以进一步发展成多种产品概念：康复补剂，适合老人夜间就寝前服用；美容养颜补剂，适合妇女早晨服用，使皮肤细腻；可口养脑补剂，适合儿童在中午饮用，以提高儿童的记忆力。产品概念形成以后，还必须对其进行评价和测试，以确定产品概念的发展前途和开发价值。产品概念通常从两个角度测试，一是从市场竞争的角度，主要是将所设计的产品概念放在市场定位图中，看其在某一位置上竞争的程度，从而决定是否进行开发以及开发哪一种产品概念。二是从满足需求的角度，主要是将某些待开发的产品概念拿到消费者中去征求意见。只有在市场反馈意见比较良好的情况下，才能进行产品的进一步开发，否则就会形成较大的风险。选择最佳的产品概念，可以根据未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等标准反复权衡，衡量每个产品概念的潜在价值。

（4）制定市场营销战略。

企业在选择了最佳的产品概念以后，需要制定把这种产品引入市场的初步的市场营销战略报告书，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的市场营销战略报告书由三个部分组成：第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、新产品在目标市场上的定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等；第二部分是概括产品预期价格、分销渠道及第一年的市场营销预算；第三部分阐述较长期的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合。

（5）商业分析。

新产品开发过程的第五阶段是进行商业分析。在这一阶段，企业要详细分析这一新产品开发方案在商业上的可行性，即详细审核预计销售量、成本、利润和投资收益率等是否符合企业既定目标，如果符合，就可以进行新产品开发。企业预测未来的销售量，需调查同类产品的销售历史，听取各方面有关销售情况的意见，掌握历史上最高和最低销量，以尽量减小风险。做出销售预测后，就可预计新产品成本。根据预计成本和销量，可分析出新产品是否能够盈利。这需由研究与开发部门、生产部门、市场营销部门和财务部门共同讨论分析，估计成本，推算利润。一般可采用损益平衡模型、简单市场营销组合模型、投资收益率模型、现金流量模型等方法进行分析。企业的市场营销组合策略和手段，一方面可以促进新产品的销售，另一方面也会使成本增加。因此，合理地确定市场营销预算，使企业的盈利达到最大，是十分重要的。

（6）产品试制。

经过商业分析的新产品概念，就可以进入到具体的开发试制阶段。在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计转变成一件顾客真正能够消费的实体产品。产品试制阶段必须要注意的问题是所生产出来的试制产品——新产品样品应具有很强的普及意义。即对消费者而言，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标；产品必须能在一切可能设想到的环境条件下正常使用，而不是只能在良好的环境条件下使用；产品必须在正常的生产条件与成本水平（即批量生产的条件和水平）下生产。因为只有这样，新产品才有实际推广的价值。样品制造出来以后，还必须进行严格的检验，包括功能试验和消费者试验两个方面。功能试验在实验室或实地进行，主要是检查产品是否符合有关技术条件，工艺流程是否合理先进，零部件或产品的质量是否可靠等。即将其放在某种恶劣的环境条件下进行使用，看其环境的适应能力；或者用某些设备和仪器对产品进行破坏性的试验，以测试新产品抵抗破坏的最大限度。新产品的开发试制主要由企业的科研部门和生产部门去进行，但企业的最高管理部门和营销部门要共同参与，把握开发试制的进程，提供各种有用的信息，使新产品的开发试制顺利完成。

（7）市场试销。

一件新产品试制出来后，最好不要急于推出市场。实践表明，很多产品试制出来后仍然会遇到被淘汰的命运。这是因为虽然企业前期做了许多工作，但消费者对设想的产品和实体的产品的评价会产生某种偏差。所以仍然会有产品被消费者否定的可能。为了把这种可能性降到最低，避免批量生产后造成过大损失，企业就要对试制出来的新产品进行试销。投资风险大的新产品，试销的规模应大一些；反之，投资风险较小的新产品，可少量试销或不试销。从试销成本和时间来讲，所需成本越高、时间越长的新产品，市场试销规模应小一些；反之，则可大一些。但总的来说，市场试销费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。当然，也不是任何产品都要进行市场试销，有的产品可直接推出市场，如价格昂贵的特殊品及高档消费品以及市场容量不大的工业品等。市场试销主要是面对那些使用面较广、市场生命周期较长以及市场容量较大的产品。

市场试销中还必须加以注意的问题是竞争者有可能立即对试销中的新产品进行仿制，一些仿制能力极强的企业很可能在新产品还未批量上市之前已抢先推出仿制产品。所以，企业对于进行试销的新产品一是要加强专利保护，二是要掌握关键技术。若无有效的反仿制措施，一般宁可不进行市场试销。

（8）正式上市。

这是新产品开发的最后一个阶段，即将产品成批地投放市场。新产品进入这一阶段意味着产品生命周期的开始。产品的批量上市并不意味着新产品开发已经取得成功。如果策略不当，新产品仍然可能存在失败的危险。企业必须在正式上市的时间、地点、渠道、方式上正确决策，进行合理的营销组合。菲利浦·科特勒说过：“市场营销就是考虑如何在适当的时间、适当的地点将适当的产品以适当的价格和适当的方式卖给适当的顾客。”这同新产品的上市策划思想是完全一致的。因此，企业在组织新产品上市时一定要对市场的环境条件进行认真的分析，准确把握时机，精心设计方案，以确保新产品顺利进入市场。

新产品开发程序如图4-3所示。

图4-3　新产品开发程序图

专栏4-3

新产品开发成本

表4-4显示了一个公司在其新产品开发中的成本预算。如果该公司拥有80个新产品构思，形成产品概念时只剩下1/4，即20个；经过商业分析又淘汰了一半，即为10个；将这10个产品投入试制，成功率为40％，还剩4个；经过市场试销，决定将其中的2个投入批量生产；最后只有其中1个是比较成功的。实际上在新产品开发的每个阶段都有成本发生，从而构成了新产品开发的总成本。在本例中，最终成功产品的个别开发成本为263.2万元。而企业在开发一个产品时实际淘汰了79个产品，其新产品开发的总成本高达836万元，可见新产品的总成本是十分高的。但随着科学技术的进步和企业营销管理水平的提高，构思转化为成功产品的比例也在不断提高，所花费的时间却在缩短。

表4-4　就产品开发成本预算